CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ CỦA MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khách hàng a. Định nghĩa “Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua” b.
Phân loại khách hàng Nếu phân chia theo mục đích sử dụng thì khách hàng chia thành 2 loại: - Khách cá nhân: là những khách hàng mua hàng hoá để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình. - Khách hàng tổ chức: là khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất, bán lại hay phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung ( gồm có khách hàng kỹ nghệ, khách hàng là người bán lại, khách hàng công quyền). Vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại khi có được niềm tin của khách hàng. Khách hàng là mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó.
Khách hàng là nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp hướng tới, là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Giá trị của mối quan hệ khách hàng a. Giá trị cho khách hàng - Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phất từ chất lượng và những Luan van 9 đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép hơn và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn đối với những sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ.
Các doanh nghiệp cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thoả mãn khách hàng. Theo Philip Kotler định nghĩa thì : “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định” [5] Giá trị của khách hàng Tổng lợi ích Tổng chi phí khách hàng khách hàng Lợi ích hiện hữu Lợi ích không Chi phí tài chính Chi phí phi tài hiện hữu chính Chất lượng sản Lợi ích về hình Giá tiền Chi phí quan hệ phẩm ảnh Chi phí tìm kiếm Chi phí thời gian Dich vụ gia tăng Lợi ích về xã hội Chi phí cơ hội Chi phí công sức, Đáp ứng nhu cầu Lợi ích về tài tinh thần khách hàng chính Hình 1.1: Mô hình phân tích giá trị của khách hàng Luan van 10 Khách hàng thường chọn những sản phẩm, dịch vụ nào thoả mãn tốt nhất (phù hợp nhất) cho nhu cầu và mong muốn của họ. Để đo lường giá trị cho khách hàng, người ta sử dụng công thức: V=B/P Trong đó : - V: Giá trị cảm nhận được (Đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận).
- B: Lợi ích cảm nhận được trừ cho chi phí ước tính phải bỏ ra. - P: Chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải từ bỏ. Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách… đối với sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình. Trên thực tế, đối với khách hàng người ta thường xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa trên các tiêu chí như: Giá cả, chất lượng, đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào doanh nghiệp, sự tư vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho khách hàng, theo công thức sau đây: Giá cả Đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ + Sự tiện lợi khi dùng Sự tin tưởng vào doanh nghiệp Sự tư vấn hỗ trợ dành cho khách hàng --------------------------------------------------- Giá trị dành cho khách hàng Vì thế, để có thể duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng.
Giá trị từ khách hàng Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ những khách hàng khi khách hàng được thõa mãn. Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn. Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One-to-One sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ.
Hầu hết, các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhất. Mục tiêu là để giữ khách hàng được lâu hơn, gia tăng các hoạt động tương tác với khách hàng và như vậy giá trị của khách hàng luôn luôn được nâng cao. Trong yêu cầu để cạnh tranh thực sự hướng vào khách hàng, các doanh nghiệp theo triết lý One-to-One cần tích hợp các chức năng kinh doanh thoả mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hướng về khách hàng như hoạt động Marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị kênh phân phối cũng như sản xuất. Đồng thời, áp dụng nhiều hơn nữa thành quả của công nghệ thông tin vào sản xuất nhằm mục đích tạo ra một sơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất phục vụ cho quản lý quan hệ khách hàng của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp nhận biết được khách hàng có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp.
Thực hiện mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. Đặc điểm của mối quan hệ khách hàng - Tính phụ thuộc lẫn nhau - Sự tương tác - Tính lặp đi lặp lại - Lợi ích: nếu khách hàng không có lợi, khách hàng sẽ không tiếp tục mối quan hệ này. - Thay đổi hành vi: Khách hàng thì không giống nhau, nếu công ty không có những hành động tác động không phù hợp với các khách hàng đặc biệt thì họ sẽ không thấy có lợi. Kết quả là họ sẽ không tiếp tục mối quan hệ này.
- Đạt được sự tin tưởng. KHÁI NIỆM VÀ MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (Customers Relationship Management) 1. Khái niệm CRM Có thể nói rằng quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship Management - CRM) là một khái niệm đã dần trở nên quen thuộc với thế giới, nhất là trong giai đoạn khoa học công nghệ phát triển như hiện nay. Đã có những lúc rộ lên phong trào các doanh nghiệp đua nhau tiến hành công tác CRM dưới dạng các ghi chép đơn giản hay hiện đại hơn là sử dụng các phần mềm máy tính.
Tuy nhiên do sự nhận thức chưa đúng và đủ về hoạt động này, số các doanh nghiệp thành công không nhiều từ đó người ta đổ lỗi cho cho sự vô dụng của hoạt động CRM. Vậy, thế nào là CRM ? có nhất thiết phải thực hiện nó không? Có rất nhiều định nghĩa về CRM, tùy theo từng ngành nghề kinh doanh và từng doanh nghiệp khác nhau. Tuy nhiên, chúng ta có thể lấy khái niệm về CRM được sử dụng nhiều nhất : “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và Luan van 13 cung cấp dịch vụ.
Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược doanh nghiệp đúng đắn và phù hợp”.2 là hình ảnh minh hoạ về khái niệm CRM. Trong đó các thông tin về khách hàng được thu thập thông qua các kênh như Web, Mail, các trung tâm liên lạc, các phòng giao dịch, các hoạt động thực tế tìm hiểu nhu cầu khách hàng, các đối tác kinh doanh, …các thông tin đó sẽ được xử lý với sự trợ giúp của các phòng chức năng để đưa ra các kết luận có ích trong việc ra quyết định đối với khách hàng. Có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị dành cho khách hàng. Thế nào là CRM? Web & Email Phân tích T.Tliên lạc Khách V.phòng hàng Thông tin xử lý Thực tế khách hàng Các đối tác Marketing etting Hình 1.2 : Minh hoạ về khái niệm CRM 1.
Lợi ích, chức năng và mục tiêu của CRM a. Lợi ích của CRM · Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm… Luan van 14 · Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.