Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG DOANH NGHIỆP 1. Những vấn đề cơ bản lý luận về quản lý quan hệ khách hàng. Khái niệm: Các chiến lược marketing truyền thống nhắm vào chiến lược 4P đó là giá (Price), sản phẩm (Product), xúc tiến thương mại (Promotion) và thị trường (Place) để làm tăng lợi nhuận thị trường. Tư tưởng chính của nó là làm tăng lượng giao dịch giữa người mua và người bán.
Lượng giao dịch giữa người mua và người bán được xem như tiêu chuẩn đo lường cho hiệu năng của các chiến lược và chiến thuật kinh doanh. Sự phát triển của thị trường, công nghệ đã dần hoàn thiện các chiến lược marketing và đẩy nó lên một tầm cao mới, trở thành một nghệ thuật trong kinh doanh. Trong những năm gần đây, một chiến lược kinh doanh mới được nhắc đến như một sự kết hợp hài hòa giữa marketing, bán hàng, dịch vụ và công nghệ. Đó là quản lý quan hệ khách hàng, thường được biết đến dưới thuật ngữ CRM (Customer Relationship Management).
“CRM là một chiến lược thu hút, duy trì và phát triển khách hàng tiềm năng. Bằng phương pháp tập trung vào dịch vụ CSKH nhằm tạo ra sự trung thành của khách hàng với DN”. Hiện nay, trên thế giới rất nhiều công ty xây dựng chiến lược kinh doanh với CRM. Sự kết hợp CRM và công nghệ thông tin (CNTT) đã trở thành chìa khóa thành công trong kinh doanh.
CRM ra đời đã đánh dấu một bước chuyển đổi trong cách nghĩ từ chiến lược tập trung vào sản phẩm đến chiến lược tập trung vào dịch vụ. Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008 Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn Cao học 6 Trường ĐHBK HN Vậy CRM là gì? Có rất nhiều hãng, công ty, DN định hướng kinh doanh theo CRM và đưa ra định nghĩa mang tính định hướng cho mình. Bên cạnh đó còn có những nhà nghiên cứu, nhà phát triển phần mềm CRM cũng đưa ra những định nghĩa về lĩnh vực này. Nhìn chung, mọi định nghĩa đều thống nhất nhau.
Sau đây xin trích dẫn hai định nghĩa điển hình, phản ánh đầy đủ nhất về CRM. “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ“ [Ben Carman - Jason Lather,www. “Một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của DN bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ.
Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng” [Vince kellen, www. Các định nghĩa trên và thực tế thị trường cho thấy, khi giá cả và chất lượng sản phẩm đã đạt đến mức độ bão hòa hoặc có xu hướng kích thích tiêu dùng kém đi thì việc sản xuất sản phẩm mới cũng như nâng cấp sản phẩm cũ cho khách hàng cũ là một điều rất đáng xem xét. Tuy nhiên, không phải mọi khách hàng đều mang lại lợi nhuận như nhau và vì thế không phải mọi khách hàng đều được quan tâm cùng một mức như nhau. Một khách hàng tốt là một khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất với chi phí nhỏ nhất.
Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh là khách hàng tiềm năng. Các quan điểm về CRM: Hiện nay, việc hình dung CRM là cái gì, phạm vi bao phủ của nó đến đâu trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của một DN vẫn được nhìn nhận trên nhiều Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008 Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn Cao học 7 Trường ĐHBK HN quan điểm khác nhau. Thậm chí có cả những ý kiến nghi ngờ về tính hiệu quả của hệ thống CRM trong kinh doanh bởi trước đó đã có ERP và hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9000. Nhìn chung, khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh.
Quan điểm thứ nhất: Coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho những vấn đề liên quan đến KH là quan điểm tương đối phổ biến Theo quan điểm này, CRM là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo (report), bảng biểu giúp DN có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Quan điểm thứ hai: Cho rằng CRM như là năng lực của DN về tiếp xúc và/hoặc mua bán với KH thông qua chu trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với các DN thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý.
Việc triển khai hệ thống CRM trong DN sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với KH như: tiếp thị, bán hàng, kế hoạch. Điều này đồng nghĩa với việc CRM chỉ được sử dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm. Quan điểm thứ ba: Coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng KH nhằm nâng cao sức cạnh tranh của DN trên thị trường.
Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được nhằm vào lãnh đạo và những thành viên chủ chốt của các DN. Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008 Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn Cao học 8 Trường ĐHBK HN Cho đến nay, cơ sở lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng tới KH và CRM không thể chỉ là dịch vụ KH thuần túy như nhiều người quan niệm. Để triển khai được một chiến lược CRM cần áp dụng nhiều công nghệ. Tuy nhiên nếu cho rằng chỉ cần đầu tư vào công nghệ là có thể đạt được thành công CRM một cách dễ dàng thì đó là quan niệm sai lầm, bởi vì CRM không chỉ thuần túy là áp dụng các công nghệ mà là một chiến lược kinh doanh kết hợp chặt chẽ giữa marketing, dịch vụ, bán hàng và CNTT.
Khi DN lựa chọn CRM như là một chiến lược kinh doanh thì CRM sẽ chi phối cấu trúc của tổ chức và công nghệ. Và sau đó, công nghệ hỗ trợ trở lại, làm cho chiến lược CRM trở nên hiệu quả hơn. Sự nhầm lẫn, đánh đồng CRM với công nghệ không những ảnh hưởng tới việc sử dụng đúng vai trò của công nghệ mà còn có thể làm đổ vỡ toàn bộ chiến lược triển khai CRM. Triển khai một hệ thống CRM không đơn giản là xây dựng hay mua một phần mềm và cài đặt nó.
Việc lựa chọn công nghệ và phát triển hệ thống phần mềm CRM gắn liền với lý thuyết về khách hàng của DN như: khách hàng được phân đoạn như thế nào, vòng đời của mối quan hệ với DN ra sao hay dữ liệu khách hàng nào được lưu trữ và các dữ liệu đó được thu thập bằng các con đường nào, đặc biệt trong ngành TTDĐ, khách hàng mua là mua dịch vụ, không phải mua ít lần mà là sử dụng thường xuyên và không dễ dàng để từ bỏ hay thay đổi nhà cung cấp. CNTT áp dụng trong CRM là một hệ thống tích hợp bao gồm công nghệ lưu trữ, phân tích và khai khoáng dữ liệu; công nghệ tương tác đa phương tiện với khách hàng. Với các công nghệ lưu trữ như cơ sở dữ liệu (CSDL) Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008 Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn Cao học 9 Trường ĐHBK HN (database), dataware house DN có thể lưu trữ có chọn lọc thông tin khách hàng một cách tin cậy, an toàn với dung lượng lớn. Thông tin khách hàng chung nhất tạo mối liên hệ giữa marketing, bán hàng và dịch vụ.
Bên cạnh đó, CRM nhấn mạnh vào việc sử dụng chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng, bán hàng tự động, và CSKH nên những công nghệ cho việc tương tác với khách hàng là rất cần thiết. Ngày nay, với công nghệ tiên tiến khách hàng được cung cấp rất nhiều kênh giao tiếp như Web, thư điện tử, điện thoại di động,. bên cạnh kênh thoại truyền thống. CNTT là nền tảng trong chiến lược CRM.
[9] Những nhận định về quản lý mối quan hệ khách hàng hiện nay không còn mới mẻ nữa. Ngày nay, nó được thừa nhận một cách rộng rãi bởi bạn cư xử với khách hàng như thế nào thì điều đó sẽ quyết định tới lợi ích mà bạn nhận được trong tương lai, và các công ty hiện nay đang đầu tư ngày càng nhiều để tạo ra được những lợi ích đó. Các khách hàng hiện nay cũng hiểu biết hơn trước rất nhiều về những dịch vụ mà họ nhận được và bỏ phiếu cho các công ty bằng túi tiền của họ dựa trên những kinh nghiệm đã có. Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008 Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn Cao học 10 Trường ĐHBK HN Tạo sự trung thành/liên Phân tích, khai kết DN với k/hàng thác dữ liệu Tạo động lực Điều tra cho khách hàng khách hàng Mô hình hoá Bảng kê hoạt động thông tin khách hàng theo yêu cầu Bảng thông tin Các h/động giám dữ liệu tổng sát/theo dõi thường hợp xuyên của DN Hình 1.
Các thành phần CRM tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. [6] Những khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng đã từng rất xa lạ khi người cổ xưa có quyền lựa chọn việc mua mũi tên từ những người khác, nhưng CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20. Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn rót hàng tỷ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các DN quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu qủa hơn thông qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng. "Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn và quản lý những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất.