Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tô Thị Thùy tập trung vào hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ đào tạo kỹ năng mềm tại thị trường Hà Nội. Trong bối cảnh kinh tế - xã hội thủ đô phát triển với tốc độ tăng trưởng năm 2016 đạt 8,03% (mức cao nhất trong 6 năm giai đoạn 2010–2016), nhu cầu nâng cao kiến thức và kỹ năng thực tế của người dân gia tăng rõ rệt. Thực trạng thị trường lao động cho thấy nguồn nhân lực trẻ đang rơi vào tình trạng "vừa thừa vừa thiếu", trong đó thiếu hụt chủ yếu là chất lượng chuyên môn gắn liền với các kỹ năng mềm thiết yếu như kỹ năng bán hàng, giao tiếp, thuyết trình, làm việc nhóm và quản trị. Nắm bắt xu hướng này, các tổ chức giáo dục đào tạo mở rộng quy mô cung cấp khóa học, dẫn đến mức độ cạnh tranh gay gắt trong ngành.
Đối với sản phẩm dịch vụ mang đặc tính vô hình, khách hàng không thể trải nghiệm trực tiếp trước khi mua, do đó chính sách xúc tiến thương mại đóng vai trò quyết định đến việc xây dựng nhận thức, định vị thương hiệu và thúc đẩy quyết định tiêu dùng. Tại Công ty Cổ phần Babylons, bên cạnh sự tăng trưởng quy mô tổ chức các hội thảo và khóa học quốc tế, hoạt động xúc tiến thương mại đối với nhóm sản phẩm chủ lực là "Khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý" còn bộc lộ nhiều bất cập: sự phối hợp giữa các công cụ xúc tiến chưa chặt chẽ, hoạt động marketing trực tuyến chưa được đầu tư tương xứng, ngân sách còn hạn chế và quy trình đánh giá hiệu quả chưa được chuẩn hóa.
Đề tài xác lập 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Xây dựng hệ thống lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh dịch vụ.
- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý của Công ty Cổ phần Babylons trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2014–2016.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm này tại Công ty Cổ phần Babylons trong giai đoạn 2018–2020.
Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với việc trả lời các câu hỏi: Khách hàng mục tiêu của công ty gồm những ai? Mục tiêu và thông điệp xúc tiến được xác lập ra sao? Cơ cấu ngân sách và phối thức xúc tiến thương mại được phân bổ như thế nào? Các biện pháp xúc tiến đã triển khai trong 3 năm qua đạt kết quả và tồn tại những điểm hạn chế gì?
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến thương mại khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý của Công ty Cổ phần Babylons, tập trung nghiên cứu sâu vào nhóm khách hàng cá nhân (chiếm 70% cơ cấu khách hàng).
- Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thực trạng giai đoạn 2014–2017 (dữ liệu tài chính giai đoạn 2014–2016); các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho giai đoạn 2018–2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ: tính vô hình (phi vật chất), tính không thể chia cắt (quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời), tính không ổn định về chất lượng và tính không thể lưu trữ.
Về lý thuyết xúc tiến thương mại, tác giả thực hiện so sánh đối chiếu giữa hai quan điểm học thuật:
- Quan điểm của Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2005): Quy trình phát triển xúc tiến thương mại gồm 7 giai đoạn (Xác định công chúng mục tiêu; Xác định mục tiêu xúc tiến; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn kênh truyền thông; Xác định ngân sách; Xác định phối thức xúc tiến; Thực thi và quản lý).
- Quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (Marketing thương mại): Quy trình gồm 5 giai đoạn (Quyết định khách hàng trọng điểm; Quyết định mục tiêu và ngân sách; Quyết định phối thức xúc tiến; Quyết định thông điệp; Quyết định lựa chọn kênh truyền thông).
Tác giả lựa chọn khung lý thuyết của Philip Kotler làm nền tảng phân tích chính vì tính hợp lý trong việc tách biệt mục tiêu và ngân sách, đồng thời đặt việc xác định ngân sách sau bước lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử với các kỹ thuật thu thập và xử lý dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ thu thập từ báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh giai đoạn 2014–2016 do Phòng Kế toán Công ty Cổ phần Babylons cung cấp, tài liệu từ website và báo cáo tổng kết của phòng kinh doanh; dữ liệu bên ngoài trích xuất từ số liệu của Tổng cục Thống kê, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, các báo cáo ngành và bài báo chuyên đề.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra khảo sát bằng bảng hỏi gửi qua thư điện tử tới mẫu nghiên cứu gồm $n = 30$ khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ khóa học kỹ năng bán hàng và quản lý tại Hà Nội trong thời gian từ ngày 13/03/2017 đến ngày 26/03/2017.
- Phỏng vấn chuyên sâu cán bộ quản lý (Tổng Giám đốc Phạm Tuấn Sơn, Phó Giám đốc Nguyễn Kim Liên, Trưởng phòng Kinh doanh Nguyễn Ngọc Linh) nhằm làm rõ định hướng chiến lược, ngân sách và hạn chế trong khâu thực thi.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu định lượng từ bảng hỏi được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS; dữ liệu phỏng vấn chuyên sâu và báo cáo thứ cấp được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp và so sánh đối chiếu.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh dịch vụ
Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về dịch vụ, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại trong hoạt động marketing mix. Tác giả làm rõ 5 công cụ cơ bản cấu thành phối thức xúc tiến thương mại: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Quan hệ công chúng (PR) và Marketing trực tiếp.
Chương này trình bày 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại phổ biến trong doanh nghiệp:
- Phương pháp tùy khả năng tài chính.
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần hoàn thành.
Đồng thời, tác giả thiết lập khung phân tích các nhân tố môi trường marketing ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại, bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân khẩu học, chính trị - pháp luật, khoa học công nghệ, văn hóa - xã hội) và môi trường vi mô (các bộ phận nội bộ công ty, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, trung gian marketing và công chúng mục tiêu).
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons trên thị trường Hà Nội
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Babylons (thành lập ngày 31/07/2009, vốn điều lệ 36 tỷ đồng, trụ sở tại Thanh Xuân, Hà Nội). Bộ máy tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng; hoạt động marketing do Phòng Kinh doanh đảm nhiệm với nhân sự gồm 7 người (Trưởng phòng, 4 nhân viên bán hàng, 2 nhân viên truyền thông). Về trình độ học vấn, 60% nhân viên tốt nghiệp khối kinh tế/MBA và 40% tốt nghiệp chuyên ngành ngoại ngữ.
| Chỉ tiêu |
Năm 2014 (Triệu đồng) |
Năm 2015 (Triệu đồng) |
Năm 2016 (Triệu đồng) |
So sánh 2015/2014 (%) |
So sánh 2016/2015 (%) |
| Doanh thu |
15.188,90 |
17.265,60 |
20.168,00 |
+13,67% |
+16,81% |
| Chi phí |
13.829,00 |
15.384,26 |
18.271,45 |
+11,25% |
+18,77% |
| Lợi nhuận |
1.359,90 |
1.881,34 |
1.891,34 |
+38,34% |
+0,53% |
Nguồn: Trích xuất từ Báo cáo kết quả kinh doanh, Phòng Kế toán Công ty Cổ phần Babylons
Số liệu tài chính phản ánh doanh thu tăng trưởng liên tục qua các năm, tuy nhiên tốc độ tăng chi phí năm 2016 (18,77%) vượt tốc độ tăng doanh thu (16,81%), dẫn đến tốc độ tăng trưởng lợi nhuận suy giảm mạnh (chỉ tăng 0,53% trong năm 2016 so với mức 38,34% của năm 2015).
Phân tích thực trạng triển khai các nội dung xúc tiến thương mại tại Babylons cho thấy:
- Xác định đối tượng nhận tin: Khách hàng cá nhân chiếm 70%, tổ chức chiếm 30%. Kết quả khảo sát 30 khách hàng chỉ ra 85% học viên có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên và hơn 70% thuộc độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi.
- Xác định mục tiêu và ngân sách: Mục tiêu đặt ra là gia tăng 30% lượng học viên cá nhân và tăng 10% lợi nhuận, song các mục tiêu này còn mang tính định hướng chung toàn doanh nghiệp, chưa phân bổ cụ thể cho từng công cụ. Ngân sách xác định theo tỷ lệ phần trăm doanh số ước tính (năm 2014 tổng ngân sách là 0,3 tỷ đồng). Năm 2016, tỷ lệ phân bổ ngân sách giữa các công cụ là: Quảng cáo (4,7) : Marketing trực tiếp (3,1) : Quan hệ công chúng (1,4) : Xúc tiến bán (1,1) : Bán hàng cá nhân (1,0); trong đó quảng cáo chiếm 44,3% tổng chi phí xúc tiến.
- Thông điệp và kênh truyền thông: Thông điệp xuyên suốt là "Chia sẻ kiến thức và cơ hội làm giàu". Khảo sát cho thấy 73,3% khách hàng biết đến thông điệp, nhưng 26,7% không ghi nhớ; thông điệp bị đánh giá là thiếu tính ấn tượng và công ty chưa có người phát ngôn đại diện. Kênh tiếp cận của học viên gồm: Internet (36,7%), Tạp chí/tờ rơi (26,7%), Tivi/đài truyền thanh (16,7%).
- Thực trạng phối thức xúc tiến:
- Quảng cáo: Tập trung vào Facebook và Youtube (40% đánh giá hấp dẫn, 20% bình thường, 6,7% nhàm chán); chưa đầu tư vào quảng cáo tìm kiếm Google Search.
- Xúc tiến bán: Chiết khấu cho học viên cũ, triển khai minigame tặng sách (điển hình đợt tặng 100 bản ebook "Đời thay đổi khi chúng ta thay đổi" từ 02/10–15/10/2016 thu thập được 1.270 dữ liệu email phục vụ tuyển sinh khóa "Làm chủ cuộc đời"); 75% khách hàng biết tới nhưng tính sáng tạo chưa cao.
- Marketing trực tiếp: Kết hợp email marketing và telemarketing; 63,3% đánh giá tốt email marketing, song tần suất gửi thư dày đặc gây phiền hà cho khách hàng.
- Quan hệ công chúng (PR): Quy mô nhỏ; tổ chức hội thảo chuyên đề (như sự kiện "Nhận định thị trường bất động sản" ngày 09/06/2016) và tài trợ Ngày hội Nhân sự Việt Nam (2015, 2016), tuy nhiên có tới 70% khách hàng khảo sát không biết đến chương trình tài trợ này.
- Kiểm tra và đánh giá: Thực hiện thụ động sau khi chương trình kết thúc dựa trên doanh số bán, thiếu quy trình giám sát định kỳ theo tháng/quý.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons trên thị trường Hà Nội
Chương 3 đưa ra dự báo triển vọng thị trường giáo dục kỹ năng tại Hà Nội (nơi thu nhập bình quân đạt 3.600 USD/năm so với mức 2.200 USD/năm của cả nước, tăng trưởng ngành dịch vụ đạt 6,98%/năm) và nhu cầu hoàn thiện kỹ năng chiếm 75% yếu tố thành công trong công việc.
Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại:
- Xác định đối tượng nhận tin: Phân định rõ khách hàng mục tiêu và công chúng mục tiêu (sinh viên khối kinh tế, cán bộ quản lý cấp trung, nhân viên kinh doanh).
- Phương pháp xác định ngân sách: Chuyển đổi từ phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ để đảm bảo nguồn lực cho từng chiến dịch.
- Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại:
- Đẩy mạnh quảng cáo từ khóa trên Google Adwords và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm bên cạnh kênh Facebook.
- Nâng cao tính sáng tạo trong các chương trình xúc tiến bán, tránh trùng lặp giữa các đợt khuyến mại.
- Tối ưu hóa hệ thống gửi email marketing, kiểm soát tần suất gửi tin và cá nhân hóa nội dung tư vấn qua điện thoại.
- Mở rộng hoạt động PR thông qua các bài viết chuyên sâu trên báo chí và gia tăng độ nhận diện thương hiệu tại các sự kiện tài trợ hướng nghiệp.
- Kiểm tra và đánh giá: Xây dựng quy trình đánh giá định kỳ theo tháng và quý, kết hợp đồng thời hai nhóm chỉ tiêu: chỉ tiêu hiệu quả doanh số và chỉ tiêu hiệu quả truyền thông (mức độ nhận biết, ghi nhớ thông điệp).
- Kiến nghị hỗ trợ: Hoàn thiện cơ cấu nhân sự marketing chuyên trách và nâng cấp hệ thống phần mềm quản lý dữ liệu khách hàng (CRM) để thay thế phần mềm cũ khó thao tác.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được thực trạng hoạt động kinh doanh và xúc tiến thương mại của Công ty Cổ phần Babylons:
- Xác lập bức tranh tài chính 3 năm (2014–2016) với mức tăng trưởng doanh thu từ 15,188 tỷ đồng lên 20,168 tỷ đồng; chỉ ra nguyên nhân sụt giảm tỷ suất lợi nhuận năm 2016 do quản lý chi phí chưa tối ưu.
- Lượng hóa cơ cấu đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ (70% cá nhân, 30% doanh nghiệp; 85% có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng; 70% trong độ tuổi 25–35).
- Thống kê tỷ lệ phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại năm 2016: Quảng cáo (4,7) : Marketing trực tiếp (3,1) : PR (1,4) : Xúc tiến bán (1,1) : Bán hàng cá nhân (1,0), trong đó quảng cáo chiếm tỷ trọng lớn nhất với 44,3%.
- Đánh giá mức độ phản hồi của khách hàng qua khảo sát: Kênh Internet đạt tỷ lệ tiếp cận cao nhất (36,7%); 73,3% khách hàng nhận biết thông điệp doanh nghiệp; 63,3% đánh giá tích cực về email marketing; 70% không biết đến hoạt động tài trợ của công ty.
Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, nghiên cứu đã vận dụng khung lý thuyết 7 giai đoạn của Philip Kotler để phân tích chuyên sâu cho một sản phẩm dịch vụ giáo dục cụ thể (khóa học kỹ năng bán hàng và quản lý) tại một doanh nghiệp ngoài công lập ở thị trường Hà Nội. Khóa luận là công trình độc lập đầu tiên tại doanh nghiệp trong 3 năm (tính đến thời điểm 2017) giải quyết toàn diện bài toán xúc tiến thương mại từ khâu xác định đối tượng, phân bổ ngân sách đến đo lường hiệu quả truyền thông.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn do tác giả tự xác định:
- Quy mô mẫu khảo sát nhỏ: Dữ liệu sơ cấp chỉ thu thập từ 30 khách hàng cá nhân tại khu vực Hà Nội trong khoảng thời gian 2 tuần (13/03–26/03/2017), chưa bao quát được toàn bộ các nhóm học viên và đối tượng khách hàng tổ chức.
- Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ giới hạn trên địa bàn Hà Nội và tập trung sâu vào nhóm khách hàng cá nhân, chưa phân tích chuyên sâu phân khúc khách hàng doanh nghiệp (chiếm 30% tỷ trọng).
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô điều tra mẫu lớn hơn, áp dụng các mô hình phân tích định lượng chuyên sâu (như phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính bội) để kiểm định mức độ tác động của từng công cụ xúc tiến đến quyết định đăng ký khóa học của khách hàng; mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các chi nhánh và thị trường tỉnh thành khác.
Giá trị tham khảo
Tài liệu này hữu ích đối với sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại dịch vụ và các nhà nghiên cứu đang thực hiện đề tài về chính sách xúc tiến thương mại, truyền thông marketing tích hợp (IMC) trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục - đào tạo kỹ năng.
Các nội dung có giá trị tham khảo cao trong khóa luận bao gồm:
- Khung so sánh đối chiếu giữa lý thuyết xúc tiến của Philip Kotler và GS.TS. Nguyễn Bách Khoa trong Chương 1.
- Dữ liệu thực nghiệm về cơ cấu chi phí, tỷ lệ phân bổ ngân sách xúc tiến và các chỉ số đo lường mức độ tiếp cận kênh truyền thông của học viên tại Chương 2.
- Quy trình thu thập dữ liệu thông qua minigame và phương pháp kết hợp email marketing với telemarketing trong thực tế doanh nghiệp đào tạo.
Câu hỏi thường gặp
1. Tác giả lựa chọn khung lý thuyết xúc tiến thương mại của ai làm nền tảng phân tích và lý do là gì?
Tác giả lựa chọn lý thuyết xúc tiến thương mại 7 giai đoạn của Philip Kotler (năm 2005) thay vì mô hình 5 giai đoạn của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa. Lý do là mô hình của Philip Kotler phân định rõ ràng giữa mục tiêu xúc tiến và ngân sách xúc tiến, đồng thời đặt việc xác định ngân sách sau bước lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông, giúp doanh nghiệp dự toán chi phí sát với kế hoạch thực thi.
2. Cơ cấu phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến của Công ty Babylons năm 2016 như thế nào?
Năm 2016, tỷ lệ phân chia ngân sách giữa các công cụ lần lượt là: Quảng cáo (4,7) : Marketing trực tiếp (3,1) : Quan hệ công chúng (1,4) : Xúc tiến bán (1,1) : Bán hàng cá nhân (1,0). Trong đó, quảng cáo là công cụ được ưu tiên đầu tư lớn nhất, chiếm 44,3% tổng ngân sách xúc tiến của công ty.
3. Khảo sát thực tế chỉ ra những hạn chế chính nào trong hoạt động quảng cáo và PR của Babylons?
Về quảng cáo, công ty mới tập trung vào Facebook và Youtube, chưa đầu tư vào quảng cáo tìm kiếm Google Search khiến khả năng tiếp cận khách hàng có nhu cầu chủ động bị hạn chế. Về PR, hoạt động có quy mô nhỏ, thiếu tính chuyên nghiệp; điển hình là chương trình tài trợ Ngày hội Nhân sự Việt Nam (2015, 2016) có tới 70% số người được khảo sát hoàn toàn không biết đến.
4. Dữ liệu khảo sát khách hàng cá nhân của công ty phản ánh những đặc điểm nhân khẩu học nào?
Kết quả khảo sát 30 khách hàng cho thấy: 85% khách hàng có mức thu nhập khá và cao (từ 10 triệu đồng/tháng trở lên) và trên 70% học viên nằm trong độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi. Đây là nhóm đối tượng người đi làm có nhu cầu cấp thiết về việc hoàn thiện kỹ năng quản trị và bán hàng để thăng tiến công việc.
5. Chương trình minigame tặng sách của Babylons đã mang lại kết quả thực tế nào cho hoạt động tuyển sinh?
Trong đợt tặng 100 bản ebook cuốn sách "Đời thay đổi khi chúng ta thay đổi" (diễn ra từ ngày 02/10 đến 15/10/2016), công ty đã thu thập được 1.270 dữ liệu email khách hàng tiềm năng, tạo nguồn data trực tiếp để quảng bá và tuyển sinh cho khóa học "Làm chủ cuộc đời" tổ chức vào ngày 02/12/2016.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Tô Thị Thùy đã phản ánh chi tiết thực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm khóa học kỹ năng bán hàng và quản lý tại Công ty Cổ phần Babylons giai đoạn 2014–2016. Dựa trên việc kết hợp phân tích số liệu tài chính thứ cấp và khảo sát định lượng sơ cấp, tác giả đã chỉ ra các điểm nghẽn về ngân sách, kênh truyền thông và khâu kiểm soát đánh giá của doanh nghiệp. Các giải pháp đề xuất trong công trình tập trung vào việc hoàn thiện phối thức marketing đa kênh, chuyển đổi phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và chuẩn hóa hệ thống đánh giá định kỳ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty trên thị trường đào tạo tại Hà Nội.
