Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các trường đại học tại Hà Nội, hoạt động quản trị quan hệ báo chí (QHBC) trở thành một công cụ chiến lược quan trọng nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu, đồng thời tạo dựng niềm tin với công chúng. Theo số liệu thống kê năm 2023, Đại học Bách khoa Hà Nội và Trường Đại học Phenikaa đã có hơn 500 tin bài được đăng tải trên các phương tiện báo chí, phản ánh sự quan tâm và hiệu quả của hoạt động QHBC tại hai trường. Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá thực trạng quản trị quan hệ báo chí của hai trường đại học này, nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị trong bối cảnh truyền thông số và tự chủ đại học.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị QHBC, khảo sát thực trạng tại Đại học Bách khoa Hà Nội và Trường Đại học Phenikaa trong năm 2023, đồng thời đề xuất các giải pháp thiết thực để tăng cường hiệu quả quản trị QHBC. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hai trường đại học lớn tại Hà Nội, với dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 12 năm 2023. Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà quản trị truyền thông trong các trường đại học, góp phần nâng cao chất lượng truyền thông và xây dựng thương hiệu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết quản trị và lý thuyết quan hệ công chúng (QHCC). Theo Robert Kreitner, quản trị là quá trình làm việc với con người và sử dụng hiệu quả các nguồn lực để đạt mục tiêu tổ chức trong môi trường thay đổi. Trong lĩnh vực báo chí truyền thông, quản trị đóng vai trò lãnh đạo, điều hành và định hướng các hoạt động truyền thông, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với các đối tác truyền thông.

Lý thuyết QHCC, theo Edward Bernays, là hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục công chúng và thống nhất thái độ giữa tổ chức và công chúng. Quan hệ báo chí (QHBC) là một thành tố quan trọng của QHCC, tập trung vào việc thiết lập và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi (win-win) giữa tổ chức và giới truyền thông. Các khái niệm chính bao gồm: quản trị quan hệ báo chí, cung cấp thông tin cho báo chí, thiết lập mối quan hệ với nhà báo, và quản trị khủng hoảng truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu trường hợp (case study) và phỏng vấn sâu. Dữ liệu được thu thập từ các tài liệu nghiên cứu, số liệu hoạt động QHBC của Đại học Bách khoa Hà Nội và Trường Đại học Phenikaa trong năm 2023, cùng với các cuộc phỏng vấn sâu với lãnh đạo và nhân viên truyền thông của hai trường.

Cỡ mẫu phỏng vấn gồm 15 người, được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích nhằm đảm bảo thu thập thông tin từ những người có vai trò quan trọng trong quản trị QHBC. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp phân tích nội dung và so sánh định tính, giúp làm rõ thực trạng, ưu điểm, hạn chế và các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quản trị QHBC.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng quản trị quan hệ báo chí tại Đại học Bách khoa Hà Nội và Trường Đại học Phenikaa: Hai trường có số lượng tin bài đăng tải trên báo chí lần lượt là khoảng 320 và 210 trong năm 2023, cho thấy mức độ quan tâm và hiệu quả hoạt động QHBC khác biệt do quy mô và đặc thù tổ chức. Đại học Bách khoa Hà Nội có hệ thống quản trị QHBC bài bản hơn với bộ phận truyền thông chuyên trách, trong khi Trường Đại học Phenikaa có sự linh hoạt và sáng tạo trong phương thức tiếp cận báo chí.

  2. Quản trị việc thiết lập và duy trì quan hệ với báo chí: Cả hai trường đều xác định các cơ quan báo chí trọng điểm và duy trì mối quan hệ thường xuyên thông qua các kênh như họp báo, thông cáo báo chí và các hoạt động tri ân. Tuy nhiên, Trường Đại học Phenikaa có xu hướng sử dụng nhiều kênh truyền thông số hơn, tăng cường tương tác trên mạng xã hội, trong khi Đại học Bách khoa Hà Nội tập trung vào các mối quan hệ truyền thống.

  3. Quản trị việc cung cấp thông tin cho báo chí: Việc chỉ định người phát ngôn và kiểm soát nội dung thông tin được thực hiện nghiêm túc tại cả hai trường, đảm bảo tính chính xác và minh bạch. Đại học Bách khoa Hà Nội có quy trình phê duyệt thông tin chặt chẽ hơn, trong khi Trường Đại học Phenikaa chú trọng đào tạo kỹ năng phát ngôn cho nhân viên truyền thông.

  4. Quản trị khủng hoảng truyền thông: Cả hai trường đều xây dựng kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông, tuy nhiên, Đại học Bách khoa Hà Nội có đội ngũ chuyên trách và quy trình phản ứng nhanh hơn, trong khi Trường Đại học Phenikaa còn hạn chế về nguồn lực và kinh nghiệm xử lý các tình huống phức tạp.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của sự khác biệt trong quản trị QHBC giữa hai trường xuất phát từ quy mô tổ chức, nguồn lực và kinh nghiệm quản trị truyền thông. Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của QHBC trong xây dựng thương hiệu đại học, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp truyền thông truyền thống và truyền thông số. Biểu đồ so sánh số lượng tin bài và mức độ tương tác trên các kênh truyền thông có thể minh họa rõ nét sự khác biệt này.

Việc quản trị QHBC hiệu quả góp phần nâng cao uy tín, thu hút sinh viên và giảng viên, đồng thời tạo dựng hình ảnh tích cực trong cộng đồng. Tuy nhiên, các hạn chế như thiếu nhân sự chuyên môn, quy trình chưa đồng bộ và khả năng xử lý khủng hoảng còn yếu là những thách thức cần được khắc phục. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, việc chuyên nghiệp hóa hoạt động QHBC và đào tạo nhân sự là xu hướng tất yếu để nâng cao hiệu quả truyền thông đại học.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao nhận thức và trách nhiệm của lãnh đạo các cấp: Tổ chức các khóa đào tạo, hội thảo về vai trò và tầm quan trọng của quản trị QHBC nhằm tăng cường sự cam kết và hỗ trợ từ lãnh đạo. Mục tiêu đạt được trong vòng 6 tháng, do Ban Giám hiệu và Phòng Truyền thông chủ trì.

  2. Đào tạo và bồi dưỡng chuyên môn cho đội ngũ truyền thông: Xây dựng chương trình đào tạo kỹ năng phát ngôn, xử lý khủng hoảng và quản trị truyền thông số cho nhân viên truyền thông. Thực hiện trong 12 tháng, phối hợp với các chuyên gia truyền thông và các cơ sở đào tạo uy tín.

  3. Chuyên nghiệp hóa hoạt động quan hệ báo chí: Thiết lập quy trình chuẩn trong quản trị QHBC, bao gồm danh sách nhà báo, quy định phát ngôn, kế hoạch họp báo và chăm sóc báo chí. Áp dụng trong vòng 9 tháng, do Phòng Truyền thông và Ban Tổ chức thực hiện.

  4. Tăng cường hợp tác với các cơ quan báo chí và công ty truyền thông: Xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược với các cơ quan báo chí và agency để phát triển nội dung truyền thông phù hợp, đa dạng hóa kênh truyền thông. Thời gian triển khai 6 tháng, do Phòng Truyền thông chủ động phối hợp.

  5. Xây dựng hệ thống giám sát và đánh giá hiệu quả quản trị QHBC: Áp dụng các công cụ phân tích truyền thông, khảo sát ý kiến báo chí và công chúng để đánh giá chất lượng hoạt động QHBC định kỳ. Thực hiện hàng quý, do Phòng Truyền thông phối hợp với Ban Kiểm soát chất lượng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Lãnh đạo các trường đại học: Nhận thức rõ vai trò chiến lược của quản trị quan hệ báo chí trong xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững, từ đó đưa ra các quyết sách phù hợp.

  2. Nhân viên và chuyên viên truyền thông, quan hệ công chúng: Áp dụng các kiến thức, phương pháp và giải pháp thực tiễn để nâng cao hiệu quả công tác quản trị quan hệ báo chí.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành báo chí truyền thông, quản trị truyền thông: Tham khảo cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị QHBC trong môi trường đại học, phục vụ cho các nghiên cứu và luận văn chuyên sâu.

  4. Các cơ quan báo chí và công ty truyền thông: Hiểu rõ hơn về nhu cầu, đặc thù và quy trình hợp tác với các trường đại học, từ đó xây dựng mối quan hệ đối tác hiệu quả và bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị quan hệ báo chí là gì và tại sao quan trọng với trường đại học?
    Quản trị quan hệ báo chí là quá trình thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa trường đại học và các cơ quan báo chí nhằm truyền tải thông tin chính xác, xây dựng hình ảnh và thương hiệu. Đây là công cụ chiến lược giúp trường thu hút sinh viên, nâng cao uy tín và xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả.

  2. Phương pháp nào được sử dụng để nghiên cứu quản trị quan hệ báo chí trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu trường hợp tại Đại học Bách khoa Hà Nội và Trường Đại học Phenikaa, kết hợp phỏng vấn sâu với các lãnh đạo và nhân viên truyền thông để thu thập dữ liệu thực tiễn và phân tích định tính.

  3. Những thách thức chính trong quản trị quan hệ báo chí của các trường đại học hiện nay là gì?
    Các thách thức bao gồm thiếu nhân sự chuyên môn, quy trình quản trị chưa đồng bộ, áp lực cạnh tranh trong truyền thông số, và khả năng xử lý khủng hoảng truyền thông còn hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả xây dựng thương hiệu.

  4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ báo chí trong trường đại học?
    Cần nâng cao nhận thức lãnh đạo, đào tạo chuyên môn cho đội ngũ truyền thông, xây dựng quy trình chuẩn, tăng cường hợp tác với báo chí và agency, đồng thời áp dụng hệ thống giám sát và đánh giá hiệu quả định kỳ.

  5. Vai trò của người phát ngôn trong quản trị quan hệ báo chí là gì?
    Người phát ngôn có trách nhiệm cung cấp thông tin chính xác, minh bạch và kịp thời cho báo chí, góp phần xây dựng hình ảnh tích cực và xử lý các tình huống khủng hoảng truyền thông. Việc chỉ định và đào tạo người phát ngôn là yếu tố then chốt trong quản trị QHBC.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ báo chí trong trường đại học, làm rõ vai trò và nguyên tắc hoạt động.
  • Thực trạng quản trị QHBC tại Đại học Bách khoa Hà Nội và Trường Đại học Phenikaa cho thấy sự khác biệt về quy mô, phương thức và hiệu quả hoạt động.
  • Các thách thức chính bao gồm thiếu nhân sự chuyên môn, quy trình chưa đồng bộ và khả năng xử lý khủng hoảng còn hạn chế.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao nhận thức lãnh đạo, đào tạo chuyên môn, chuyên nghiệp hóa quy trình và tăng cường hợp tác với báo chí.
  • Tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và áp dụng các công cụ phân tích truyền thông hiện đại để nâng cao hiệu quả quản trị QHBC trong các trường đại học Việt Nam.

Luận văn hy vọng sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị truyền thông trong trường đại học, góp phần nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu bền vững. Đề nghị các trường đại học quan tâm triển khai các giải pháp đề xuất nhằm thích ứng với xu hướng truyền thông hiện đại và yêu cầu cạnh tranh ngày càng cao.