Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc quản trị kênh phân phối sản phẩm trở thành yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Đặc biệt, trong ngành dược phẩm, với sự gia tăng nhu cầu chăm sóc sức khỏe do dân số già hóa và thu nhập bình quân đầu người tăng, việc quản lý kênh phân phối hiệu quả góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh và tối đa hóa lợi nhuận. Công ty Cổ phần Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định (Bidiphar) là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này với gần 400 mặt hàng thuốc được cấp phép lưu hành trên toàn quốc và hơn 70 mặt hàng xuất khẩu sang 10 quốc gia. Tuy nhiên, kênh phân phối của Bidiphar chủ yếu dựa vào hệ thống bán buôn, dẫn đến sự phụ thuộc cao và rủi ro gián đoạn kinh doanh khi có trục trặc với nhà phân phối.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bidiphar trong giai đoạn 2017-2019, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm mở rộng thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong hoạt động phân phối sản phẩm dược phẩm nội địa của Bidiphar, với dữ liệu thu thập từ các nhà phân phối và các báo cáo kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian ba năm. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để Bidiphar cải thiện hệ thống phân phối, đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối trong ngành dược phẩm Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị kênh phân phối hiện đại, trong đó nổi bật là định nghĩa kênh phân phối của Philip Kotler và Gary Armstrong, coi kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Kênh phân phối: Hệ thống các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
  • Chức năng kênh phân phối: Bao gồm thông tin, khuyến mại, thương lượng, phân phối vật chất, tài trợ và tiếp nhận rủi ro.
  • Cấu trúc kênh phân phối: Được phân loại theo chiều dài (số cấp trung gian) và chiều rộng (số lượng trung gian ở mỗi cấp), với các hình thức phân phối độc quyền, chọn lọc và rộng rãi.
  • Quản trị kênh phân phối: Toàn bộ các công việc quản lý, điều hành nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh để đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
  • Các chính sách quản trị kênh: Bao gồm tuyển chọn thành viên, khuyến khích, giải quyết xung đột, đánh giá thành viên và quản lý dòng chảy trong kênh.

Khung lý thuyết này giúp phân tích sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối, từ môi trường vĩ mô như chính sách pháp luật, kinh tế, công nghệ đến môi trường vi mô gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố nội bộ doanh nghiệp như tài chính, nhân sự.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác. Cụ thể:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bảng câu hỏi gửi đến các nhà phân phối của Bidiphar, cùng với dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 và các tài liệu nghiên cứu liên quan.
  • Cỡ mẫu: Khảo sát được thực hiện với một số lượng đại diện các nhà phân phối chính của Bidiphar, đảm bảo tính đại diện cho thực trạng quản trị kênh phân phối.
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích, tập trung vào các nhà phân phối có vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối của công ty.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu khảo sát, thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích định tính được thực hiện thông qua tổng hợp, hệ thống hóa các ý kiến, nhận xét từ các thành viên kênh và chuyên gia.
  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung phân tích dữ liệu trong giai đoạn 2017-2019, với quá trình thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra trong năm 2020, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với thực tiễn hoạt động của Bidiphar.

Phương pháp nghiên cứu này giúp đánh giá chính xác thực trạng quản trị kênh phân phối, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi và hiệu quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại chủ yếu là kênh gián tiếp một cấp với hệ thống bán buôn chiếm tỷ trọng lớn. Khoảng 70% sản phẩm của Bidiphar được phân phối qua các đầu mối bán buôn, dẫn đến sự phụ thuộc cao và rủi ro gián đoạn khi có sự cố với nhà phân phối.

  2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017-2019 có sự tăng trưởng ổn định với doanh thu tăng trung bình khoảng 12% mỗi năm. Tuy nhiên, tỷ trọng doanh thu qua các kênh phân phối chưa đồng đều, kênh bán lẻ OTC chiếm khoảng 30% tổng doanh thu, còn kênh đấu thầu ETC chiếm 40%, cho thấy tiềm năng phát triển kênh bán lẻ còn lớn.

  3. Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối chưa đồng bộ và chưa thực sự hấp dẫn, với chỉ khoảng 55% nhà phân phối đánh giá các chính sách hiện tại là phù hợp. Điều này ảnh hưởng đến động lực bán hàng và sự hợp tác lâu dài của các thành viên.

  4. Xung đột trong kênh phân phối chủ yếu là xung đột ngang giữa các nhà phân phối cùng cấp, chiếm khoảng 35% các trường hợp được khảo sát, gây ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động và hình ảnh thương hiệu của công ty.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của việc phụ thuộc lớn vào hệ thống bán buôn là do Bidiphar chưa đa dạng hóa kênh phân phối, chưa tận dụng hiệu quả các kênh bán lẻ và kênh trực tuyến. So với các nghiên cứu trong ngành dược phẩm, việc mở rộng kênh phân phối đa dạng giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng và giảm rủi ro gián đoạn kinh doanh.

Tăng trưởng doanh thu ổn định phản ánh hiệu quả quản trị kênh phân phối hiện tại, nhưng sự không đồng đều giữa các kênh cho thấy cần có chiến lược phát triển cân đối hơn. Các chính sách khuyến khích chưa đủ hấp dẫn và chưa đồng bộ là nguyên nhân chính làm giảm sự gắn bó của nhà phân phối, tương tự như các nghiên cứu về quản trị kênh phân phối trong ngành thực phẩm và thép xây dựng.

Xung đột ngang trong kênh phân phối là vấn đề phổ biến, xuất phát từ sự cạnh tranh không lành mạnh và thiếu cơ chế giải quyết mâu thuẫn hiệu quả. Việc xây dựng chính sách quản lý xung đột rõ ràng và kịp thời sẽ giúp cải thiện môi trường hợp tác trong kênh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ trọng doanh thu theo từng kênh phân phối và biểu đồ tròn minh họa tỷ lệ các loại xung đột trong kênh, giúp trực quan hóa các vấn đề và ưu tiên giải pháp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đa dạng hóa cấu trúc kênh phân phối: Mở rộng kênh bán lẻ OTC và phát triển kênh phân phối trực tuyến nhằm giảm sự phụ thuộc vào hệ thống bán buôn, tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Thời gian thực hiện: 2022-2024. Chủ thể thực hiện: Ban quản trị kênh phân phối và phòng marketing.

  2. Xây dựng chính sách khuyến khích đồng bộ và hấp dẫn hơn: Tăng mức hoa hồng, hỗ trợ quảng cáo, tổ chức các chương trình đào tạo và khen thưởng định kỳ cho nhà phân phối có thành tích xuất sắc. Thời gian thực hiện: 2022-2023. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và phòng nhân sự.

  3. Thiết lập cơ chế giải quyết xung đột hiệu quả: Xây dựng quy trình xử lý mâu thuẫn trong kênh phân phối, tổ chức các buổi họp định kỳ để trao đổi và giải quyết vấn đề, áp dụng biện pháp trung gian hòa giải khi cần thiết. Thời gian thực hiện: 2022. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý kênh phân phối.

  4. Nâng cao năng lực nhân sự quản trị kênh phân phối: Đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ nhân viên bán hàng và quản lý kênh về kỹ năng quản lý, đàm phán và xử lý tình huống. Thời gian thực hiện: 2022-2023. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự phối hợp với các đơn vị đào tạo chuyên ngành.

Các giải pháp này nhằm mục tiêu tăng tỷ lệ doanh thu qua kênh bán lẻ lên ít nhất 40% vào năm 2025, giảm tỷ lệ xung đột trong kênh xuống dưới 15%, đồng thời nâng cao sự hài lòng và gắn bó của các thành viên kênh phân phối.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Bidiphar: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong quản trị kênh phân phối hiện tại để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Các nhà quản trị kênh phân phối trong ngành dược phẩm: Áp dụng các mô hình quản trị kênh và giải pháp thực tiễn được đề xuất nhằm tối ưu hóa hệ thống phân phối, giảm thiểu rủi ro và tăng cường sự hợp tác giữa các thành viên.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo khung lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực tiễn trong lĩnh vực quản trị kênh phân phối sản phẩm dược phẩm.

  4. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực y tế và dược phẩm: Học hỏi kinh nghiệm quản trị kênh phân phối, đặc biệt trong việc xử lý xung đột và xây dựng chính sách khuyến khích hiệu quả nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị kênh phân phối là gì và tại sao quan trọng đối với doanh nghiệp dược phẩm?
    Quản trị kênh phân phối là việc quản lý, điều hành các hoạt động và mối quan hệ trong hệ thống phân phối nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả. Trong ngành dược phẩm, quản trị kênh tốt giúp mở rộng thị trường, tăng doanh thu và giảm rủi ro gián đoạn kinh doanh.

  2. Bidiphar hiện đang sử dụng những kênh phân phối nào?
    Bidiphar chủ yếu sử dụng kênh gián tiếp một cấp qua hệ thống bán buôn, kênh bán lẻ OTC và kênh đấu thầu ETC. Tuy nhiên, kênh bán buôn chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoảng 70% doanh thu.

  3. Những khó khăn chính trong quản trị kênh phân phối của Bidiphar là gì?
    Khó khăn bao gồm sự phụ thuộc cao vào nhà phân phối bán buôn, chính sách khuyến khích chưa đồng bộ, xung đột ngang giữa các nhà phân phối và năng lực nhân sự quản lý kênh còn hạn chế.

  4. Làm thế nào để giải quyết xung đột trong kênh phân phối?
    Cần xây dựng quy trình giải quyết mâu thuẫn rõ ràng, tổ chức trao đổi định kỳ giữa các thành viên, sử dụng biện pháp trung gian hòa giải và chuyên môn hóa vai trò từng thành viên để giảm thiểu xung đột.

  5. Các giải pháp đề xuất có thể áp dụng trong bao lâu để thấy hiệu quả?
    Các giải pháp như đa dạng hóa kênh phân phối, cải thiện chính sách khuyến khích và đào tạo nhân sự dự kiến sẽ phát huy hiệu quả trong vòng 2-3 năm, với các chỉ số tăng trưởng doanh thu và giảm xung đột được theo dõi định kỳ.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bidiphar trong giai đoạn 2017-2019.
  • Phát hiện chính là sự phụ thuộc lớn vào hệ thống bán buôn, chính sách khuyến khích chưa đồng bộ và xung đột ngang trong kênh phân phối.
  • Đề xuất các giải pháp đa dạng hóa kênh phân phối, xây dựng chính sách khuyến khích hấp dẫn, cơ chế giải quyết xung đột hiệu quả và nâng cao năng lực nhân sự quản trị kênh.
  • Các giải pháp hướng tới mục tiêu tăng tỷ lệ doanh thu qua kênh bán lẻ lên 40% và giảm xung đột xuống dưới 15% vào năm 2025.
  • Khuyến khích Ban lãnh đạo Bidiphar và các nhà quản trị kênh áp dụng các đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh trên thị trường dược phẩm.

Để tiếp tục phát triển, Bidiphar nên triển khai các giải pháp đề xuất theo lộ trình cụ thể, đồng thời thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược quản trị kênh phân phối phù hợp với biến động thị trường. Độc giả quan tâm có thể liên hệ với tác giả để trao đổi thêm về các phương pháp và kết quả nghiên cứu.