Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Báo chí học (mã số: 62 32 01 01) của nghiên cứu sinh Nguyễn Minh Hải với đề tài "Xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình ở Việt Nam hiện nay" được thực hiện tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội năm 2018, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Đức Dũng.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Theo tác giả luận án, trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư và sự phát triển của mạng internet với gần 60 triệu người dùng tại Việt Nam, sự gia tăng của các phương tiện truyền thông mới và mạng xã hội đang làm thay đổi căn bản cách thức tiếp nhận thông tin của công chúng, dẫn đến xu hướng công chúng rời xa màn hình ti vi truyền thống. Đồng thời, theo lộ trình của Đề án Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc đến năm 2025, từ năm 2020 các đài phát thanh - truyền hình phải thực hiện cơ chế tự chủ tài chính. Yêu cầu này buộc các đài truyền hình không chỉ thực hiện nhiệm vụ tuyên truyền chính trị, giáo dục tư tưởng mà còn phải chú ý đến bài toán kinh tế báo chí và doanh thu quảng cáo để tái đầu tư sản xuất.

Tuy nhiên, thực tế hoạt động truyền hình ở Việt Nam bộc lộ nhiều điểm bất cập:

  • Tâm lý "bao cấp" vẫn tồn tại, dẫn đến quan điểm cho rằng truyền hình là cơ quan chính quyền, chỉ là công cụ chỉ đạo chính trị nên không cần làm thương hiệu.
  • Sự phân hóa doanh thu lớn: một số ít đài đạt doanh thu hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm, trong khi nhiều đài địa phương chỉ đạt 1-2 tỷ đồng/năm.
  • Số liệu đo lường của TNS Việt Nam cho thấy chỉ số khán giả (rating) của nhiều kênh truyền hình quảng bá ở mức rất thấp, phản ánh sự chậm đổi mới và kém thích ứng với thị trường.
  • Nhiều kênh lúng túng trong định vị và triển khai thương hiệu, làm theo kiểu thử nghiệm tự phát, gây lãng phí thời gian và kinh phí, hình ảnh thương hiệu nhanh chóng mờ nhạt sau thời gian ngắn xuất hiện.
  • Đến thời điểm thực hiện nghiên cứu, ở Việt Nam chưa có hệ thống lý luận hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu kênh truyền hình để ứng dụng vào thực tiễn.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận án là trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn, đề xuất khung lý luận về xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình ở Việt Nam; khảo sát, phân tích thực trạng qua hai trường hợp điển hình là VTV1 và THVL1; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị nâng cao hiệu quả hoạt động này.

Để đạt được mục đích trên, luận án xác định 4 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Tổng hợp, phân tích các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan trực tiếp đến đề tài, chỉ ra các thành tựu và khoảng trống nghiên cứu để xác định câu hỏi nghiên cứu của luận án.
  2. Phân tích cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình, từ đó đề xuất khung lý luận về xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình ở Việt Nam.
  3. Phân tích, làm rõ thực trạng hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình tại Việt Nam qua nghiên cứu trường hợp VTV1 và THVL1; khái quát các vấn đề đang tồn tại.
  4. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình phù hợp với điều kiện cụ thể ở Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Nội dung, phương thức xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình ở Việt Nam gồm những gì?
  2. Thực trạng việc xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình ở Việt Nam hiện nay diễn ra như thế nào?
  3. Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình phù hợp với môi trường truyền thông Việt Nam và xu hướng phát triển hiện đại?

Giả thuyết nghiên cứu

Luận án đặt ra 3 giả thuyết nghiên cứu:

  • Giả thuyết thứ nhất: Kênh truyền hình thiết yếu khi tiến hành xây dựng, phát triển thương hiệu cần phải giải quyết mối quan hệ: vừa thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ báo chí vừa tạo những giá trị khác biệt, đáp ứng tốt nhất nhu cầu thông tin, giải trí ngày một cao của khán giả mục tiêu.
  • Giả thuyết thứ hai: Kênh truyền hình nào khi tiến hành xây dựng, phát triển thương hiệu mà quan tâm đến nhu cầu công chúng, làm cho công chúng hài lòng, thì kênh truyền hình đó sẽ tạo lập được lòng trung thành thương hiệu tốt.
  • Giả thuyết thứ ba: Kênh truyền hình nào càng chú trọng giải pháp phát triển nội dung, coi nội dung là giá trị cốt lõi để xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu thì kênh đó sẽ có giá trị thương hiệu càng lớn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn của hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình ở Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Tập trung vào các kênh truyền hình thiết yếu quốc gia và địa phương (trong tổng số 70 kênh thiết yếu toàn quốc gồm 7 kênh quốc gia và 63 kênh địa phương). Luận án lựa chọn 2 trường hợp nghiên cứu điển hình:
    • Kênh VTV1: Kênh thời sự chính trị tổng hợp của Đài Truyền hình Việt Nam (kênh thiết yếu quốc gia).
    • Kênh THVL1: Kênh thời sự chính trị và giải trí của Đài Phát thanh - Truyền hình Vĩnh Long (kênh thiết yếu địa phương).
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát thực trạng từ thời điểm các đài thực hiện cơ chế tự chủ tài chính (VTV từ năm 2005, Đài PT-TH Vĩnh Long từ năm 2002), đặc biệt tập trung giai đoạn từ năm 2010 đến 2017. Thời gian điều tra bảng hỏi công chúng diễn ra từ tháng 01/2017 đến tháng 04/2017.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tác giả hệ thống hóa tình hình nghiên cứu thành 4 nhóm công trình chính trên thế giới và tại Việt Nam:

Nhóm công trình Tác giả và công trình tiêu biểu Nội dung chính và giá trị tham khảo
1. Lý thuyết thương hiệu chung và thương hiệu doanh nghiệp - David Aaker (1991, 1996)
- Michael Porter (2008)
- Naomi Klein (1999)
- Marc Gobé (2001)
- Patricia F. Nicolino (2009)
- Lê Xuân Tùng (2005)
- Nguyễn Thị Minh An (2010)
- Đinh Thị Thúy Hằng (2008)
- Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013)		 Cung cấp nền tảng lý luận về tài sản thương hiệu (nhận thức, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành); các chiến lược cạnh tranh định vị (khác biệt hóa, chi phí, tập trung); mô hình thương hiệu cảm xúc; vai trò của PR và xử lý khủng hoảng thương hiệu.
2. Thương hiệu truyền thông và kênh truyền hình - Gabriele Siegert và cs. (2015)
- Gary Graham và cs. (2015)
- Mart Ots (2008)
- Walter McDowell & Alan Batten (2005)
- Catherine Johnson (2016)
- Bourdon & Méadel (2014)
- Andy Bryant & Charlie Mawer (2016)
- Jennifer Berz (2016)
- Ngô Bích Ngọc (2012)
- Đỗ Thu Hằng (2014)
- Bùi Chí Trung (2014)		 Phân tích tính đặc thù của thương hiệu truyền thông hai thị trường (khán giả và nhà quảng cáo); nhấn mạnh quan điểm "Content Is King"; vai trò của đo lường rating; ứng dụng mạng xã hội; 6 tầng ý nghĩa và quy trình 6 bước xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí.
3. Lý luận truyền hình và công chúng truyền thông - G.V. Kuznetsov & Ts.A. Yurovsky
- Harold Lasswell (1927)
- Paul Lazarsfeld & Elihu Katz
- Denis McQuail, Jay Blumler, Elihu Katz (1972)
- Webster & Wakshlag (1983)
- Dương Xuân Sơn
- Trần Bảo Khánh (2011)
- Trần Hữu Quang
- Mai Quỳnh Nam (1995)		 Khái quát đặc trưng ngôn ngữ, thể loại báo hình; sự chuyển biến trong nghiên cứu công chúng qua 4 giai đoạn từ mô hình "mũi kim tiêm" thụ động sang "công chúng chủ động"; lý thuyết "Sử dụng và hài lòng" (Uses and Gratifications); lý thuyết "Sự lựa chọn chương trình truyền hình" gắn với nội dung.
4. Các đề tài nghiên cứu liên quan trực tiếp tại Việt Nam - Tạ Thị Minh Oanh (2008)
- Dương Thu Hương (2009)
- Nguyễn Minh Hiền (2013)
- Hoàng Ngọc Huấn
- Bùi Chí Trung & Đinh Thị Xuân Hòa (2016)		 Khảo sát bước đầu về định vị kênh VTV6, thương hiệu chung của VTV, truyền hình trả tiền, các chỉ số KPI và xu hướng dịch chuyển màn hình trong kỷ nguyên số.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án giải quyết

  1. Các công trình nước ngoài chủ yếu tiếp cận theo mô hình truyền hình thương mại phương Tây, lấy cơ chế thị trường, giá cả dịch vụ và lợi nhuận làm yếu tố quyết định. Trong khi đó, tại Việt Nam, kênh truyền hình quảng bá là phương tiện truyền thông thiết yếu mang chức năng chính trị - tư tưởng được Nhà nước trợ giá, phục vụ công chúng rộng rãi. Do đó, lý thuyết thương hiệu phương Tây không thể áp dụng nguyên bản mà cần điều chỉnh cho phù hợp với thể chế chính trị - xã hội Việt Nam.
  2. Các công trình trong nước trước đây chủ yếu nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp nói chung, thương hiệu báo in, hoặc chỉ dừng lại ở các luận văn thạc sĩ phân tích khái quát thương hiệu của một đài hay định vị một kênh riêng lẻ. Chưa có công trình khoa học cấp tiến sĩ nào nghiên cứu toàn diện, có hệ thống từ khung lý thuyết đến khảo sát thực nghiệm về xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình ở Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm sử dụng

  • Khái niệm thương hiệu: Tác giả định nghĩa thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một tổ chức, cá nhân, dịch vụ, sản phẩm (thể hiện những giá trị hữu hình và vô hình) được nhận biết thông qua sự khắc họa trong tâm trí của khách hàng; là uy tín và giá trị được xã hội ghi nhận.
  • Khái niệm kênh truyền hình: Dẫn chiếu theo Điều 3 Luật Báo chí 2016 và Nghị định số 06/2016/NĐ-CP của Chính phủ, kênh truyền hình là sản phẩm báo chí bao gồm các chương trình được sắp xếp ổn định, liên tục, phát sóng trong các khung giờ nhất định và có dấu hiệu nhận biết. Luận án phân loại thành: kênh quảng bá, kênh trả tiền, kênh tổng hợp, kênh chuyên biệt và kênh thiết yếu (quốc gia và địa phương).
  • Khung phân tích liên ngành: Kết hợp giữa Báo chí học (ngôn ngữ hình ảnh, chức năng thông tin - định hướng, nhiệm vụ chính trị), Kinh tế học truyền thông (tài sản thương hiệu, chi phí, quảng cáo, tự chủ tài chính) và Xã hội học báo chí (công chúng, hành vi tiếp nhận, đo lường sự hài lòng).
  • Các lý thuyết nền tảng:
    • Lý thuyết Tài sản thương hiệu và Thương hiệu mạnh của David Aaker (1991, 1996).
    • Lý thuyết Chiến lược cạnh tranh của Michael Porter (2008).
    • Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (Uses and Gratifications) của Denis McQuail, Jay Blumler, Elihu Katz (1972).
    • Lý thuyết Sự lựa chọn chương trình truyền hình (A Theory of Television Program Choice) của Webster và Wakshlag (1983).

Phương pháp nghiên cứu cụ thể

  • Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập, phân tích các văn bản chỉ đạo của Đảng và Nhà nước về báo chí; báo cáo tổng kết hoạt động và số liệu tài chính của Đài Truyền hình Việt Nam và Đài PT-TH Vĩnh Long; khai thác số liệu đo lường khán giả (rating) từ TNS Việt Nam và Hệ thống đo lường khán giả truyền hình Việt Nam (VIETNAM TAM) thuộc Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử (Bộ Thông tin và Truyền thông) năm 2016.
  • Phương pháp nghiên cứu trường hợp (Case study): Tiến hành khảo sát sâu 2 trường hợp: VTV1 (đại diện kênh thiết yếu quốc gia) và THVL1 (đại diện kênh thiết yếu địa phương).
  • Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn trực tiếp 14 người, gồm đại diện lãnh đạo Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử (Bộ TT&TT), lãnh đạo Đài THVN, lãnh đạo Đài PT-TH Vĩnh Long, các chuyên gia kinh tế, chuyên gia truyền thông - truyền hình trong và ngoài nước, người trực tiếp quản lý sản xuất nội dung kênh.
  • Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Khảo sát xã hội học bằng bảng hỏi đối với 1.100 công chúng từ tháng 01/2017 đến tháng 04/2017 nhằm đánh giá mức độ hài lòng, thói quen tiếp nhận và các yếu tố tạo dựng thương hiệu kênh.

Địa bàn và mẫu khảo sát công chúng (1.100 phiếu)

Khu vực Tỉnh / Thành phố khảo sát Đặc điểm mẫu
Bắc Bộ Hà Nội, Hải Phòng, Thái Bình, Phú Thọ Đại diện cho các nhóm đô thị trung tâm, thành phố cảng, đồng bằng và trung du Bắc Bộ.
Trung Bộ Đà Nẵng, Quảng Bình, Lâm Đồng Đại diện cho đô thị biển miền Trung, dải duyên hải và khu vực Tây Nguyên.
Nam Bộ TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Vĩnh Long Đại diện cho đô thị kinh tế lớn, địa bàn công nghiệp phát triển và khu vực trung tâm Đồng bằng sông Cửu Long.

Tiêu chuẩn chọn mẫu: Mọi người dân có khả năng tiếp cận truyền hình trên địa bàn nghiên cứu; loại trừ các trường hợp từ chối tham gia hoặc mắc bệnh tâm thần, mất năng lực hành vi giao tiếp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 1 tổng hợp các hướng nghiên cứu trong và ngoài nước về thương hiệu, thương hiệu truyền thông, kênh truyền hình và công chúng truyền hình. Tác giả chỉ ra rằng các nghiên cứu quốc tế đã xây dựng nền tảng lý thuyết vững chắc về quản trị thương hiệu truyền hình nhưng chủ yếu gắn với mô hình thương mại thuần túy tại các nước phát triển. Tại Việt Nam, các nghiên cứu trước đây chưa giải quyết được bài toán xây dựng thương hiệu cho kênh truyền hình thiết yếu trong bối cảnh chuyển đổi sang cơ chế tự chủ tài chính. Từ đó, chương 1 xác lập khoảng trống lý luận, đối tượng, nhiệm vụ và 3 câu hỏi nghiên cứu của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình ở Việt Nam

Chương 2 hoàn thiện hệ thống khái niệm và khung lý thuyết tiếp cận liên ngành. Tác giả phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động thương hiệu kênh truyền hình tại Việt Nam: môi trường chính trị - pháp lý; sự phát triển của công nghệ số và truyền thông đa phương tiện; áp lực cạnh tranh từ mạng xã hội; đặc điểm tâm lý, nhu cầu tiếp nhận của công chúng.

Chương này phân tích các nội dung phương thức xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình:

  • Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu (tên kênh, biểu trưng/logo, khẩu hiệu/slogan, nhạc hiệu, đồ họa nhận diện).
  • Định vị kênh truyền hình trên thị trường truyền thông.
  • Phát triển nội dung chương trình cốt lõi và kiểm soát chất lượng phát sóng.
  • Hoạt động truyền thông, quảng bá, tiếp thị và PR thương hiệu.
  • Quản trị quan hệ công chúng và xử lý khủng hoảng thương hiệu.
  • Đúc rút bài học kinh nghiệm từ mô hình xây dựng thương hiệu của các kênh truyền hình quốc tế như CNN (định vị tin tức thời sự trực tiếp 24/7), BBC (giá trị chuẩn mực công cộng), HBO và MTV (khác biệt hóa nội dung chuyên biệt).

Chương 3: Thực trạng xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình ở Việt Nam (nghiên cứu trường hợp VTV1 và THVL1)

Chương 3 đi sâu khảo sát thực tế hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu tại hai kênh truyền hình thiết yếu tiêu biểu:

  1. Khái quát về hai kênh nghiên cứu:

    • Kênh VTV1: Kênh thời sự, chính trị, tổng hợp của Đài Truyền hình Việt Nam, phát sóng liên tục, giữ vai trò chủ đạo trong thông tin tuyên truyền chính trị quốc gia, có mức độ nhận biết cao tại khu vực phía Bắc nhưng gặp khó khăn trong việc thu hút khán giả phía Nam.
    • Kênh THVL1: Kênh thời sự chính trị và giải trí của Đài PT-TH Vĩnh Long. Dù xuất phát điểm từ một tỉnh thuần nông nghèo, dân số khoảng 1 triệu người, điều kiện cơ sở vật chất ban đầu hạn chế, nhưng THVL1 đã phát triển thành kênh có rating dẫn đầu khu vực TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ và Đồng bằng sông Cửu Long (theo số liệu VIETNAM TAM năm 2016).

  2. Dữ liệu thực trạng và kết quả khảo sát:

    • Phân tích cơ cấu, tỷ trọng khung chương trình của VTV1 và THVL1 năm 2016 - 2017.
    • Phân tích biểu đồ doanh thu của Đài Truyền hình Việt Nam giai đoạn 2009 - 2017 và Đài PT-TH Vĩnh Long giai đoạn 2002 - 2016.
    • Khảo sát bảng giá quảng cáo năm 2017 (khung giờ 20h00 - 20h30) và bảng rating chương trình giải trí 21h00 trên kênh THVL1 do TNS và VIETNAM TAM đo lường.
    • Phân tích dữ liệu 1.100 phiếu điều tra xã hội học về mức độ hài lòng của công chúng đối với các nhóm chương trình: Thời sự, Kinh tế - Tài chính - Môi trường, Phim tài liệu - Ký sự, Văn hóa - Giáo dục - Y tế, Phim truyện và Thể thao - Giải trí.

  3. Đánh giá thành công và hạn chế:

    • Thành công: Cả hai kênh đã xác lập được bản sắc riêng (VTV1 là chuẩn mực chính luận quốc gia; THVL1 gắn bó với dòng phim truyền hình tâm lý xã hội và chương trình giải trí thuần Việt); nâng cao chỉ số rating và nguồn thu kinh tế.
    • Hạn chế: Luận án dẫn chứng các lỗi kỹ thuật và quản trị cụ thể trên sóng VTV1 (như lỗi không đeo logo trên sóng, lỗi chính tả); VTV1 chưa đạt được mức độ gắn kết cao với khán giả phía Nam; THVL1 đứng trước thách thức cân bằng giữa tỷ trọng chương trình chính trị - thời sự với chương trình giải trí, cũng như kiểm soát chất lượng từ các đối tác xã hội hóa liên kết sản xuất.

Chương 4: Một số vấn đề đặt ra và giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình ở Việt Nam

Chương 4 chỉ ra 5 nhóm vấn đề cấp bách: mâu thuẫn giữa nhiệm vụ chính trị và áp lực doanh thu tự chủ; nguy cơ chạy theo rating thương mại làm giảm chất lượng nội dung; sự cạnh tranh phân mảnh từ truyền thông số; sự thiếu hụt đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp về quản trị thương hiệu truyền hình; rủi ro khủng hoảng truyền thông.

Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị:

  • Hệ thống giải pháp chung:
    • Hoàn thiện chiến lược định vị và chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu kênh.
    • Tập trung phát triển nội dung làm giá trị cốt lõi, đổi mới phương thức thể hiện các chương trình chính luận, văn hóa, giải trí.
    • Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ đa nền tảng (phân phối nội dung trên internet, mobile app, mạng xã hội).
    • Tăng cường nghiên cứu công chúng định kỳ và duy trì các kênh giao tiếp, phản hồi hai chiều với khán giả.
    • Đổi mới quản trị kinh tế truyền hình và nâng cao năng lực đội ngũ làm thương hiệu.
  • Khuyến nghị cụ thể:
    • Đối với kênh VTV1: Đổi mới tiết tấu, cách thể hiện chương trình thời sự để gia tăng mức độ tiếp cận đối với công chúng phía Nam; hạn chế tối đa các lỗi nghiệp vụ trên sóng trực tiếp.
    • Đối với kênh THVL1: Nâng cao chất lượng chiều sâu của các chương trình thời sự, chính luận địa phương; kiểm soát chặt chẽ bản quyền và chất lượng các chương trình giải trí liên kết.
  • Đề xuất mô hình: Luận án đề xuất sơ đồ quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình tại Việt Nam (trang 176 - 177) bao gồm các bước khép kín từ nghiên cứu thị trường/công chúng, định vị, sản xuất nội dung cốt lõi, quảng bá truyền thông, quản trị tương tác đến đo lường và điều chỉnh thương hiệu.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  • Là công trình nghiên cứu chuyên sâu, hệ thống đầu tiên về xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình ở Việt Nam dưới góc độ khoa học liên ngành (Báo chí học, Kinh tế học truyền thông, Xã hội học báo chí).
  • Xây dựng hệ thống khái niệm, tiêu chí đánh giá và khung lý luận về thương hiệu kênh truyền hình thiết yếu; làm rõ mối quan hệ biện chứng giữa việc thực hiện nhiệm vụ chính trị - xã hội của cơ quan báo chí với quy luật kinh tế thị trường và sự hài lòng của công chúng.
  • Đề xuất mô hình quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu kênh truyền hình phù hợp với điều kiện thể chế chính trị, môi trường pháp lý và bối cảnh truyền thông số tại Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Phản ánh bức tranh thực nghiệm toàn diện về hoạt động xây dựng thương hiệu qua hai mô hình đối chiếu: kênh thiết yếu cấp quốc gia (VTV1) và kênh thiết yếu cấp địa phương (THVL1).
  • Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm đáng tin cậy thông qua kết quả xử lý 1.100 phiếu khảo sát công chúng tại 10 tỉnh/thành phố thuộc 3 miền đất nước, 14 cuộc phỏng vấn sâu chuyên gia/nhà quản lý, kết hợp dữ liệu đo lường rating của TNS và VIETNAM TAM.
  • Cung cấp hệ thống giải pháp, khuyến nghị cụ thể có giá trị ứng dụng cho các đài phát thanh - truyền hình trong việc định vị kênh, đổi mới nội dung, phân phối đa nền tảng và thực hiện lộ trình tự chủ tài chính theo quy hoạch báo chí quốc gia.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Luận án tập trung khảo sát điển hình vào 2 kênh truyền hình thiết yếu (VTV1 và THVL1), chưa thể mở rộng khảo sát chi tiết toàn bộ 70 kênh truyền hình thiết yếu hoặc các kênh truyền hình trả tiền, kênh chuyên biệt khác trên cả nước. Dữ liệu khảo sát xã hội học công chúng được giới hạn thực hiện tại 10 tỉnh/thành phố trong mốc thời gian từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2017.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các nhóm kênh truyền hình chuyên biệt, hệ thống truyền hình trả tiền và các đài PT-TH địa phương thuộc các vùng miền khác.
    • Đi sâu nghiên cứu sự thay đổi hành vi của công chúng và các giải pháp xây dựng thương hiệu số cho kênh truyền hình trên các nền tảng phân phối phi truyền thống (OTT, VOD, mạng xã hội, ứng dụng di động).

Giá trị tham khảo

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên, sinh viên và giảng viên: Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao về chuyên ngành Báo chí học, Truyền thông đại chúng, Kinh tế báo chí truyền thông; cung cấp phương pháp luận nghiên cứu liên ngành, quy trình thiết kế bảng hỏi và kỹ thuật phân tích thị trường công chúng truyền hình.
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Ban Tuyên giáo, Bộ Thông tin và Truyền thông): Cung cấp các luận cứ thực tiễn và số liệu khảo sát phục vụ công tác quản lý báo chí, hoàn thiện thể chế và theo dõi việc thực hiện quy hoạch phát triển mạng lưới phát thanh - truyền hình gắn với cơ chế tự chủ tài chính.
  • Đối với lãnh đạo và đội ngũ sản xuất tại các đài phát thanh - truyền hình: Là cẩm nang định hướng phương pháp định vị kênh, xây dựng hệ thống nhận diện, tổ chức sản xuất nội dung cốt lõi, kiểm soát chất lượng phát sóng và xử lý rủi ro thương hiệu trong môi trường cạnh tranh truyền thông hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao tác giả lựa chọn VTV1 và THVL1 làm hai trường hợp nghiên cứu điển hình?

Tác giả lựa chọn hai kênh này vì các lý do:

  • Cả hai đài đều thuộc nhóm triển khai cơ chế tự chủ tài chính sớm nhất tại Việt Nam (Đài Truyền hình Việt Nam tự chủ từ năm 2005, Đài PT-TH Vĩnh Long tự chủ từ năm 2002) và đã tiến hành xây dựng thương hiệu trong một thời gian tương đối dài.
  • VTV1 là kênh truyền hình thiết yếu quốc gia về thời sự, chính trị tổng hợp, có độ phủ rộng khắp nhưng cần khẳng định vị thế và mở rộng mức độ tiếp cận tại thị trường phía Nam.
  • THVL1 là kênh truyền hình thiết yếu địa phương của một tỉnh thuần nông, xuất phát điểm khó khăn nhưng đã tạo dựng được thương hiệu mạnh, vươn lên dẫn đầu về chỉ số rating tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ và Đồng bằng sông Cửu Long (theo số liệu VIETNAM TAM năm 2016).

2. Khảo sát thực nghiệm của luận án được thực hiện với quy mô và phương pháp như thế nào?

Khảo sát thực nghiệm được tiến hành qua các kênh:

  • Phát 1.100 phiếu điều tra bảng hỏi công chúng từ tháng 01/2017 đến tháng 04/2017 tại 10 tỉnh/thành phố thuộc 3 miền: Bắc Bộ (Hà Nội, Hải Phòng, Thái Bình, Phú Thọ), Trung Bộ (Đà Nẵng, Quảng Bình, Lâm Đồng) và Nam Bộ (TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Vĩnh Long).
  • Thực hiện 14 cuộc phỏng vấn sâu với các nhà quản lý, lãnh đạo Cục PTTH&TTĐT (Bộ TT&TT), lãnh đạo VTV, lãnh đạo Đài PT-TH Vĩnh Long và các chuyên gia kinh tế, truyền thông trong và ngoài nước.
  • Khai thác dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo định kỳ của VTV, THVL và dữ liệu đo lường rating của TNS Việt Nam cùng hệ thống VIETNAM TAM (Bộ TT&TT) năm 2016.

3. Luận án dựa trên những khung lý thuyết nền tảng nào?

Luận án vận dụng cách tiếp cận liên ngành giữa Báo chí học, Kinh tế học truyền thông và Xã hội học, dựa trên các lý thuyết nền tảng:

  • Lý thuyết Xây dựng thương hiệu và Quản lý tài sản thương hiệu của David Aaker (1991, 1996).
  • Lý thuyết Chiến lược cạnh tranh của Michael Porter (2008).
  • Lý thuyết Thương hiệu truyền hình (Branding Television) của McDowell & Batten (2005), Catherine Johnson (2016).
  • Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (Uses and Gratifications) của Denis McQuail, Jay Blumler, Elihu Katz (1972).
  • Lý thuyết Sự lựa chọn chương trình truyền hình (A Theory of Television Program Choice) của Webster & Wakshlag (1983).

4. Luận án đặt ra và kiểm chứng những giả thuyết nghiên cứu nào?

Luận án kiểm chứng 3 giả thuyết: (1) Kênh truyền hình thiết yếu cần giải quyết hài hòa giữa thực hiện nhiệm vụ chính trị với tạo giá trị khác biệt đáp ứng nhu cầu khán giả; (2) Kênh truyền hình quan tâm và làm hài lòng công chúng sẽ tạo dựng được lòng trung thành thương hiệu cao; (3) Kênh truyền hình coi phát triển nội dung là giá trị cốt lõi thì giá trị thương hiệu càng bền vững và gia tăng.

5. Những phát hiện và khuyến nghị cụ thể của luận án đối với VTV1 và THVL1 là gì?

  • Đối với VTV1: Cần khắc phục triệt để các lỗi nghiệp vụ kỹ thuật trên sóng trực tiếp (như lỗi không đeo logo, lỗi chính tả); đổi mới hình thức thể hiện, tiết tấu các bản tin thời sự - chính luận để gia tăng mức độ hấp dẫn đối với công chúng khu vực phía Nam.
  • Đối với THVL1: Cần củng cố chất lượng chuyên sâu của các chương trình thời sự chính trị địa phương; nâng cao năng lực thẩm định và kiểm soát chặt chẽ quy trình liên kết sản xuất các chương trình giải trí nhằm bảo vệ uy tín thương hiệu.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Minh Hải là công trình khoa học nghiên cứu có hệ thống và toàn diện về hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình tại Việt Nam trong bối cảnh truyền thông số và yêu cầu tự chủ tài chính báo chí. Bằng việc kết hợp cách tiếp cận liên ngành Báo chí học, Kinh tế học truyền thông và Xã hội học, luận án đã xây dựng khung lý thuyết hoàn chỉnh và kiểm chứng sinh động qua hai trường hợp điển hình VTV1 và THVL1. Các kết quả phân tích định tính từ phỏng vấn sâu và định lượng từ 1.100 phiếu khảo sát công chúng đã làm sáng tỏ thực trạng, chỉ ra các điểm nghẽn và cung cấp hệ thống giải pháp, mô hình khả thi giúp các kênh truyền hình nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định bản sắc thương hiệu và thực hiện tốt cả nhiệm vụ chính trị lẫn hiệu quả kinh tế.