CHƯƠNG 1 TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về XTTM của công ty kinh doanh 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1. Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing.
XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketiing vì XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp (marketing – mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung guan nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường. Trong cuốn “Essentials of Marketing” của Jerome và William định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.” Theo khoản 10 Điều 3 Luật Thương Mại năm 2005: “Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ , triển lãm thương mại”.
Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS. Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. (Giáo trình Marketing thương mại, trang 438, GS. Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống kê 2011).
7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại Phát triển XTTM là việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, các công cụ XTTM, hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing – mix mà công ty đã lựa chọn. Bản chất và vai trò của XTTM Bản chất của XTTM Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận XTTM. Việc cung cấp thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ.
Và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp thông tin thích hợp. Nhờ có quá trình giao tiếp, các thông tin về dịch vụ được truyền từ doanh nghiệp đến các thị trường mục tiêu và giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về dịch vụ để đi đến quyết định mua dịch vụ. Vì vậy quá trình giao tiếp là một trong những yếu tố quyết định hiệu quả của hoạt động XTTM, là yếu tố thể hiện bản chất của hoạt động XTTM. Vai trò của XTTM Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp có điều kiện hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau.
XTTM là công cụ hữu hiệu làm tăng tính cạnh tranh của hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau. Người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông qua đó doanh nghiệp có thể nhận định về ưu, nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa nà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng. XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện chính sách đó. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mô hình XTTM tổng quát Một quá trình XTTM có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi, mã hóa, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễu tạp.
Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi và người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và những thông điệp truyền thông. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cở bản mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Phần tử cuối cùng là nhiễu cản trở.
Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Thông điệp Mã Giải Người gửi hóa mã Người nhận Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại (2011) trang 448, GS. Nguyễn Bách Khoa Từ mô hình này, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình XTTM ở các thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp. Một số lý thuyết cơ bản về phát triển XTTM của công ty kinh doanh 1.
Lý thuyết của XTTM của Philip Kotler Lý thuyết của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kết các chương trình Marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng trong cuốn sách “Quản trị Marketing” NXB Thống kê năm 2009. Theo Philip Kotler, để thực hiện tốt 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com quá trình truyền thông cấn phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào? Philip Kotler nhấn mạnh rằng các yếu tố then chốt trong hệ thống là truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông thường của công chúng mục tiêu.
Người gửi phải truyền thông điệp qua phương tiện truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết những phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó. Các bước trong quá trình phát triển XTTM có hiệu quả bao gồm: Phát hiện công chúng mục tiêu Xác định mục tiêu XTTM Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn các kênh truyền thông Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi Quyết định về hệ thống các biện pháp khuyến mãi Định lượng các kết quả khuyến mãi Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình XTTM Hệ thống XTTM gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo Marketing trực tiếp Kích thích tiêu thụ Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân 1. Lý thuyết XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê , 2011) XTTM là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất, lưu thông, phân phối và bán hàng.
Điểm khác biệt của nó so với hoạt động khác là hết quả của giao tiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được, do đó cần phải có phương châm đúng đắn để định hướng cho mọi hoạt động giao tiếp, phải có nguồn kinh phí thỏa đáng để tổ chức tốt hoạt động này: Các bước trong quá trình phát triển XTTM: 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM Xác định phối thức XTTM Lựa chọn thông điệp XTTM Lựa chọn kênh truyền thông Quyết định truyền thông điệp Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh Các công cụ XTTM chủ yếu bao gồm: Quảng cáo thương mại Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Hình 1.2: Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại GS.TS Nguyễn Bách Khoa Quyết Quyết Quyết định định kênh định mục tiêu truyền người Quyết thông Mã nhận định phối hóa trọng thức xúc điểm tiến Quyết định Quyết ngân quỹ định nội dung thông điệp Nhận và giải Truyền tải Phản hồi Đáp ứng thông điệp mã Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại – NXB Thống kê, 2011 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định: Ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp đến khi nó được nhận, mã hóa thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. Phân định nội dung phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh 1.
Xác định đối tượng nhận tin Việc xác định công chúng mục tiêu được chia thành 3 giai đoạn: Thứ nhất: quyết định ai là người nhận trọng điểm Thứ hai: lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm. Thứ ba: nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty Xác định đối tượng nhận tin Để hoạt động xúc tiến của công ty kinh doanh đạt hiệu quả cao thì công ty phải xác định rõ đối tượng tiếp nhận quá trình xúc tiến. Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty kinh doanh nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông.