Phát triển kênh phân phối đồ chơi LEGO nhập khẩu cho Viet Tinh Anh JSC

Phát triển kênh phân phối LEGO hiệu quả giúp tăng doanh số bền vững. Tìm hiểu các giải pháp tối ưu, mở rộng thị trường và tiếp cận khách hàng tiềm năng.

• Tác giả: Do Thu Hang
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Phi Nga
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi School of Business
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Developing Distribution Channels For Viet Tinh Anh Joint Stock Company To Boost The Sales Of The Imported LEGO Toys
• Loại tài liệu: Master of Business Administration Thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Hanoi

Tóm tắt

I. Vai trò chiến lược của kênh phân phối LEGO để bứt phá

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, việc phát triển kênh phân phối LEGO không chỉ là một hoạt động kinh doanh đơn thuần mà còn là yếu tố chiến lược quyết định sự thành công và khả năng tăng doanh số. Một hệ thống phân phối được tổ chức tốt giúp sản phẩm đồ chơi cao cấp như LEGO tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, tối ưu hóa chi phí và xây dựng hình ảnh thương hiệu vững chắc. Theo các chuyên gia marketing hàng đầu như Philip Kotler, kênh phân phối là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng, thực hiện các chức năng quan trọng từ logistics, xúc tiến bán hàng đến thu thập thông tin thị trường. Đối với một sản phẩm mang tính giáo dục và giá trị cao như LEGO, việc lựa chọn và quản lý các kênh trung gian, từ cửa hàng bán lẻ đến siêu thị, đóng vai trò then chốt trong việc duy trì chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Sự thành công của Việt Tinh Anh JSC, nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam, phụ thuộc rất nhiều vào năng lực xây dựng và vận hành một mạng lưới phân phối hiệu quả, linh hoạt và có độ phủ sóng rộng khắp. Việc này đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về đặc điểm thị trường, hành vi người tiêu dùng và năng lực của từng thành viên trong kênh.

1.1. Tầm quan trọng của hệ thống phân phối đồ chơi cao cấp

Hệ thống phân phối là một trong bốn yếu tố cốt lõi của Marketing-mix (4Ps), có vai trò đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Đối với ngành hàng đồ chơi cao cấp như LEGO, kênh phân phối không chỉ thực hiện chức năng vận chuyển và lưu kho. Nó còn đảm nhiệm vai trò truyền tải giá trị thương hiệu, cung cấp thông tin sản phẩm và dịch vụ hậu mãi. Một kênh phân phối hiệu quả giúp giảm thiểu số lượng giao dịch cần thiết, tạo ra sự tiện lợi về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu cho khách hàng. Các trung gian thương mại như nhà bán buôn, nhà bán lẻ giúp phá vỡ các lô hàng lớn (breaking bulk) thành các đơn vị nhỏ hơn phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng cá nhân. Đồng thời, họ tạo ra các bộ sản phẩm đa dạng (creating assortments), cho phép khách hàng mua nhiều mặt hàng khác nhau tại cùng một địa điểm. Luận văn của Đỗ Thu Hằng (2011) nhấn mạnh rằng, việc quản lý kênh phân phối chưa nhận được sự quan tâm đúng mức từ nhiều doanh nghiệp, dẫn đến bỏ lỡ cơ hội tăng doanh số và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường đồ chơi Việt Nam.

1.2. Giới thiệu Việt Tinh Anh Nhà phân phối độc quyền LEGO

Việt Tinh Anh JSC được thành lập vào giữa năm 2007, nhanh chóng trở thành nhà phân phối độc quyền của thương hiệu đồ chơi LEGO tại Việt Nam. Công ty tập trung vào các sản phẩm giúp phát triển trí tưởng tượng và sáng tạo của trẻ em. Sứ mệnh của Việt Tinh Anh là trở thành đối tác đáng tin cậy nhất của các bậc phụ huynh. Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, nơi có mức sống cao và nhu cầu lớn đối với các sản phẩm đồ chơi cao cấp. Ban đầu, Việt Tinh Anh phân phối LEGO chủ yếu qua hai kênh truyền thống: các cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng boutique của công ty trong các trung tâm thương mại lớn. Tuy nhiên, để phát triển bền vững và cạnh tranh với các sản phẩm đồ chơi khác, đặc biệt là hàng Trung Quốc giá rẻ, công ty nhận thấy nhu cầu cấp thiết phải cải thiện chất lượng các kênh hiện có và khám phá các kênh mới. Việc phát triển kênh phân phối LEGO trở thành nhiệm vụ chiến lược để nâng cao doanh thu và danh tiếng thương hiệu.

II. Phân tích thách thức kênh phân phối LEGO tại Việt Nam

Thực trạng vận hành kênh phân phối của Việt Tinh Anh JSC đối với sản phẩm LEGO tại Việt Nam bộc lộ nhiều thách thức cần giải quyết. Mặc dù là nhà phân phối độc quyền, công ty vẫn phải đối mặt với những khó khăn trong việc thiết kế, quản lý và đánh giá hiệu quả của hệ thống. Các vấn đề này xuất phát từ cả yếu tố nội tại của doanh nghiệp và các yếu tố khách quan từ môi trường kinh doanh, đặc biệt là sự cạnh tranh từ các sản phẩm đồ chơi không rõ nguồn gốc và áp lực từ thói quen tiêu dùng. Việc phân tích sâu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kênh phân phối, từ đặc điểm thị trường mục tiêu, đặc tính sản phẩm cho đến năng lực của các trung gian thương mại, là bước đi cần thiết. Theo nghiên cứu, các yếu tố như phạm vi địa lý của thị trường, quy mô và mật độ thị trường, cùng với hành vi mua hàng của khách hàng, đều tác động trực tiếp đến cấu trúc kênh. Bên cạnh đó, các xung đột tiềm ẩn giữa các thành viên trong kênh, nếu không được quản lý tốt, có thể làm suy giảm hiệu quả chung và ảnh hưởng tiêu cực đến mục tiêu tăng doanh số LEGO.

2.1. Thực trạng mô hình phân phối LEGO của Việt Tinh Anh JSC

Mô hình kênh phân phối của Việt Tinh Anh cho LEGO chủ yếu là kênh gián tiếp, sử dụng các trung gian thương mại. Cụ thể, sản phẩm được đưa đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (retailers) và các cửa hàng ký gửi (consignments) tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn ở thị trường Hà Nội và TP.HCM. Dữ liệu từ năm 2007-2009 cho thấy số lượng các trung gian này tăng lên, nhưng hiệu quả hoạt động chưa đồng đều. Quy trình cung cấp hàng hóa cho các cửa hàng bao gồm nhiều bước, từ đề xuất đơn hàng, kiểm tra tồn kho, thu tiền, xuất phiếu giao hàng đến đối chiếu chứng từ. Mặc dù có quy trình rõ ràng, việc vận hành thực tế vẫn còn những điểm yếu. Ví dụ, việc đánh giá hiệu quả của từng nhà bán lẻ và điểm ký gửi còn dựa trên các chỉ số khá cơ bản như doanh thu, chưa đi sâu vào các yếu tố như tốc độ quay vòng vốn, chi phí duy trì hoạt động hay mức độ bao phủ thị trường. Điều này tạo ra thách thức trong việc tối ưu hóa hiệu suất toàn hệ thống để phát triển kênh phân phối LEGO một cách bền vững.

2.2. Các xung đột tiềm ẩn và điểm yếu trong quản lý kênh

Quản lý một hệ thống phân phối đa dạng luôn tiềm ẩn nguy cơ xung đột. Xung đột có thể phát sinh giữa Việt Tinh Anh và các nhà bán lẻ về chính sách giá, chiết khấu, hoặc các chương trình khuyến mãi. Xung đột cũng có thể xảy ra giữa các nhà bán lẻ với nhau khi cạnh tranh trên cùng một khu vực địa lý. Luận văn chỉ ra rằng, việc quản lý xung đột là một yếu tố quan trọng nhưng chưa được chú trọng đúng mức. Một điểm yếu khác là việc lựa chọn thành viên kênh đôi khi chưa dựa trên những tiêu chí đánh giá toàn diện. Các tiêu chí quan trọng như uy tín tín dụng, năng lực tài chính, nguồn lực bán hàng, và danh tiếng của các trung gian thương mại cần được xem xét kỹ lưỡng hơn. Thiếu một hệ thống đánh giá định kỳ và khách quan khiến việc duy trì và thúc đẩy mối quan hệ hợp tác hiệu quả trở nên khó khăn. Việc này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tăng doanh số LEGO và làm giảm sức cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường đồ chơi Việt Nam.

III. Bí quyết xây dựng hệ thống kênh phân phối LEGO hiệu quả

Để phát triển kênh phân phối LEGO và đạt được mục tiêu tăng doanh số, việc xây dựng một hệ thống tối ưu là yêu cầu cấp thiết. Quá trình này không chỉ dừng lại ở việc mở rộng số lượng điểm bán, mà phải là một tập hợp các quyết định chiến lược liên quan đến cấu trúc, thành viên và cách thức vận hành của kênh. Một hệ thống hiệu quả cần được thiết kế dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các biến số ảnh hưởng như đặc điểm thị trường, sản phẩm, năng lực của các trung gian và nguồn lực nội tại của công ty. Việc lựa chọn cấu trúc kênh phân phối – trực tiếp hay gián tiếp, dài hay ngắn – phải phù hợp với mục tiêu kinh doanh và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Theo lý thuyết quản trị kênh phân phối, một cấu trúc tối ưu sẽ cân bằng được ba yếu tố: mức độ bao phủ thị trường, khả năng kiểm soát và chi phí phân phối. Đối với Việt Tinh Anh, việc áp dụng các nguyên tắc này vào thực tiễn sẽ tạo ra nền tảng vững chắc để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu LEGO tại Việt Nam.

3.1. Phương pháp lựa chọn cấu trúc kênh phân phối tối ưu

Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối là quyết định chiến lược đầu tiên. Doanh nghiệp cần xác định độ dài và độ rộng của kênh. Độ dài kênh (channel length) là số cấp trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Với sản phẩm LEGO, một kênh ngắn (nhà phân phối -> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng) giúp tăng cường khả năng kiểm soát và giao tiếp với thị trường. Độ rộng kênh liên quan đến mức độ bao phủ thị trường, bao gồm ba cấp độ: phân phối rộng rãi (intensive), phân phối chọn lọc (selective) và phân phối độc quyền (exclusive). Đối với đồ chơi cao cấp như LEGO, chiến lược phân phối chọn lọc là phù hợp nhất. Chiến lược này cho phép Việt Tinh Anh lựa chọn những nhà bán lẻ đáp ứng các tiêu chí về vị trí, hình ảnh, khả năng tài chính và dịch vụ khách hàng. Điều này giúp duy trì hình ảnh thương hiệu cao cấp, giảm thiểu cạnh tranh về giá giữa các nhà bán lẻ và xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ, cùng có lợi.

3.2. Tiêu chí tuyển chọn và thu hút trung gian thương mại

Sau khi xác định cấu trúc kênh, việc tuyển chọn thành viên kênh đóng vai trò quyết định đến hiệu quả hoạt động. Đây là một quá trình hai chiều: Việt Tinh Anh lựa chọn nhà bán lẻ và ngược lại, các nhà bán lẻ uy tín cũng lựa chọn thương hiệu để hợp tác. Do đó, cần xây dựng một bộ tiêu chí tuyển chọn rõ ràng, bao gồm: tình hình tài chính, uy tín tín dụng, năng lực đội ngũ bán hàng, danh tiếng trên thị trường, và quy mô hoạt động. Để thu hút các đối tác tiềm năng, Việt Tinh Anh cần chứng minh được những lợi ích mà họ sẽ nhận được khi tham gia kênh phân phối LEGO. Các lợi ích này không chỉ là lợi nhuận từ dòng sản phẩm chất lượng cao mà còn bao gồm các chính sách hỗ trợ hấp dẫn như: hỗ trợ quảng bá, đào tạo nhân viên bán hàng, hỗ trợ quản lý và các chính sách thương mại công bằng, minh bạch. Xây dựng mối quan hệ đối tác tin cậy là chìa khóa để phát triển kênh phân phối LEGO một cách bền vững.

IV. Hướng dẫn quản lý và tối ưu vận hành kênh phân phối

Thiết lập được một kênh phân phối tốt mới chỉ là bước khởi đầu. Để hệ thống này hoạt động trơn tru và hiệu quả, công tác quản lý và tối ưu hóa vận hành là vô cùng quan trọng. Quản lý kênh phân phối được định nghĩa là toàn bộ các hoạt động nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu phân phối của nhà sản xuất. Điều này bao gồm việc thúc đẩy các dòng chảy trong kênh (thông tin, xúc tiến, đàm phán, thanh toán), quản lý xung đột và đánh giá hiệu quả hoạt động một cách thường xuyên. Một hệ thống thông tin hoàn chỉnh, kết nối thông suốt từ Việt Tinh Anh đến các điểm bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng, sẽ là xương sống cho việc quản lý hiệu quả. Áp dụng công nghệ vào quản lý đơn hàng, tồn kho và thanh toán không chỉ giúp giảm chi phí mà còn tăng cường mối quan hệ và hiệu quả hợp tác giữa các thành viên trong kênh, từ đó góp phần trực tiếp vào mục tiêu tăng doanh số LEGO.

4.1. Cách quản lý các dòng chảy và giải quyết xung đột kênh

Một kênh phân phối hiệu quả khi các dòng chảy (workflows) trong nó vận hành thông suốt. Việt Tinh Anh cần tập trung vào việc hoàn thiện các dòng chảy chính: dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đàm phán, dòng thanh toán, và dòng sở hữu. Việc xây dựng một hệ thống thông tin hai chiều giúp nắm bắt kịp thời những thay đổi của thị trường và phản hồi từ khách hàng. Đồng thời, xung đột là điều không thể tránh khỏi trong kênh phân phối. Chìa khóa là phải xác định sớm các nguy cơ xung đột, đánh giá tác động của chúng và có phương pháp giải quyết phù hợp. Luận văn đề xuất một số giải pháp như: thành lập một hội đồng đặc biệt để thu thập thông tin, sử dụng một bên thứ ba làm trung gian hòa giải, hoặc tổ chức các buổi họp định kỳ để các thành viên cùng thảo luận và tìm ra giải pháp chung. Việc quản lý chủ động sẽ biến xung đột từ rủi ro thành cơ hội để củng cố mối quan hệ trong kênh.

4.2. Phương pháp đánh giá và cải thiện hiệu quả thành viên

Đánh giá hiệu quả là công cụ cần thiết để điều chỉnh và cải thiện hệ thống phân phối. Việt Tinh Anh nên tiến hành đánh giá định kỳ hoạt động của các thành viên kênh dựa trên một bộ tiêu chí rõ ràng và đã được thống nhất. Các tiêu chí này không chỉ bao gồm doanh thu bán hàng mà còn cần xem xét các chỉ số khác như: mức tồn kho trung bình, thời gian giao hàng, khả năng xử lý các vấn đề phát sinh, và mức độ hợp tác trong các chương trình marketing. Có thể thiết lập các chỉ tiêu doanh thu cố định (sales quota) cho các trung gian thương mại để khuyến khích họ hoạt động hiệu quả hơn. Kết quả đánh giá sẽ là cơ sở để công ty đưa ra các quyết định điều chỉnh kịp thời, chẳng hạn như cung cấp thêm hỗ trợ cho các thành viên hoạt động tốt hoặc xem xét lại việc hợp tác với những thành viên không đạt yêu cầu. Quá trình này giúp hệ thống phân phối LEGO liên tục được tối ưu hóa.

V. Giải pháp thực tiễn để tăng doanh số LEGO đột phá

Dựa trên việc phân tích thực trạng và các nền tảng lý thuyết, việc đề xuất các giải pháp thực tiễn, có tính ứng dụng cao là bước cuối cùng và quan trọng nhất để giúp Việt Tinh Anh JSC tăng doanh số LEGO. Các giải pháp này cần tập trung vào việc khắc phục những điểm yếu của hệ thống hiện tại và khai thác các cơ hội mới trên thị trường đồ chơi Việt Nam. Mục tiêu không chỉ là mở rộng độ phủ thị trường mà còn là nâng cao chất lượng hoạt động của từng điểm bán, tăng cường trải nghiệm mua sắm của khách hàng và xây dựng một cộng đồng người yêu thích LEGO. Việc kết hợp đồng bộ giữa việc cải thiện các kênh truyền thống như siêu thị, cửa hàng bán lẻ với việc phát triển các kênh mới như bán hàng trực tuyến hay mở rộng sang các thị trường tiềm năng sẽ tạo ra một cú hích mạnh mẽ. Các chương trình marketing, hỗ trợ bán hàng và chính sách đối tác linh hoạt sẽ là chất xúc tác để các giải pháp này phát huy tối đa hiệu quả, mang lại sự tăng trưởng doanh thu đột phá và bền vững.

5.1. Mở rộng mạng lưới và thâm nhập các thị trường tiềm năng

Một trong những giải pháp hàng đầu là mở rộng mạng lưới phân phối ra ngoài hai thị trường chính là Hà Nội và TP.HCM. Luận văn xác định các thành phố đang phát triển nhanh như Đà Nẵng, Cần Thơ là những thị trường tiềm năng với mức sống dân cư ngày càng cao. Việt Tinh Anh cần có kế hoạch cụ thể để tìm kiếm và hợp tác với các nhà bán lẻ uy tín tại các khu vực này. Bên cạnh việc mở rộng về mặt địa lý, cần đa dạng hóa các loại hình điểm bán. Thay vì chỉ tập trung vào các trung tâm thương mại lớn, có thể xem xét hợp tác với các chuỗi nhà sách, cửa hàng mẹ và bé, hoặc thậm chí là các trường mầm non quốc tế. Mỗi loại hình điểm bán sẽ tiếp cận được một phân khúc khách hàng khác nhau, giúp phát triển kênh phân phối LEGO theo chiều sâu và tăng độ nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả.

5.2. Tăng cường hoạt động hỗ trợ và Marketing tại điểm bán

Để tăng doanh số LEGO, việc chỉ đưa sản phẩm lên kệ là chưa đủ. Việt Tinh Anh cần tăng cường các hoạt động hỗ trợ và marketing ngay tại điểm bán (trade marketing). Điều này bao gồm việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng của đối tác để họ hiểu rõ về sản phẩm và có thể tư vấn tốt cho khách hàng. Cần thiết kế các khu vực trưng bày LEGO hấp dẫn, bắt mắt, có khu vực cho trẻ em chơi thử để tăng trải nghiệm. Tổ chức các sự kiện, cuộc thi lắp ráp LEGO hay các chương trình khuyến mãi đặc biệt vào các dịp lễ như Quốc tế Thiếu nhi, Trung thu cũng là cách hiệu quả để thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số. Việc phối hợp chặt chẽ với các nhà bán lẻ để triển khai các hoạt động này sẽ tạo ra một môi trường mua sắm năng động, thú vị và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu LEGO.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI SCHOOL OF BUSINESS Do Thu Hang DEVELOPING DISTRIBUTION CHANNELS FOR VIET TINH ANH JOINT STOCK COMPANY TO BOOST THE SALES OF THE IMPORTED LEGO TOYS Major: Business Administration Code: 60 34 05 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Supervisor: Dr. Nguyen Thi Phi Nga Hanoi – 2011 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT. iv TABLE OF CONTENTS. vi LIST OF ABBREVIATIONS.

ix LIST OF TABLES, FIGURES AND PICTURES. Significance of the Topic. Objectives of the Thesis. Scope of the Thesis.

Structure of the Study. 5 CHAPTER 1: GENERAL THEORETICAL BACKGROUND. Definition of distribution channels and their functions. Definition of distribution channels.

Functions of Distribution Channels. Operating Distribution Channels. Definition of operating distribution channels. Basic elements of a distribution channel.

20 vi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Step of distribution channel‘s management. Selecting the optimum distribution channel. Intermediaries selection methods in a distribution channel.

Select distribution approach. Managing distribution channels. Definition of managing distribution channels. Management in distribution‘s workflows.

Distribution channels‘ conflicts management. Assessing the effectiveness of a distribution channel. 33 CHAPTER 2: THE CURRENT SITUATION OF IMPORTED – LEGO – TOY DISTRIBUTION CHANNELS AT VIET TINH ANH JSC. An overview about Viet Tinh Anh JSC and the distribution channels for imported LEGO toys.

An overview about the company. The current situation of imported LEGO toy distribution channel. Designing distribution channel. Managing distribution channel.

Assessing the effectiveness of the imported LEGO toy distribution channel. The effectiveness of the whole channel. The effectiveness of each member in the channel. An analysis of the affecting factors to the effectiveness of the LEGO toy distribution channel.

59 vii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. 62 CHAPTER 3: SOLUTIONS TO DEVELOP DISTRIBUTION CHANNELS FOR VIET TINH ANH JSC TO BOOST THE SALES OF THE IMPORTED LEGO TOYS. Business objective and business strategies of Viet Tinh Anh JSC in the coming years. Business objectives and business strategies of the company.

Suggestions to develop distribution channels for Viet Tinh Anh Joint Stock Company. 78 viii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS CEO Chief Executive Officer CFO Chief Executive Official JSC Joint Stock Company HCMC Ho Chi Minh City ix TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES, FIGURES AND PICTURES TABLE NOTE Table 2.1 Revenue in the last 6 months 2007-8 Table 2.2 Revenue in the first 6 months 2008-9 Table 2.3 Revenue of direct sales in 2009 and expectation in 2010 Table 2.4 Revenue of direct shops in 2009 and expectation in 2010 Table 2.5 Sales on intermediaries Table 2.6 Increase of revenue of retailers and consignments, 2009-10 Table 2.7 Number of intermediaries 2007-09 Table 2.8 Indicator to assess performance of retailer and consignment of Viet Tinh Anh JSC in 2009 Table 2.9 Level of education of human resource in Viet Tinh Anh Table 3.1 Current and expected number of retailers and consignments of Viet Tinh Anh JSC FIGURE NOTE Figure 1.1 Ideal types of distribution channels Figure 1.2 Distribution channel structures Figure 1.3 Typical Channels in Business-to-Business (B2B) Markets Figure 1.4 An example of distribution channel for mobile telecommunications service Figure 1.5 A Conventional Marketing Channel Versus A Vertical Marketing System Figure 2.1 Model of distribution channels of Viet Tinh Anh JSC PICTURE NOTE Picture 2.1 Core value of Viet Tinh Anh JSC Picture 2.2 Process of providing LEGO toys Picture 2.3 Children playing LEGO in Smart Garden, Hanoi Picture 2.4 LEGO Golden Day Picture 2.5 Fashion Contest for Barbie Doll promoted by Phuong Nga Picture 3.1 Advertisement of LEGO Club in Viet Nam Picture 3.2 Management team of Viet Tinh Anh JSC x TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Significance of the Topic Marketing plays an important role in business activities of enterprises, especially in the harshly competitive market. Comes to marketing, people refers directly to the 4 Ps or marketing mix which are the typical features of marketing activities.

Besides, the managing the distribution channels also plays an important role in the success of the company. However, the job of managing the distribution channels have not received proper attention of the many company‘s owners. Viet Tinh Anh Joint Stock Company, the exclusive distributor of LEGO – one of the most wanted toys brand – in Vietnam is an example. Since being established, the company distributes LEGO toys mainly through two traditional channels: retailing shops and company‘s boutiques in big shopping centers.

However, to make the company grow and compete successfully with other distributors in the toy market, the company needs to improve the quality of the existing channels and discover new ones. Thus, after an internship in Viet Tinh Anh Joint Stock Company and see the urgent needs of the company to improve the turnover and fame, I would like to write a Thesis on the topic of ―Developing distribution channels for Viet Tinh Anh Joint Stock Company to boost the sales of the imported LEGO toys‖. The thesis is expected to figure out the existing problems in the distribution channel of Viet Tinh Anh Joint Stock Company and then suggest practical solutions to improve the sales for the imported LEGO toys from Denmark. Literature Review In the world history, there have been quite a few books, researches, articles, etc.

relating to marketing, especially, distribution channels. Known as the father of modern marketing, Phillip Kotler has conducted a numerous works on marketing such as Principles of Marketing (13th edition, Jan 7, 2009) 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] – with co-author Gary Amstrong. In this book, Phillip Kotler and Gary Amstrong pointed out some most updated measures in modern marketing in order to make the products most marketable in recent business environments. The work also succeeded in revealing the role and relationship between distribution channels with other elements in a marketing strategy.

On the website http://www.com, many articles on distribution channels have referred to many case studies on distribution strategies of big corporations in the world. Furthermore, the articles focus on how to reduce channel conflicts, the importance of stock management and distribution fulfillment to run a business efficiently, internet marketing distribution, and multi—channel retail integration. The global outlook series on Distribution Channel Research provides a collection of statistical anecdotes, market briefs, and concise summaries of research findings. The report offers a bird‘s eye view of the structure of the distribution channel system, and the changing trends dotting its landscape.

Discussion on the global market is lined up with concise primers on major distribution channel markets, such as, Agricultural Sector, Retail Banking, Insurance Sector, and Mutual Funds. The reader stands to gain an understanding of market fundamentals, and learn the truth behind multi- channeling trends in the developed markets, and the simple math underlying the correlation between product performances, effective product penetration, and gap analysis and locating the customer market, among others. The report highlights recent mergers, acquisitions, and other noteworthy corporate developments. The retailing/distribution landscape in the US is quantitatively analyzed, and annotated with 46 market data rich tables that portray the prevalent retailing practices and distribution infrastructure scenario in select industries such as Cosmetics (Fragrances, Hair Care, Health & Beauty Aids), Office Products, Consumer Food & Beverage Products, Individual Life Insurance, Lamps, Table Linens, Home Textiles, Wall Décor, Fashion- Licensed Merchandise, and Over-the-Counter Drugs, among others.

Other 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] briefly discussed and statistically illustrated regional markets include France, Italy, UK, China, and India. Also included is an indexed, easy-to-refer, fact- finder directory listing the addresses, and contact details of 2,281 companies worldwide. In Vietnam, there have been also many researches on marketing as well as distribution channels because of the developing business atmosphere recently. Especially, MA Ngo Quoc Hung finished a master thesis on distribution channel ―The development of distribution channels of gold and silver products in Phu Nhuan JSC‖.

However, the thesis was on a very different kind of products – gold and silver products rather than toys for children. So far, there has never been any thesis or research on toys products in Vietnam. More importantly, the LEGO toy products are quite different because of its high price, besides, it can help children develop physical and mental health. Therefore, the author believes that the theme of the thesis is worth to be researched.

Moreover, in the current situation of toy distribution industry in Vietnam which has often delivered Chinese products, the research‘s result may help Viet Tinh Anh JSC to sustain and develop its own distribution channels for high price – high quality LEGO toys, not mention to make a good mirror for other companies to follow. Objectives of the Thesis The Thesis applies academic theories about distribution channels and significant characteristics of toy market to analyse the situation of Viet Tinh Anh JSC in managing its current distribution channels. Basing on the analysis of the strong points and weak points of the existing channels, a comprehensive set of solutions will be suggested to improve the distribution channels of the company in the coming time. 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Scope of the Thesis The Thesis studies the operation of distribution channels of Viet Tinh Anh JSC in the past two years and the next three coming years, regarding the other competitors in the toy market and the current business setting of Vietnam. Because of the limited time and competence, the Thesis mainly focuses on studying the distribution channels of Viet Tinh Anh JSC for LEGO toys in the recent years with the limited area of the Northern provinces (mainly in Hanoi and Hai Phong). Research questions - What is distribution channel and its role in marketing? - How does Viet Tinh Anh JSC operate its distribution channels? - How to improve Viet Tinh Anh's distribution channel to increase its profit? 6. Research Methodology To reach the above objectives, the current thesis use the traditional research methodology which starting with the background of channel distribution and then the situation of the distribution of Viet Tinh Anh case to find the application lessons for the company to improve the effectiveness of this action in the future.

Most of the analysed documents in this curent reseach were collected through the secondary data 7. Expected Results - Giving an overview of the main characteristics of high-end toy market in big cities in Vietnam. - Finding out strong points and weak points of the operating and managing the LEGO toy distribution channels of Viet Tinh Anh JSC. - Suggesting solutions to improve the distribution channels for Viet Tinh Anh SJC to boost the sales of the imported LEGO toys.

4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Structure of the Study INTRODUCTION CHAPTER 1: GENERAL THEORETICAL BACKGROUND CHAPTER 2: THE CURRENT SITUATION OF IMPORTED LEGO TOY DISTRIBUTION CHANNELS AT VIET TINH ANH JSC CHAPTER 3: SOLUTIONS TO DEVELOP DISTRIBUTION CHANNELS FOR VIET TINH ANH JSC TO BOOST THE SALES OF THE IMPORTED LEGO TOYS CONCLUSION 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: GENERAL THEORETICAL BACKGROUND 1. Definition of distribution channels and their functions 1. Definition of distribution channels 1.

Definition of distribution channels The definition of a distribution channel can be seen as followed: A path through which goods and services flow in one direction (from vendor to the consumer), and the payments generated by them that flow in the opposite direction (from consumer to the vendor).com) The chain of businesses or intermediaries through which a good or service passes until it reaches the end consumer. A distribution channel can include wholesalers, retailers, distributors and even the internet. Channels are broken into direct and indirect forms, with a "direct" channel allowing the consumer to buy the good from the manufacturer and an "indirect" channel allowing the consumer to buy the good from a wholesaler. Direct channels are considered "shorter" than "indirect" ones.com/terms/d/distribution-channel.