Phát Triển Thang Đo Giá Trị Cá Nhân Dịch Vụ Sang Trọng Trong Văn Hóa Nho Giáo

Luận án tiến sĩ phân tích dimensions of luxury service personal values in confucian culture scale development and validation, xây dựng cơ sở lý luận, kiểm chứng thực nghiệm, đóng

• Tác giả: Nguyen Thi Cam Le
• Người hướng dẫn: Assoc. Vo Thi Quy
• Trường học: Vietnam National University, HCMC International University
• Chuyên ngành: Doctoral Dissertation
• Đề tài: Dimensions of Luxury Service Personal Values in Confucian Culture - Scale Development and Validation
• Loại tài liệu: Doctoral Dissertation
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: RESEARCH GAP
• 1.1. Research design and methodology
• 1.2. Significance of the Study
• 1.3. Organization of the dissertation
• 2. CHAPTER 2: SELF-CONCEPT THEORY, SOCIAL COMPARISON THEORY, MEANS – END CHAIN THEORY
• 2.1. Luxury overview
• 2.2. Luxury hospitality services
• 2.3. Personal values overview
• 2.4. Personal values of service consumption in Means – End chain model
• 2.4.1. Construct of Service Personal Values (SPV)
• 2.4.2. Defining the SPV construct
• 2.4.3. Measuring the SPV construct
• 2.4.4. Application of the SPV construct in recent research
• 2.5. Confucian cultural difference from Western countries in customer perspective
• 2.5.1. Confucian cultural impact on consumer perspective
• 2.5.2. Confucian cultural effects on luxury consumption
• 2.5.3. Underlying and defining Luxury SPV construct of luxury service consumption in Confucian culture
• 2.6. Measurement perspective in social sciences
• 2.6.1. Generic steps for scale development
• 2.6.2. Scale development process of LUXSPV scale for the Luxury SPV construct
• 2.6.2.1. Research paradigm – A mixed-method approach
• 3. CHAPTER 3
• 4. CHAPTER 4: QUALITATIVE RESEARCH AND FINDINGS
• 4.1. Phase 1: Construct definition and content domain (STUDY 1)
• 4.1.1. Focus group discussions
• 4.2. Analysis and findings
• 4.2.1. Step 1 – The domain of the Luxury SPV construct
• 4.2.1.1. Service values to experiential life
• 4.2.1.2. Service values to social recognition
• 4.2.1.3. Service values to social integration
• 4.2.1.4. Service values to self-enhancement
• 4.2.1.5. Service values to face-saving consciousness
• 4.2.2. Step 2 – Item generation
• 5. CHAPTER 5: QUANTITATIVE RESEARCH AND THE SCALE OF LUXURY SERVICE PERSONAL VALUES CONSTRUCT
• 5.1. Phase 2: Judging measurement items (STUDY 2)
• 5.2. Phase 3: Refining the scale (STUDY 3, Analysis sample)
• 5.2.1. Step 4 – Exploratory analysis
• 5.3. Phase 4: Finalizing the scale (STUDY 4, Validation sample)
• 5.3.1. Step 5 – Confirmatory analysis
• 5.3.2. Step 6 – Reliability testing
• 5.3.3. Step 7 – Validity testing
• 5.3.4. Step 8 – Replication of the scale (STUDY 5)
• 6. DISCUSSION OF RESULTS, CONTRIBUTION AND LIMITATION OF RESEARCH
• 6.1. Discussion of research results
• 6.2. The LUXSPV scale discussion
• 6.3. Discussion on Confucian cultural impact on the LUXSPV scale
• 6.4. Limitations and future research
• APPENDIX
• Appendix 1. Focus group evaluation form
• Appendix 2. Expert judgement form
• Appendix 3. Validating scale questionnaire
• Appendix 4. Exploratory analysis results
• Appendix 5. Cronbach’ alpha results
• Appendix 6. CMV test outputs
• Appendix 7. CFA outputs
• Appendix 8. Four-uncorrelated factor model

Tóm tắt

I. Tổng Quan Giá Trị Cá Nhân Dịch Vụ Sang Trọng Nho Giáo

Thị trường dịch vụ sang trọng toàn cầu đang chuyển dịch, thu hút sự chú ý của giới nghiên cứu. Các sản phẩm sang trọng không còn giới hạn cho giới giàu có mà đã trở thành thị trường phát triển mạnh mẽ cho tầng lớp trung lưu. Dịch vụ sang trọng nhấn mạnh sự tương tác giữa cá nhân và bối cảnh, thường được cảm nhận qua sự hài lòng và những cảm xúc đặc biệt so với những trải nghiệm thông thường. Nó không chỉ mang những đặc điểm chung của dịch vụ mà còn truyền tải những lợi thế riêng biệt, chẳng hạn như trải nghiệm thú vị và giá trị tượng trưng. Do đó, dịch vụ sang trọng cần nhấn mạnh sự khác biệt so với tiêu dùng hàng hóa xa xỉ và ảnh hưởng của nền tảng văn hóa. Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ lâu đã nhận ra tầm quan trọng của các giá trị trong tâm lý người tiêu dùng. Các giá trị ở mức độ trừu tượng cao nhất trong mô hình chuỗi phương tiện - mục tiêu, phản ánh trật tự nhận thức phân cấp của khách hàng. Giá trị cá nhân là khung tâm trí của các cá nhân trong cuộc sống và mang lại những tác động cảm xúc mạnh mẽ như hạnh phúc và niềm vui.

1.1. Tầm Quan Trọng của Nghiên Cứu Giá Trị Cá Nhân trong Dịch Vụ

Nghiên cứu về giá trị cá nhân trong tiêu dùng dịch vụ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh sử dụng dịch vụ, cấp độ cao nhất của mô hình chuỗi phương tiện - mục tiêu là cấu trúc giá trị cá nhân dịch vụ, được Lages & Fernandes (2005) đề xuất ban đầu để thể hiện nội dung của dịch vụ liên quan đến giá trị cá nhân của khách hàng. Đối với hiện tượng tiêu dùng xa xỉ đặc biệt, khách hàng dịch vụ sang trọng cố gắng tối đa hóa tiện ích cá nhân để thỏa mãn mong muốn và mục tiêu tâm lý của họ. Do đó, nhận thức về giá trị sang trọng tổng thể phụ thuộc vào bối cảnh văn hóa và những người liên quan. Giá trị cá nhân được khách hàng phân khúc sang trọng nhận thức, nằm ở mức kỳ vọng cao hơn và được hình thành từ các đánh giá khác nhau so với các phân khúc khác.

1.2. Ảnh Hưởng của Văn Hóa Nho Giáo Đến Giá Trị Dịch Vụ Sang Trọng

Văn hóa Nho giáo là đỉnh cao của những tư tưởng triết học xã hội, định hình tính cách cá nhân của khách hàng Nho giáo và ảnh hưởng đến hành vi, tiêu chuẩn và quan điểm của họ. Hệ tư tưởng Nho giáo đã tác động đáng kể đến cuộc sống của người dân ở phương Đông trong hàng ngàn năm. Triết lý Nho giáo định hình đáng kể cách khách hàng Nho giáo nhận thức giá trị cá nhân của họ, vốn nằm ở lớp cao nhất của chuỗi nhận thức bắt nguồn từ tiêu dùng xa xỉ. Nghiên cứu này cho rằng sự nổi bật của tiêu dùng xa xỉ và cốt lõi văn hóa Nho giáo chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng trong cấu trúc giá trị cá nhân dịch vụ của Lages & Fernandes (2005).

II. Thách Thức Đo Lường Giá Trị Cá Nhân Dịch Vụ Sang Trọng

Việc xây dựng và xác thực một thang đo đáng tin cậy để đánh giá giá trị cá nhân trong bối cảnh dịch vụ sang trọng và văn hóa Nho giáo đặt ra nhiều thách thức. Cần phải đảm bảo rằng thang đo này phản ánh đầy đủ các khía cạnh văn hóa độc đáo và phù hợp với ngữ cảnh cụ thể. Nghiên cứu hiện tại nhằm mục đích xây dựng một thang đo để nắm bắt giá trị cá nhân dịch vụ sang trọng trong văn hóa Nho giáo. Điều này đóng vai trò là một bước quan trọng để hiểu rõ hơn về giá trị cá nhân của khách hàng, vốn là cấp độ trừu tượng cao nhất trong hệ thống phân cấp nhận thức của khách hàng đối với tiêu dùng dịch vụ sang trọng.

2.1. Tính Đặc Thù Văn Hóa trong Tiêu Dùng Dịch Vụ Sang Trọng

Tiêu dùng dịch vụ sang trọng không chỉ là về sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn liên quan đến trải nghiệm và ý nghĩa văn hóa. Văn hóa Nho giáo, với các giá trị về sự tôn trọng, danh dự và hòa hợp, có ảnh hưởng sâu sắc đến cách người tiêu dùng cảm nhận và đánh giá dịch vụ sang trọng. Do đó, một thang đo giá trị cá nhân phải xem xét các yếu tố văn hóa này để đảm bảo tính chính xác và phù hợp.

2.2. Vấn Đề Độ Tin Cậy và Tính Giá Trị của Thang Đo

Một thang đo hiệu quả cần đảm bảo độ tin cậy, tức là kết quả đo lường phải nhất quán và ổn định. Đồng thời, thang đo phải có tính giá trị, nghĩa là nó thực sự đo lường những gì nó được thiết kế để đo lường. Việc kiểm tra và xác nhận độ tin cậy và tính giá trị của thang đo là một quá trình phức tạp, đòi hỏi các phương pháp thống kê và phân tích nghiêm ngặt.

III. Phương Pháp Phát Triển Thang Đo Giá Trị Dịch Vụ Sang Trọng LUXSPV

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed-method), tập trung vào quy trình phát triển thang đo đa giai đoạn nghiêm ngặt với năm nghiên cứu riêng biệt. Nghiên cứu định tính tiến hành ba cuộc thảo luận nhóm tập trung, trong khi phương pháp định lượng tuân theo khuyến nghị của quy trình bốn bước để phát triển và xác nhận các công cụ đo lường. Các đối tượng tham gia là khách hàng đã sử dụng dịch vụ khách sạn sang trọng tại Việt Nam, nơi văn hóa Nho giáo là mô hình văn hóa thống trị.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Thảo Luận Nhóm về Giá Trị Dịch Vụ

Các cuộc thảo luận nhóm tập trung đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá và hiểu sâu hơn về giá trị cá nhân của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ sang trọng và văn hóa Nho giáo. Thông qua các cuộc thảo luận mở, các nhà nghiên cứu thu thập thông tin chi tiết về những yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi đánh giá dịch vụ sang trọng, cũng như cách các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến nhận thức của họ.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Xác Nhận và Kiểm Tra Thang Đo LUXSPV

Nghiên cứu định lượng sử dụng các phương pháp thống kê để xác nhận và kiểm tra độ tin cậy và tính giá trị của thang đo LUXSPV. Các phương pháp này bao gồm phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA) và kiểm tra độ tin cậy Cronbach's alpha. Kết quả của nghiên cứu định lượng cung cấp bằng chứng khách quan về hiệu quả của thang đo LUXSPV.

IV. Kết Quả Thang Đo LUXSPV Ảnh Hưởng Văn Hóa Nho Giáo

Các phát hiện đề xuất cấu trúc mới về giá trị cá nhân dịch vụ sang trọng, phù hợp với thang đo mới được phát triển, cụ thể là LUXSPV, bao gồm bốn khía cạnh: cuộc sống trải nghiệm, tự nâng cao, công nhận xã hội và hội nhập xã hội để đo lường giá trị cá nhân của khách hàng đối với tiêu dùng dịch vụ sang trọng. Tác động văn hóa Nho giáo đối với thang đo đã được phát hiện thông qua các kết quả nghiên cứu định tính về khía cạnh giá trị dịch vụ đối với ý thức giữ thể diện (Face-saving Consciousness), tuy nhiên, nó không được xác minh cuối cùng trong thang đo LUXSPV.

4.1. Bốn Khía Cạnh của Thang Đo LUXSPV

Thang đo LUXSPV xác định bốn khía cạnh quan trọng của giá trị cá nhân trong bối cảnh dịch vụ sang trọng: (1) Cuộc sống trải nghiệm (Experiential Life): Sự hài lòng và niềm vui từ những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ. (2) Tự nâng cao (Self-Enhancement): Mong muốn cải thiện bản thân và đạt được thành công. (3) Công nhận xã hội (Social Recognition): Sự tôn trọng và ngưỡng mộ từ người khác. (4) Hội nhập xã hội (Social Integration): Cảm giác thuộc về và gắn kết với cộng đồng.

4.2. Vai Trò của Ý Thức Giữ Thể Diện trong Văn Hóa Nho Giáo

Ý thức giữ thể diện (Face-saving Consciousness) là một yếu tố quan trọng trong văn hóa Nho giáo, ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá dịch vụ sang trọng. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm dịch vụ sang trọng để duy trì hoặc nâng cao địa vị xã hội của họ, và tránh những tình huống có thể gây mất thể diện. Mặc dù được xác định trong giai đoạn định tính, khía cạnh này không được thể hiện rõ trong thang đo LUXSPV cuối cùng, cho thấy sự phức tạp trong việc đo lường các yếu tố văn hóa.

4.3. Mối Quan Hệ Giữa LUXSPV Sự Hài Lòng Truyền Miệng Tích Cực

Các nghiên cứu cũng hỗ trợ mối quan hệ tích cực giữa thang đo LUXSPV, và sự hài lòng của khách hàng cũng như hiệu ứng truyền miệng tích cực. Điều này cho thấy thang đo LUXSPV có thể được sử dụng để dự đoán hành vi của khách hàng và đo lường hiệu quả của dịch vụ sang trọng.

V. Ứng Dụng Marketing Dịch Vụ Sang Trọng Giá Trị Khách Hàng

Nghiên cứu này đưa ra một cái nhìn rộng hơn để trình bày các giá trị cá nhân được coi là mục tiêu mong muốn trong hệ thống phân cấp nhận thức của khách hàng đối với tiêu dùng dịch vụ sang trọng. Về khía cạnh lý thuyết, nghiên cứu hiện tại cung cấp cho các học giả nhận thức về nhiều cấp độ dịch vụ khác nhau từ góc độ khách hàng, đây là một điểm khởi đầu quan trọng để nâng cao một khái niệm khác và hiểu sâu sắc về định nghĩa tiêu dùng xa xỉ. Các phát hiện nghiên cứu cũng giải thích thêm sự hiểu biết về văn hóa Nho giáo.

5.1. Tiếp Cận Khách Hàng Dựa Trên Giá Trị Cá Nhân

Các nhà tiếp thị dịch vụ sang trọng có thể sử dụng thang đo LUXSPV để hiểu rõ hơn về giá trị cá nhân của khách hàng mục tiêu của họ. Bằng cách xác định những giá trị quan trọng nhất đối với khách hàng, các nhà tiếp thị có thể điều chỉnh các chiến dịch quảng cáo và chương trình khuyến mãi để thu hút sự chú ý của họ.

5.2. Nâng Cao Trải Nghiệm Dịch Vụ Thông Qua Giá Trị

Các nhà cung cấp dịch vụ sang trọng có thể sử dụng thang đo LUXSPV để thiết kế và cung cấp các dịch vụ đáp ứng giá trị cá nhân của khách hàng. Ví dụ, một khách sạn sang trọng có thể cung cấp các trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ để đáp ứng nhu cầu về cuộc sống trải nghiệm của khách hàng.

5.3. Giao Tiếp Với Khách Hàng Bằng Ngôn Ngữ Giá Trị

Các nhà cung cấp dịch vụ sang trọng có thể sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh phù hợp với giá trị cá nhân của khách hàng trong các tài liệu tiếp thị của họ. Điều này giúp tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng và tăng khả năng họ sẽ lựa chọn dịch vụ sang trọng của bạn.

VI. Hướng Đi Mới Nghiên Cứu Văn Hóa Phát Triển LUXSPV

Nghiên cứu hiện tại có những hạn chế, mang đến tiềm năng cho các nghiên cứu sâu hơn. Vấn đề về khả năng khái quát hóa các kết quả nghiên cứu được đặt ra do các mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này. Cụ thể, phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể gây ra hạn chế ở chỗ nó có nguy cơ gây nhiễu không chắc chắn. Liên quan đến các tác động văn hóa, đã có sự thay đổi trong nhận thức văn hóa ở những quốc gia theo chủ nghĩa Khổng giáo ngày nay đã hội nhập tốt với các nền văn hóa phương Tây (ví dụ: Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan, Singapore).

6.1. Mở Rộng Phạm Vi Nghiên Cứu LUXSPV Sang Các Nền Văn Hóa

Nghiên cứu sâu hơn nên thực hiện xác minh thực nghiệm thang đo LUXSPV trong một loạt các dịch vụ khách sạn sang trọng liên quan đến các lĩnh vực văn hóa khác nhau. Thang đo LUXSPV cần được thử nghiệm và điều chỉnh để phù hợp với các nền văn hóa khác nhau, đặc biệt là những nền văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa Nho giáo.

6.2. Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Thế Hệ Trẻ LUXSPV

Ảnh hưởng của thế hệ trẻ, lớn lên trong một môi trường toàn cầu hóa, đến giá trị cá nhân và tiêu dùng dịch vụ sang trọng cần được nghiên cứu sâu hơn. Liệu các giá trị truyền thống của văn hóa Nho giáo vẫn còn ảnh hưởng đến thế hệ trẻ, hay họ có những giá trị mới và quan điểm khác về dịch vụ sang trọng?

6.3. Kết Hợp Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Định Lượng

Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập thông tin chi tiết và xác nhận các phát hiện. Ví dụ, sử dụng các cuộc phỏng vấn sâu để hiểu rõ hơn về giá trị cá nhân của khách hàng, sau đó sử dụng các phương pháp thống kê để kiểm tra mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và hành vi tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ với tiêu đề "Dimensions of Luxury Service Personal Values in Confucian Culture - Scale Development and Validation" (tạm dịch: Các chiều kích giá trị cá nhân dịch vụ cao cấp trong văn hóa Nho giáo - Phát triển và xác thực thang đo) do nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Cẩm Lê (Mã học viên: PBAIU16006) thực hiện tại Trường Đại học Quốc tế – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh (Vietnam National University, HCMC - International University), hoàn thành vào tháng 9 năm 2022. Luận án được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Võ Thị Quý cùng sự đánh giá của các phản biện độc lập gồm GS. Võ Trọng Hoài và PGS. Hoàng Thị Phương Thảo.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong những thập kỷ gần đây, thị trường hàng hóa và dịch vụ xa xỉ toàn cầu có sự dịch chuyển mạnh mẽ. Ngành công nghiệp xa xỉ không còn là phân khúc độc quyền dành riêng cho giới thượng lưu mà đã mở rộng sang tầng lớp trung lưu và cận cao cấp (upper-middle class), đặc biệt tại các thị trường mới nổi ở châu Á. Đồng thời, hành vi người tiêu dùng ghi nhận sự chuyển dịch căn bản từ "sở hữu" (owning) sang "trải nghiệm" (being/experiencing), thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của phân khúc dịch vụ khách sạn, nghỉ dưỡng cao cấp (luxury hospitality services).

Dưới góc độ tâm lý học hành vi tiêu dùng, giá trị cá nhân nằm ở tầng bậc nhận thức trừu tượng cao nhất trong chuỗi phân cấp nhận thức của khách hàng. Khái niệm giá trị cá nhân dịch vụ (Service Personal Values - SPV) từng được Lages và Fernandes (2005) đề xuất và đo lường thông qua thang đo SERPVAL. Tuy nhiên, thang đo này được xây dựng dựa trên bối cảnh dịch vụ viễn thông thông thường tại các quốc gia phương Tây. Tác giả luận án chỉ ra ba khoảng trống nghiên cứu chính:

1. Thiếu các nghiên cứu làm rõ sự khác biệt giữa tiêu dùng dịch vụ cao cấp (mang tính hưởng thụ, trải nghiệm biểu tượng và tính độc quyền) so với dịch vụ thông thường và sản phẩm vật chất xa xỉ.
2. Thang đo SPV hiện hữu chưa phản ánh các thành phần đặc thù của giá trị cá nhân bắt nguồn từ trải nghiệm dịch vụ lưu trú cao cấp.
3. Ảnh hưởng của nền tảng văn hóa Nho giáo (Confucian culture) – vốn chi phối sâu sắc tư duy tập thể, các mối quan hệ xã hội, địa vị và ý thức giữ gìn thể diện tại các quốc gia Đông Á – chưa được tích hợp vào các thang đo giá trị cá nhân dịch vụ hiện có.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Dựa trên cấu trúc SPV của Lages & Fernandes (2005) để định nghĩa cấu trúc khái niệm mới về giá trị cá nhân dịch vụ đối với tiêu dùng dịch vụ khách sạn cao cấp (Luxury SPV construct).
2. Khám phá miền nội dung (content domain) của cấu trúc mới nhằm xác định đây là cấu trúc đơn hướng (unidimensional) hay đa hướng (multidimensional).
3. Phát triển và kiểm định một thang đo đo lường cấu trúc giá trị cá nhân dịch vụ cao cấp (LUXSPV scale) của khách hàng trong bối cảnh văn hóa Nho giáo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ khách sạn/nghỉ dưỡng cao cấp (chuẩn 4–5 sao) ít nhất 1 lần trong vòng 3 tháng gần nhất tại Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Ngành dịch vụ khách sạn cao cấp tại Việt Nam – một quốc gia tiêu biểu chịu ảnh hưởng sâu sắc của hệ tư tưởng Nho giáo, với các điểm đến và đô thị phát triển như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu được triển khai từ tháng 9/2018 đến tháng 2/2020 qua 5 giai đoạn thu thập và phân tích dữ liệu.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án hệ thống hóa các dòng nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm liên quan đến tiêu dùng cao cấp, giá trị cá nhân và tác động văn hóa:

1. Các nghiên cứu về tiêu dùng xa xỉ và giá trị xa xỉ

• Lý thuyết tiêu dùng phô trương: Khởi nguồn từ công trình kinh điển của Veblen (1899) về "hiệu ứng Veblen" (Veblen effect), khẳng định tiêu dùng xa xỉ là công cụ thể hiện vị thế và leo bậc thang xã hội. Leibenstein (1950) mở rộng với "hiệu ứng đua đòi" (bandwagon effect) và "hiệu ứng lập dị/thích khác biệt" (snob effect).
• Khung giá trị xa xỉ: Vigneron & Johnson (1999, 2004) phân chia giá trị cảm nhận thành giá trị cá nhân (hưởng thụ, chất lượng) và phi cá nhân (phô trương, độc đáo, xã hội). Dubois & Czellar (2002) bổ sung tính tự thưởng (self-indulgence). Wiedmann et al. (2009) tích hợp khía cạnh giá trị tài chính. Tynan et al. (2010) và Truong & McColl (2011) bổ sung giá trị quan hệ và các khát vọng nội tại/ngoại tại.

2. Nghiên cứu về giá trị cá nhân và mô hình Chuỗi Phương tiện - Mục đích

• Rokeach (1968, 1973) định nghĩa giá trị là niềm tin bền vững định hướng hành vi, phân thành giá trị công cụ (instrumental values) và giá trị cứu cánh (terminal values) qua bảng khảo sát RVS (Rokeach Value Survey).
• Kahle (1983) phát triển thang đo Danh mục giá trị LOV (List of Values). Schwartz (1992) đề xuất mô hình giá trị phổ quát SVS (Schwartz Value Survey) và PVQ (Portrait Value Questionnaire).
• Gutman (1982, 1991) xây dựng Lý thuyết Chuỗi Phương tiện – Mục đích (Means-End Chain - MEC), liên kết thuộc tính sản phẩm (attributes) với hệ quả tiêu dùng (consequences) và giá trị cá nhân (personal values). Zeithaml (1988) vận dụng MEC để mô hình hóa mối quan hệ giữa Giá cả, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận và Giá trị cá nhân.

3. Cấu trúc Giá trị cá nhân dịch vụ (SPV) và thang đo SERPVAL

• Lages & Fernandes (2005) chính thức đưa khái niệm SPV vào tiếp thị dịch vụ, xác định SPV là đánh giá tổng thể của khách hàng dựa trên việc đạt được các giá trị cá nhân thông qua việc sử dụng dịch vụ. Thang đo SERPVAL gồm 12 biến quan sát đo lường 3 chiều kích:
  • Service Values to Peaceful Life (SVPL): Giá trị cuộc sống bình yên.
  • Service Values to Social Recognition (SVSR): Giá trị sự công nhận xã hội.
  • Service Values to Social Integration (SVSI): Giá trị sự hòa nhập xã hội.
• Các nghiên cứu tiếp theo (Thuy & Hau, 2010; Durvasula et al., 2011; Li et al., 2012; Hau & Thuy, 2012; Thuy et al., 2017) đã ứng dụng SERPVAL trong các ngành dịch vụ thông thường nhưng chưa mở rộng sang lĩnh vực dịch vụ cao cấp và chưa xem xét đầy đủ khía cạnh văn hóa Nho giáo.

Vị trí của luận án

Luận án định vị là công trình tiếp nối và mở rộng cấu trúc SPV của Lages & Fernandes (2005) sang phân khúc dịch vụ lưu trú cao cấp, đồng thời kiểm định vai trò của các yếu tố văn hóa Nho giáo (như tính tập thể, ý thức thể diện, sự nâng cao bản thân và hòa nhập xã hội) trong việc định hình các chiều kích giá trị cá nhân dịch vụ.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Luận án tích hợp 3 lý thuyết nền tảng:

1. Lý thuyết Chuỗi Phương tiện – Mục đích (Means-End Chain Theory): Là khung phân tích trung tâm. Luận án tích hợp khái niệm bản thân vào mô hình MEC: thuộc tính dịch vụ đóng vai trò là "phương tiện" (means), còn tri thức về bản thân và các giá trị cá nhân của người tiêu dùng là "mục đích" (ends).
2. Lý thuyết Khái niệm bản thân (Self-Concept Theory): Dựa trên quan điểm của James (1890), Turner (1968), Belk (1988 - Extended Self), Jakob (2020) và Seo & Buchanan-Oliver (2019). Khách hàng sử dụng trải nghiệm dịch vụ cao cấp để củng cố hình ảnh bản thân thực tế (actual self), bản thân lý tưởng (ideal self) và bản thân xã hội (social self).
3. Lý thuyết So sánh xã hội (Social Comparison Theory): Dựa trên Wood (1996), Dréze & Nunes (2009), Osaki & Kubota (2016). Khách hàng dịch vụ cao cấp thực hiện các so sánh xã hội hướng xuống (downward social comparison) khi thụ hưởng các đặc quyền, vị thế ưu tiên, từ đó gia tăng lòng tự trọng và giá trị bản thân.

Thuộc tính dịch vụ (Attributes) ➔ Hệ quả tâm lý & chức năng (Consequences) ➔ Giá trị cá nhân dịch vụ cao cấp (Luxury SPV)
[Khái niệm bản thân (Self-concept)]                                     [So sánh xã hội (Social comparison)]

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả áp dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp (mixed-method approach) gồm 4 giai đoạn (Phases) với 8 bước (Steps) thực hiện qua 5 nghiên cứu độc lập (Studies):

Giai đoạn (Phase)	Bước thực hiện (Step)	Nghiên cứu (Study)	Phương pháp & Kỹ thuật	Cỡ mẫu & Đặc điểm
Phase 1: Xác định cấu trúc & Miền nội dung	Bước 1: Xác định miền khái niệm Bước 2: Sinh biến đo lường	Study 1 (Định tính)	Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion - FGD), phân tích mã hóa (coding analysis), đám mây từ ngữ (word cloud).	3 nhóm thảo luận gồm các khách hàng đã dùng dịch vụ khách sạn 4–5 sao tại Việt Nam.
Phase 2: Đánh giá chuyên gia	Bước 3: Đánh giá tính thỏa đáng của nội dung	Study 2 (Chuyên gia)	Đánh giá tính giá trị nội dung qua các chỉ số: CVR (Content Validity Ratio), CVI (Content Validity Index), PA (Percentage Agreement).	Hội đồng chuyên gia và giảng viên trong ngành tiếp thị/dịch vụ.
Phase 3: Tinh giản thang đo	Bước 4: Phân tích khám phá	Study 3 (Định lượng phân tích)	Kiểm định Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số KMO, kiểm định Bartlett.	Mẫu phân tích (Analysis sample) gồm khách hàng dịch vụ lưu trú cao cấp tại Việt Nam.
Phase 4: Hoàn thiện & Xác thực thang đo	Bước 5: Phân tích khẳng định Bước 6: Kiểm định độ tin cậy Bước 7: Kiểm định tính giá trị Bước 8: Tái lặp thang đo	Study 4 (Định lượng kiểm định) Study 5 (Định lượng tái lặp)	Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định phương sai sai số chung (CMV), mô hình bậc hai (Second-order CFA), kiểm định khác biệt Chi-square ($\chi^2$-difference), độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE), giá trị quy chuẩn (Nomological validity).	- Mẫu kiểm định (Validation sample). - Mẫu tái lặp (Replication sample).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHAPTER 1: INTRODUCTION

Chương 1 thiết lập bối cảnh nghiên cứu về sự bùng nổ của thị trường xa xỉ trải nghiệm, phân tích sự phát triển của hệ thống khách sạn cao cấp tại các trung tâm kinh tế - du lịch Việt Nam (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc) với sự tham gia của các thương hiệu quốc tế (Hilton, InterContinental, JW Marriott, Accor, Six Senses, Amanoi) và nội địa (Vinpearl). Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu, đối tượng khảo sát, các mốc thời gian thực hiện đề tài từ 2018 đến 2020 và cấu trúc 6 chương của luận án.

CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW

Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý luận:

• Phân tích chi tiết 3 lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Khái niệm bản thân, Lý thuyết So sánh xã hội và Lý thuyết Chuỗi Phương tiện - Mục đích (MEC).
• Làm rõ khái niệm "Sự xa xỉ mới" (New Luxury) theo hướng tiếp cận định hướng khách hàng, xem trải nghiệm hưởng thụ là yếu tố quyết định.
• Phân tích đặc trưng của dịch vụ khách sạn cao cấp thông qua 4 thuộc tính: tính độc quyền (tiền tệ, xã hội, hưởng thụ), tính đánh giá kết hợp khách quan - chủ quan, trải nghiệm hưởng thụ vượt trội và thang đo liên tục từ dịch vụ thường đến siêu cao cấp.
• Tổng kết cấu trúc SPV và thang đo SERPVAL (Lages & Fernandes, 2005), chỉ ra các hạn chế khi áp dụng vào dịch vụ cao cấp trong bối cảnh văn hóa Nho giáo.

CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chuẩn mực cho việc phát triển thang đo tâm lý học hành vi:

• Thiết lập quy trình 4 giai đoạn, 8 bước từ nghiên cứu định tính đến kiểm định định lượng đa tầng.
• Quy định tiêu chuẩn chọn mẫu định tính (FGD) và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng (EFA, CFA, mô hình cạnh tranh bậc hai, kiểm định CMV).
• Xây dựng bảng hỏi, quy trình dịch ngược (back-translation) đảm bảo tính tương đương ngôn ngữ và bảo mật thông tin người tham gia theo chuẩn đạo đức nghiên cứu.

CHAPTER 4: QUALITATIVE RESEARCH AND FINDINGS

Chương 4 báo cáo kết quả của Giai đoạn 1 (Study 1):

• Thông qua 3 cuộc thảo luận nhóm tập trung (FGD), tác giả nhận diện miền khái niệm của Luxury SPV gồm 5 chiều kích tiềm năng ban đầu:
  1. Service values to experiential life (EL): Giá trị dịch vụ đối với cuộc sống trải nghiệm.
  2. Service values to social recognition (SR): Giá trị dịch vụ đối với sự công nhận xã hội.
  3. Service values to social integration (SI): Giá trị dịch vụ đối với sự hòa nhập xã hội.
  4. Service values to self-enhancement (SE): Giá trị dịch vụ đối với sự nâng cao bản thân.
  5. Service values to face-saving consciousness (FC): Giá trị dịch vụ đối với ý thức giữ gìn thể diện.
• Bước sinh biến đo lường (Item generation) đã tạo ra danh mục các biến quan sát tiềm năng đại diện cho 5 chiều kích trên.

CHAPTER 5: QUANTITATIVE RESEARCH AND THE SCALE OF LUXURY SERVICE PERSONAL VALUES CONSTRUCT

Chương 5 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng qua các giai đoạn từ Phase 2 đến Phase 4 (tương ứng Study 2 đến Study 5):

• Study 2 (Content adequacy assessment): Đánh giá chuyên gia giúp sàng lọc các biến đo lường không đạt yêu cầu về độ rõ ràng và tính đại diện nội dung.
• Study 3 (Refining the scale): Phân tích EFA và Cronbach's Alpha trên mẫu phân tích (Analysis sample) đã loại bỏ các biến có hệ số tải thấp hoặc tải chéo. Đáng chú ý, chiều kích Face-saving consciousness (FC) bị loại bỏ do không đạt các chỉ tiêu thống kê, dẫn đến cấu trúc thang đo 4 nhân tố gồm 13 biến quan sát.
• Study 4 (Finalizing the scale): Kiểm định CFA trên mẫu kiểm định (Validation sample) xác nhận mô hình đo lường 4 nhân tố đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường (các chỉ số CFI, TLI, GFI, RMSEA, SRMR đạt chuẩn). Thang đo đạt độ tin cậy tổng hợp (CR > 0.70), phương sai trích (AVE > 0.50), đảm bảo tính giá trị hội tụ và tính giá trị phân biệt qua kiểm định so sánh $\chi^2$ với các mô hình cạnh tranh (competing models). Kiểm định CFA mô hình bậc hai (second-order model) khẳng định Luxury SPV là một cấu trúc bậc hai phản ánh 4 chiều kích thành phần.
• Study 5 (Replication of the scale): Kiểm định trên mẫu tái lặp độc lập (Replication sample) xác nhận tính ổn định của thang đo LUXSPV và chứng minh giá trị quy chuẩn (nomological validity) thông qua mối quan hệ tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê tới Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction - CS) và Hành vi truyền miệng tích cực (Word-of-Mouth - WOM).

CHAPTER 6: DISCUSSION OF RESULTS, CONTRIBUTION AND LIMITATION OF RESEARCH

Chương 6 thảo luận sâu về kết quả nghiên cứu:

• So sánh thang đo LUXSPV với thang đo SERPVAL gốc của Lages & Fernandes (2005).
• Thảo luận lý do chiều kích "Ý thức thể diện" (Face-saving consciousness) xuất hiện trong định tính nhưng không duy trì được trong mô hình định lượng (do sự giao thoa văn hóa hiện đại và sự thay đổi quan niệm của thế hệ người tiêu dùng mới tại các nước chịu ảnh hưởng Nho giáo).
• Đề xuất các hàm ý học thuật và giải pháp quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp khách sạn cao cấp.

---

Kết quả và những đóng góp mới

1. Đóng góp về mặt lý luận

• Xác lập cấu trúc khái niệm mới (Luxury SPV): Luận án đã mở rộng khung lý thuyết SPV của Lages & Fernandes (2005) bằng cách định nghĩa và kiểm chứng cấu trúc Giá trị cá nhân dịch vụ cao cấp, đặt giá trị cá nhân vào vị trí cao nhất trong chuỗi nhận thức của người tiêu dùng dịch vụ xa xỉ.
• Phát triển thang đo LUXSPV: Luận án hoàn thiện thang đo LUXSPV gồm 4 chiều kích đa hướng:
  1. Experiential life (EL) - Cuộc sống trải nghiệm: Đo lường các giá trị hưởng thụ khoảnh khắc, cảm xúc thăng hoa và sự thư thái tinh thần.
  2. Self-enhancement (SE) - Nâng cao bản thân: Đo lường cảm giác về sự thành đạt, tự tin, nâng cao hình ảnh và giá trị bản thân.
  3. Social recognition (SR) - Sự công nhận xã hội: Đo lường sự tôn trọng, vị thế và sự thừa nhận từ cộng đồng xã hội.
  4. Social integration (SI) - Sự hòa nhập xã hội: Đo lường sự gắn kết tình cảm, cải thiện mối quan hệ gia đình, bạn bè và đối tác.
• Làm rõ sự biến chuyển văn hóa Nho giáo: Nghiên cứu cung cấp góc nhìn sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng phương Đông hiện đại: các giá trị truyền thống như "giữ gìn thể diện" có thể giảm bớt tính chi phối trực tiếp trong hành vi tiêu dùng trải nghiệm riêng tư, trong khi nhu cầu tự nâng cao bản thân và tìm kiếm trải nghiệm sống độc đáo ngày càng trở nên rõ nét.
• Chứng minh giá trị quy chuẩn: Luận án chứng minh thực nghiệm rằng việc thỏa mãn các giá trị cá nhân dịch vụ cao cấp (LUXSPV) có tác động tích cực trực tiếp đến Sự hài lòng (Customer Satisfaction) và Ý định truyền miệng tích cực (Positive Word-of-Mouth).

2. Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất

• Chuyển dịch chiến lược tiếp thị từ "định hướng sản phẩm" sang "định hướng khách hàng": Các nhà quản trị khách sạn cao cấp cần nhận thức rằng khách hàng không chỉ mua cơ sở vật chất (phòng ốc, tiện nghi) mà tìm kiếm sự hiện thực hóa các giá trị cá nhân tối cao.
• Thiết kế trải nghiệm cá nhân hóa: Tăng cường các gói dịch vụ tạo điểm nhấn về "cuộc sống trải nghiệm" (Experiential life) và "nâng cao bản thân" (Self-enhancement), giúp khách hàng cảm nhận được sự khác biệt, thành công và tinh tế trong phong cách sống.
• Chiến lược truyền thông đa kênh: Khai thác các yếu tố "công nhận xã hội" và "hòa nhập xã hội" thông qua các chương trình hội viên độc quyền, không gian kết nối gia đình và các hoạt động thúc đẩy chia sẻ xã hội tích cực.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Luận án tự chỉ ra một số hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai:

1. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling), có thể tiềm ẩn rủi ro về các biến nhiễu chưa kiểm soát được và hạn chế khả năng tổng quát hóa dữ liệu cho toàn bộ tổng thể.
2. Biến đổi nhận thức văn hóa giữa các thế hệ: Tại các quốc gia Nho giáo đang hội nhập mạnh mẽ với văn hóa phương Tây (như Việt Nam, Trung Quốc, Thái Lan, Singapore), thế hệ khách hàng trẻ có sự khác biệt rõ rệt về thái độ và quan điểm so với thế hệ trước. Cần các nghiên cứu chuyên sâu phân tích theo nhóm tuổi hoặc thế hệ tiêu dùng.
3. Phạm vi ngành dịch vụ: Dữ liệu nghiên cứu tập trung chủ yếu vào dịch vụ khách sạn/lưu trú cao cấp (luxury hospitality). Các nghiên cứu tiếp theo cần kiểm định lặp lại thang đo LUXSPV trong các phân khúc dịch vụ cao cấp khác như hàng không hạng thương gia/hạng nhất, ẩm thực cao cấp (fine dining), du thuyền, hoặc dịch vụ chăm sóc sức khỏe thượng lưu.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Tiếp thị, Quản trị Dịch vụ, Hành vi Người tiêu dùng: Cung cấp quy trình nghiên cứu chuẩn mực, phương pháp phát triển và kiểm định thang đo hỗn hợp (mixed-method scale development) gồm 8 bước rõ ràng, các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cạnh tranh bậc hai.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu văn hóa - tiếp thị: Cung cấp khung lý luận tích hợp giữa Lý thuyết Chuỗi Phương tiện - Mục đích (MEC), Khái niệm bản thân (Self-concept) và ảnh hưởng của hệ tư tưởng Nho giáo trong bối cảnh thị trường đang chuyển dịch sang nền kinh tế trải nghiệm.
• Nhà quản trị và chuyên viên tiếp thị trong ngành khách sạn - nghỉ dưỡng cao cấp: Cung cấp bộ công cụ đo lường thực tế (thang đo LUXSPV) để đánh giá mức độ đáp ứng giá trị cá nhân của khách hàng, từ đó thiết kế các chiến lược định vị thương hiệu, cá nhân hóa trải nghiệm và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Thang đo LUXSPV cuối cùng gồm những chiều kích nào?

Thang đo LUXSPV hoàn thiện gồm 4 chiều kích (dimensions) với 13 biến quan sát:

1. Experiential life (EL): Giá trị dịch vụ đối với cuộc sống trải nghiệm.
2. Self-enhancement (SE): Giá trị dịch vụ đối với sự nâng cao bản thân.
3. Social recognition (SR): Giá trị dịch vụ đối với sự công nhận xã hội.
4. Social integration (SI): Giá trị dịch vụ đối với sự hòa nhập xã hội.

2. Vì sao chiều kích "Ý thức giữ gìn thể diện" (Face-saving consciousness) bị loại khỏi thang đo định lượng cuối cùng?

Mặc dù xuất hiện rõ nét trong giai đoạn nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung FGD), chiều kích Face-saving consciousness (FC) không đạt các yêu cầu thống kê trong bước phân tích định lượng (EFA/CFA). Tác giả lý giải rằng trong bối cảnh xã hội hiện đại, người tiêu dùng tại các quốc gia Nho giáo có sự hội nhập sâu sắc với văn hóa phương Tây, hành vi tiêu dùng dịch vụ trải nghiệm mang tính riêng tư hơn, khiến động cơ "giữ thể diện" thuần túy bị suy giảm hoặc được chuyển hóa lồng ghép vào nhu cầu "nâng cao bản thân" (Self-enhancement) và "công nhận xã hội" (Social recognition).

3. Thang đo LUXSPV khác biệt như thế nào so với thang đo SERPVAL của Lages & Fernandes (2005)?

• Bối cảnh nghiên cứu: Thang đo SERPVAL được xây dựng cho dịch vụ thông thường (viễn thông di động) tại phương Tây, trong khi LUXSPV phát triển riêng cho dịch vụ lưu trú cao cấp tại môi trường văn hóa Nho giáo (Việt Nam).
• Cấu trúc chiều kích: SERPVAL gồm 3 chiều kích (Peaceful life, Social recognition, Social integration). LUXSPV tái cấu trúc và phát triển thành 4 chiều kích (Experiential life, Self-enhancement, Social recognition, Social integration), bổ sung mạnh mẽ hai khía cạnh cốt lõi của tiêu dùng xa xỉ là giá trị hưởng thụ trải nghiệm (Experiential life) và giá trị khẳng định/nâng cao bản thân (Self-enhancement).

4. Luận án sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?

Luận án kết hợp 3 lý thuyết nền tảng chính:

1. Lý thuyết Chuỗi Phương tiện – Mục đích (Means-End Chain Theory) của Gutman (1982) và Zeithaml (1988).
2. Lý thuyết Khái niệm bản thân (Self-Concept Theory) của James (1890), Turner (1968) và Belk (1988).
3. Lý thuyết So sánh xã hội (Social Comparison Theory) của Wood (1996), Festinger và Dréze & Nunes (2009).

5. Dữ liệu thực nghiệm của luận án được thu thập qua những giai đoạn nào?

Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ 2018 đến 2020 qua 5 giai đoạn:

• Phase 1 (09/2018 – 02/2019): Tổng quan lý thuyết và xây dựng khung khái niệm.
• Phase 2 (03/2019 – 04/2019): Nghiên cứu định tính với 3 nhóm thảo luận tập trung (Study 1).
• Phase 3 (06/2019): Đánh giá chuyên gia về tính giá trị nội dung (Study 2).
• Phase 4 (07/2019 – 11/2019): Nghiên cứu định lượng lần 1 để tinh giản thang đo trên mẫu phân tích (Study 3).
• Phase 5 (11/2019 – 02/2020): Nghiên cứu định lượng lần 2 để kiểm định khẳng định (Study 4) và tái lặp thang đo (Study 5).

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thị Cẩm Lê đã giải quyết khoảng trống nghiên cứu về đo lường giá trị cá nhân của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ lưu trú cao cấp tại bối cảnh văn hóa Nho giáo. Thông qua quy trình nghiên cứu hỗn hợp 4 giai đoạn với 8 bước kiểm định chặt chẽ, luận án đã xây dựng và xác thực thành công thang đo LUXSPV gồm 4 chiều kích: Cuộc sống trải nghiệm, Nâng cao bản thân, Sự công nhận xã hội và Sự hòa nhập xã hội. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp cơ sở lý luận mới cho lĩnh vực tiếp thị dịch vụ trải nghiệm mà còn cung cấp công cụ đo lường và định hướng thực tiễn có giá trị cho các nhà quản trị khách sạn cao cấp trong việc thấu hiểu và đáp ứng các giá trị cốt lõi của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

(AL AA NGUYEN THI CAM LE Student ID: PBAIU16006 DOCTORAL DISSERTATION DIMENSIONS OF LUXURY SERVICE PERSONAL VALUES IN CONFUCIAN CULTURE - SCALE DEVELOPMENT AND VALIDATION HO CHI MINH CITY, September 2022 (ALA ALLL VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HCMC INTERNATIONAL UNIVERSITY APPROVED BY: Supervisor Independent reviewer Assoc. VO THI QUY Prof. VO TRONG HOAI Assoc. HOANG THI PHUONG THAO TABLE OF CONTENTS LIST OF ABBREVIA'TIOINS.

5-5-5 << nga Y LIST OF TA BLES. 5Ÿ << 55 S5 S333 t3 303 1 11 0404030311111 se vii LIST OF FIGURES. Tọa ix ACKNOWLEDGMEENNT. ---- ¿- + xxx S3 ST HT TT HH TT HH hư 1 1.

Research gap BE. nh n HT Hàn HT Hàn Hàn Tàn 6 1. Research design and methodOolOgy. ch HH TH HH HH 7 1.

Significance of the Study. ch HT như 10 1. Organization of the dissertation CHAPTER 2. Self-concept theory.

Social comparison theory. Means — End chain theory. c5 tt nh ngư 16 2. LUXULY OVELVICW oe.

Definition of ÏUXUIFY.-- - + 1S TT TT TH TT HH HH 19 2. Luxury hospitality S€TVIC€S. Personal values in marketing. Personal values OV€TVICW.

¿+ kh T HH HH ngư 26 2. Personal values of service consumption in Means — End chain model. Construct of Service Personal Values (SPV). Defining the SPV cOnSTUCẨ.

Measuring the SPV construct. Application of the SPV construct in recent research. Confucian cultural difference from Western countries in customer perspective 2. Confucian cultural impact on consumer perSp€CfIVe.

Confucian cultural effects on luxury consump(ION. Underlying and defining Luxury SPV construct of luxury service consumption 1n Confucian CuUÏfUTC. ¿+ tk SE ST TT TT HT The 47 2. Measurement perspective in social SCÏCIC€S.

Generic steps for scale deVeÌopImef. Scale development process of LUXSPV scale for the Luxury SPV construct —. Research paradigm — A mixed — method approach .- cành nH TT TH TH TH Thành rry 64 3. có th nh nh nH TH HH nàn Hàn rry 68 3.

9111 1211 1 1 11 TH TH TH TH TH TH TH TH TH TH Tư 73 CHAPTER 4. QUALITATIVE RESEARCH AND FINDINGS. 75 PHASE| Construct definition and content domain (STUDY I). Focus group điSCUSSIOIS .- - ch vn như 76 44.

Analysis and NNỚNG. Step 1 — The domain of the Luxury SPV construct. Service values to experiential lIÍS-. Service values to social feCOgTIIẨÏO.

Service values to social integration. Service values to self-enhancement. Service values to Face-saving consciousness. Step 2 — Item generation.

1191181 1211 1 1 111g TH TH TT T HT TH TH TH 95 CHAPTER 5. QUANTITATIVE RESEARCH AND THE SCALE OF LUXURY SERVICE PERSONAL VALUES CONSTRUCTT. PHASE 2 Judging measurement items (STUDY 2) .-- -- 96 Step 3 — Content adequacy aSS€SSIT€TI. PHASE 3 Refining the scale (STUDY 3, Analysis sample).

101 Step 4 — Exploratory anaÌSS. ¿+ + kkShnnnTHTn HT TH TT HH 101 5. PHASE4 Finalizing the scale (STUDY 4, Validation sample). 106 Step 5 — Confirmatory analysis.

--- ch nh nh nh nàn nhện 106 Step 6 — Reliability tesfing. - -¿- + ng TH HT HH re 108 Step 7 — Validity testing. ccc tàn HT HH HT HT TH HH TH trệt 109 Step 8 — Replication of the scale (STUDY Š). DISCUSSION OF RESULTS, CONTRIBUTION AND LIMITATION OF RESEARCH.

Discussion of research results. The LUXSPV scale disCusSiOn.2 Discussion on Confucian cultural impact on the LUXSPV scale. -- ¿+ + St TH TT re 134 6. Limitations and future r€s€arCH.

Qualitative research FSUÏ(S. Focus group confirmation leff€T. Focus group participant consent form. Focus group discussion protocol Appendix 1.

Focus group evaluation form. Physician focus group participant demographics. Summary of codes in focus group analysis. Quantitative research questionnaire.

Translation equivalence r€SuÏfS.--¿- ¿+ 5+cscex‡zrerererexexex M Appendix 2. Expert judgement fOrim. --- + ¿+ + Ek*#kEEEEEEkrkrkrrrrkrkrkee O Appendix 2. Validating scale qu€sfIOnTIAITC.

Replication scale queS{IOnTIAITE. Expert judgement r€suÏ{S.-<--5<<=5<<ss<<ssssseesessssessez Y APPENDIX 4. Exploratory analysis results .-----<-es<<s<<eseesesssseesez BB Appendix 4. Frequency of the analysis and validation sample.

Frequency of replication sample .-- ‹- ¿+ + c+s‡++x+v£erexexexe+ BB Appendix 4. EFA outputs of eliminating items process from the initially proposed SCA Co. EFA outputs ofthe final four — factor solution of analysis sample. EFA outputs of replication sampÌe.- ‹- -- ¿+ csssx+xsrerexree+ JJ APPENDIX 5.

Cronbach’ alpha reSuÏ(S.-<-<5<<=5<<5s<<ssssseesessssessez MM Appendix 5. Cronbach’ Alpha results of analysis sampÌe. Cronbach’ Alpha results of validation sample. Cronbach’ Alpha results of replication sample.

Correlation outputs of validation sampÏe. Correlation outputs of replication sampÌe. Confirmatory analysis r€SuÌ(S.---<-5s<<==<<5s<<s<<sssese+ UU Appendix 6. CMV test OufDUS.

¿tàn TT TH TT UU Appendix 6. CFA outputs of validation sampÏe. --- -¿- +5 s+x+vcevreeeee UU pendix 6. CFA outputs of second-order factor model of validation sample.

CFA outputs of replication analysis .--¿- ¿5 +5+c+cec+x+zerer pendix 6. CFA outputs of second-order factor model of replication sample. x2-difference of constrained models. Outputs of competing models « LLL pendix 8.

Four-uncorrelated factor model. One- factor model. - ‹- ¿+ + SE k SE T HT ng rệt pendix 8.--- ¿+ ¿+ 222223122 E2EEEE2E21 2 1171711 E111 re LIST OF ABBREVIATIONS AVE Average Variance Extracted CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CMV Common Method Variance CVI Content Validity Index CVR Content Validity Ratio CR Composite Reliability CS Customer Satisfaction EFA Exploratory Factor Analysis EL Experiential Life EUR Euro FC Face-saving Consciousness FGD Focus Group Discussion GFI Goodness of Fit Index IA Item Ambiguity LOV List Of Values SE Self-Enhancement SEM Structural Equation Modelling SI Social Integration RMSEA Root-Mean-Square Error of Approximation. SPV Service Personal Values SR Social Recognition SRMR Standardized Root Mean Residual SVS Schwartz’s Value Survey SVSI Service Values to Social Integration SVPL Service Values to Peaceful Life SVSR Service Values to Social Recognition RVS Rokeach’s Value Survey PA Percentage Agreement PVQ Portrait Value Questionnaire vi TLI Tucker—Lewis Index USD United States Dollars VALS Values And Lifestyles KMO Kaiser-Meyer-Olkin WOM Words Of Mouth Chi-square vii LIST OF TABLES Table 2.1: The SERPVAL scale .2: Diversity impact of SPV on customer behaviOr.1: A comparison between qualitative and quantitative resarch.2: Content adequacy aSS€SSIN€TI(.1: Sample demographics of focus group .----- ¿5 5+ c+cec++cerer 78 Table 4.2: Emerged themes and sample codes from focus group analysis .3: The aggregate of lists of personal vaÏues .4: Potential measurement items of the LUXSPV scale .1: The distribution of jud€S.2: Content validity assessment results for potential measurement items.3: Participants’ demographics of analysis and validation sample.4: Cronbach Alpha results for the reduced list of 13 Items of analysis sample Table 5.5: Explanatory factor analysis results for the reduced list of 13 Items of analysis sample TT.6: Measurement properties of the LUXSPV scale of validation sample.7: Measurement properties of the LUXSPV scale of validation sample.8: Validity testing of the LUXSPV scale of validation sample.9: Correlations among the LUXSPV consfrucfs.10: x2-difference test of validation sample.11: Confirmatory factor analysis results for competing models of validation U50 .12: Participants’ demographics of replication sample.13: Nomological validity of replication sample.14: Replication analysis of the LUXSPV scale of replication sample .1: Benchmarks between the LUXSPV and SERPVAL scale.

viii LIST OF FIGURES Figure 2.1: The theoretical background framework.2: Means — End Chain Model.3: Means — End model relating Price, Quality, Value.4: SPV construct in the Means — end chain model.1: The LUXSPV scale development process .2: Mix-method approach of research paradigm .3: Reserach design for focus QrOUPS.1: Words cloud of experiential life domain.2: Words cloud of social recognition domain. --- 5-55 sex+ec+x> 82 Figure 4.3: Words cloud of social intergration domain.4: Words cloud of self-enhancement domain.5: Words cloud of Face-saving consciousness domain .6: Words cloud of the Luxury SPV construct domain.1: CFA model of LUXSPV scale of validation sample.2: Second-order model of LUXSPV scale of validation sample.3: Second-order model of LUXSPV scale of replication sample. 121 ix DECLARATION I hereby declare that this thesis is my own work. All references and citations are made in accordance with the prescribed standards.

Personal information related to interviewers and survey respondents is encrypted and kept confidential according to ethical standards of behavioral research. Ho Chi Minh city, September 6, 2022 Author Nguyen Thi Cam Le ACKNOWLEDGMENT The decision on starting my Ph. was not easy and made with careful consideration. During this journey, I have experienced many undulating waves of challenges that are full of inevitable highs and lows.

Personally, I have grown a lot and those obstacles have enriched my life with colorful versions. To reach the destination, 1 am wholeheartedly grateful to my husband and two young daughters for their greatest love, sacrifice, and encouragement. I am thankful to them for always being by my side on this journey. They strongly motivated me to keep myself inspired to achieve my goals.

I also would like to give my deepest gratitude to my dearest parents who have been silently beside me in my career and education since I was a child until now in the most loving way. And my special gratitude also goes to my other beloved family members who always give me sympathy and constant encouragement. Furthermore, I am extremely thankful to my supervisor, Assoc. Vo Thi Quy, who always provided valuable knowledge and gave well-guided advice to me.

This thesis was keeping on track thanks to her intellectual support. Last but not least, I also would like to express my gratefulness to my best friends and colleagues as the long road I have traveled would certainly have been bumpier without vital support from them. xi ABSTRACT The global shift of the luxury market across national borders has attracted attention from researchers in recent years. Luxury products are no longer a niche sector for only the wealthy.

They have become a prospering market for a vastly enlarged clientele encompassing the upper-middle class. Luxury highlights the complex interplay between the individual and contextual influences and is mainly conceptualized through pleasure and special feelings in comparison with ordinary experiences. Luxury service not only carries common service characteristics but also conveys distinctive advantages such as experiential delights and symbolic utilities. Hence, the luxury service should emphasize its differences from luxury goods consumption and the influence of cultural basis.

Consumer behaviorists have long recognized the importance of values in consumer psychology. Values are at the highest abstract level in the means-end chain model reflecting the hierarchical cognitive order of customers. Moreover, personal values are the mind frame of individuals in life and connote strong emotional impacts such as happiness and fun. Regarding service usage, the means-end chain model’s highest level is the construct of service personal values, which is initially proposed by Lages & Fernandes (2005) to express the service’s contents associated with the personal values of customers.

In terms of the extraordinary phenomenon of luxury consumption, luxury service customers deal with maximizing their personal utility to satisfy their desires and psychological goals. Hence, overall luxury value perception depends on the cultural setting and the people involved. In the context of service consumption, the personal value perceived by the customer of the luxury segment, which lies at a higher level of expectation, will be formed from different evaluations compared to other segments. Confucianism is a culmination of thoughts of the social philosophy that defines Confucian customers’ individuality and influences their behaviors, standards, and viewpoints.

Confucian ideology has significantly impacted the lives of people in Eastern culture for thousands of years. Furthermore, Confucianism’s philosophy significantly xii shapes the way Confucian customers perceive their personal values which are at the highest layer of the cognitive chain that comes from luxury consumption. This thesis argues that the prominence of luxury consumption and the Confucian cultural nucleus have not been thoroughly studied in the service personal values construct of Lages & Fernandes (2005). Thus, the current study aims to build a measurement scale in capturing the luxury service personal values in the Confucian culture.

It serves as an important step to better understand the customers’ personal values which is the highest abstract level of customers’ cognitive hierarchy for luxury service consumption.