phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại. Chƣơng 2: Phương pháp nghiên cứu đề tài. Chƣơng 3: Thực trạng quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm KHCC thuộc Ngân hàng TMCP Tiên Phong. Chƣơng 4: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm KHCC thuộc Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CAO CẤP TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 1. Các công trình nghiên cứu Tại các nước phát triển đã có nhiều nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp như Maune David (2006), Lyn Biker (1996), Andy Bruce and Ken Langdon (2002) đưa ra những nhận định về thị trường, cách hiểu khái quát về dịch vụ private banking, khách hàng, sản phẩm và dịch vụ, mô hình hoạt động, dự báo trong tương lai đối với sự phát triển dịch vụ private banking. Ngoài ra, các tổ chức nghiên cứu có uy tín trên thế giới như IBM, KPMG, PWC, Datamonitor, Euromoney, Deloite… đều có những nghiên cứu và khảo sát thường xuyên về dịch vụ private banking tại nhiều quốc gia khác nhau, trên cơ sở đó đưa ra nhận định và xu hướng trong thời gian tiếp theo.
Tại Việt Nam, những nghiên cứu về phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung, đặc biệt là nhân tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng như sự phát triển của dịch vụ ngân hàng bán buôn, bán lẻ (Đào Lê Kiều Oanh, 2012), dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng thương mại (Phan Thị Linh, 2015). Hiện mới chỉ có một số nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp và được nghiên cứu ở cấp độ luận văn thạc sỹ như Nguyễn Thị Thái Hà (2009), Nguyễn Thu Trang (2013), Nguyễn Trí Thức (2016), và cấp độ tiến sỹ của tác giả Hoàng Thị Ngọc Huệ (2018). 5 Những nội dung chính đã được nghiên cứu trong luận án tiến sỹ “Phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho Khách hàng cao cấp tại các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam” của tác giả Hoàng Thị Ngọc Huệ năm 2018 như sau: Luận án tổng hợp được các vấn đề lý luận về DVNH, KHCC, DVNH dành cho KHCC thuộc các NHTM và đưa ra một số luận điểm mới về KHCC, DVNH dành cho KHCC và sự phát triển DVNH dành cho KHCC về lượng và chất; Luận án đã phân tích hệ thống chỉ tiêu đánh giá sự phát triển DVNH dành cho KHCC tại các NHTM ở Việt Nam về cả lượng và chất trên cơ sở hệ thống dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Trong đó, để đánh giá sự phát triển về chất, luận án đã tiến hành kiểm định mô hình đánh giá sự hài lòng của KHCC đối với DVNH dành cho KHCC.
Kết quả nghiên cứu tại thị trường Việt Nam cho thấy sự hài lòng của KHCC đối với DVNH tại các NHTM ở Việt Nam chịu ảnh hưởng của 05 nhân tố: (1) Giá dịch vụ; (2) Nhà quản lý khách hàng; (3) Khả năng tiếp cận DVNH; (4) Tính an toàn và bảo mật của dịch vụ; (5) Chất lượng tư vấn đầu tư. Đây là phát hiện mới của luận án cho thấy các lý thuyết được thiết lập ở các nước phát triển không hoàn toàn đúng trong bối cảnh nghiên cứu mới; Luận án đã đưa ra những nhóm giải pháp phù hợp để phát triển DVNH dành cho KHCC, trong đó bao gồm các giải pháp phát triển về số lượng (phát triển thêm dịch vụ mới và đặc thù như quản lý tài sản, tư vấn tài chính…) và chất lượng (nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, mở rộng kênh phân phối, tăng tính an toàn/bảo mật của dịch vụ…); Mặc dù vậy, nghiên cứu còn một số hạn chế nhất định như: quy mô mẫu còn chưa lớn do việc tiếp cận các KHCC tương đối khó khăn; nghiên cứu kiểm định từ khía cạnh khách hàng mà chưa so sánh với quan điểm từ chính các quản lý khách hàng tại các ngân hàng; nghiên cứu mới tập trung đối với khách hàng sẵn có tại các ngân hàng mà chưa có khách hàng tiềm năng. Những hạn chế này cần được các nghiên cứu tiếp theo bổ sung và hoàn thiện. 6 Những nội dung chính đã được nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ “Phát triển dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong” của tác giả Nguyễn Trí Thức năm 2016 như sau: Phân tích được thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng ưu tiên tại TPBank trong giai đoạn 2012-2014, các yếu tố tác động đến sự phát triển dịch vụ Ngân hàng ưu tiên tại TPBank trong cùng giai đoạn; Đưa ra được các khuyến nghị cho Lãnh đạo các cấp của TPBank trong việc phát triển dịch vụ Ngân hàng ưu tiên nay là phân khúc KHCC tại TPBank; Luận văn đưa ra được những đặc điểm để nhận biết Khách hàng ưu tiên/Khách hàng cao cấp khá rõ ràng, tương đối dễ nhận biết để Ngân hàng có thể tìm kiếm, phát triển các dịch vụ phù hợp cho Phân khúc khách hàng này; Điểm hạn chế của luận văn là giai đoạn nghiên cứu đề tài từ năm 2012 đến 2014 là giai đoạn ngành ngân hàng đang gặp nhiều khó khăn, nhiều ngân hàng đang phải tập trung vào đề án tái cơ cấu do Ngân hàng nhà nước yêu cầu trong đó có TPBank.
Do đó, nguồn lực cũng như sự quan tâm dành cho sự phát triển các dịch vụ dành cho Khách hàng ưu tiên/KHCC chưa được nhiều, chưa được quan tâm, phát triển đúng mức. Những kết quả nghiên cứu chủ yếu và khoảng trống nghiên cứu Đối với các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài, thông tin về dịch vụ Khách hàng cao cấp khá đầy đủ, chi tiết nhưng chủ yếu được áp dụng cho các nước có nền kinh tế phát triển ở khu vực Châu Âu, Bắc Mỹ và một số nước phát triển ở Châu Á như: Singapore, Nhật Bản, Hàn Quốc. Các quốc gia này đều có nền kinh tế rất phát triển, giá trị tài sản của khách hàng là rất lớn, dịch vụ ngân hàng là chuyên biệt, hiện đại. Vì vậy, những đánh giá đưa ra có thể nhiều nội dung chưa phù hợp với một nước đang phát triển như Việt Nam.
Đối với các đề tài nghiên cứu trong nước, chủ yếu mang tính chất mô tả, phân tích và đề ra phương hướng để phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp nói riêng. 7 Hầu như các công trình nghiên cứu trên đều chưa phân tích rõ được sự cần thiết của việc tăng cường công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp tại ngân hàng trong bối cảnh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp giữa các ngân hàng hiện nay chưa có nhiều khác biệt. Do vậy, việc nghiên cứu công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp tại một ngân hàng cụ thể là cần thiết để tìm ra hướng phát triển cho mảng chiến lược này tại ngân hàng. Song phát triển như thế nào và làm thế nào để phát triển đang là vấn đề cần được nghiên cứu và giải quyết.
Cho đến nay, chưa có công trình khoa học nào đã được công bố nghiên cứu sâu về công tác quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại. Xuất phát từ những khoảng trống về lý luận và góp phần đáp ứng đòi hỏi của thực tiễn, đề tài “Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm khách hàng cao cấp thuộc Ngân hàng TMCP Tiên Phong” được tác giả lựa chọn để thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế, chương trình định hướng ứng dụng. Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng tại các Ngân hàng thƣơng mại 1. Một số khái niệm 1.
Khái niệm về Ngân hàng thƣơng mại: Có rất nhiều khái niệm về Ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, ở Việt Nam Ngân hàng thương mại được định nghĩa là loại hình Tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Pháp luật nhằm mục tiêu lợi nhuận. Ngân hàng thương mại ở Việt Nam là những doanh nghiệp đặc biệt, hoạt động dưới sự quản lý và giám sát của Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam. Khái niệm khách hàng của Ngân hàng thƣơng mại: 8 Theo nghĩa thông thường thì khách hàng của ngân hàng thương mại là tập hợp những cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, … có nhu cầu sử dụng một hoặc nhiều dịch vụ của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Khách hàng của ngân hàng gồm khách hàng nội bộ của ngân hàng (cán bộ nhân viên thuộc ngân hàng) và khách hàng bên ngoài ngân hàng (bao gồm: các tổ chức và cá nhân) sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng để tồn tại. Khái niệm và đặc điểm của khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thƣơng mại: a) Khái niệm: Mỗi ngân hàng thương mại có một cách phân biệt, xếp loại khách hàng cao cấp theo tiêu chí của mình. Tuy nhiên, tiêu chí chung để nhận biết khách hàng cao cấp là những cá nhân có giá trị tài sản/mức thu nhập đáp ứng theo yêu cầu của ngân hàng và mang lại nguồn tài sản lớn và ổn định cho ngân hàng.
Khách hàng cao cấp là những khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp góp phần đem lại nguồn tài sản/vốn cho ngân hàng. Khách hàng trực tiếp là khách hàng có số dư tiền gửi cao, dư nợ tiền vay cao, sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng gián tiếp là khách hàng mang lại nguồn lực cho ngân hàng dựa trên uy tín, địa vị xã hội mà không phải từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. b) Các đặc điểm nhận biết khách hàng cao cấp: Khách hàng cao cấp chủ yếu là các doanh nhân thành đạt gồm: Chủ doanh nghiệp, các vị trí quản lý cao cấp của các doanh nghiệp/tổ chức lớn, những người có địa vị cao trong xã hội, … Do là những người thành công trong công việc, cuộc sống nên phân khúc khách hàng cao cấp thường có yêu cầu cao và khắt khe với các sản phẩm dịch vụ họ sử dụng và rất khó nắm bắt tâm lý của phân khúc khách hàng này.