CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.1 Những vấn đề chung về khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, theo quan điểm của Marketing hiện đại doanh nghiệp cần phải xuất phát từ khách hàng, cần hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ cần gì, họ mong muốn gì trong tương lai, bởi khách hàng là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Để hiểu rõ hơn thì dưới đây là một số khái niệm về khách hàng: Theo định nghĩa của Wikipedia: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Philips Kotler thì “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”[2] Qua đó ta thấy có nhiều khái niệm về khách hàng được đưa ra, nhưng khách hàng có thể được hiểu một cách tổng quát như sau: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu, họ là đối tượng phục vụ, là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng là tài sản quý báu nhất đối với công ty và nhân viên bán hàng, đồng thời cũng là nguồn thu lợi nhuận chính yếu của công ty.2 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng nắm một vai trò rất quan trọng đới với bất kì một doanh nghiệp, dưới đây là một số vai trò cơ bản: Khách hàng là điều kiện sống còn để công ty tồn tại: không có công ty nào mở ra kinh doanh mà không cần đến khách hàng. Không có khách hàng thì công ty sẽ không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không có doanh thu, công ty sẽ hoàn toàn phá sản khi xảy ra điều này. 8 Khách hàng là nguồn lợi nhuận của công ty: khi đã quyết định kinh doanh, công ty điều mong muốn tiêu thụ được sản phẩm, sản phẩm bán ra một cách nhanh nhất và nhiều nhất.
Có như thế mới thu về lợi nhuận cao cho công ty và điều này thật dễ thấy khách hàng nhiều thì lợi nhuận nhiều. Người quan trọng nhất ở vấn đề này không ai khác ngoài khách hàng. Khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng uy tín của công ty trên thị trường: cách xây dựng uy tính nhanh nhất và hiệu quả nhất trên thị trường là từ chính khách hàng của công ty. Chính những lời nói từ người này đến người khác với những đặc tính nổi trội của sản phẩm.
Ngoài ra việc xây dựng uy tín còn có rất nhiều cách như Marketing, PR,…. Khách hàng là người trả lương cho từng nhân viên của công ty: từ yếu tố phân tích trên, ta thấy doanh thu hàng tháng chính là nguồn để trả lương cho nhân viên và khi có khách hàng công ty mới có doanh thu. Khách hàng nhiều thì lương thưởng cũng nhiều hơn.2 Lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng 1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Customer Relationship Managenment – Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20, thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được đề cập nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý điều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế hướng vào khách hàng.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng. Những định nghĩa này có hướng tiếp cận khác nhau nhưng đều tập trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp. - Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ: Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao hàng trực tuyến và đặt hàng ( Theo Green và Riding, 2002) 9 CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hớp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng mối quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Theo Zikmund và cộng sự,2003) - Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại Bodenberg cho rằng: “CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì, và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian.” - Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi V.Reinartz cho rằng: “ Quản trị quan hệ khách hàng CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng”[ 6] - Xem CRM như hoạt động tập trung và các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch, Peppers và Roges cho rằng: “ Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình đưa ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách quan thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng[6] Theo Thạc sĩ Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” đã đưa ra khái niệm như sau: “CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”.[1] Như vậy CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động kinh doanh để đặt một doanh nghiệp trong mối quan hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợi của khách hàng. 10 Hệ thống CRM của doanh nghiệp giúp cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất, kịp thời nhất bằng cách sử dụng hiệu quả thông tin cá nhân của khách hàng. Dựa trên sự hiểu biết về mỗi khách hàng quan trọng, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm, chương trình dịch vụ, thông điệp và phương tiện truyền thông theo nhu cầu của từng cá nhân khách hàng, tối đa hóa lòng trung thành của họ.2 Vai trò của CRM Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ về doanh nghiệp, cảm thấy được phục vụ chu đáo hơn, được quan tâm hơn từ những điều nhỏ như: ngày sinh, sơ thích, nhu cầu,… Đối với doanh nghiệp: giúp doanh nghiệp quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ vào việc có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu trữ nó trong ngân hàng dữ liệu.
Việc xây dựng và áp dụng CRM cho phép doanh nghiệp có cách tiếp cận khoa học tới khách hàng để từ đó có thể nhanh chóng đưa ra những chính sách nhằm duy trì và giữ vững lòng trung thành của các khách hàng quan trọng, thiết lập được khách hàng mới và lựa chọn được đối tượng khách hàng tiềm năng của mình. Không chỉ thế , CRM còn giúp doanh nghiệp đưa các hoạt động xúc tiến bán hàng của mình tác động đến và thu được phản hồi nhanh nhất từ phía khách hàng. CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Cụ thể như sau: - Đáp ứng những thay đổi xung quanh mà doanh nghiệp đang đối đầu liên quan đến người tiêu dùng, thị trường và công nghệ.
- Xây dựng mối liên hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại nhờ đó mà tăng doanh thu bán hàng nhờ vào việc chọn đúng thời điểm, do dự đoán được nhu cầu của khách hàng dựa vào xu hướng đã được xác định từ trước đó; xác định được nhu cầu qua từng nhóm khách hàng khác nhau. CRM cho phép nhận biết những khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh những sản phẩm dịch vụ để tạo lòng trung thành. - Giúp nhà quản trị nâng cao hiệu quả kinh doanh, hiệu quả của các quyết định marketing, cải thiện dịch vụ cho khách hàng, tăng lợi nhuận, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí trong kinh doanh. 11 - Nâng cao hiệu quả của các hoạt động bán hàng, marketing, dịch vụ khách hàng do xác định những khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nên đơn giản hóa quá trình tiếp thị và nhờ đó: Nâng cao nhận thức của nhân viên trong doanh nghiệp về tầm quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng. Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành.