Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ BÁO CHÍ CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1. Các khái niệm cơ bản 1. Quản trị Quản trị là thuật ngữ được dùng phổ biến trong mọi lĩnh vực, hoạt động của đời sống xã hội.
Theo Robert Kreitner: “Quản trị là tiến trình làm việc với con người và thông qua con người để hoàn thành các mục tiêu của tổ chức trong một môi trường luôn thay đổi. Trọng tâm của tiến trình này là sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên có hạn.” Còn theo hai học giả kiêm tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực quản trị của Hoa Kỳ James Stoner và Stephen Robins cho rằng: “Quản trị là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đề ra”. Theo quan điểm của TS. Trương Quang Dũng trong giáo trình Quản trị học: “Quản trị là quá trình hoạch định, tổ chức, điều hành và kiểm soát công việc và những nỗ lực của con người, đồng thời vận dụng sự tá một cách có hiệu quả mọi tài nguyên để hoàn thành các mục tiêu đã định”.
Cũng có nhiều quan điểm đưa ra sự tương đồng giữa hai khái niệm quản trị và quản lý. Có thể thấy quản trị chức năng là thành lập các mục tiêu, chính sách quan trọng của các tổ chức. Còn quản lý là hành động hoặc chức năng của việc đưa vào thực hành các chính sách, kế hoạch đã được quyết định thực hiện bởi người quản trị. Mặc dù hai khái niệm này có những điểm khác nhau cơ bản nhưng có thể thấy được nhiều điểm tương đồng trong khái niệm quản trị là quản trị là hoạt động xã hội bắt nguồn từ bản chất cộng đồng dựa trên sự phân công, hợp tác để thực hiện một công việc nhằm đạt được mục tiêu.
17 Trong lĩnh vực báo chí, truyền thông, quản trị đóng vai trò lãnh đạo, điều hành, quản lý và định hướng các hoạt động của tổ chức truyền thông. Ngoài ra, quản trị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với các đối tác và cộng đồng liên quan bao gồm việc thiết lập và tạo dựng mạng lưới liên kết với các cơ quan thông tấn báo chí, các nhà báo, phóng viên, các nhà xuất bản… để tạo ra môi trường truyền thông phát triển bền vững. Vai trò của quản trị Quản trị đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và đảm bảo sự cạnh tranh của tổ chức trong thị trường. Bằng cách điều hành tổ chức một cách hiệu quả, quản trị có thể tạo ra lợi nhuận và đảm bảo sự phát triển bền vững của tổ chức.
Trong lĩnh vực báo chí, truyền thông, quản trị đóng vai trò lãnh đạo, điều hành, quản lý và định hướng các hoạt động của tổ chức truyền thông. Quản trị đóng vai trò quyết định trong việc xác định chiến lược và mục tiêu của tổ chức truyền thông. Họ phải nắm bắt được xu hướng và yêu cầu của công chúng, đồng thời định hình những thông điệp cần truyền tải và giải thích. Bên cạnh đó, quản trị đảm nhận nhiệm vụ quản lý và phân chia tài nguyên trong tổ chức truyền thông.
Điều này bao gồm quản lý nguồn lực nhân sự, ngân sách, cơ sở vật chất và công nghệ thông tin để đảm bảo hoạt động truyền thông diễn ra một cách hiệu quả và bền vững. Quản trị cần đảm bảo tuân thủ các quy định pháp luật và chuẩn mực đạo đức trong ngành báo chí. Họ phải xây dựng và thực hiện các chính sách và quy trình để đảm bảo tính minh bạch, trung thực và chất lượng của thông tin được truyền tải. Ngoài ra, quản trị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với các đối tác và cộng đồng liên quan.
Điều này bao gồm việc xây dựng mạng lưới liên kết với các nhà báo, nhà xuất bản, nhà quảng cáo và các tổ chức xã hội để tạo ra một môi trường truyền thông phát triển và hợp tác quản trị đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và đo lường hiệu 18 quả của các hoạt động truyền thông. Họ phải theo dõi và phân tích dữ liệu, thống kê và phản hồi từ công chúng để điều chỉnh và cải thiện chiến lược truyền thông trong tương lai. Quan hệ báo chí 1. Báo chí Báo chí là loại hình các phương tiện truyền thông đại chúng được cơ quan thẩm quyền cấp phép hoạt động, có nhiệm vụ chuyển tải thông tin nhanh nhất, mới mẻ nhất đến cho đông đảo công chúng, nhằm tích cực hóa đời sống thực tiễn.
Theo điều 3 Luật Báo chí 2016: “Báo chí là sản phẩm thông tin về các sự kiện, vấn đề trong đời sống xã hội thể hiện bằng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được sáng tạo, xuất bản định kỳ và phát hành, truyền dẫn tới đông đảo công chúng thông qua các loại hình báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử”.TS Nguyễn Văn Dững, nhìn từ quan điểm hệ thống: “Báo chí là thiết chế xã hội đặc thù, là tiểu hệ thống gồm các loại hình đa dạng và phong phú (báo, tạp chí, đai phát thanh, truyền hình, các hãng thông tấn và dịch vụ thông tin, các trung tâm đào tạo, cơ quan nghiên cứu, các trạm liên lạc mặt đất - vũ trụ”. Báo chí nhìn từ quan điểm của hệ thống là hoạt động thông tin, giao tiếp xã hội trên quy mô rộng lớn nhất, là công cụ và phương thức kết nối xã hội hữu hiệu nhất, là công cụ và phương thức can thiệp xã hội hiệu quả nhất trong mối quan hệ giữa công chúng và dư luận xã hội, với nhân dân và với các nhóm lợi ích, với các nước trong khu vực và quốc tế. Một sản phẩm báo chí cần đáp ứng một số tiêu chí quan trọng. Đầu tiên, nó phải trình bày về các sự kiện và vấn đề gây tranh cãi, nóng hổi trong xã hội mà công chúng đang mong muốn biết và hiểu rõ hơn.
Thứ hai, sản phẩm này phải được xây dựng từ những chi tiết sống động, dựa trên tài liệu trực quan, lời thoại trực tiếp và số liệu đáng tin cậy được lựa chọn kỹ lưỡng để phân tích 19 và so sánh. Thứ ba, cách diễn đạt cần ngắn gọn, súc tích, cuốn hút và có giọng điệu thuyết phục. Các loại hình báo chí hiện nay phải kể đến là: báo in, báo điện tử, báo phát thanh, báo truyền hình, báo ảnh, hãng tin tức. Mỗi loại hình báo chí đều có những ưu thế và hạn chế đặc thù nhưng cũng bổ trợ cho nhau trong việc cung cấp thông tin đến công chúng.
Báo in là loại hình báo chí ra đời đầu tiên và sớm nhất, khoảng đầu thế kỷ 16, 17. Thông tin trên báo in thường có độ chính xác, thuyết phục cao và là nguồn tài liệu tốt để trích dẫn, so sánh vào các tác phẩm khác theo yêu cầu và nhu cầu. Báo in không chỉ là ấn phẩm có tính tiện ích cao, có thể đọc mọi lúc, mọi nơi mà còn là nét văn hóa học của con người. Tuy nhiên, tính thời sự của báo in không cao bằng các loại hình báo chí khác (phát thanh, truyền hình, báo điện tử); tính tương tác chậm và không tức thì, không sinh động hấp dẫn; phát hành tốn kém, chậm chạp, phụ thuộc vào phương tiện vận tải, giao thông.
Cũng thừa hưởng chữ viết của báo in, nhưng với phương tiện kỹ thuật hiện đại, báo phát thanh và truyền hình dường như được nhiều đối tượng công chúng lựa chọn hơn trong bối cảnh 4. Báo điện tử là loại hình báo chí tích hợp những trụ thế của các loại hình báo chí còn lại như tính thời sự, tính tương tác, tích hợp hình ảnh và âm thanh để chuyển tải trên mạng internet. Đây cũng là xu hướng phát triển của báo chí hiện đại. Quan hệ công chúng Theo Bách khoa toàn thư thế giới (The World Book Encyclopedia): “QHCC là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân hoặc nhiều nhóm mệnh danh là công chúng”.
Trên thế giới hiện có rất nhiều định nghĩa về QHCC. Những người làm QHCC đưa ra những cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Như theo Edward Bernays - người được coi là cha đẻ của ngành QHCC hiện đại thế giới cho 20 rằng: “QHCC là một hoạt động thực tiễn, nó xuất hiện ngay khi đời sống xã hội của loài người được thiết lập”. Ông còn miêu tả công việc của người làm QHCC là “cung cấp thông tin cho công chúng, thuyết phục công chúng; là nỗ lực thống nhất thái độ và hành động của một tổ chức với công chúng và ngược lại giữa công chúng và tổ chức”.
Theo Frank Jefkins trong cuốn Public Relations - Frameworks chỉ ra rằng: “QHCC bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Frank Jefkins nhấn mạnh, mục tiêu của QHCC không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể như: giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đặt ra mục tiêu cụ thể thì mục tiêu đó có thể quan sát được và đo lường được kết quả hoạt động PR. Trong những trường hợp cần thiết, các kĩ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng để đo lường mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch QHCC.
Khẳng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng QHCC là mơ hồ, không cụ thể. Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR), “QHCC là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với đông đảo công chúng của nó”. Theo Đại Hội đồng quốc tế những người làm QHCC (tổ chức tại Mexico, tháng 8/1978) cho rằng, “QHCC là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”. Ở Việt Nam, QHCC là lĩnh vực đã được nhiều công trình nghiên cứu uy tín đưa ra.
Trong bài giảng Chiến lược và Chiến thuật QHCC của PGS.