CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 1.1 Khái quát chung về thương hiệu 1.1 Tiếp cận về thương hiệu Có nhiều cách để tiếp cận về thương hiệu và với mỗi cách tiếp cận như vậy, thương hiệu lại được hiểu theo một nghĩa khác nhau. Thương hiệu và nghệ thuật xây dựng thương hiệu không phải là một hiện tượng mới. Quan điểm về thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Ở thời kỳ xa xưa, thương hiệu được hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và phân biệt để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình giữa những người làm ra hàng hóa cùng loại.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa sản xuất đại trà và sự ra đời của lý thuyết marketing từ giữa thế kỷ 19, quan niệm về thương hiệu được dần mở rộng ý nghĩa của nó. Từ giữa thế kỷ 20, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng phổ biến, đây là thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì nhận thức về thương hiệu cũng dần được hoàn thiện hơn. Trước đây, người ta cho rằng nhiệm vụ của thương hiệu chỉ là để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất với nhau (Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh - Định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ năm 1960, trích dẫn theo quan điểm của Philip Kotler).
Ngày nay, nói đến thương hiệu người ta không chỉ nói đến những dấu hiệu để nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp mà quan trọng hơn, người ta muốn nói đến những hình ảnh đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng và công chúng. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc đặt cho sản phẩm Luan van 7 một cái tên hay, dễ nhớ hay nêu ra những khẩu hiệu hấp dẫn mà quan trọng là làm cho người tiêu dùng có ấn tượng về sản phẩm của mình, yêu mến và sử dụng sản phẩm của mình. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, tác giả tiếp cận thương hiệu theo cách tiếp cận trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn Thành Trung như sau: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng”. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.
Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Và như thế nó không chỉ có tên, biểu trưng, khẩu hiệu…Yếu tố quan trọng đằng sau và làm cho những cái tên, biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại. Vai trò của thương hiệu 1.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo ra hình ảnh trong suy nghĩ của khách hàng. Thông qua các tên gọi, biểu tượng của thương hiệu mà ta có thể định hình giá trị thương hiệu đó đến đâu, nhưng thực chất chính chất lượng hàng hoá và các lợi ích, giá trị mà người tiêu dùng hay khách hàng được hưởng từ doanh nghiệp mới quyết định sự ghi nhận đó.
Giá trị truyền thống của DN sẽ là yếu tố lôi kéo người tiêu dùng biết đến doanh nghiệp và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này làm cho người tiêu dùng luôn có ấn tượng và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, về doanh nghiệp trong tâm trí mình. -Thương hiệu cũng chính là sự cam kết giữa khách hàng và DN. Doanh nghiệp muốn có được sự cảm nhận tốt từ người tiêu dùng cần rất nhiều các yếu tố như thuộc tính, chất lượng của hàng hoá, các dịch vụ mà doanh nghiệp triển khai, uy tín của doanh nghiệp.
Thông qua các quảng cáo, logo.luôn mang đến những sự kích thích, lôi cuốn và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi tới khách hàng. Đó là Luan van 8 sự cam kết, là uy tín, là lợi ích về chất lượng sản phẩm mà DN muốn truyền tải tới người tiêu dùng. - Khi có thương hiệu, DN sẽ có rất nhiều cơ hội. Doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận với thị trường hơn, sâu rộng hơn, kể cả đối với một dạng sản phẩm mới.
Ngoài ra, một thương hiệu có tiếng bao giờ cũng mang lại giá trị sản phẩm cao hơn so với những sản phẩm tương đồng nhưng mang thương hiệu được ít người biết đến. - Với một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng. Thương hiệu uy tín với chất lượng cao không thể có giá thấp, do đó, lợi ích DN trở nên cao hơn khi KD sản phẩm có thương hiệu uy tín. -Thương hiệu nổi tiếng sẽ thu hút được nhiều nhà đầu tư và doanh nghiệp sẽ có nhiều hơn các bạn hàng.
Thương hiệu mạnh cũng như một sự bảo đảm cho các nhà đầu tư đồng thời nó cũng thể hiện sự uy tín trong việc hợp tác và phát triển với các đối tác. Điều này tạo môi trường KD thuận lợi cho DN, nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa. -Khi thương hiệu trở nên có tài sản người ta sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sở hữu thương hiệu. Thực tế khi chuyển nhượng, giá của thương hiệu bao giờ cũng cao hơn so với tổng tài sản mà doanh nghiệp đang có.
Khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng, tài sản của nó bao gồm cả uy tín, sự yêu mến của khách hàng, độ bao phủ trên thị trường và kể cả NNL tốt nhất đang làm việc tại DN. Phân loại thương hiệu Trong khi càng có nhiều người trong chúng ta nhận thức được tầm quan trọng của Thương hiệu (hay Nhãn hiệu) trong quá trình hình thành và phát triển của một doanh nghiệp, trong khi vấn đề Thương hiệu đang trở nên ngày càng cấp thiết, chúng ta có thể phân thương hiệu thành các loại như sau: Theo mức độ bao trùm: Thương hiệu cá biệt (dùng riêng cho từng dòng sản phẩm, loại sản phẩm); Thương hiệu gia đình (dùng chung cho tất cả các dòng sản Luan van 9 phẩm của DN, thường thương hiệu gia đình là thương hiệu DN); Thương hiệu tập thể (là thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại sản phẩm khác nhau của các DN nhưng trong một liên kết nào đó) Theo đối tượng mang thương hiệu: Thương hiệu sản phẩm (THSP gắn với sản phẩm (nhóm, loại sản phẩm)); THDN (thương hiệu DN gắn với DN). Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn ). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan.
Thương hiệu doanh nghiệp ( còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình ) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Thương hiệu sản phẩm: với thương hiệu sản phẩm, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Vinamilk có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh… Hay Apple có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Iphone cho di động, Ipod cho máy nghe nhạc, iPad cho máy tính bảng và Mac cho máy tính… Theo mức độ chủ đạo: Thương hiệu chủ (masterbrand); thương hiệu phụ (subbrand).
Thương hiệu chủ là thương hiệu đóng vai trò chủ đạo thể hiện to, rõ, nổi bật. Thương hiệu phụ đóng vai trò mờ nhạt hơn, mang tính chất hỗ trợ hoặc mở rộng thương hiệu. Master brand: thương hiệu chủ đạo của mỗi tập đoàn.Ví dụ Sunsilk, Clear là master brand của Unilever Theo khu vực thị trường triển khai: Thương hiệu khu vực; thương hiệu toàn cầu. Luan van 10 Thương hiệu khu vực là thương hiệu gắn với khu vực địa lý nhất định, phù hợp với tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu toàn cầu được dùng chung cho các khu vực khác nhau của DN. Theo hình thái thể hiện của thương hiệu: Thương hiệu thông thường là những thương hiệu sản phẩm, hàng hoá mà chúng ta thấy trên thị trường. Thương hiệu thông thường là loại thương hiệu phổ biến nhất trong số các loại thương hiệu thường gặp Thương hiệu thông thường bao gồm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu dịch vụ, được sử dụng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các cá nhân, tổ chức khác nhau. Thương hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Thông thường là cơ sở để hình thành nên các loại thương hiệu thường gặp. Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường.Hoàn toàn không nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường. Thương hiệu điện tử còn là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của doanh nghiệp”. Hay “Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện, tồn tại trên mạng thông tin toàn cầu”.
Phát triển thương hiệu 1.1 Tiếp cận về phát triển thương hiệu Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về phát triển thương hiệu. Tác giả tiếp cận theo quan điểm của Nguyễn Quốc Thịnh “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”. Giá trị thương hiệu thông qua việc gia tăng mức độ biết đến và giá trị cảm nhận thương hiệu, mở rộng phạm vi và mức độ bao trùm của thương hiệu, mở rộng phạm vi và mức độ bao trùm của thương hiệu lên các nhóm sản phẩm khác nhau.