CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNH TRONG DOANH NGHIỆP 1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng (KH) có vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp (DN).
Vì vậy, tất cả các DN đều tìm cách giữ và thu hút thêm KH của mình bằng nhiều hình thức. Có rất nhiều khái niệm về KH được các tác giả trong và ngoài nước đưa ra. Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty.
Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn. Người cha đẻ của ngành quản trị – Peters Drucker – thì nhận định “tạo ra khách hàng” là mục tiêu của công ty. Khi phục vụ KH, hãy tâm niệm rằng không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Wal-Mart thì cho rằng: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta mà là ngược lại.
Khách hàng mang đến nhu cầu và việc của người bán hàng là thỏa mãn nhu cầu hợp pháp của họ”. Theo Giáo trình Marketing Ngân hàng của TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (2004) thì: “Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu 7 cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hoặc có nhu cầu về các sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia, tao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó”.
Tóm lại, có thể nói rằng KH là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. KH là những người chúng ta phục vụ, là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả các công ty khác. KH không phải là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Phân loại khách hàng KH được chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phương diện khác nhau trong hoạt động kinh doanh BH, thông thường khách hàng được phân thành các loại như sau: Thứ nhất, theo đối tượng khách hàng gồm 2 loại: - KH cá nhân: hộ cá thể đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ BH.
Quyết định mua của KH cá nhân thường hơn khách hàng tổ chức. Nguồn KH này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với công ty BH. Họ mua dịch vụ của công ty BH là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của họ. Vì vậy, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Nguồn KH này thường ít hiểu biết hơn so với các KH là tổ chức. - KH DN: là những tổ chức kinh tế Việt Nam ( doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp ): Công ty TNHH, Công ty cổ phần, công ty hợp danh và DNTN, hợp tác xã hoạt động theo luật hợp tác xã, văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức kinh tế nước ngoài, các tổ chức khác (Các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể, trường học, bệnh 8 viện…) đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong đó, KH doanh nghiệp phổ biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp, chủ yếu là các công ty CP, Công ty TNHH và DN tư nhân. Thứ hai, theo phạm vi hoạt động gồm 2 loại: - KH bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty BVKG.
- KH bên trong ( khách hàng nội bộ): là tất cả nhân viên đang làm việc tại công ty BVKG và đơn vị trực thuộc. Thứ ba, dựa vào khả năng mua hàng người ta phân KH thành hai loại: KH hiện có và KH tiềm năng: - KH hiện có là những người đang quan hệ mua bán với DN. Đây là nguồn KH rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiều KH tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng. - KH tiềm năng là người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính để quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng.
Tóm lại, có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau, tùy vào tình hình thực tế của mỗi DN mà lựa chọn cách phân loại phù hợp với mục đích và phương hướng kinh doanh trong từng thời kỳ mà có thể lực chọn loại hình phân loại khách hàng này mà không chọn loại hình phân loại KH kia. Vai trò của khách hàng Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì KH có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi DN, nó quyết định sự thành công hay thất bại của DN. Nhiều DN khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất đối với DN chúng tôi là KH”. Tại sao lạo có khẳng định như vậy: Hàng hóa sản phẩm sản 9 xuất kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thu.
Nếu không có KH thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến DN phá sản. - Trên thị trường mọi mặt hàng đầu có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất đa dạng. Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho KH. DN nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được KH lựa chọn.
Nếu KH không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một DN, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của các DN khác. Như vậy, DN không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu thậm chí dẫn đến việc không được chấp nhận trên thị trường. Như vậy, DN tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành KH. Sự sống còn của DN phụ thuộc vào KH.
KH có vai trò là người tiêu thủ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho DN. Việc quyết định sản xuất cài gì: mẫu mã, chất lượng ra sao? Số lượng, giá cả bao nhiêu?. những vấn đề đó DN không tự quyết định được mà phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu thị hiếu của KH. Từ đó, DN mới quyết định đầu tư, xây dựng qui mô sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với KH qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về KH, hàng bán, hiệu quả của các công 10 tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Do các khía cạnh quan tâm khác nhau nên quan niệm về CRM không thống nhất. Hiện nay đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó. Đồng thời cũng có hàng nghìn loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho KH. Nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác định theo 3 quan điểm: (1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ (2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng (3) Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với KH thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với KH như: Marketing, bán hàng, kế hoạch.
Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của Gartner 2005); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm 11 nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các doanh nghiệp quan tâm. Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM, và cho đến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của “quản trị quan hệ khách hàng”.
Tuy nhiên, để khái quát hoá và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về CRM, nếu CRM được hiểu như là một chiến lược kinh doanh thì CRM “là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. Với quan điểm tiếp cận như vậy tác giả lấy định nghĩa của Gartner (2005) làm cơ sở cho luận văn của mình.