CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tiếp cận về thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Theo David Ogilvy: ‘‘Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: tên bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm và cách nó được quảng cáo”. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: ‘‘Thương hiệu là một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm dịch vụ của người bán này với sản phẩm, dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”. Theo Phillip Kotle: ‘‘Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Có thể thấy thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng và được tiếp cận qua nhiều góc độ. Trong phạm vi đề tài này, xét trên sự phù hợp về mục tiêu nghiên cứu tác giả xin được lựa chọn cách tiếp cận về thương hiệu của hai tác giả PGS. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung được đề cập trong cuốn sách ‘‘Thương hiệu với nhà quản lý” theo đó: ‘‘Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng’’.2 Phân loại thương hiệu Thương hiệu cá biệt Khái niệm: Thương hiệu cá biệt( còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Đặc điểm: Mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể( như tính năng nổi bật, tính ưu việt, những tiện ích đích thực,.) được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt trên bao bì hàng hóa.
Thương hiệu cá biệt được gắn liền với từng loại hàng GVHD: Th.S Khúc Đại Long 6 SVTH: Nguyễn Thị Mai LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường đại học thương mại Khóa luận tốt nghiệp hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác Thương hiệu gia đình Khái niệm: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Đặc điểm: Tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Thương hiệu tập thể Khái niệm: Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Đặc điểm: Tính khái quát và tính đại diện rất cao, thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó, tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn chiều rộng của phổ hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia Khái niệm: Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Đặc điểm: Tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu sản phẩm Khái niệm: Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu dùng cho các sản phẩm hữu hình. Đặc điểm: Dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.
Thương hiệu sản phẩm thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu dịch vụ: Khái niệm: Thương hiệu dịch vụ là thương hiệu dùng cho các sản phẩm vô hình.S Khúc Đại Long 7 SVTH: Nguyễn Thị Mai LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường đại học thương mại Khóa luận tốt nghiệp Đặc điểm: Thương hiệu dịch vụ như một sản phẩm đáp ứng đủ bốn yếu tố của chiến lược marketing mix, thương hiệu dịch vụ như một quá trình đó là sự trải nghiệm là sự tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, thương hiệu dịch vụ như một tổ chức khía cạnh văn hoá, kỹ năng, ứng xử: Thương hiệu dịch vụ với đặc tính vô hình đảm bảo đáp ứng những giá trị văn hóa phù hợp với phong tục, tập quán từng vùng miền, thương hiệu dịch vụ như một con người có cá tính và rất linh hoạt, thương hiệu dịch vụ như một dấu hiệu nhận biết và phân biệt, truyền tải thông điệp và định vị hình ảnh.3 Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ Thương hiệu dịch vụ như một sản phẩm, nó đáp ứng đầy đủ bốn yếu tố của chiến lược marketing hỗn hợp. Product (sản phẩm): Đối với thương hiệu dịch vụ cũng cần phải xác định các đặc tính của dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Place (phân phối): là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix, đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu, với thương hiệu dịch vụ doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian phù hợp để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Price (giá): là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy dịch vụ của nhà cung cấp: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Promotion (xúc tiến): với thương hiệu dịch vụ xúc tiến cũng gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy dịch vụ đến thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp đồng thời doanh nghiệp phải tuyển dụng, đào tạo và đãi ngộ nhân sự phù hợp. Thương hiệu dịch vụ như một quá trình đó là sự trải nghiệm, là sự tương tác giữa người cung cấp và khách hàng. Như một thương vụ, nhà cung cấp và khách hàng sử dụng thương hiệu dịch vụ cũng phải trải qua một quá trình từ trao đổi thông tin, thương lượng, thỏa thuận đến trải nghiệm những về chất lượng dịch vụ.
Thương hiệu dịch vụ như một tổ chức khía cạnh văn hoá, kỹ năng, ứng xử: Thương hiệu dịch vụ với đặc tính vô hình đảm bảo đáp ứng những giá trị văn hóa phù hợp với phong tục, tập quán từng vùng miền. Với kỹ năng và cách ứng xử khác nhau của mỗi cá nhân sẽ tiếp cận với thương hiệu dịch vụ theo một cảm nhận khác, ví dụ GVHD: Th.S Khúc Đại Long 8 SVTH: Nguyễn Thị Mai LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường đại học thương mại Khóa luận tốt nghiệp như việc cùng học tập tại một môi trường nhưng có người sẽ cảm thấy môi trường đó rất tuyệt vời, cung cấp cho bản thân mình những kiến thức, kỹ năng phù hợp và bản thân họ hoàn toàn thỏa mãn, nhưng có người khác lại không cho là vậy, họ cảm thấy những kiến thức môi trường cung cấp chưa phù hợp hoặc phù hợp nhưng chưa đầy đủ. Thương hiệu dịch vụ như một con người có cá tính và rất linh hoạt: Vốn dĩ nói thương hiệu dịch vụ có cá tính vì nó mang những đặc tính trái ngược với thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu dịch vụ có đặc tính vô hình không thể dùng năm giác quan để cảm nhận thấy nó, thương hiệu dịch vụ có tính đồng thời, sản xuất và tiêu dùng là hai quá trình song hành với nhau.
Nói thương hiệu dịch vụ rất linh hoạt vì đặc tính không thể lưu trữ, cùng một dịch vụ khi một khách hàng sử dụng lần thứ hai cũng có cảm nhận khác biệt với lần thứ nhất, có thể liên tưởng đặc tính linh hoạt của thương hiệu dịch vụ với một câu nói nổi tiếng của nhà triết học duy vật Heraclitus: ‘‘Không ai có thể tắm hai lần trên một dòng sông”. Thương hiệu dịch vụ như một dấu hiệu nhận biết và phân biệt, truyền tải thông điệp và định vị hình ảnh: thương hiệu dịch vụ nằm trong khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu riêng biệt cho từng doanh nghiệp, tổ chức. Ngoài các đặc tính chung là tính đồng nhất, tính vô hình, tính không thể lưu trữ,. thương hiệu dịch vụ mang những đặc điểm riêng biệt của từng loại dịch vụ.
Có thể phân loại dịch vụ theo các lĩnh vực như sau: y tế, giáo dục, giao thông, bảo hiểm, môi trường, du lịch,. trong mỗi lĩnh vực yêu cầu những đặc điểm khác nhau và với sự tác động của nhiều yếu tố môi trường doanh nghiệp sẽ cung ứng ra thị trường những sản phẩm cá biệt.2 Phát triển thương hiệu 1.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau về phát triển thương hiệu cụ thể như sau: - Phát triển thương hiệu là việc mở thêm những thương hiệu khác trên nền tảng của thương hiệu cũ. - Phát triển thương hiệu là việc gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu - Phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu Theo bài giảng quản trị thương hiệu – tác giả Bộ môn Quản trị thương hiệu trường Đại học Thương mại, các tác giả nêu lên 3 quan điểm về phát triển thương hiệu: ‘‘Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác GVHD: Th.S Khúc Đại Long 9 SVTH: Nguyễn Thị Mai LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường đại học thương mại Khóa luận tốt nghiệp nhau nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, qua đó là gia tăng giá trị cảm nhận của công chúng với thương hiệu”. Phát triển thương hiệu được nhìn nhận cả theo chiều rộng lẫn chiều sâu (nghĩa là phát triển và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và sản phẩm mang thương hiệu, làm tăng thêm mức độ bao phủ, khả năng chi phối của thương hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh).
Người ta có thể căn cứ vào định hướng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, bối cảnh cạnh tranh trên thị trường (sức ép cạnh tranh, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng.