Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Ngân (ngành Marketing, Trường Đại học Thương Mại; giảng viên hướng dẫn: TS. Phùng Thị Thuỷ) tập trung vào đề tài: “Phát triển chính sách giá cho tuyến sản phẩm ô tô nhập khẩu của công ty cổ phần Topcars Việt Nam trên thị trường Hà Nội”. Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự phục hồi của nền kinh tế thế giới và Việt Nam sau giai đoạn khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008–2009. Cùng với tốc độ đô thị hóa nhanh và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu tại Hà Nội, nhu cầu sở hữu xe ô tô cá nhân có xu hướng phát triển mạnh.

Tuy nhiên, thị trường kinh doanh ô tô tại Hà Nội phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt giữa dòng xe sản xuất, lắp ráp trong nước (vốn được Nhà nước bảo hộ với mức giá rẻ hơn xe nhập khẩu nguyên chiếc từ 5% đến 10%) và sự thâm nhập của nhiều công ty kinh doanh ô tô nhập khẩu. Đồng thời, theo cam kết trong Hiệp định Thương mại Hàng hóa ASEAN (AFTA) và Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thuế suất nhập khẩu ô tô nguyên chiếc giữ ở mức 50% năm 2015, giảm xuống 40% năm 2016, 30% năm 2017 và tiến tới 0% vào năm 2018. Lộ trình cắt giảm này khiến tâm lý người tiêu dùng có xu hướng trì hoãn mua sắm để chờ đợi xe giá rẻ, đặt các doanh nghiệp kinh doanh xe nhập khẩu trước yêu cầu phải điều chỉnh chính sách giá kịp thời. Tại Công ty Cổ phần Topcars Việt Nam, các quyết định về giá còn bộc lộ nhiều hạn chế, phản ứng bị động trước sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh.

Khóa luận xác định rõ ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Mục tiêu lý luận: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách giá cho sản phẩm của công ty kinh doanh.
  2. Mục tiêu thực tiễn: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động định giá, chỉ ra những kết quả đạt được, các hạn chế và nguyên nhân của những tồn tại trong chính sách giá tuyến sản phẩm ô tô nhập khẩu tại Công ty Cổ phần Topcars Việt Nam.
  3. Mục tiêu giải pháp: Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển chính sách giá cho tuyến sản phẩm ô tô nhập khẩu của công ty trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2015–2017, hướng tới mục tiêu kinh doanh hiệu quả.

Ba nhiệm vụ (vấn đề) nghiên cứu chính được triển khai gồm:

  1. Nghiên cứu các căn cứ cơ bản chi phối chính sách giá ô tô nhập khẩu của công ty trên thị trường Hà Nội.
  2. Làm rõ các mục tiêu trong chính sách giá tuyến sản phẩm ô tô của công ty.
  3. Đánh giá các quyết định chính sách giá ô tô nhập khẩu cụ thể mà doanh nghiệp đã và đang thực hiện.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đơn vị nghiên cứu: Công ty Cổ phần Topcars Việt Nam (hoạt động dưới thương hiệu Hưng Việt Auto Group); trụ sở chính đặt tại Số 2, ngõ 388 Thụy Khuê, phường Bưởi, quận Tây Hồ, Hà Nội; showroom chính tại 68 Lê Văn Lương, quận Thanh Xuân, Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Thị trường địa bàn Thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập, phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh và chính sách giá trong 3 năm (2012, 2013 và 6 tháng đầu năm 2014); các giải pháp đề xuất định hướng đến năm 2017 (tầm nhìn 2018).
  • Phạm vi nội dung và sản phẩm: Tập trung vào hoạt động phát triển chính sách giá cho tuyến sản phẩm ô tô nhập khẩu nguyên chiếc đã qua sử dụng và xe mới dưới 9 chỗ ngồi từ các thị trường Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Đức (với các thương hiệu như Lexus, Toyota, Honda, Hyundai, Mercedes-Benz, Land Rover, Porsche, Audi, BMW).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt cơ sở lý thuyết, khóa luận vận dụng các lý thuyết quản trị giá và marketing căn bản:

  • Lý thuyết của Philip Kotler (tác phẩm "Quản trị Marketing", NXB Lao động, 2009): Tác giả sử dụng quy trình xác lập giá 8 bước (lựa chọn mục tiêu định giá; xác định nhu cầu; xác định chi phí; phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ; lựa chọn phương pháp định giá; lựa chọn giá cuối cùng; điều chỉnh giá; đánh giá và phản ứng với sự thay đổi giá); ma trận 9 chiến lược giá/chất lượng; hệ thống 6 mục tiêu định giá chính (đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon thị trường, giành vị trí dẫn đầu về chất lượng).
  • Lý thuyết của GS.TS. Trần Minh Đạo (tác phẩm "Giáo trình Marketing căn bản", NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009): Khái niệm về giá cả trong mối tương quan trao đổi; 4 nội dung chính của chính sách giá và hệ thống các nhân tố môi trường bên trong, bên ngoài tác động đến quyết định định giá của doanh nghiệp.
  • Hệ thống văn bản pháp lý và chính sách thuế: Quyết định số 36/2011/QĐ-TTg ngày 29/6/2011 của Thủ tướng Chính phủ quy định về mức thuế suất áp dụng đối với xe ô tô chở người từ 09 chỗ ngồi trở xuống đã qua sử dụng; Thông tư số 115/2005/TT-BTC ngày 16/12/2005 của Bộ Tài chính hướng dẫn về thuế tiêu thụ đặc biệt; biểu thuế giá trị gia tăng (VAT 10%) và lộ trình cắt giảm thuế quan theo cam kết khu vực AFTA/WTO.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp phương pháp luận duy vật biện chứng, tiếp cận hệ thống logic với các kỹ thuật thu thập và xử lý dữ liệu thực tế:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu nội bộ được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo doanh thu, bảng giá niêm yết giai đoạn 2012–2014 do phòng kế toán và phòng kinh doanh công ty cung cấp; nguồn bên ngoài thu thập từ số liệu của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), tài liệu thư viện trường đại học, các cổng thông tin chuyên ngành (cafebiz.vn, hungvietauto.net...). Dữ liệu thứ cấp được xử lý bằng phương pháp tập hợp bảng biểu, so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích biến động theo chuỗi thời gian.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu định tính đối với ban lãnh đạo công ty (Giám đốc công ty, Trưởng phòng và Phó phòng kinh doanh) cùng các nhân viên phụ trách bán hàng trực tiếp. Đồng thời, tác giả thực hiện điều tra khảo sát định lượng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu $n = 30$, áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những người có thu nhập cao đã hoặc đang sử dụng xe ô tô trên địa bàn Hà Nội; thời gian khảo sát thực địa diễn ra trong 2 tuần (từ ngày 20/3/2015 đến ngày 04/4/2015). Dữ liệu điều tra sơ cấp được tổng hợp và phân tích định lượng bằng phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu “phát triển chính sách giá cho tuyến sản phẩm ô tô nhập khẩu của công ty cổ phần Topcars Việt Nam trên thị trường Hà Nội”

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường xe ô tô nhập khẩu đang có sự biến động lớn bởi chính sách thuế và sự cạnh tranh từ xe lắp ráp trong nước. Tác giả tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan, xác nhận tính độc lập của đề tài (so sánh với khóa luận năm 2012 của sinh viên Trương Thị Thu Hải về chính sách giá trong kinh doanh lữ hành nội địa tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vân Hải Xanh). Chương 1 cũng xác lập cụ thể các mục tiêu nghiên cứu, nhiệm vụ đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu tại Hà Nội (giai đoạn 2012–2014) và phương pháp luận cùng quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách giá của công ty kinh doanh

Tác giả hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về giá, vai trò của giá là biến số duy nhất trong marketing-mix trực tiếp mang lại doanh thu. Nội dung chương phân tích quy trình xác lập giá gồm 8 bước của Philip Kotler, mô hình 9 chiến lược phối thức giá/chất lượng, các căn cứ định giá bên trong (mục tiêu marketing, chiến lược định vị, chi phí) và bên ngoài (đặc điểm thị trường, độ co giãn của cầu, đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh tế, sự can thiệp của chính phủ). Ngoài ra, chương 2 phân định chi tiết các quyết định định giá áp dụng cho danh mục sản phẩm, định giá cho sản phẩm mới (chiến lược hớt váng và chiến lược thâm nhập/bám chắc thị trường) và các hình thức phân hóa giá (theo địa lý, định giá hai phần, định giá trọn gói).

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về chính sách giá tuyến sản phẩm ô tô nhập khẩu của công ty cổ phần Topcars Việt Nam

Chương 3 đi sâu đánh giá thực trạng doanh nghiệp và chính sách giá. Công ty Cổ phần Topcars Việt Nam có tiền thân là Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Việt Hàn (thành lập tháng 3/2004, vốn điều lệ ban đầu 6,8 tỷ đồng, người đại diện theo pháp luật là Giám đốc Nguyễn Đình Hạnh). Cơ cấu tổ chức gồm Hội đồng quản trị (05 thành viên), Giám đốc điều hành, Kế toán trưởng và 5 phòng ban: Phòng Kinh doanh, Phòng Nhập khẩu, Phòng Kế toán, Phòng Hành chính, Kho hàng. Doanh nghiệp chưa có phòng marketing độc lập; các công việc marketing do một nhóm gồm 1 quản lý và 3 nhân viên trực thuộc phòng kinh doanh đảm nhiệm.

Bảng số liệu kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 6 tháng đầu năm 2014 được tác giả thống kê như sau:

Chỉ tiêu (Đơn vị: VNĐ) Năm 2012 Năm 2013 6 tháng đầu năm 2014 Tỷ lệ 2013/2012 (%) Tỷ lệ 6T 2014/2013 (%)
1. Doanh thu bán hàng và CCDV 234.093.925.008 161.023.636.368 172.865.363.616 68,79 107,35
2. Giá vốn hàng bán 225.050.210.948 154.378.811.943 164.724.847.238 68,60 106,70
3. Lợi nhuận gộp 9.043.714.068 6.644.824.425 8.140.516.378 73,47 122,51
4. Doanh thu hoạt động tài chính 485.675.590 133.807.317 206.853.212 27,55 154,59
5. Chi phí hoạt động tài chính 4.165.731.280 2.607.326.614 2.677.176.313 62,59 102,68
6. Chi phí quản lý doanh nghiệp 3.360.651.279 3.055.137.303 1.636.982.791 90,91 53,58
7. Lợi nhuận thuần từ HĐKD 2.003.007.099 1.116.167.825 4.033.210.486 55,72 361,34
8. Lợi nhuận trước thuế 2.003.007.099 1.116.167.825 4.033.210.486 55,72 361,34
9. Chi phí thuế TNDN 500.751.775 279.041.956 1.008.302.622 55,72 361,34
10. Lợi nhuận sau thuế TNDN 1.502.255.324 837.125.869 3.024.907.865 55,72 361,34

Về thực trạng định giá, công ty áp dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng lãi: $$\text{Giá bán} = \text{Giá vốn} + \text{Thuế nhập khẩu} + \text{Thuế tiêu thụ đặc biệt} + \text{Thuế GTGT} + \text{Lợi nhuận mục tiêu}$$

Đối với xe đã qua sử dụng, mức thuế nhập khẩu áp dụng theo Quyết định số 36/2011/QĐ-TTg:

  • Động cơ từ 1.500cc đến dưới 2.500cc: Thuế NK = $X + 5.000\text{ USD}$.
  • Động cơ từ 2.500cc trở lên: Thuế NK = $X + 15.000\text{ USD}$ (trong đó $X$ là giá tính thuế xe đã qua sử dụng nhân với mức thuế suất của dòng thuế xe mới cùng loại).

Đối với xe mới, thuế nhập khẩu tính theo tỷ lệ (dung tích dưới 2.500cc chịu thuế 82%; trên 2.500cc chịu thuế 77%; xe 2 cầu trên 3.000cc chịu 72%). Thuế tiêu thụ đặc biệt tính theo Thông tư số 115/2005/TT-BTC (50% cho xe từ 5 chỗ trở xuống; 30% cho xe từ 6 đến 15 chỗ; 15% cho xe từ 16 đến dưới 24 chỗ), thuế VAT là 10%.

Bảng giá niêm yết một số mẫu xe thực tế tại công ty được thống kê:

Tên hàng hóa Số lượng (chiếc) Giá bán (tỷ đồng) Thương hiệu
Lexus RX 350 F sport 4 3,585 Lexus
Lexus LX 570 Model 2013 6 5,029 Lexus
Lexus GX460 2 4,066 Lexus
Range Rover Sport HSE 2 4,451 Land Rover
Range Rover Evoque 2 2,500 Land Rover
Land Rover Range Rover HSE supercharge 2 5,243 Land Rover
Hyundai Accent 1.4 AT 2012 2 0,537 Hyundai
Porsche Macan 2015 1 3,800 Porsche
Porsche Cayenne limited 1 4,193 Porsche
Porsche Cayenne 2014 1 4,193 Porsche
Honda CR-V 2.4 1 1,095 Honda
Audi Q5 (phiên bản 2012, 2013, 2014) 3 2,500 Audi
Mercedes E250 trắng 1 2,105 Mercedes-Benz
Mercedes E200 đen 2014 2 1,780 Mercedes-Benz
BMW 520i 2 1,830 BMW
Mercedes E300 1 1,570 Mercedes-Benz
Cayenne Limited Edition 1 4,173 Porsche

Kết quả khảo sát sơ cấp ($n=30$) ghi nhận: 66,67% khách hàng được hỏi thể hiện sự hài lòng và rất hài lòng với giá bán; 53,33% đánh giá giá bán tương xứng với chất lượng xe. Trong điều hành, công ty sử dụng chiến lược "hớt phần ngon" cho các dòng xe cao cấp mới (ví dụ dòng Range Rover LWB giá khoảng 8 tỷ đồng), giảm giá 0,5%–1% khi thị trường khó khăn (năm 2013), tặng 15 triệu đồng tiền mặt và hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng ngoại tỉnh, cấp thẻ khách hàng giảm 15% phí dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách giá tuyến sản phẩm ô tô nhập khẩu của công ty cổ phần Topcars Việt Nam trên thị trường Hà Nội

Tác giả đúc kết các mặt thành công: chính sách giá linh hoạt đã hỗ trợ việc duy trì doanh thu và tạo dựng uy tín cho thương hiệu Hưng Việt Auto. Về mặt tồn tại: mục tiêu giá chưa cụ thể và mang tính ngắn hạn; phản ứng bị động trước sự thay đổi giá của các đối thủ cùng tuyến đường Lê Văn Lương (như showroom An Phú Thành, Toàn Thịnh); danh mục khuyến mại chưa phong phú; nhân viên bán hàng còn lúng túng khi tư vấn. Nguyên nhân chủ quan xuất phát từ việc công ty chưa có phòng Marketing độc lập, các quyết định giá chủ yếu do Giám đốc và Trưởng phòng kinh doanh quyết định theo kinh nghiệm thực tế mà thiếu đào tạo bài bản.

Dựa trên dự báo của VAMA về tỷ lệ sở hữu ô tô tại Việt Nam mới đạt 4% và mức tiêu thụ toàn thị trường năm 2014 đạt gần 158.000 xe (xe nhập khẩu đạt 41.000 xe, trị giá gần 1,3 tỷ USD), tác giả đề xuất hệ thống giải pháp phát triển chính sách giá:

  • Điều chỉnh mục tiêu giá: Linh hoạt thay đổi mục tiêu tiêu thụ theo từng thời điểm trong năm; xây dựng chính sách giá và khuyến mại riêng cho từng showroom (trong 3 showroom cách nhau khoảng 15 km).
  • Phát triển danh mục sản phẩm: Chủ động giảm giá theo tiến độ giảm thuế nhập khẩu AFTA để tránh tồn kho; phân cấp rõ giá bán dựa trên đặc tính kỹ thuật từng mẫu xe (như so sánh Mercedes E200 với E250 và E400).
  • Chính sách giá cho sản phẩm mới: Khai thác phân khúc ô tô nhập khẩu có tầm giá từ 500 triệu đến dưới 1 tỷ đồng bằng chiến lược "bám chắc thị trường", nhắm tới đối tượng khách hàng là doanh nhân trẻ nhạy cảm về giá.
  • Chính sách phân hóa giá: Bán giá cao hơn đối thủ cạnh tranh gắn liền với gói dịch vụ bảo dưỡng miễn phí 2 năm; giảm 10%–15% chi phí nâng cấp nội thất; tổ chức chương trình bốc thăm trúng thưởng quyền mua ô tô với giá 100 triệu đồng; áp dụng chiết khấu thanh toán cho khách hàng doanh nghiệp mua số lượng lớn.

Tác giả đưa ra các kiến nghị đối với Nhà nước (phát triển thị trường vốn ngân hàng, hoàn thiện chính sách thuế, bảo hiểm xã hội, minh bạch hóa cơ sở dữ liệu thị trường) và kiến nghị đối với doanh nghiệp (thành lập phòng Marketing chuyên trách, đào tạo chuyên môn cho nhân viên, công khai minh bạch thông tin thông số kỹ thuật xe cũ, triển khai chính sách đãi ngộ tinh thần cho nhân viên).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được bức tranh hoạt động kinh doanh và quản trị định giá của Công ty Cổ phần Topcars Việt Nam qua chuỗi số liệu tài chính cụ thể:

  • Năm 2012, công ty đạt doanh thu 234,09 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 1,50 tỷ đồng.
  • Năm 2013, chịu ảnh hưởng từ khó khăn kinh tế và sự gia nhập của các hãng xe sang chính hãng (Lexus, MINI, Infiniti), doanh thu giảm xuống 161,02 tỷ đồng (bằng 68,79% so với năm 2012), lợi nhuận sau thuế đạt 837,13 triệu đồng (bằng 55,72% so với 2012).
  • 6 tháng đầu năm 2014, doanh thu phục hồi mạnh đạt 172,87 tỷ đồng (vượt mức cả năm 2013, đạt 107,35%), lợi nhuận sau thuế đạt 3,02 tỷ đồng (tăng 361,34% so với cả năm 2013).
  • Dữ liệu khảo sát khách hàng ($n = 30$) cung cấp bằng chứng định lượng về mức độ chấp nhận giá: 66,67% khách hàng hài lòng về giá bán và 53,33% hài lòng về sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng xe.

Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất bám sát thực trạng hoạt động:

  • Đề xuất mở thêm showroom tại quận Long Biên vào năm 2016 và mở rộng kinh doanh tại TP. Hồ Chí Minh năm 2018; đồng thời đặt mục tiêu duy trì lợi nhuận năm 2015 khoảng 6,05 tỷ đồng và tăng trưởng doanh thu 10% các năm tiếp theo.
  • Khai thác phân khúc xe nhập khẩu giá thấp (500 triệu đến dưới 1 tỷ đồng) bằng chiến lược thâm nhập thị trường.
  • Đề xuất mô hình phân hóa giá kết hợp dịch vụ gia tăng: duy trì mức giá bán cạnh tranh kết hợp bảo dưỡng miễn phí 2 năm và ưu đãi giảm giá 10%–15% phụ tùng, nội thất.
  • Đề xuất tái cấu trúc tổ chức bằng việc thành lập phòng Marketing độc lập thay cho cơ chế phụ thuộc phòng kinh doanh hiện hành.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, tác giả tự khẳng định đề tài là công trình nghiên cứu độc lập, duy nhất về chính sách giá tại Công ty Cổ phần Topcars Việt Nam tính đến thời điểm nghiên cứu, không trùng lặp với các công trình trước đó tại trường. Khóa luận cung cấp mô hình tính giá xe nhập khẩu chi tiết tích hợp đầy đủ các cấu phần thuế (thuế nhập khẩu theo Quyết định số 36/2011/QĐ-TTg, thuế tiêu thụ đặc biệt theo Thông tư số 115/2005/TT-BTC, thuế GTGT).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu:

  • Quy mô mẫu khảo sát nhỏ: Kích thước mẫu điều tra sơ cấp chỉ dừng lại ở $n = 30$, áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, do đó tính đại diện cho toàn bộ phân khúc khách hàng mua ô tô nhập khẩu tại Hà Nội còn hạn chế.
  • Phạm vi thời gian dữ liệu: Số liệu tài chính thứ cấp mới chỉ cập nhật đến tháng 6 năm 2014; chưa bao quát trọn vẹn kết quả của cả năm 2014 và biến động thị trường giai đoạn 2015 trở đi.
  • Phạm vi địa bàn: Nghiên cứu chỉ khoanh vùng tại thị trường Hà Nội đối với dòng xe dưới 9 chỗ ngồi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát với dung lượng mẫu lớn hơn, áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất tại nhiều tỉnh, thành phố lớn khác (như Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh); đồng thời theo dõi và đánh giá tác động thực tế của lộ trình thuế suất nhập khẩu AFTA khi chính thức về mức 0% vào năm 2018 đối với cấu trúc định giá của các doanh nghiệp kinh doanh xe nhập khẩu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại quốc tế đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về biến số giá (Price) trong marketing-mix tại các doanh nghiệp phân phối sản phẩm giá trị cao.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh ô tô, đại lý phân phối xe nhập khẩu và xe đã qua sử dụng tham khảo phương pháp xác định căn cứ định giá và cách thức ứng phó với sự thay đổi của chính sách thuế quan.
  • Phần đáng tham khảo nhất của công trình là nội dung phân tích ảnh hưởng của chính sách thuế nhập khẩu (công thức tính thuế theo Quyết định 36/2011/QĐ-TTg) và bảng giá chi tiết của các dòng xe sang đã qua sử dụng trên thị trường Hà Nội tại thời điểm nghiên cứu.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Topcars Việt Nam áp dụng công thức định giá bán sản phẩm ô tô nhập khẩu như thế nào? Doanh nghiệp áp dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng lãi: Giá bán = Giá vốn + Thuế nhập khẩu + Thuế tiêu thụ đặc biệt + Thuế giá trị gia tăng + Lợi nhuận mục tiêu. Đối với xe cũ dưới 9 chỗ, thuế nhập khẩu được tính theo Quyết định số 36/2011/QĐ-TTg ($X + 5.000\text{ USD}$ cho xe từ 1.500cc đến dưới 2.500cc; $X + 15.000\text{ USD}$ cho xe từ 2.500cc trở lên).

2. Thực trạng cơ cấu tổ chức quản trị marketing và định giá tại Topcars Việt Nam có điểm gì bất cập? Công ty chưa có phòng Marketing độc lập. Các hoạt động nghiên cứu thị trường, định giá và xúc tiến bán hàng được lồng ghép trong phòng kinh doanh, do một nhóm gồm 1 quản lý và 3 nhân viên phụ trách. Các quyết định điều chỉnh giá chủ yếu do Giám đốc và Trưởng phòng kinh doanh quyết định dựa trên kinh nghiệm thực tế, thiếu tính chủ động và chưa có chiến lược dài hạn.

3. Khảo sát khách hàng trong khóa luận cho thấy mức độ hài lòng về giá của Topcars ra sao? Kết quả xử lý 30 phiếu điều tra sơ cấp bằng phần mềm Excel ghi nhận có 66,67% khách hàng hài lòng và rất hài lòng với mức giá bán hiện tại của công ty, trong khi 53,33% khách hàng đánh giá giá bán tương xứng với chất lượng sản phẩm xe ô tô nhập khẩu.

4. Kết quả kinh doanh của Topcars Việt Nam biến động như thế nào trong giai đoạn 2012 đến 6 tháng đầu năm 2014? Doanh thu năm 2012 đạt 234,09 tỷ đồng (lợi nhuận sau thuế 1,50 tỷ đồng), năm 2013 giảm xuống 161,02 tỷ đồng (lợi nhuận sau thuế 837,13 triệu đồng). Đến 6 tháng đầu năm 2014, kết quả kinh doanh tăng trưởng trở lại với doanh thu 172,87 tỷ đồng (vượt cả năm 2013) và lợi nhuận sau thuế đạt 3,02 tỷ đồng.

5. Tác giả đề xuất chiến lược giá gì cho phân khúc sản phẩm xe mới có mức giá dưới 1 tỷ đồng? Tác giả đề xuất áp dụng chiến lược "bám chắc thị trường" (định giá thấp ban đầu) cho các dòng xe nhập khẩu nguyên chiếc có mức giá từ 500 triệu đến dưới 1 tỷ đồng nhằm khai thác tập khách hàng tiềm năng là các doanh nhân trẻ có thu nhập ổn định và mức độ nhạy cảm về giá cao.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Ngân đã hoàn thành các nhiệm vụ nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa lý luận quản trị giá của Philip Kotler và Trần Minh Đạo, gắn liền với các quy định pháp luật về thuế đối với mặt hàng ô tô nhập khẩu. Dựa trên số liệu kinh doanh giai đoạn 2012 – 6 tháng đầu năm 2014 và kết quả điều tra sơ cấp tại Công ty Cổ phần Topcars Việt Nam, tác giả đã chỉ rõ những hạn chế trong bộ máy định giá và áp lực cạnh tranh trên thị trường Hà Nội. Các giải pháp đề xuất về điều chỉnh mục tiêu giá, phân hóa giá theo dịch vụ đi kèm và thành lập phòng Marketing độc lập có tính ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp trong lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu AFTA.