MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, một chiến lƣợc kinh doanh mới đã chứng tỏ khả năng giải quyết đƣợc yêu cầu trên, với sự kết hợp hài hòa giữa Marketing, bán hàng, dịch vụ và công nghệ. Hiện nay, các doanh nghiệp đã không còn xa lạ với thuật ngữ “Quản trị quan hệ khách hàng” - Customer Relationship Management (viết tắt là CRM). Với CRM, một công ty có thể trả lời câu hỏi: Liệu sản phẩm, dịch vụ do họ sản xuất, cung cấp có đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng hay không ? Mối quan hệ giữa khách hàng (KH) và công ty đã thay đổi rất nhanh qua thời gian.
Ngày nay, KH luôn là trọng tâm chiến lƣợc phát triển lâu dài thông qua những nỗ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bố nguồn lực, định hƣớng phát triển tƣơng lai của công ty. Tài sản có giá trị nhất của một công ty chính là KH. Để nhận đƣợc giá trị đó thể hiện ở khả năng nhận biết, đo lƣờng và quản trị lâu dài mối quan hệ với KH. Khách hàng là ngƣời mang lại nguồn thu nhập cho các ngân hàng thƣơng mại (NHTM), một NH có khối lƣợng KH lớn, có lòng trung thành cao thì NH đó sẽ phát triển tốt và ngƣợc lại.
Do đó, việc giữ vững và mở rộng mối quan hệ KH là một trong những ƣu tiên hàng đầu của bất cứ NHTM nào, trong đó Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng không phải là một ngoại lệ. Tuy nhiên, làm thế nào để giữ vững và phát triển đƣợc KH là một điều không hề đơn giản, để làm đƣợc điều đó cần có sự tác động từ nhiều yếu tố, trong đó quản trị mối quan hệ KH là một trong những yếu tố quan trọng và cần thiết để giữ vững và phát triển đƣợc số lƣợng KH của mình. Hơn nữa, đối với ngành NH, trong xu thế hội nhập, sức cạnh tranh giữa các NH trong và ngoài nƣớc diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần đối phó Luan van 2 nhƣ: Khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, KH yêu cầu cao hơn về chất lƣợng, uy tín, năng lực kinh doanh. Tuy nhiên, thành công trên lý thuyết và thực tế còn tồn tại một khoảng cách lớn.
Đối với các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam, CRM tuy mới xuất hiện không lâu nhƣng đã và đang trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu. Song cũng nhƣ thực trạng chung trên thế giới, không phải mọi doanh nghiệp đều có cái nhìn thấu đáo về CRM và biết phát huy CRM trở thành một nhân tố của chiến lƣợc cạnh tranh trên thƣơng trƣờng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu CRM và vị trí, vai trò của CRM đối với chiến lƣợc cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay là cần thiết. Bởi những lý do đó tôi chọn đề tài: “QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng Đề tài tập trung đạt đƣợc những mục tiêu sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các chức năng và công cụ của một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, quy trình triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp. - Phân tích và đánh giá thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng, từ đó chỉ ra những kết quả đạt đƣợc, những mặt còn tồn tại, nguyên nhân của vấn đề. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng. Câu hỏi nghiên cứu Dựa trên cở sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần thiết phải trả lời đƣợc cho các câu hỏi nghiên cứu sau: - Đề tài làm rõ chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng.
Nội dung tình hình quản trị quan hệ khách hàng bao gồm những gì, sử dụng những tiêu chí đánh giá nào? - Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng nhƣ thế nào trong giai đoạn 2014-2016? Đã đạt đƣợc những thành công gì và còn tồn tại những hạn chế nào? Để hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trên địa bàn cần phải có những giải pháp gì? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng Phạm vị nghiên cứu Về không gian: Đề tài nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích dữ liệu năm 2014, 2015 và 2016 tại ngân hàng và các đề xuất quản trị quan hệ khách hàng giai đoạn đến 2020. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu khác nhau, trong đó chủ yếu là phƣơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phƣơng pháp tiếp cận phân tích và hệ thống hoá các hiện tƣợng của các đối tƣợng nhƣ công cụ thống kê, phân tích ngoại suy, phƣơng pháp so sánh định tính, định lƣợng và quy nạp để nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài đƣợc thực hiện nhằm mục đích đánh giá toàn diện tình quản trị quan hệ khách hàng, xem xét trong bối cảnh nền kinh tế hiện tại và mục tiêu của ngân hàng.
Trên cơ sở đó, đề ra những giải pháp giúp cho công tác này đƣợc hoàn thiện hơn, đồng thời cũng giúp nhà quản trị có sơ sở để xây dựng chiến lƣợc, chiến thuật kinh doanh mới phù hợp với đơn vị, hƣớng đến đạt đƣợc mục tiêu chung của toàn hệ thống và mục tiêu riêng đối với hoạt động cho vay các doanh nghiệp. Kết cấu đề tài Ngoài tóm lƣợc kết quả nghiên cứu đề tài, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục thì đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nhận thấy lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho ngân hàng là không hề nhỏ, nhu cầu về áp dụng hoạt động này vào chiến lƣợc kinh doanh ngày một tăng, đặc biệt là các NHTM. Do đó, có rất nhiều các tài liệu, sách báo, công trình nghiên cứu, … về vấn đề này đa dạng, phong phú từ nhiều góc tiếp cận khác nhau. Có thể liệt kê nhƣ sau: Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động –Xã hội, Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), “Những nguyên lý tiếp thị”, NXB Thống Kê. Các tác giả đã đƣa ra khái niệm về khách hàng, giá trị và sự thỏa mãn giá trị dành cho khách hàng, các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách Luan van 5 hàng, các công cụ Marketing quan hệ khách hàng nhằm để giữ chân, tìm kiếm khách hàng hiệu quả.
Tuy nhiên, tài liệu chƣa đề cập rõ ràng, chi tiết về quản trị quan hệ khách hàng (CRM).TS Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn (2015), “Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”, NXB Tài chính. Tác giả đã cho thấy đƣợc giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng, cách thức để thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ, cách thức để gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng; tác giả cũng đã đƣa ra khái niệm cơ bản về CRM theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp, triết lý của quản trị Marketing. Tuy nhiên, vấn đề CRM đƣợc đề cập quá ít, chƣa nêu đƣợc những bản chất, lợi ích, tiến trình để thực hiện CRM.TS Trƣơng Đình Chiến (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng – khung lý thuyết và điều kiện ứng dụng”, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.
Tác giả đã cho độc giả thấy đƣợc bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, các thành phần của hệ thống CRM hoàn chỉnh, tiến trình của hệ thống CRM, quản trị và chia sẻ dữ liệu khách hàng, chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng, cách xử lý mâu thuẫn và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, tài liệu chỉ đứng trên góc độ khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng, chƣa đề cập nhiều về cách quản trị quan hệ khách hàng trung gian. Ebook “Customer relationships management” của Kistin Anderson – Carol Kerr; cuốn “Customer relationships management: A Database Approach” của V.Reinartz, 2006; cuốn “CRM Measurement Frameworks” của Vince Kellen, 2002. Các cuốn sách này đã nêu rõ các khái niệm cơ bản của CRM, tiến trình và cách thức thực hiện tiến trình đó.S Nguyễn Văn Dung (2015), “Quản lý quan hệ khách hàng”, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, Thành phố Hồ Chí Minh.
Cuốn sách giúp ngƣời đọc thấy rõ hơn về quản lý quan hệ khách hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lƣợc quản lý quan hệ KH, làm thế nào để giảm thiểu mâu thuẫn, cách duy trì mối quan hệ với KH, … Luan van 6 Th.S Nguyễn Quang Hƣng (2015), “Quản lý quan hệ khách hàng”, Nhà xuất bản Bƣu điện. Cuốn sách đề cập tới khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng, cấu trúc mối quan hệ khách hàng, … PGS.TS An Thị Thanh Nhàn (2009), “Các giải pháp phát triển quan hệ khách hàng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Hà Nội”. Đề tài nghiên cứu khoa học này đã hệ thống hóa các lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các nhân tố ảnh hƣởng tới quan hệ khách hàng, vai trò của quan hệ khách hàng với sự phát triển bền vững của các siêu thị, … tiến hành phân tích thực trạng quan hệ khách hàng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Hà Nội và đƣa các giải pháp. Vũ Ngọc Xuân (2014), “Triển khai quản trị quan hệ khách hàng (CRM) – Kinh nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp ở Việt Nam”.
Hƣớng nghiên cứu chính của bài viết là các vấn đề về kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô của Việt Nam và thế giới.