CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối dược phẩm của các công ty dược 1. Khái niệm, đặc điểm về kênh phân phối dược phẩm 1. Khái niệm về kênh phân phối dược phẩm Theo Trương Đình Chiến (2013) “Kênh phân phối dược phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.” Kênh phân phối DP kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình PP gồm: nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển, nhà bán lẻ (quầy thuốc, nhà thuốc), nhà bán buôn (công ty PP dược phẩm) và người bệnh.
Theo quan điểm của người sản xuất, kênh PP được hiểu là con đường mà sản phẩm di chuyển từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Nó còn được coi là dòng vận chuyển của hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau. Người sản xuất thường tập trung vào việc sử dụng các trung gian cần thiết để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, và do đó, họ định nghĩa KPP như là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Theo quan điểm của các nhà trung gian, KPP được xem là quá trình chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ qua các cấp trung gian để sản phẩm cuối cùng đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của người tiêu dùng, KPP là cầu nối giữa họ và người sản xuất, thông qua các trung gian, giúp họ tiếp cận sản phẩm và dịch vụ. Như vậy, tóm lại KPP dược phẩm là tối ưu hóa để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả. Đặc điểm về kênh phân phối dược phẩm Kênh phân phối dược (PP các sản phẩm dược phẩm) khác biệt so với các KPP nói chung ở một số đặc điểm sau đây: Quy định pháp lý nghiêm ngặt: Ngành DP phải tuân thủ nhiều quy định pháp lý và tiêu chuẩn chất lượng rất nghiêm ngặt do các cơ quan quản lý nhà nước đặt ra. Điều này bao gồm cả quy định về bảo quản, vận chuyển và PP dược phẩm.
6 Yêu cầu bảo quản đặc biệt: Các sản phẩm DP thường có yêu cầu bảo quản đặc biệt, bao gồm nhiệt độ, ánh sáng, độ ẩm và điều kiện bảo quản khác. Do đó, các KPP DP phải có khả năng đảm bảo các điều kiện này để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Quy trình kiểm định chất lượng nghiêm ngặt: Quy trình kiểm định chất lượng của DP thường phức tạp hơn, đòi hỏi các quy trình kiểm tra, chứng nhận và giám sát rất nghiêm ngặt. Các KPP DP thường phải tuân thủ chặt chẽ các quy định này để đảm bảo an toàn và hiệu quả của sản phẩm.
Mạng lưới PP chuyên biệt: KPP DP thường có một mạng lưới PP chuyên biệt, với các nhà PP, nhà bán lẻ và nhà thuốc đặc biệt được cấp phép và có kiến thức chuyên môn về dược phẩm. Điều này giúp đảm bảo rằng các sản phẩm được PP đến người tiêu dùng đúng cách và an toàn. Các yếu tố đặc thù của thị trường dược phẩm: Thị trường DP có các đặc điểm riêng như quy định về thuốc chất lượng cao (GMP - Good Manufacturing Practice), yêu cầu đăng ký và cấp phép sản phẩm trước khi PP, và các quy định về quảng cáo dược phẩm. Điều này tạo ra một môi trường PP khác biệt so với các ngành hàng hóa khác.
Tóm lại, KPP DP khác biệt với các KPP hàng hóa nói chung bởi sự phức tạp của các quy định pháp lý và yêu cầu chất lượng, cũng như sự chuyên biệt và sự chuẩn bị kỹ lưỡng trong quản lý và vận hành mạng lưới PP. Hình thức tổ chức kênh phân phối Hình thức tổ chức KPP là cách mà các tổ chức và cá nhân trong chuỗi cung ứng phối hợp với nhau để thực hiện việc PP sản phẩm. Tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh, loại sản phẩm và yêu cầu thị trường, có nhiều hình thức tổ chức KPP khác nhau. Việc chọn lựa hình thức tổ chức KPP phù hợp sẽ ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng, giảm thiểu chi phí, và tối ưu hóa quy trình PP.
Trong phần này, để hiểu thêm các hình thức tổ chức KPP phổ biến, từ các kênh PP trực tiếp đơn giản đến các KPP phức tạp hơn, nhằm hiểu rõ cách mỗi hình thức ảnh hưởng đến sự thành công của việc PP sản phẩm được trình bày sơ đồ sau: 7 Hình 1. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối (Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh Phân Phối của Trương Đình Chiến) Một KPP thường bao gồm nhiều thành viên với các mục tiêu và lợi ích khác nhau, hợp tác để đạt được mục tiêu PP chung. Thành công của từng thành viên trong kênh thường gắn liền với sự thành công chung của toàn bộ kênh. Tuy nhiên, sự phối hợp giữa các thành viên không phải lúc nào cũng diễn ra suôn sẻ, điều này phụ thuộc vào cách tổ chức KPP.
Các hình thức tổ chức KPP chính bao gồm: A. KPP truyền thống: Đây là loại KPP bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong hệ thống này, mỗi thành viên hoạt động chủ yếu vì lợi ích cá nhân và mục tiêu ngắn hạn của mình, thay vì vì lợi ích chung của toàn bộ kênh. Kết quả là, sự phối hợp giữa các thành viên thường thiếu sự đồng bộ và hiệu quả.
Không có một thành viên nào đủ quyền lực để kiểm soát toàn bộ hoạt động của kênh, dẫn đến thiếu sự lãnh đạo tập trung và cấu trúc mạng lưới thường bị rời rạc và kết nối lỏng lẻo. Sự khác biệt về vai trò và mục tiêu giữa các thành viên thường gây ra xung đột và làm giảm hiệu quả của KPP. KPP dọc: Trong mô hình KPP dọc, các thành viên như nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động như một đơn vị đồng nhất. Một hoặc nhiều thành viên trong kênh có thể sở hữu các thành viên khác, cấp quyền kinh doanh độc quyền hoặc có đủ quyền lực để đảm bảo sự hợp tác từ các thành viên còn lại.
Hệ thống này có thể được quản lý bởi một nhà sản xuất, một nhà bán buôn hoặc một nhà bán lẻ. 8 KPP dọc được thiết kế để thực hiện kế hoạch hóa tập trung và quản lý chuyên nghiệp, nhằm tối ưu hóa chi phí và tối đa hóa ảnh hưởng thị trường. KPP ngang: Khi các công ty không đủ nguồn lực (như vốn, công nghệ, hoặc năng lực sản xuất) để xây dựng hệ thống marketing dọc, hoặc khi họ muốn giảm thiểu rủi ro, họ có thể hợp tác với nhau để hình thành KPP ngang. Đây là hình thức hợp tác mà các doanh nghiệp liên kết để tổ chức KPP, còn được gọi là marketing cộng sinh.
Các doanh nghiệp có thể thiết lập mối quan hệ hợp tác tạm thời hoặc lâu dài, hoặc thậm chí thành lập một doanh nghiệp chung để quản lý KPP. Hệ thống đa kênh: Trước đây, nhiều doanh nghiệp chỉ sử dụng một KPP duy nhất để phục vụ thị trường. Tuy nhiên, với sự phát triển và đa dạng hóa của nhu cầu khách hàng cùng khả năng phục vụ của các KPP, ngày càng nhiều doanh nghiệp đã chuyển sang sử dụng hệ thống đa kênh. Trong mô hình này, một doanh nghiệp triển khai hai hoặc nhiều KPP để tiếp cận các nhóm khách hàng khác nhau.
Điều này giúp doanh nghiệp mở rộng khả năng bao phủ thị trường, giảm chi phí vận hành và nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mặc dù việc bổ sung các KPP mới mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng có thể gây ra những thách thức trong quản lý. Các KPP mới có thể dẫn đến sự cạnh tranh giữa các kênh khi họ cùng phục vụ một nhóm khách hàng và làm tăng độ phức tạp trong việc kiểm soát. Do đó, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố này để thiết kế và vận hành hệ thống PP đa kênh một cách hiệu quả.
KPP hiện đại: Đặc điểm của kênh phân phối hiện đại thể hiện qua không gian trưng bày rộng rãi, tiện nghi, hiện đại, có dịch vụ hỗ trợ bán hàng, hệ thống quản lý bán hàng thông qua hệ thống máy tính. Kênh phân phối hiện đại có nhiều hình dáng tùy theo lĩnh vực mà nó phân phối. Đối với loại hình tiêu dùng nhanh thì có thể được biết đến với 3 dạng là cửa hàng tiện lợi, hệ thống siêu thị và đại siêu thị được phân biệt theo quy mô, giá cả niêm yết và mật độ số lượng trên một khu vực. - Nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua web, hotline: Website của nhà sản xuất: Thông tin sản phẩm: Cung cấp thông tin chi tiết về các sản phẩm, bao gồm thành phần, hàm lượng, công dụng, cách sử dụng, và hướng dẫn bảo quản.
Mua hàng trực tuyến: Tạo ra giao diện để người tiêu dùng có thể mua sản phẩm trực tiếp từ website, đặt hàng và thanh toán online. 9 Chính sách và hỗ trợ khách hàng: Cung cấp thông tin về chính sách bảo hành, chính sách đổi trả, và các hỗ trợ khác như hướng dẫn mua hàng, cách thức liên hệ khi cần hỗ trợ. Các nội dung giáo dục và thông tin liên quan: Đưa ra các bài viết, hướng dẫn, và thông tin chuyên sâu về sản phẩm hoặc về lĩnh vực mà sản phẩm đang hoạt động. Hotline hỗ trợ khách hàng: Thiết lập một số điện thoại hotline dễ nhớ và dễ tiếp cận cho khách hàng.
Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tiếp, bao gồm giải đáp thắc mắc về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ khi có vấn đề phát sinh, và giải quyết các yêu cầu liên quan đến chính sách đổi trả, bảo hành. Quản lý hotline một cách chuyên nghiệp và có sự phản hồi nhanh chóng để tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Các thành viên kênh phân phối dược phẩm của các công ty dược phẩm 1. Các nhà phân phối bệnh viên Kênh phân phối qua bệnh viện – ETC (Evidence-based Therapeutics and Care) là kênh chiến lược quan trọng mà các nhà sản xuất DP và nhà PP đều hướng tới.
Lý do bao gồm: Khối lượng tiêu thụ cao: Trong kênh này, bệnh nhân thường không có khả năng chọn lựa hoặc thương lượng giá thuốc, vì mọi quyết định về thuốc đều dựa vào phác đồ điều trị và sự chỉ định của bác sĩ. Điều này dẫn đến mức tiêu thụ thuốc cao. Quảng bá hiệu quả: Kênh bệnh viện – ETC cũng là một phương tiện quảng bá mạnh mẽ và nhanh chóng.