CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng (CRM) xuất hiện lần đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được các phương tiện thông tin đại chúng đề cập nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng.
Thực tế cho thấy rất nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có công ty thì thành công còn doanh nghiệp khác thì thất bại. Thành công đơn giản là vì doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao công ty lại có nhiều khách hàng - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”. Khái niệm về CRM trong doanh nghiệp nói chung đã trở nên phổ biến vào nửa cuối thập kỷ 90 của thế kỷ 20.
Nhưng đến nay, các nhà phân tích thị trường, các nhà nghiên cứu vẫn còn chưa thống nhất về định nghĩa chính xác nhất của nó. Dưới đây là một số khái niệm về CRM: CRM đã được định nghĩa một cách hạn hẹp như một hoạt động quản trị dữ liệu khách hàng. Tuy nhiên, gần đây CRM đã mang một ý nghĩa rộng hơn như khái niệm CRM của Carol and Kerr Kristin Anderson “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”. Theo Hamilton “Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những 8 dạng khách hàng khác nhau”. Theo Dick Lee: “CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào khách hàng nhằm hướng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, khi việc thiết kế lại quá trình là cần thiết và được hỗ trợ bởi công nghệ quản lý quan hệ khách hàng”. Khái niệm coi khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung, nhằm nắm bắt được nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết kế lại các hoạt động chức năng, tức là thay đổi từ cái gốc, từ giai đoạn đầu tiên cho đến cả một quá trình, trong chuỗi các hoạt động cung ứng giá trị đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng trên cơ sở sự hổ trợ của công nghệ quản lý quan hệ khách hàng. Mei Lin Fung cho rằng: “CRM là một siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại quan hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển một mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”.
Khái niệm này coi trọng các mô hình, phương pháp và công nghệ được sử dụng trong kinh doanh nhằm hướng tới những khách hàng đã được lựa chọn trước, những khách hàng được đánh giá là khách hàng chiến lược, có thể đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp trong dài hạn. Theo David Sims thì: “CRM không phải là công nghệ hay bất kỳ một công cụ hỗ trợ nào, mà nó là cả một chương trình nhằm “trải thảm đỏ” trước thềm để đón tiếp và phục vụ khách hàng”. Tư tưởng của khái niệm này gần như đồng nhất với triết lý kinh doanh: “Khách hàng là Thượng đế”, David Sims không coi trọng một yếu tố đơn lẻ nào, Ông nhấn mạnh đến một giải pháp tổng hợp được lên kế hoạch, thiết kế thành một chương trình hành động nhằm tạo ra con đường ngắn nhất, thuận lợi nhất và êm ái nhất, mời gọi khách hàng đến để được biểu thị sự đón tiếp và phục vụ với tất cả những giá 9 trị cung ứng tốt nhất. Đến với doanh nghiệp, khách hàng thực sự cảm thấy yên tâm, các nhu cầu được thoả mãn một cách tốt nhất, hơn thế nữa khách hàng còn cảm nhận được vị thế của mình dường như được nâng lên một tầm cao mới, thể hiện qua sự hãnh diện của khách hàng trước những biểu thị về việc đón tiếp và phục vụ của doanh nghiệp.
Đây chính là tiền đề tối quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Rayan Crow Cour lại cho rằng: “CRM là một quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu, rộng về khách hàng được tích luỹ theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”. Rayan Crow Cour cho rằng CRM chính là tri thức của doanh nghiệp về khách hàng đây là một bước chuyển biến mới trong tư duy, tư duy định hướng khách hàng trong việc ra quyết định kinh doanh. Ông không coi CRM như là một công cụ, hay một giải pháp công nghệ để giải quyết một vài vấn đề cụ thể như những người khác.
Thực tế, có một định nghĩa hay dành cho người bắt đầu tìm hiểu về quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM): “Một cơ sở hạ tầng cho phép phát họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng” [5]. Bản chất của CRM Hầu hết các doanh nghiệp đều chỉ nghĩ rằng CRM gắn liền với khách hàng bên ngoài (tức người mua hàng), và họ đã thất bại. Thất bại vì không hiểu khách hàng thực sự muốn gì. Thất bại trong phong cách phục vụ khách hàng.
Thất bại với dịch vụ hậu mãi tồi,…. 10 Đó là khi đã đến lúc doanh nghiệp cần nhận thức lại về “khách hàng” trong CRM. Không chỉ nghĩ những người mua hàng hay những đơn vị kí hợp đồng với doanh nghiệp là đối tượng cần quan tâm. Chính nhân viên phòng ban là những vị khách hàng mà doanh nghiệp cần quan tâm và chăm sóc đầu tiên.
Muốn ký kết được nhiều hợp đồng hơn? Hãy dành thời gian nói chuyện với nhân viên kinh doanh. Muốn người mua hàng nói tốt về sản phẩm của công ty mình? Hãy mở một khóa đào tạo đặc biệt cho đội ngũ nhân viên bán hàng. Muốn cải thiện, hãy kết nối các phòng ban trong doanh nghiệp.1: Mối quan hệ khép kín trong CRM Vậy, bản chất của CRM là những mối quan hệ. Và nhiệm vụ của doanh nghiệp là xây dựng và phát triển những vòng tròn khép kín giữa chủ doanh nghiệp – nhân viên nội bộ – khách hàng bên ngoài.
Nội dung của CRM - Nhận diện khách hàng: Doanh nghiệp nhận diện khách hàng theo nhiều 11 kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng khách hàng để cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Mục đích của việc nhận diện khách hàng là nhằm giữ khách hàng tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp. - Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và đặc điểm riêng của mình nên doanh nghiệp cần phải biết phân biệt giá trị khác nhau của những khách hàng để đáp ứng một cách tốt nhất. - Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong doanh nghiệp là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của khách hàng.
Điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp. - Cá biệt hóa khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất. Thông qua quá trình cá biệt hóa khách hàng, doanh nghiệp sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn. Các yêu cầu của hệ thống CRM a.
CRM hoạt động Hỗ trợ cải tiến dịch vụ khách hàng, marketing trực tuyến, lực lượng bán hàng tự động. “CRM hoạt động” là sự tự động hóa các quá trình giao dịch với khách hàng. Nó quản lý tiến trình giao dịch với khách hàng. CRM hoạt động điều hành và làm đồng bộ hóa các tương tác khách hàng theo từng khâu marketing, bán hàng và dịch vụ.
Dữ liệu khách hàng được thu thập từ nhiều điểm giao dịch như trung tâm liên lạc, hệ thống quản lý liên lạc, mail, fax, lực lượng bán hàng, web. Dữ liệu này được lưu trữ và sắp xếp thành cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, và nguồn dữ liệu luôn sẵn sàng cho thành viên trong doanh nghiệp khi tương tác với khách hàng. Một kiểu CRM hoạt động điển hình là trung tâm liên lạc và hệ thống quản trị liên lạc. 12 Một hệ thống quản trị liên lạc có thể cung cấp luồng thông tin cụ thể, thích hợp liên quan đến bất kỳ tương tác nào với khách hàng.
Nghĩa là 100% tập trung vào khách hàng. Lợi ích của loại “CRM hoạt động” này là cá nhân hoá các mối liên hệ với khách hàng và gia tăng trách nhiệm của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng. Các chức năng của hệ thống này gồm hệ thống lực lượng bán hàng tự động, tự động dò tìm thông tin khách hàng đã có khi giao dịch. Mục đích của hệ thống này là cho phép lực lượng bán hàng tập trung hơn vào bán hàng và giảm thiểu các nhiệm vụ quản lý.
Còn hệ thống tự động tiếp thị trong doanh nghiệp hỗ trợ đánh giá khách hàng quan trọng và các phân đoạn thị trường, hệ thống hỗ trợ dịch vụ khách hàng cung cấp dịch vụ hiệu quả theo yêu cầu khách hàng. Các giải pháp của CSS có trách nhiệm giữ liên lạc với khách hàng dựa vào những lựa chọn được cung cấp qua mạng Internet. Nhằm phát triển quan hệ khách hàng qua mối tương tác, theo lý thuyết các giải pháp CSS củng cố lòng trung thành và gia tăng sự thỏa mãn khách hàng, và cơ bản là làm tăng giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp. CRM hoạt động: Tự động hóa các quy trình kinh doanh cơ bản (hoạt động marketing, hoạt động/quy trình dịch vụ/hỗ trợ khách hàng).
CRM phân tích Xây dựng nên các nguồn dữ liệu, cải thiện mối quan hệ, phân tích dữ liệu. “CRM phân tích” sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo nên sự liên hệ có lợi qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng.