PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế Việt Nam bước vào quá trình hội nhập, cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước là rất lớn. Các doanh nghiệp luôn phải cố gắng nỗ lực hết sức mình về mọi mặt để có thể phát triển phù hợp với xu thế chung. Trong lĩnh vực ngân hàng, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trong và ngoài nước, các tiện ích sản phẩm và dịch vụ gần như không có sự khác biệt.
Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng chăm sóc khách hàng. Chất lượng chăm sóc khách hàng càng tốt thì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng càng lớn. Là một trong số các ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế của đất nước và đang phấn đấu trở thành một ngân hàng tầm cỡ trong khu vực, Vietcombank đang rất nỗ lực để khẳng định vị thế của mình. Để đạt được mục tiêu này, điều mà Vietcombank cần làm là quản trị hoạt động chăm sóc khách hàng thật hiệu quả để thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, từ đó làm cơ sở vững chắc cho việc tăng sức cạnh tranh của mình.
Sở giao dịch Vietcombank là một chi nhánh lớn có vị trí và vai trò rất quan trọng, kết quả kinh doanh của Sở giao dịch Vietcombank chiếm một tỷ lệ rất lớn trong kết quả kinh doanh của toàn hệ thống. Để tăng tính cạnh tranh của mình, Sở giao dịch Vietcombank đã không ngừng nâng cao hiệu quả về mọi mặt nói chung và quản trị chăm sóc khách hàng nói riêng. Đối với khách hàng tổ chức, về cơ bản Sở Giao dịch Vietcombank đã tận dụng được những lợi thế của mình để có mối quan hệ tốt với khách hàng. Nhưng đối với khách hàng cá nhân, do quyết định của họ bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố như tâm lý, mối quan hệ, thu nhập.
nên dù Sở giao dịch Vietcombank đã đưa ra được những chính sách quan tâm, chăm sóc để thu hút khách hàng nhưng hiệu quả đem lại chưa cao, những chính sách đó còn có nhiều hạn chế và chưa đầy đủ. Để có được mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng cá nhân, Sở Giao dịch Vietcombank cần phải có những chủ trương, chính sách cụ thể hơn nữa về công tác chăm sóc khách hàng. Trên cơ sở lý luận cùng với việc 2 phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Sở giao dịch Vietcombank giai đoạn từ 2012 – 2014, tác giả đã chọn vấn đề “Quản trị chăm sóc khách hàng cá nhân tại Sở giao dịch Vietcombank ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ của mình. Mục tiêu nghiên cứu - Tổng quan, hệ thống hoá cơ sở lý luận về quản trị chăm sóc khách hàng.
- Phân tích thực trạng quản trị chăm sóc khách hàng cá nhân tại Sở giao dịch Vietcombank. - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị chăm sóc khách hàng cá nhân tại Sở giao dịch Vietcombank. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về quản trị CSKH - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Nghiên cứu quản trị CSKH cá nhân tại Sở giao dịch Vietcombank. + Về thời gian: Khảo sát thực trạng quản trị CSKH cá nhân tại Sở giao dịch Vietcombank trong khoảng từ 2012 – 2014 và dự báo cho những năm tiếp theo.Phương pháp nghiên cứu 4.
Phương pháp tiếp cận Đặt đối tượng nghiên cứu vào trong các mối quan hệ biện chứng để có cách nhìn nhận và đưa ra những đánh giá tổng quát và đầy đủ. Phương pháp thu thập thông tin 4.Thu thập thông tin thứ cấp 4. Thông tin nội bộ Số liệu, báo cáo của các phòng ban tại Sở giao dịch Vietcombank, website Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam… bao gồm Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, đặc biệt chú trọng đến các báo cáo số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh đối với khách hàng cá nhân. Thông tin bên ngoài Các bài báo viết, báo mạng, tạp chí…viết về chất lượng phục vụ khách hàng tại các ngân hàng ở Việt Nam cũng như các bài đánh giá, nghiên cứu so sánh về các dịch vụ sản phẩm ngân hàng cho khách hàng cá nhân giữa các ngân hàng với nhau.
Thông tin về các sản phẩm tương đồng của các ngân hàng khác sẽ giúp VCB đánh giá được thực trạng cung cấp sản phẩm của mình. Thu thập thông tin sơ cấp Lập bảng hỏi để điều tra thăm dò ý kiến của khách hàng cá nhân đến giao dịch về chất lượng chăm sóc khách hàng của Sở giao dịch Vietcombank. Bảng hỏi được thiết kế với các giai đoạn sau : Giai đoạn 1 : Xây dựng bảng hỏi dựa trên các yếu tố có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ CSKH của Sở giao dịch Vietcombank. Giai đoạn 2 : Sau khi thiết kế bảng hỏi, người viết lấy ý kiến từ các đồng nghiệp.
Giai đoạn 3 : Chỉnh sửa, hoàn tất bảng hỏi và tiến hành điều tra trên khách hàng. Tổng số phiếu được phát là 100 phiếu và thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Các khách hàng đều hợp tác và nhiệt tình trả lời các câu hỏi của người viết và không có phiếu nào bất hợp lệ. Gọi điện thoại thăm dò ý kiến 100 khách hàng trung thành của Sở giao dịch để phân tích đánh giá sự hài lòng của họ đối với công tác CSKH của Sở giao dịch.
Các khách hàng mà tác giả gọi điện được lấy ngẫu nhiên trong danh sách khách hàng trung thành của Sở giao dịch. Phương pháp xử lý thông tin Sử dụng các bảng biểu, bảng so sánh… để phân tích và tổng hợp số liệu, đưa ra nhận xét đánh giá. Tổng quan các công trình nghiên cứu về quản trị CSKH 5. Tổng quan các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng và chăm sóc khách hàng nói chung Quản trị chăm sóc khách hàng là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp.
Quản trị chăm sóc khách hàng cho phép nhận dạng phân khúc khách hàng, thu hút khách hàng, và tạo sự tin cậy, sự trung thành từ phía khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra doanh số và lợi nhuận. Hơn nữa, quản trị chăm sóc khách hàng tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tốt nhất, giúp doanh nghiệp hiểu được tâm tư nguyện vọng, nhu cầu của khách hàng để thiết kế, cải tiến sản phẩm phục vụ khách hàng tốt nhất. Ngoài ra, quản trị chăm sóc khách hàng giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu cụ thể thông qua những hành động hướng vào khách hàng cụ thể. Lĩnh vực quản trị chăm sóc khách hàng đã trở thành để tài của nhiều công trình nghiên cứu khoa học bởi tính cấp thiết và tính ứng dụng cao của việc nghiên cứu vào hoạt động của doanh nghiệp.
Liên quan đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng (CRM), một lĩnh vực rộng hơn của quản trị chăm sóc khách hàng, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu và có thể kể đến công trình nghiên cứu mô hình CRM theo triết lý Marketing của giáo sư Don Peppers và Martha Rogers (2004). Theo đó, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng được thực hiện theo nguyên tắc mỗi khách hàng được phục vụ một cách khác nhau, và gồm bốn bước cơ bản: Nhân diện (Identify) thông qua các thông tin ghi nhận được trong quá trình tiếp xúc; Phân biệt (Differentiate) thông qua thu thập nhu cầu của khách hàng và tính toán giá trị mà khách hàng có thể mang lại cho ngân hàng; Tương tác (Interract) bằng phương thức đối thoại hai chiều; và Phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng (Customize) dựa trên nhứng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Tại Việt nam, lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng, quản trị chăm sóc khách hàng tuy là lĩnh vực khá mới mẻ những cũng thu hút sự nghiên cứu của nhiều học giả, có thể kể đến cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” – NXB Giao thông vận tải (2010) của Thạc sĩ Nguyễn Văn Dung. Cuốn sách đưa ra những khái niệm cơ bản 5 nhất về quản trị quan hệ khách hàng, cũng như cho người đọc cách nhìn nhận, chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng một cách hợp lý.
Ngoài ra còn có rất nhiều luận văn tốt nghiệp, luận văn thạc sỹ liên quan đến đề tài quản trị quan hệ khách hàng, quản trị chăm sóc khách hàng đặt vào hoàn cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp. Tổng quan các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng và chăm sóc khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp cung cấp loại dịch vụ đặc biệt, dịch vụ tài chính. Tuy nhiên, ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính cung cấp danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất trong tất cả các tổ chức trung gian tài chính :từ tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán… Khách hàng của ngân hàng do đó cũng rất đa dạng, từ cá nhân cho đến các tổ chức kinh tế. Vì vậy, công tác chăm sóc khách hàng đối với ngân hàng thương mại rất quan trọng và có những đặc thù riêng so với các doanh nghiệp khác.
Rất nhiều luận văn thạc sĩ đã đi sâu vào nghiên cứu lý luận và thực tiễn áp dụng của lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại lớn. Và có thể kể đến các nghiên cứu sau mà người viết có điều kiện tham khảo: - Luận văn thạc sỹ của Lê Thị Kim Thủy về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Agribank tỉnh Kon tum (2011) - Luận văn thạc sỹ của Kiều Đức Tiến về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Agribank tỉnh Bình Định (2012) - Luận văn thạc sỹ của Phan Thị Linh Nga về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Vietinbank CN Đà nẵng (2012) - Luận văn thạc sỹ của Phạm Chí Bình về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Vietcombank CN Quảng Nam (2011) Trong lĩnh vực kinh doanh của mình, nhiều ngân hàng ưu tiên phát triên thị trường khách hàng doanh nghiệp, nhưng nhiều ngân hàng ưu tiên phát triển thị trường khách hàng bán lẻ (khách hàng cá nhân). Nhưng nhìn chung, khách hàng cá nhân vẫn là mảng thị trường rộng lớn và tiềm năng đối với các ngân hàng.