CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại. Khái niệm XTTM, chính sách XTTM, phát triển chính sách XTTM Khái niệm xúc tiến thương mại LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long trong cuốn Marketing thương mại (2011): “XTTM là một hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. Trong khóa luận này, khái niệm xúc tiến thương mại được tiếp cận theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long.
Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại Bản chất của xúc tiến thương mại Bản chất các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối quan hệ qua lại hết sức chặt chẽ, nhằm thuyết phục và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Nhờ có quá trình giao tiếp, các thông tin về hàng hóa được chuyển từ doanh nghiệp đến các thị trường mục tiêu, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về hàng hóa để đi đến quyết định mua hàng. Vì vậy quá trình giao tiếp là một trong những yếu tố quyết định hiệu quả của hoạt động XTTM, là yếu tố thể hiện bản chất của hoạt động XTTM.
Vai trò của xúc tiến thương mại - XTTM là công cụ marketing – mix có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, đem lại hiệu quả kinh doanh cho công ty kinh doanh. - XTTM là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, tạo ra cầu nối giữa các thành viên trong tổ chức, giữa công ty với khách hàng, làm cho sự vận động của nhu cầu và sản xuát hàng hóa xích lại gần nhau hơn. - Đối với người tiêu dùng: XTTM khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Đối với người bán: XTTM làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh.
- Thông qua các kênh truyền thông của XTTM, công ty có thể nắm bắt được phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của công ty, từ đó có thể đánh giá được hiệu quả của các chính sách mà công ty đã đưa ra và có các biện pháp điều chỉnh phù hợp. Mô hình khái quát hoạt động xúc tiến thương mại 1. Lý thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại của Philip Kotler. Mô hình khái quát hoạt động XTTM của Philip Kotler.
Mô hình khái quát hoạt động XTTM của Philip Kotler. (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing (2006) - Philip Kotler, NXB Thống kê) - Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. - Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. - Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. - Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. - Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại bên gửi.
- Sự nhiễu tạp: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải truyền đạt thông tin đến phía công chúng mục tiêu và định rõ xem mình có muốn những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng; mã hóa thông điệp của mình và chọn những phương tiện truyền thông thích hợp, thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu phát triển XTTM.
Xác định đối tượng nhận tin. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Để chương trình XTTM có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình XTTM.
- Thứ nhất: Ai là người nhận trọng điểm để lựa chọn thị trường trọng điểm và đưa ra các công cụ XTTM khác nhau để phù hợp. - Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của người nhận trọng điểm về mặt hàng. Công ty cần biết được % người tiêu dùng biết đến sản phẩm, % người có ý định tiêu dùng và chấp nhận đặc điểm của sản phẩm. - Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty.
Hình ảnh công ty là một tập hợp những ý tưởng, ý kiến, ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Xác định trạng thái của đối tượng nhận tin Sau khi xác định được đối tượng nhận tin, bước tiếp theo ta cần xác định được trạng thái hay mức độ nhận thức, mức độ ưa thích,. của đối tượng nhận tin với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Trạng thái của khách hàng sẽ trải qua 8 trạng thái: Chưa biết biết hiểu thích khát khao mua mua lặp lại trung thành. Việc xác định trạng thái của đối tượng nhận tin giúp nhà quản trị mới đưa ra được phương án truyền thông tác động đến khách hàng một cách hiệu quả để đạt được mục tiêu cuối cùng là khiến khách hàng mua sản phẩm, mua lặp lại và trung thành với sản phẩm, nhãn hiệu. Xác định mục tiêu XTTM. Mục tiêu XTTM không chỉ đơn thuần là những gì DN muốn đạt được từ hoạt động xúc tiến mà còn là dự tính về những gì xảy ra trên thị trường nếu các công cụ XTTM phát huy được hết tiềm năng.
Việc xác định các mục tiêu không những trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến mà còn định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. - Mục tiêu thông tin : Thông tin về sản phẩm mới, thông báo lý do đặc biệt để khách hàng mua ngay, tạo sự tồn tại của sản phẩm về nhãn hiệu, cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm. - Mục tiêu thuyết phục : Thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản phẩm; chuyển khách hàng của đối thủ thành khách hàng của mình; thuyết phục khách hàng đến một số địa điểm mua sản phẩm; thuyết phục khách hàng đến một số phòng trưng bày, triển lãm để thăm quan; thuyết phục khách hàng tiếp đón chương trình khuyến mại của công ty và thay đổi ấn tượng sai về sản phẩm. - Mục tiêu nhắc nhở : Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất để mua; nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm; liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt; xây dựng hình ảnh, niềm tin vào công ty.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Xác định ngân sách XTTM Muốn thực hiện được hoạt động XTTM, DN cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho một hoạt động XTTM của doanh nghiệp: - Phương pháp phần trăm trên doanh số: Công ty xây dựng ngân sách xúc tiến bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số dự kiến. Ưu điểm là dễ tính toán, dễ được chấp nhận.
Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình xúc tiến mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số chứ doanh số không phải là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách xúc tiến. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xây dựng ngân sách xúc tiến ngang bằng với đối thủ cạnh tranh trên cùng một địa bàn và cùng một chu kỳ kinh doanh. Ưu điểm : sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về xúc tiến giữa các công ty cạnh tranh. Tuy nhiên việc xác định được ngân sách xúc tiến của các công ty cạnh tranh là rất khó.
Mặt khác, do mục tiêu XTTM của các công ty không giống nhau cho nên căn cứ như trên cũng không hoàn toàn hợp lý. - Phương pháp dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ: DN xây dựng ngân sách XTTM dựa trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện xúc tiến. Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Cần lưu ý mục tiêu, nhiệm vụ xúc tiến phải đặt trong mục tiêu, nhiệm vụ của chiên lược marketing của DN.
- Phương pháp tùy theo khả năng: Phương pháp này xác định ngân sách xúc tiến theo khả năng tài chính của doanh nghiệp. Tuy nhiên nhược điểm là DN không thể chủ động sử dụng các hoạt động xúc tiến theo mức cần thiết để tác động tới thị trường. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông. Xác định thông điệp XTTM Nội dung thông điệp phải ngắn gọn; lượng thông tin cao; mang tính nghệ thuật; phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa, không gian và thời gian.
Việc soạn thảo nội dung thông điệp cần phải quyết định ba vấn đề : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nội dung thông điệp: - Đề cập tới các thông tin mô tả sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tên thương hiệu, tính chất sản phẩm, ưu thế của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh và giá bán. - Đề cập tới lợi ích của người mua và sử dụng sản phẩm. - Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua. - Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: Đó là các cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài hước để gây hiệu quả.
- Đề cập tới khía cạnh đạo đức.