Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về thị trường truyền hình trả tiền Chương 2: Cơ sở lý luận về phát triển thị trường truyền hình trả tiền Chương 3: Kinh nghiệm phát triển thị trường truyền hình trả tiền ở một số quốc gia Chương 4: Vận dụng kinh nghiệm quốc tế và giải pháp phát triển thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam. 8 Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ THỊ TRƢỜNG TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN 1. Nhóm các nghiên cứu liên quan đến cơ sở lý luận Trong quá trình nghiên cứu tài liệu, tác giả nhận thấy Việt Nam đã có nhiều công trình, dự án, luận án, luận văn, bài báo khoa học. nghiên cứu/tiếp cận nghiên cứu về truyền hình trả tiền, nhưng mới chỉ chủ yếu trên các bình diện là tâm lý học, xã hội học, chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về thị trường truyền hình trả tiền trên bình diện kinh tế quốc tế.
Vì vậy, trong phần này, luận án sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu có tính liên quan/tiệm cận/gần với đề tài nghiên cứu. Tác giả Elihu Katz (1970), nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng. Lý thuyết này đề cập rằng: Công chúng đã sử dụng phương tiện truyền thông để thỏa mãn các nhu cầu cá nhân cụ thể của họ: “Mọi người lựa chọn cái gì mà họ muốn đọc, muốn xem để thỏa mãn với nhu cầu cụ thể của họ và các phương tiện truyền thông phải cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân” [78]. Điều này tương tự với kết quả nghiên cứu về hệ thống phân cấp “Thang bậc nhu cầu” (Heirarchy of Needs) của Abraham Maslow.
Hai lý thuyết này thường phổ biến trong nghiên cứu, xây dựng chiến lược và giải pháp phát triển công chúng/khách hàng của các đơn vị kinh doanh truyền hình (hoặc kinh doanh thông thường), giúp đơn vị tiếp cận đúng/trúng các nhóm đối tượng công chúng/khách hàng của mình. Lý thuyết này sau đó đã được các tác giả như McQuail, Blumler, Brown, B.Rubin và Bantz (1989) đề cập, mở rộng trong thời đại kỹ thuật số [78]. NCS sẽ kế thừa lý thuyết của Katz, Maslow như một gợi ý quan trọng để nghiên cứu về nhu cầu trên thị trường truyền hình trả tiền. Nguyễn Xuân Vinh (Chủ biên, 2003), “Quản lý Viễn thông, Phát thanh và Truyền hình”, Nxb Bưu điện, Hà Nội [67].
Cuốn sách gồm 12 chương, trình bày các nguyên tắc về cơ cấu thị trường; quản lý thị trường; nguyên lý của các tiện ích công cộng, các dịch vụ của các nhà khai thác viễn thông và thông tin; những vấn đề thực tiễn quản lý điện thoại, internet, phát thanh, truyền hình; các chiến lược kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động truyền dẫn thông tin, viễn thông và các vấn đề kinh tế, quản lý tài chính liên quan… Công trình nghiên cứu của tập thể các tác giả Alison Alexander, James Owers, Rod Carveth, C.Ann Hollifield, Albert N. Nghiên cứu đã phân tích về tầm quan trọng của nền kinh tế truyền thông (các phương tiện truyền thông). Nó trở nên bức thiết kể từ những năm 1960 - 1990, thời điểm tái cơ cấu của các doanh nghiệp. Sự chuyển dịch 9 mạnh mẽ của ngành công nghiệp truyền thông do sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và tài chính, dẫn đến sự sáp nhập, giải thể, mua lại, tiếp quản.
Vì thế, nội bộ ngành (và ngành liên quan) cần hiểu sâu sắc về sự thay đổi của cấu trúc, giá trị ngành, dòng tiền và xu hướng kinh tế truyền thông. Nghiên cứu của nhóm tác giả trên tập trung vào phân tích các nguyên tắc kinh tế trong lĩnh vực kinh doanh truyền thông, truyền hình và việc áp dụng vào từng loại hình cụ thể. Phần 1, các tác giả tập trung vào phân tích nền kinh tế của các phương tiện truyền thông, sự thay đổi nhanh chóng về kỹ thuật, mô hình kinh doanh và môi trường truyền thông. Phần 2 - Ngành công nghiệp và thực tiễn, đề cập đến kinh tế của ngành công nghiệp với các loại hình cụ thể như nhật báo, xuất bản sách và tạp chí, truyền hình phát sóng và truyền hình mạng, truyền hình cáp, Holywood, phát thanh hiện đại.
Đây là một trong những công trình nghiên cứu khá công phu giữa lý thuyết và thực tiễn kinh tế truyền thông, truyền hình quốc tế, Việt Nam chưa có nhiều công trình nghiên cứu tương tự như vậy. Trong cuốn Báo chí thế giới - Xu hướng phát triển (2008) [23], tác giả Đinh Thị Thúy Hằng đã phân tích về: Bốn học thuyết truyền thông của các Fred Siebert, Theodore Reterson, Winbur Schramm (1956); một số tác giả phản biện, bổ sung vào bốn học thuyết đó, như Mc Quail, Nerone và các đồng nghiệp.; xu hướng hội tụ truyền thông trên thế giới. Tác giả cho rằng: “Thách thức lớn nhất đối với các phương tiện, báo chí, truyền hình thế giới trong xu thế hội tụ là làm thế nào để thu hút công chúng với những cách làm mới đa dạng và phong phú với sự tham gia của chính những khán giả, bạn đọc của mình” [23, tr152]. Quan điểm này liên quan đến một trong những lý thuyết truyền thông mới - đó là vai trò “đồng tác giả” giữa công chúng và các đơn vị truyền hình.
Đây là xu hướng tất yếu của hoạt động kinh doanh truyền hình trả tiền hiện đại. Tác giả Juergen Grimm (2014), Nghiên cứu ảnh hưởng của phương tiện truyền thông [83]: Giới thiệu một số lý thuyết và phương pháp đề cập đến việc đào tạo “kép” đối với người làm báo chí, truyền hình: “Khi nghiên cứu về tác động của truyền thông, ngoài việc phải đào tạo nhà báo về nghiệp vụ còn cần phải đào tạo cho các nhà báo về phương pháp tác động đến công chúng và phương pháp phát triển công chúng”. Grimm đưa ra một số thuyết mới về mối quan hệ giữa phương tiện truyền thông và người tiếp nhận, đó là: “Thuyết 1 - Truyền thông tác động tới độc giả theo một xu hướng, Thuyết 2 - Truyền thông tác động tới độc giả theo nhiều xu hướng, còn lại là do môi trường, kinh nghiệm và quyết định cá nhân. Tác giả nhấn mạnh: “Người làm truyền thông phải tìm ra nhiều giải pháp khác nhau để tác động đến các nhóm công chúng khác nhau, nhằm thu 10 lại hiệu quả tối đa cho hoạt động truyền thông”.
Đây chính là công việc phân khúc thị trường của nhà truyền thông. Các nghiên cứu của Grimm rất mới và hữu dụng cho thị trường truyền hình Áo, châu Âu. Tuy nhiên, giống như Bauer, Grimm vẫn chủ yếu đưa ra các phương pháp nghiên cứu công chúng trên bình diện báo chí học, xã hội học chưa bàn tới trên bình diện kinh tế học. Các công trình nghiên về phát triển thị trường truyền hình trả tiền trên thế giới Tại Trung Quốc, tác giả Miuging Tung (1999) tập trung nghiên cứu về công nghệ số và đề xuất các giải pháp phát triển thị trường truyền hình trả tiền dựa trên công nghệ số ở Trung Quốc, đây là thị trường có nhiều điểm tương đồng so với thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam hiện nay.
Nghiên cứu cũng có giá trị tham khảo với chủ đề của luận án. Nghiên cứu của Karyn Lu (2005), về truyền hình trả tiền tại Hàn Quốc [85]. Ông cho rằng, truyền hình ngày càng được chuyển từ một buổi phát sóng, thụ động, tuyến tính, ít tính giải trí; thay vào đó nó nhanh chóng trở thành một nhu cầu, có sự tham gia hai chiều, phi tuyến tính, nhiều thông tin giải trí, quảng cáo. Nghiên cứu cho thấy, tại Hàn Quốc, khán giả ngày càng trở nên quen thuộc với những thay đổi trong cách tiếp cận truyền hình.
Từ thói quen xem truyền hình thụ động, truyền thống, người dân đang chuyển sang thói quen tiếp thu nhiều thông tin cùng một lúc (ví dụ như sử dụng máy tính hoặc các thiết bị di động trong khi xem truyền hình), họ đang bắt đầu để đạt được và yêu cầu kiểm soát nhiều hơn những trải nghiệm xem của họ hơn bao giờ hết. Tác giả nghiên cứu và phân tích về việc kinh doanh VOD (Video On Demand), người xem dịch chuyển từ xem truyền hình theo hướng thụ động (chiếu gì xem đấy) sang hướng xem chương trình chủ động (thích gì xem đấy). Đây là hướng phát triển mới của loại hình truyền hình trả tiền. Nghiên cứu của Lim, Wei Ling Tania Patricia (2005) [91], đã xem xét lại tác động của toàn cầu hóa phương tiện truyền thông trên truyền hình châu Á và dự báo một trật tự phương tiện truyền thông toàn cầu mới.
Nghiên cứu chỉ ra có một sự thay đổi ngày càng tăng trong nhận thức và thương mại giữa các ngành công nghiệp truyền hình ở các nước trong khu vực Đông Á trong bối cảnh tác động toàn cầu hóa về văn hóa. Một số yếu tố và điều kiện đi kèm với sự phát triển của định dạng truyền hình ở Đông Á (như sự xuất hiện của các vấn đề về bản quyền và người nổi tiếng tiếp thị) góp phần vào những cải tiến trong lĩnh vực truyền hình của khu vực. Nghiên cứu đưa ra các đề xuất cách thức ngành công nghiệp truyền hình của mỗi quốc gia trong khu vực cần cố gắng giải quyết để truyền hình có thể đóng góp vào sự gia tăng của các “mặt hàng văn hóa”, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm văn hóa ngày càng tăng ở châu Á. 11 Tác giả Tom Steward (2010) [96], nghiên cứu về thực tiễn phát triển của thị trường truyền hình trả tiền ở Mỹ, đã chỉ ra: Truyền hình Mỹ đã và đang phát triển rất mạnh mẽ, đi trước các nước khác rất nhiều kể từ công nghệ làm phim đến lăng-xê, tạo thương hiệu.
Truyền hình Mỹ đã là nơi sản sinh ra rất nhiều bộ phim bom tấn bên cạnh những bộ phim điện ảnh được chiếu trên màn ảnh rộng. Hollywood không chỉ có điện ảnh, mà còn có truyền hình. Nghiên cứu chỉ ra, nhu cầu xem truyền hình của người Mỹ là rất lớn. Thực tế thì truyền hình Mỹ phát triển không kém gì điện ảnh vì tính chất dễ tiếp cận của nó (Trung bình một người Mỹ dành 5 tiếng/ 1 ngày để xem truyền hình).
Các loại hình truyền hình trả tiền được mở rộng với nội dung và chất lượng tốt nhất phục vụ nhu cầu người xem. Nghiên cứu của Lambert M Surhone, Mariam T Tennoe, Susan F Henssonow (2011) [89], đã chỉ ra các đặc trưng của ngành công nghiệp truyền hình trả tiền. Ông cho ra rằng trên thực tế, truyền hình trả tiền xuất hiện tương đối đơn giản trong ngành công nghiệp nhẹ - lúc đầu để hỗ trợ cơ bản trong việc quảng cáo, thứ hai là những khoản phí cho người đăng ký (sử dụng) thuê bao. Đến năm 1990 tại Mỹ đã có hơn 30% số hộ gia đình nói chung sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền.