Chương 1: Tổng quan nghiên cứu “phát triển chính sách giá cho tuyến sản phẩm ô tô nhập khẩu của công ty cổ phần Topcars Việt Nam trên thị trường Hà Nội” Chương 2 : Một số vấn đề lý luận cơ bản phát triển chính sách giá công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về phát triển chính sách giá cho tuyến sản phẩm ô tô nhập khẩu của công ty cổ phần Topcars Việt Nam trên thị trường Hà Nội Chương 4. Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách giá cho tuyến sản phẩm ô tô nhập khẩu của công ty cổ phần Topcars Việt Nam trên thị trường Hà Nội SVTH: Ngô Thị Ngân 6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY KINH DOANH.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản .1 Khái niệm giá và các nhân tố ảnh hưởng đến giá kinh doanh 2.1 Khái niệm Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa.TS Trần Minh Đạo tác giả cuốn sách Giáo trình marketing căn bản NXB Đại học kinh tế Quốc Dân 2009 có chỉ ra rằng: - Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường - Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. - Với người bán: Giá cả của một hàng hoá dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá kinh doanh Các nhân tố bên trong: - Các mục tiêu marketing - Chiến lược định vị và các biến số của marketing – mix: - Chi phí - Các nhân tố khác Các nhân tố bên ngoài: - Đặc điểm của thị trường và cầu - Đối thủ cạnh tranh - Các yếu tối bên ngoài khác: Môi trường kinh tế Thái độ của chính phủ SVTH: Ngô Thị Ngân 7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 2.2 Khái niệm chính sách giá và vai trò của chính sách giá trong doanh nghiệp Định giá là cả một vấn đề khi công ty thực hiện các hoạt động để ấn định giá lần đầu tiên đối với sản phẩm, hoặc khi sản phẩm có nhiều cải tiến nhằm đạt được các mục tiêu marketing của công ty.
Điều này xảy ra khi công ty phát triển hay mua được một sản phẩm mới, khi nó đưa sản phẩm thường xuyên của mình vào một kênh phân phối hay một địa điểm mới và khi nó tham dự đấu giá về một công việc thầu mới. (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler NXB Lao động năm 2009) Để đưa ra mức giá phù hợp, có sức cạnh tranh cao trên thị trường, công ty cần phải quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo các tiêu chí chất lượng và giá cả. Công ty có thể định vị cho sản phẩm của mình ở mức giữa thị trường hay ở ba mức cao hơn hay ba mức thấp hơn mức giữa đó. Vai trò của chính sách giá - Chính sách giá là một trong những công cụ của marketing – mix.
Nó là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác thì không tạo nên giá thành. Các kết quả về giá luôn gắn liền với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng. - Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.
Phát triển chính sách giá là những hoạt động chính sách giá phù hợp của công ty kinh doanh nhằm đạt mục tiêu chính sách giá công ty thực hiện. Nó giúp các hoạt động marketing của công đạt hiệu quả tốt nhất và chính sách giá linh động và thích ứng được sự thay đổi trong môi trường luôn biến động.2 Quy trình xác lập giá kinh doanh Việc nghiên cứu về chính sách giá có Philip Kotler với tác phẩm “Quản trị marketing, Marketing căn bản”. Theo quan điểm của Philip Kotler tác giả cuốn sách “Quản trị Marketing” (NXB Lao động năm 2009) quy trình xác lập giá bao gồm 8 bước: SVTH: Ngô Thị Ngân 8 Luan van Khóa luận tốt nghiệp - Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá - Bước 2: Xác định nhu cầu - Bước 3: Xác định chi phí - Bước 4: Phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh - Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá - Bước 6: Lựa chọn giá cuối cùng - Bước 7: Điều chỉnh giá - Bước 8: Đánh giá và chủ động, phản ứng với sự thay đổ 2.2 Một số lý thuyết về phát triển chính sách giá Có rất nhiều cuốn sách khác nhau nói đến phát triển chính sách giá, ở mỗi cuốn sách thì tác giả đưa ra quan điểm theo góc tiếp cận khác nhau. Theo quan điểm của Philip Kotler tác giả cuốn sách “Quản trị Marketing” (NXB Lao động năm 2009) Để đưa ra mức giá phù hợp, có sức cạnh tranh cao trên thị trường, công ty cần phải quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo các tiêu chí chất lượng và giá cả.
Công ty có thể định vị cho sản phẩm của mình ở mức giữa thị trường hay ở ba mức cao hơn hay ba mức thấp hơn mức giữa đó. Cao Giá trung bình Thấp Cao 1. Chiến lược giá 3. Chiến lược giá siêu giá trị cao trị siêu hạng Chất Trung 4.
Chiến lược giá 6. Chiến lược giá lượng bình lấy giá quá trị trung bình trị tốt sản phẩm cao Thấp 7. Chiến lược tiết 9. Chiến lược tiết lừa đảo kiệm gian dối kiệm SVTH: Ngô Thị Ngân 9 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Hình2.Chiến lược giá/chất lượng Hình 2.1 là chín chiến lược giá chất lượng có thể có: Các chiến lược định vị 1; 5 và 9 có thể tồn tại trên cùng một thị trường, là vì thị trường có 3 nhóm người mua, một nhóm chỉ quan tâm đến chất lượng, một nhóm chỉ quan tâm đến giá, còn nhóm thứ ba cân đố cả giá và chất lượng.
Các chiến lược định vị 2; 3 và 6 là những cách tiến công các vị trí trên đường chéo. Có thể thấy chiến lược 2: sản phẩm có chất lượng giống như 1 nhưng tính giá thấp hơn; chiến lược 3 cũng tuyên bố như vậy nhưng giá thấp hơn nữa. Các chiến lược định vị 4; 7 và 8 thuộc loại định vị giá quá cao so với chất lượng sản phẩm. Khách hàng sẽ bị lừa và chắc chắn sẽ khiếu nại hay truyền miệng những lời không tốt.
Những người làm marketing chuyên nghiệp cần tránh né những chiến lược này. Theo quan điểm GS.TS Trần Minh Đạo tác giả cuốn sách “Marketing căn bản” chính sách giá gồm 4 nội dung chính: - Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. - Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán. Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán.
- Ra các quyết định về điều chỉnh va thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi. - Lựa chọn những ứng xử thích hợp cho những hoạt động cạnh tranh theo giá cả 2.3 Phân định nội dung chính sách giá của công ty.1 Phân tích các căn cứ cơ bản cho chính sách giá Các nhân tố bên trong: Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và các thức ứng xử về giá trong giao dịch. Mõi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng. SVTH: Ngô Thị Ngân 10 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Chiến lược định vị và các biến số của marketing – mix: Giá chỉ là một công cụ của marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu của mình.
Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự chị phối của các biến số khác. Chi phí: Cần phải có sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm rất quan trọng đối với các quyết định về giá. Khoảng các giữa giá và chi phí là lợi nhuận. Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.
Các doanh nghiệp đề muốn ấn định giá đủ để trang trải mọi chị phí bỏ ra để sản xuất và phân phối có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát họ sẽ dành được thế chủ động trong việc thay đổi giá thành được lợ i thế canh tranh và tránh rủi ro. Các nhân tố khác: Đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, cơ chế tổ chức được xác lập giá trong mỗi doanh nghiệp Các nhân tố bên ngoài: Đặc điểm của thị trường và cầu: Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi.
Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá Đối thủ cạnh tranh Khi định giá, điều chỉnh và thay đổi giá, doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng của đối thủ canh tranh Công ty cần phải biết giá cả và chất lượng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, hỏi ý kiến người bán và người mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Khi biết được giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, thì họ có thể sử dụng nó làm giá tham khảo cho việc SVTH: Ngô Thị Ngân 11 Luan van Khóa luận tốt nghiệp định giá. Các yếu tối bên ngoài khác Môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp. đều ảnh hưởng đến quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cụ ứng và sự nhạy cảm về giá của khách hàng. Thái độ của chính phủ: Cách thức điều tiết giá của nhà nước thông qua việc bạn hành các luật lệ về giá.