CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂN TÍCH TOWS HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN 1. Một số khái niệm 1. Chiến lược Trong thực tế có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản của sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Một số khái niệm về chiến lược như: Theo Micheal E.Poter (1996): “ Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “ lựa chọn cái chưa được làm ”.poter, What is Strategy, Harvard Business Review, November, 1996). Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chưa được làm. Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi thế cạnh tranh, chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất.
Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt. Theo Alfred Chanler (1962): “ Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.strategy and structure. Chiến lược cạnh tranh Khái niệm: Chiến lược cạnh tranh phản ánh những cách thức cơ bản mà một doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường của mình dựa trên hai đặc điểm cơ bản: Chi phí thấp và khác biệt hóa ( Bài giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương mại ). Bản chất của chiến lược cạnh tranh là tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của SBU trên thị trường mục tiêu.poter “ bản chất chính yếu hình thành chiến lược cạnh tranh là gắn kết công ty vào môi trường của nó ”.
Môi trường GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Việt SVTH: Cao Thị Na - K7HQ1K LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 6 Khoa Quản trị doanh nghiệp của mọi công ty đều có khách hàng (khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng), đối thủ cạnh tranh (đối thủ hiện tại và tương lai), nhà cung ứng và nhà làm luật. Vị trí: Chiến lược cạnh tranh là chiến lược cấp kinh doanh của doanh nghiệp, M.Porter đã khám phá ra ba chiến lược cơ bản (chiến lược giá thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung), chúng có thể được áp dụng ở cấp độ đơn vị chiến lược để tạo ra lợi thế cạnh tranh và phòng thủ chống lại các tác động bất lợi từ năm lực lượng cạnh tranh. Nội dung của chiến lược cạnh tranh: Chiến lược cạnh tranh bao gồm các quyết định về thị trường cạnh tranh, khách hàng mục tiêu và phương thức cạnh tranh gắn với SBU giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Một số lý thuyết cơ bản 1. Lý thuyết về hoạch định chiến lược * Khái niệm hoạch định chiến lược: “ Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những thành tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số những chiến lược thay thế ”. (Giáo trình Quản trị chiến lược, PGS.TS Ngô Kim Thanh, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân). * Những căn cứ để hoạch định chiến lược: Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là thu được lợi nhuận, muốn thu được lợi nhuận, doanh nghiệp phải tung ra những sản phẩm và dịch vụ mà thị trường đang khan hiếm, đang có nhu cầu cao.
Về cơ bản thì đó là sự đáp ứng của nhu cầu thị trường dựa trên tiềm lực của doanh nghiệp. Dĩ nhiên còn nhiều yếu tố khác tác động lên nhưng về căn bản, những căn cứ để hoạch định là môi trường (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà nước, nhà cung cấp…) và tiềm lực của doanh nghiệp. Hai yếu tố khách hàng và đối thủ cạnh tranh thường thay đổi mạnh nên được các doanh nghiệp chú trọng khi xây dựng chiến lược. Khách hàng: Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đều dựa vào nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp nào đáp ứng tốt (chất lượng, mẫu mã, giá cả) sẽ đứng vững trên thương trường, ngược lại sẽ là sự thất bại.
Đối thủ cạnh tranh: Đi cùng với việc xác định khách hàng mục tiêu trên đoạn thị trường của doanh nghiệp cũng là xác định các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Doanh nghiệp phải tìm ra lợi thế của mình trên cơ sở so sánh với đối GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Việt SVTH: Cao Thị Na - K7HQ1K LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 7 Khoa Quản trị doanh nghiệp thủ cạnh tranh. Một trong những ưu thế mà mỗi một doanh nghiệp luôn phải xét đến là: Danh tiếng - uy tín của doanh nghiệp.
Tiềm lực của doanh nghiệp: Chiến lược kinh doanh phải gắn với thực lực của doanh nghiệp, tránh những chiến lược nằm ngoài khả năng do mục tiêu đặt ra quá cao, mà khả năng tổ chức cũng như nguồn lực không thực hiện được, sẽ dẫn tới sự thất bại của chiến lược. * Nội dung của hoạch định chiến lược: Xác định tầm nhìn chiến lược: Ước vọng cao nhất của người chủ doanh nghiệp mong muốn doanh nghiệp sẽ như thế nào trong tương lai xa. Chuẩn đoán chiến lược: Nghiên cứu và dự báo môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và phân tích nội bộ. Xác định mục tiêu chiến lược: Doanh nghiệp thường theo đuổi nhiều mục tiêu, trong đó những mục tiêu chính thường là lợi nhuận, tăng trưởng, thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng… Xây dựng các phương án chiến lược: Có hai yếu tố cơ bản để xây dựng các phương án chiến lược đó là các giải pháp và các công cụ, xây dựng hệ thống tức là xây dựng hệ thống các giải pháp và công cụ.
* Các phương pháp để hoạch định chiến lược Phương pháp thích ứng theo kinh nghiệm: Phương pháp này là phương pháp đặc trưng của các doanh nghiệp Nhật Bản được Philippe Lasserre nêu ra, trong đó chiến lược kinh doanh được hoạch định nhờ vào kinh nghiệm và trực giác của nhà hoạch định với ba yếu tố: Khả năng xây dựng, sự tích cực, sự giác ngộ. Khả năng xây dựng được hiểu là một doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một hoặc một vài SBU chiến lược, đây được coi như thế mạnh của doanh nghiệp và việc hoạch định chiến lược cho SBU này đòi hỏi nhà quản trị phải thống nhất từ trên xuống dưới. Sự tích cực làm giảm những rủi ro có thể xảy ra khi doanh nghiệp muốn mở rộng, phát triển thị trường hoặc những biến động xấu do môi trường mang lại. Sự giác ngộ thể hiện thông qua việc tập hợp, truyền tải thông xin thật chính xác về thị trường, về khách hàng và đối thủ cạnh tranh đến tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó có các chương trình và kế hoạch phù hợp với tình hình thực tế.
Nguyễn Hoàng Việt SVTH: Cao Thị Na - K7HQ1K LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 8 Khoa Quản trị doanh nghiệp Phương pháp thích ứng theo kinh nghiệm thương tốn kém ít chi phí và hiệu quả tương đối cao trong trường hợp thị trường ổn định hoặc ít ra nhà hoạch định có thể tiên đoán được những biến động của thị trường. Phương pháp ma trận: Phương pháp này hướng dẫn nhà hoạch định chiến lược sử dụng ma trận để phân tích và xây dựng chiến lược. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các ma trận: ma trận BCG, ma trận TOWS, ma trận GE, ma trận SPACE,… trong đó nổi bật và được sử dụng rộng rãi nhất là ma trận BCG và ma trận TOWS. * Ma trận BCG Ma trận này là công cụ giúp các nhà hoạch định định hướng chiến lược cho các hoạt động kinh doanh, xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường và từ đó ra quyết định, BCG là tên của một công ty tư vấn chiến lược của Mỹ (The Boston Consulting Group) được thành lập vào năm 1963.
Ma trận BCG xem xét hai yếu tố là sự tăng trưởng của thị trường và thị phần mà doanh nghiệp chiếm lĩnh trong thị trường tương ứng để đề ra chiến lược phù hợp với tình hình hiện tại của doanh nghiệp mình. Mô hình của ma trận BCG được thể hiện dưới sơ đồ sau: Cao Trung bình Thấp 0,0 Cao Stars Question marks +20 Mức II I tăng trưởng của thị Trung bình Cash Cows Dogs trường III IV Thấp ws ogs 2020 Mức III thị phần tương đối trong IV ngành Hình 1.1: Ma trận BCG ( Nguồn: Bài giảng QTCL –Trường Đại học Thương mại ) Ma trận BCG giúp các doanh nghiệp tối đa hóa hiệu quả sử dụng nguồn lực tài chính hay vốn đầu tư và nhiều doanh nghiệp cũng đã đi theo con đường này để phát triển thành tập đoàn lớn. Tuy nhiên, ma trận này quá đơn giản, không phù hợp GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Việt SVTH: Cao Thị Na - K7HQ1K LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 9 Khoa Quản trị doanh nghiệp với sản phẩm mới.
Việc đánh giá về tiềm năng và sự phát triển của sản phẩm chỉ dựa trên hai yếu tố tỷ lệ tăng trưởng thị trường và thị phần chiếm lĩnh là chưa đầy đủ. * Ma trận TOWS Được đánh giá là một công cụ hữu hiệu cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với một tổ chức kinh doanh nào. Tows là viết tắt của bốn yếu tố: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (thách thức). Ma trận Tows đưa ra 4 chiến lược cơ bản là SO, ST, WO và WT được trình bày dưới dạng sau: Ma trận TOWS S W O SO WO T ST WT Hình 1.2: Ma trận Tows (Nguồn: Bài giảng QTCL – Đại học Thương mại) Chất lượng của phân tích ma trận Tows phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được, vì vậy thông tin cần phải được thu thập từ nhiều phía: Nhà quản trị, khách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh… ma trận này cũng có nhiều hạn chế khi sắp xếp thông tin vào vị trí không phù hợp, điều này thiếu sự khách quan và gây ảnh hưởng đến kết quả phân tích.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI 1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới Cuốn sách Competitive Strategy (chiến lược cạnh tranh), Micheal E. Porter, NXB Trẻ.