Luận văn: Phân tích diễn ngôn đa phương thức quảng cáo đồ ăn nhanh

Luận văn phân tích diễn ngôn đa phương thức trong quảng cáo đồ ăn nhanh tiếng Anh. Nghiên cứu cách quảng cáo tác động đến người tiêu dùng.

• Tác giả: Duong Hong Yen
• Người hướng dẫn: Prof. Hoang Van Van
• Trường học: Thai Nguyen University School Of Foreign Languages
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: A Multimodal Discourse Analysis Of Fast Food Advertisements In English
• Loại tài liệu: M.A Thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thai Nguyen

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF FIGURES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Aims of the study
• 1.2. Significance of the study
• 1.3. Scope of the study
• 1.4. Design of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Discourse and discourse analysis
• 2.2. Multimodal interactional analysis
• 2.3. Review of related studies
• 3. CHAPTER 3: METHODOLOGY
• 3.1. Context of the study
• 3.2. Data collection procedure
• 3.3. Collecting and logging data
• 4. CHAPTER 4: FINDINGS AND DISCUSSION
• 4.1. Print and layout
• 4.2. The combination of various communicative modes
• 4.3. Gesture, head movement and gaze
• 4.4. The combination of various communicative modes
• 4.5. Burger King advertisement
• 4.6. Posture, gesture, gaze, and head movement
• 4.7. The combination of various communicative modes
• 4.8. Summary of the findings
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION
• 5.1. Limitations of the study
• 5.2. Suggestions for further research

Tóm tắt

I. Khám phá diễn ngôn đa phương thức trong quảng cáo đồ ăn nhanh

Quảng cáo đồ ăn nhanh không chỉ là một thông điệp bán hàng đơn thuần. Nó là một cấu trúc phức tạp, sử dụng đa dạng các phương thức giao tiếp để tạo ra ý nghĩa và sức thuyết phục. Phân tích diễn ngôn đa phương thức là chìa khóa để giải mã cách các quảng cáo này hoạt động. Phương pháp này không chỉ tập trung vào ngôn ngữ mà còn xem xét sự tương tác của hình ảnh, âm thanh, cử chỉ, và bố cục. Nghiên cứu của Dương Hồng Yến (2019) về quảng cáo của KFC, McDonald's và Burger King cho thấy các yếu tố phi ngôn ngữ thường đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng thông điệp. Quảng cáo hiện đại đã vượt ra ngoài giới hạn của văn bản truyền thống. Chúng kết hợp kí hiệu học trong quảng cáo với các yếu tố động như video và âm nhạc để tạo ra trải nghiệm đa giác quan. Lý thuyết đa phương thức cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để phân tích sự phối hợp này. Theo đó, mỗi phương thức (mode) như ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh đều có một "ngữ pháp" riêng và khi kết hợp, chúng tạo ra một ý nghĩa tổng thể mạnh mẽ hơn tổng của các thành phần riêng lẻ. Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh (F&B) hiểu rõ điều này và đã áp dụng triệt để vào các chiến lược truyền thông thương hiệu F&B. Họ không bán một chiếc bánh burger, họ bán một trải nghiệm, một cảm giác, một phong cách sống. Việc phân tích các quảng cáo này giúp làm sáng tỏ cách các thương hiệu xây dựng hình ảnh, thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng và cuối cùng là thúc đẩy hành vi mua hàng. Việc hiểu rõ cơ chế này không chỉ có giá trị học thuật mà còn mang lại cái nhìn sâu sắc cho các nhà tiếp thị, nhà nghiên cứu văn hóa và cả người tiêu dùng.

1.1. Lý thuyết đa phương thức Nền tảng phân tích thông điệp

Lý thuyết đa phương thức (Multimodality) cho rằng giao tiếp không chỉ diễn ra qua ngôn ngữ. Thay vào đó, ý nghĩa được tạo ra thông qua sự tương tác của nhiều "phương thức" (modes) khác nhau. Các phương thức này bao gồm văn bản viết, hình ảnh, âm thanh, cử chỉ, ánh mắt, và cả bố cục không gian. Mỗi phương thức có tiềm năng và giới hạn riêng trong việc biểu đạt ý nghĩa. Trong bối cảnh phân tích thông điệp quảng cáo, lý thuyết này đặc biệt hữu ích. Nó cho phép nhà phân tích vượt qua việc chỉ xem xét slogan hay lời thoại, mà đi sâu vào cách màu sắc, góc quay camera, nhịp điệu âm nhạc, và biểu cảm của diễn viên cùng nhau tạo nên một thông điệp có sức thuyết phục cao. Ví dụ, màu đỏ và vàng trong logo của McDonald's không chỉ là lựa chọn thẩm mỹ, chúng còn là những ký hiệu gợi lên cảm giác năng lượng, sự vui vẻ và thèm ăn.

1.2. Tại sao quảng cáo đồ ăn nhanh là đối tượng lý tưởng

Quảng cáo đồ ăn nhanh là một đối tượng nghiên cứu hoàn hảo cho phân tích diễn ngôn đa phương thức vì nhiều lý do. Thứ nhất, sản phẩm có tính hữu hình cao, cho phép các nhà quảng cáo tập trung vào việc khơi gợi các giác quan. Hình ảnh quảng cáo đồ ăn nhanh thường được trau chuốt kỹ lưỡng để miếng gà trông giòn rụm hơn, chiếc bánh burger trông mọng nước hơn. Thứ hai, các chiến dịch này thường có ngân sách lớn, cho phép sản xuất các video quảng cáo (TVC) chất lượng cao, tích hợp nhiều lớp ý nghĩa phức tạp. Thứ ba, mục tiêu của quảng cáo không chỉ là thông báo mà là thuyết phục, do đó chúng sử dụng mọi công cụ có thể để tác động đến tâm lý người xem. Từ việc sử dụng âm thanh và âm nhạc trong quảng cáo để tạo không khí, đến việc xây dựng câu chuyện cảm động, tất cả đều nhằm mục đích tạo ra một kết nối cảm xúc với thương hiệu.

II. Giải mã sức thuyết phục của quảng cáo đồ ăn nhanh hiện đại

Sức hấp dẫn của quảng cáo đồ ăn nhanh nằm ở khả năng kết nối với người xem ở cấp độ cảm xúc và tâm lý. Mặc dù có nhiều lo ngại về sức khỏe, các thương hiệu này vẫn thành công rực rỡ, phần lớn nhờ vào các chiến lược quảng cáo tinh vi. Sức thuyết phục của quảng cáo không chỉ đến từ việc giới thiệu sản phẩm, mà từ việc xây dựng một thế giới quan, một hệ giá trị mà người tiêu dùng muốn trở thành một phần của nó. Tâm lý học quảng cáo đóng một vai trò trung tâm trong quá trình này. Các nhà quảng cáo khai thác các nhu cầu cơ bản của con người như sự tiện lợi, cảm giác thuộc về, niềm vui và sự hoài niệm. Quảng cáo của McDonald's thường xoay quanh các giá trị gia đình, trong khi Burger King có thể nhắm đến sự nổi loạn và hài hước. Những thông điệp này được truyền tải một cách hiệu quả thông qua sự kết hợp của nhiều phương thức. Hình ảnh một gia đình quây quần bên bữa ăn tạo ra cảm giác ấm áp, trong khi âm nhạc sôi động có thể gợi lên sự hứng khởi của tuổi trẻ. Yếu tố văn hóa tiêu dùng đồ ăn nhanh cũng được phản ánh và định hình qua quảng cáo. Các quảng cáo này thường miêu tả đồ ăn nhanh như một giải pháp nhanh chóng, dễ dàng và thỏa mãn cho cuộc sống bận rộn, củng cố vị thế của nó trong xã hội hiện đại. Việc phân tích sâu các yếu tố này cho thấy quảng cáo không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán cả một câu chuyện và một bản sắc.

2.1. Tác động của văn hóa tiêu dùng đồ ăn nhanh đến quảng cáo

Văn hóa tiêu dùng đồ ăn nhanh đã thay đổi cách mọi người ăn uống và sinh hoạt. Sự tiện lợi, nhanh chóng và giá cả phải chăng là những yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển của ngành này. Quảng cáo nắm bắt và khuếch đại những giá trị này. Chúng thường mô tả các nhân vật đang tận hưởng bữa ăn một cách vui vẻ trong bối cảnh cuộc sống năng động. Thông điệp ngầm là đồ ăn nhanh giúp giải quyết vấn đề, tiết kiệm thời gian và mang lại sự hài lòng tức thì. Bằng cách này, quảng cáo không chỉ đáp ứng nhu cầu hiện có mà còn góp phần củng cố và bình thường hóa thói quen tiêu dùng này trong xã hội.

2.2. Tâm lý học quảng cáo Đánh vào cảm xúc và nhận thức

Các nhà quảng cáo là những bậc thầy về tâm lý học quảng cáo. Họ biết rằng quyết định mua hàng thường bị chi phối bởi cảm xúc hơn là lý trí. Do đó, các quảng cáo thường được thiết kế để gây ra những phản ứng cảm xúc tích cực. Việc sử dụng hình ảnh trẻ em vui cười, các cặp đôi hạnh phúc, hoặc những bản nhạc bắt tai đều là những kỹ thuật nhằm tạo ra sự liên kết tích cực với thương hiệu. Hơn nữa, họ sử dụng các nguyên tắc nhận thức như sự lặp lại (repetition) để khắc sâu tên thương hiệu và slogan đồ ăn nhanh vào tâm trí người tiêu dùng. Thông điệp "I'm lovin' it" của McDonald's là một ví dụ điển hình về một slogan ngắn gọn, dễ nhớ và gợi cảm xúc tích cực, góp phần tạo nên sức thuyết phục của quảng cáo.

III. Phương pháp phân tích diễn ngôn theo lý thuyết đa phương thức

Để phân tích hiệu quả quảng cáo đồ ăn nhanh, cần một phương pháp hệ thống. Khung phân tích diễn ngôn tương tác đa phương thức của Norris (2004), được áp dụng trong nghiên cứu của Dương Hồng Yến (2019), là một công cụ mạnh mẽ. Phương pháp này không ưu tiên ngôn ngữ mà xem xét tất cả các phương thức giao tiếp như những tín hiệu mang ý nghĩa. Nó cho phép nhà nghiên cứu "bóc tách" các lớp thông điệp được mã hóa trong một video quảng cáo ngắn. Lý thuyết đa phương thức là cốt lõi, giúp nhận diện và diễn giải cách các phương thức khác nhau phối hợp với nhau. Thay vì chỉ phân tích lời thoại, nhà nghiên cứu sẽ xem xét cách khoảng cách giữa các nhân vật (proxemics), tư thế (posture), cử chỉ (gesture), và ánh mắt (gaze) cùng nhau xây dựng nên một mối quan hệ hoặc một cảm xúc cụ thể. Việc phân tích video quảng cáo (TVC) theo khung này đòi hỏi sự quan sát tỉ mỉ. Mỗi hành động, dù là nhỏ nhất, đều có thể được phân loại và diễn giải. Ví dụ, một cái nhíu mày có thể truyền tải sự nghi ngờ, trong khi một nụ cười có thể biểu thị sự hài lòng. Bằng cách hệ thống hóa các quan sát này, nhà phân tích có thể đưa ra những kết luận có cơ sở về cách quảng cáo đạt được mục tiêu thuyết phục người xem, tạo nên một cái nhìn toàn diện về phân tích diễn ngôn trong thực tiễn.

3.1. Xác định các phương thức giao tiếp Communicative Modes

Theo Norris (2004), các phương thức giao tiếp không chỉ giới hạn ở ngôn ngữ. Khung phân tích bao gồm: Khoảng cách (Proxemics), Tư thế (Posture), Cử chỉ (Gesture), Ánh mắt (Gaze), Chuyển động đầu (Head movement), Âm nhạc (Music), Văn bản in (Print), và Bố cục (Layout). Trong một quảng cáo, khoảng cách gần gũi giữa hai nhân vật có thể biểu thị sự thân mật. Tư thế cởi mở cho thấy sự sẵn sàng giao tiếp. Cử chỉ chỉ tay vào sản phẩm hướng sự chú ý của người xem. Việc xác định và ghi lại sự xuất hiện của từng phương thức là bước đầu tiên trong quá trình phân tích thông điệp quảng cáo.

3.2. Phân biệt hành động cấp thấp cấp cao và đông lạnh

Norris (2004) đưa ra các khái niệm quan trọng để phân tích cấu trúc của một tương tác. "Hành động cấp thấp" (lower-level action) là đơn vị ý nghĩa nhỏ nhất, chẳng hạn như một từ hoặc một cái gật đầu. "Hành động cấp cao" (higher-level action) là một chuỗi các hành động cấp thấp tạo thành một sự kiện có ý nghĩa lớn hơn, ví dụ như toàn bộ cuộc trò chuyện hoặc hành động "thưởng thức một bữa ăn". Ngoài ra, "hành động đông lạnh" (frozen actions) là những hành động đã xảy ra trước đó và được lưu lại trong các vật thể, ví dụ như chiếc bánh burger đã được chuẩn bị sẵn trên bàn. Việc phân biệt các cấp độ hành động này giúp nhà phân tích hiểu được cấu trúc và mục đích của quảng cáo.

IV. Cách phân tích hình ảnh ngôn ngữ âm thanh quảng cáo F B

Việc phân tích một quảng cáo F&B đòi hỏi phải xem xét ba trụ cột chính: hình ảnh, ngôn ngữ và âm thanh. Mỗi yếu tố này đều góp phần xây dựng nên thông điệp tổng thể và cần được đánh giá một cách độc lập cũng như trong mối tương quan với các yếu tố khác. Phân tích hình ảnh tĩnh và động là bước khởi đầu quan trọng. Điều này bao gồm việc xem xét màu sắc, ánh sáng, góc quay, và bố cục của khung hình. Kí hiệu học trong quảng cáo giúp diễn giải ý nghĩa của các hình ảnh này. Ví dụ, hình ảnh ngọn lửa bùng cháy trong quảng cáo của Burger King không chỉ mô tả quá trình nướng thịt mà còn là ký hiệu cho sự đam mê, nguyên bản và hương vị đậm đà. Tiếp theo, ngôn ngữ quảng cáo cần được phân tích kỹ lưỡng. Điều này không chỉ bao gồm các slogan đồ ăn nhanh mà còn cả lời thoại, văn bản hiển thị trên màn hình. Ngôn ngữ thường sử dụng các tính từ mạnh ("giòn tan", "đậm vị") và các cấu trúc câu đơn giản, trực tiếp để truyền tải thông điệp một cách nhanh chóng và hiệu quả. Cuối cùng, âm thanh và âm nhạc trong quảng cáo tạo ra bầu không khí và định hướng cảm xúc của người xem. Một bản nhạc vui tươi có thể làm tăng cảm giác hứng khởi, trong khi tiếng "xèo xèo" của miếng thịt trên vỉ nướng có thể kích thích vị giác. Sự kết hợp nhuần nhuyễn của ba yếu tố này tạo nên một quảng cáo thành công.

4.1. Kí hiệu học trong quảng cáo Phân tích hình ảnh tĩnh và video

Kí hiệu học trong quảng cáo là nghiên cứu về các dấu hiệu và biểu tượng. Trong quảng cáo đồ ăn nhanh, mọi yếu tố hình ảnh đều là một ký hiệu. Logo của thương hiệu là ký hiệu dễ nhận biết nhất. Màu sắc, phông chữ, và hình ảnh sản phẩm đều được lựa chọn cẩn thận để truyền tải các ý nghĩa cụ thể. Khi thực hiện phân tích hình ảnh tĩnh, cần chú ý đến bố cục, điểm nhấn và mối quan hệ giữa các đối tượng trong ảnh. Đối với phân tích video quảng cáo (TVC), cần xem xét thêm các yếu tố như chuyển động của máy quay, kỹ thuật dựng phim và diễn xuất của nhân vật. Tất cả cùng nhau kể một câu chuyện và xây dựng một hình ảnh mong muốn cho thương hiệu.

4.2. Ngôn ngữ quảng cáo và slogan đồ ăn nhanh Sức mạnh của từ ngữ

Ngôn ngữ quảng cáo được chắt lọc để đạt hiệu quả tối đa trong thời gian ngắn. Nó thường đơn giản, dễ nhớ và mang tính gợi mở. Việc sử dụng các động từ mạnh, tính từ mô tả sống động và các biện pháp tu từ như điệp ngữ, ẩn dụ là rất phổ biến. Slogan đồ ăn nhanh là tinh hoa của ngôn ngữ quảng cáo. Những câu như "Finger Lickin' Good" (KFC) hay "Have It Your Way" (Burger King) không chỉ tóm tắt triết lý của thương hiệu mà còn trở thành một phần của văn hóa đại chúng, tạo ra sự nhận diện và gắn kết mạnh mẽ.

V. Top 3 ví dụ phân tích quảng cáo đồ ăn nhanh đa phương thức

Để hiểu rõ hơn về ứng dụng thực tiễn, việc phân tích các trường hợp cụ thể là rất cần thiết. Luận văn của Dương Hồng Yến (2019) đã cung cấp những phân tích sâu sắc về quảng cáo của ba thương hiệu hàng đầu: KFC, McDonald's và Burger King. Mỗi quảng cáo này là một ví dụ điển hình về cách các chiến lược truyền thông thương hiệu F&B sử dụng diễn ngôn đa phương thức để đạt được mục tiêu. Quảng cáo của KFC với hình ảnh Đại tá Sanders trong vai một ca sĩ nhạc đồng quê cho thấy sự kết hợp tài tình giữa âm nhạc, diễn xuất và đại diện hình ảnh trong marketing. Âm nhạc không chỉ là nền mà trở thành phương thức chính để truyền tải thông điệp về sản phẩm mới. Trong khi đó, quảng cáo của McDonald's về cha và con lại là một minh chứng cho sức mạnh của giao tiếp phi ngôn ngữ. Sức thuyết phục của quảng cáo không đến từ lời nói mà từ những cử chỉ, ánh mắt và nụ cười, tạo nên một câu chuyện cảm động về tình cảm gia đình. Cuối cùng, quảng cáo của Burger King với cặp vợ chồng lớn tuổi thể hiện sự khéo léo trong việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo hài hước và gần gũi. Cuộc đối thoại dí dỏm của họ không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu như một nơi quen thuộc, gắn bó qua nhiều thế hệ. Những ví dụ này cho thấy không có một công thức duy nhất cho quảng cáo thành công, mà là sự vận dụng sáng tạo các phương thức khác nhau để phù hợp với thông điệp và đối tượng mục tiêu.

5.1. Case study KFC Âm nhạc và đại diện hình ảnh trong marketing

Trong quảng cáo "Smoky Mountain BBQ", KFC đã sử dụng hình ảnh Đại tá Sanders (một đại diện hình ảnh trong marketing mang tính biểu tượng) cải trang thành ca sĩ Reba McEntire. Tại đây, âm nhạc và âm nhạc trong quảng cáo đóng vai trò trung tâm (embodied mode). Lời bài hát trực tiếp giới thiệu sản phẩm: "Smoky mountain barbecue fried chicken, so crispy and sweet". Sự kết hợp giữa hình ảnh quen thuộc của Đại tá, sự bất ngờ của việc cải trang, và giai điệu nhạc đồng quê hấp dẫn đã tạo ra một quảng cáo vừa giải trí, vừa hiệu quả trong việc giới thiệu sản phẩm mới. Các phương thức như cử chỉ, tư thế, và ánh mắt của nhân vật đều phục vụ cho màn trình diễn, tạo nên một thông điệp nhất quán và thu hút.

5.2. Case study McDonald s Sức thuyết phục từ cử chỉ và ánh mắt

Quảng cáo "My Dad" của McDonald's gần như không có lời thoại giữa hai nhân vật. Thay vào đó, câu chuyện được kể qua suy nghĩ của người con và các tương tác phi ngôn ngữ. Sức thuyết phục của quảng cáo được xây dựng từ những hành động nhỏ: người con đẩy chiếc bánh burger về phía cha, ánh mắt trìu mến của người cha, và nụ cười hạnh phúc của cả hai. Ở đây, ánh mắt (gaze) và cử chỉ (gesture) trở thành các phương thức chính, truyền tải thông điệp về tình yêu thương và sự quan tâm. McDonald's không chỉ bán một chiếc bánh, mà bán khoảnh khắc gắn kết gia đình. Đây là một ví dụ xuất sắc về việc sử dụng các phương thức phi ngôn ngữ để tạo ra tác động cảm xúc mạnh mẽ.

5.3. Case study Burger King Ngôn ngữ hài hước và bối cảnh

Quảng cáo "Getting old" của Burger King sử dụng một đoạn hội thoại ngắn và hài hước giữa một cặp vợ chồng lớn tuổi để giới thiệu sản phẩm mới. Ngôn ngữ quảng cáo ở đây rất tự nhiên và dí dỏm ("You got old long time ago, believe me"). Bối cảnh quen thuộc của một nhà hàng Burger King và hình ảnh hai nhân vật đội vương miện giấy (biểu tượng của thương hiệu) tạo cảm giác thân thuộc và vui vẻ. Sự tương tác giữa lời nói, biểu cảm khuôn mặt và bối cảnh đã củng cố thông điệp rằng Burger King là một thương hiệu gắn bó với khách hàng qua nhiều năm, luôn mang lại niềm vui và những sản phẩm mới hấp dẫn.

VI. Xu hướng diễn ngôn đa phương thức cho thương hiệu F B 2024

Thế giới quảng cáo luôn vận động, và các chiến lược truyền thông thương hiệu F&B cũng không ngừng phát triển. Việc phân tích diễn ngôn đa phương thức không chỉ giúp hiểu các quảng cáo trong quá khứ mà còn dự báo các xu hướng tương lai. Trong bối cảnh kỹ thuật số, nơi người dùng tiếp xúc với vô số thông điệp mỗi ngày, khả năng thu hút sự chú ý trong vài giây đầu tiên là cực kỳ quan trọng. Do đó, các quảng cáo sẽ ngày càng cô đọng, tập trung vào tác động thị giác và âm thanh mạnh mẽ. Sự tương tác sẽ là một xu hướng chủ đạo. Các thương hiệu không chỉ tạo ra nội dung để xem, mà còn để người dùng tham gia, ví dụ như qua các bộ lọc AR trên mạng xã hội hay các thử thách TikTok. Yếu tố cá nhân hóa cũng sẽ được đẩy mạnh, với các thông điệp quảng cáo được điều chỉnh để phù hợp với sở thích và hành vi của từng cá nhân. Tính xác thực (authenticity) ngày càng được đề cao. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và những câu chuyện chân thực hơn là các quảng cáo được sản xuất bóng bẩy. Cuối cùng, các vấn đề xã hội như bền vững và sức khỏe sẽ ngày càng được tích hợp vào thông điệp. Việc phân tích các xu hướng này thông qua lăng kính đa phương thức sẽ giúp các thương hiệu tạo ra những chiến dịch không chỉ hiệu quả về mặt thương mại mà còn phù hợp với bối cảnh văn hóa-xã hội.

6.1. Tổng hợp kết quả Sự kết hợp các phương thức tạo nên hiệu quả

Phân tích các quảng cáo của KFC, McDonald's, và Burger King cho thấy không một phương thức đơn lẻ nào có thể tạo nên thành công. Hiệu quả thuyết phục đến từ sự kết hợp phức tạp và có chủ đích của nhiều phương thức. Ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, cử chỉ và bối cảnh đan xen vào nhau để tạo ra một thông điệp đa tầng, tác động đến cả lý trí và cảm xúc của người xem. Phân tích diễn ngôn đa phương thức chứng minh rằng ý nghĩa tổng thể của một quảng cáo lớn hơn nhiều so với tổng các thành phần của nó. Sự cộng hưởng giữa các phương thức chính là chìa khóa tạo nên một quảng cáo đáng nhớ và hiệu quả.

6.2. Hướng nghiên cứu tương lai trong phân tích quảng cáo

Lĩnh vực phân tích quảng cáo vẫn còn nhiều tiềm năng để khám phá. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc phân tích quảng cáo trên các nền tảng mới như TikTok hay Instagram Reels, nơi các định dạng video ngắn và âm thanh thịnh hành chiếm ưu thế. Một hướng khác là phân tích xuyên văn hóa, so sánh cách các thương hiệu toàn cầu điều chỉnh thông điệp đa phương thức của họ để phù hợp với từng thị trường địa phương. Ngoài ra, việc ứng dụng các công nghệ mới như theo dõi ánh mắt (eye-tracking) hoặc phân tích cảm xúc bằng AI có thể cung cấp những dữ liệu định lượng quý giá, bổ sung cho các phương pháp phân tích định tính truyền thống trong phân tích diễn ngôn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

THAI NGUYEN UNIVERSITY SCHOOL OF FOREIGN LANGUAGES DUONG HONG YEN A MULTIMODAL DISCOURSE ANALYSIS OF FAST FOOD ADVERTISEMENTS IN ENGLISH (Phân tích diễn ngôn đa phương thức những quảng cáo đồ ăn nhanh bằng tiếng Anh) M.A THESIS Field: English Linguistics Code: 8220201 THAI NGUYEN - 2019 download by : [e-mail] THAI NGUYEN UNIVERSITY SCHOOL OF FOREIGN LANGUAGES DUONG HONG YEN A MULTIMODAL DISCOURSE ANALYSIS OF FAST FOOD ADVERTISEMENTS IN ENGLISH (Phân tích diễn ngôn đa phương thức những quảng cáo đồ ăn nhanh bằng tiếng Anh) M.A THESIS (APPLICATION ORIENTATION) Field: English Linguistics Code: 8220201 Supervisor 1: Prof. Hoang Van Van Supervisor 2: Dr. Nguyen Trong Du THAI NGUYEN - 2019 download by : [e-mail] DECLARATION I hereby warrant and declare that the thesis entitled “A multimodal discourse analysis of fast food advertisements in English” is the outcome of my own work except elsewhere states otherwise by the references or acknowledgment. It has not been submitted previously, in whole or in part, for the award of any other academic degree or diploma.

SUPERVISORS’ SIGNATURE STUDENT’S SIGNATURE Supervisor 1 Duong Hong Yen Prof. Hoang Van Van Supervisor 2 Dr. Nguyen Trong Du i download by : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS I wish, first of all, to show my sincere gratitude to my supervisors, Prof. Hoang Van Van and Dr.

Nguyen Trong Du for their wholehearted assistance. Without their invaluable comments, advice, and corrections, this thesis would not have been possible. My special thanks also go to all of my lecturers at the Department of Post- graduate Studies, School of Foreign Languages, Thai Nguyen University for their precious lectures and suggestions that have inspired me and helped me very much in the completion of my study. Furthermore, I am grateful to all authors of books listed in the bibliography, whose ideas are good references for my research to be conducted and developed.

Last but not least, I am indebted to my family and my friends who encouraged and supported me a lot. ii download by : [e-mail] ABSTRACT Online advertisement is one of the various kinds of media advertisement which unavoidably surrounds people‟s life these days. Over the recent decades, many people of all ages have been into fast food products because of their undeniable advantages. There are also, however, some health problems that can be caused by fast food but a majority of people cannot stop themselves purchasing and eating this type of food.

A lot of individuals buy certain products might be due to effective marketing strategies of the company. This study aims at figuring out which verbal and non-verbal elements have been used in fast food advertisements in English and their persuasive effects on the consumption of the audience by having been placed within the multimodal discourse analysis perspective of Norris (2004). Explicitly, three video advertisements of the three most well-known fast food chains in the world (Kentucky Fried Chicken, McDonald‟s, and Burger King) were analyzed. The findings of the study reveal that apart from language, there are many other communicative modes influencing people to consume fast food products like proxemics, posture, gesture, gaze, head movement, music, print, and layout.

Among those, each mode weighs differently in advertisements and has certain effects in persuading advertisement viewers. iii download by : [e-mail] TABLE OF CONTENTS DECLARATION .iii LIST OF ABBREVIATIONS. vi LIST OF FIGURES .vii CHAPTER 1: INTRODUCTION. Aims of the study.

Significance of the study. Scope of the study. Design of the study. 3 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

Discourse and discourse analysis. Multimodal interactional analysis. Review of related studies. Context of the study.

Data collection procedure. Collecting and logging data. 22 CHAPTER 4: FINDINGS AND DISCUSSION. 23 iv download by : skknchat@gmail.

Print and layout. The combination of various communicative modes. Gesture, head movement and gaze. The combination of various communicative modes.

Burger King advertisement. Posture, gesture, gaze, and head movement. The combination of various communicative modes. Summary of the findings.

Limitations of the study. Suggestions for further research. 51 v download by : [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS KFC: Kentucky Fried Chicken BK: Burger King vi download by : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1. Proxemics in KFC advertisement.

Posture in KFC advertisement. Gesture in KFC advertisement. Head movement in KFC advertisement. Gaze in KFC advertisement.

Print and layout in KFC advertisement. Full multimodal transcript of KFC advertisement. Proxemics in McDonald‟s advertisement. Gesture, head movement, and gaze in McDonald‟s advertisement.

Print in McDonald‟s advertisement. Layout in McDonald‟s advertisement. Full multimodal transcript of McDonald‟s advertisement. Proxemics in BK advertisement.

Posture, gesture, gaze, and head movement in BK advertisement. Print in BK advertisement. Layout in BK advertisement. Full multimodal transcript of BK advertisement.

46 vii download by : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Rationale There is little doubt that advertising plays a crucial role in all kinds of business. Individuals can easily find advertisements anywhere. Over the last few decades, advertising has become extremely popular with a wide diversity in its forms.

These days, advertising and promotion have exceeded their popularity beyond traditional media dominating last century like newspaper, magazines, radio or television. In accordance with the rapid development of information technology, online advertisements seem to be more preferred due to its merits such as time saving, convenient. Advertisement is a powerful tool of communication to persuade people to buy the product advertised (Dyer, 1996) because it plays an important role in expressing and sending message of the product. Advertisement, in a simple word, means drawing attention to something or notifying something to somebody (Dyer, 1996).

As a result, manufacturers take advertisements into consideration as a key tool to bring their products to reach the customers and spread them worldwide. Most fast food companies are generally very successful although the quality of their food is questioned every day in many research works and documentaries. It seems that they are willing to spend a lot of their budgets on advertising. In order to make their fast food products appeal to the viewers, the corporations should find the best ways to advertise.

Interestingly, other semiotic resources besides language begin to be used more frequently and widely. There might have been some research on fast food advertisements all over the world; however, virtually no attention has been paid to multimodal analysis of fast food advertisements. Hence, a multimodal discourse analysis study of videos of fast food advertisements will probably bring about a comprehensive look at discourse analysis of fast food products. This study will attempt to look at fast food advertisements in terms of linguistic and non- linguistic elements so as to see why they are so persuasive to the citizens.

It may not only enrich the application study of multimodal discourse analysis but also fill in a gap in discourse analysis of fast food. 1 download by : skknchat@gmail. Aims of the study Firstly, the study aimed at analyzing discourse features of fast food advertisements in the perspective of multiple modes of communication including both linguistic and non-linguistic symbol resources to achieve the best persuasion effects. Secondly, this study attempted to see how different modes of communication are combined together in the advertisements to achieve the purposes of the fast food corporations.

Research questions The study sought answers for the following questions: 1) What are some linguistic and non-linguistic features used in fast food advertisements in English? 2) What effects can these features bring to the advert viewers to persuade them to buy the products? 1. Significance of the study Due to the popularity of fast food advertisements, the research is expected to provide some interesting analysis to figure out the reasons behind fast food success. In addition, this paper will hopefully provide those who teach and study English language with some insights into mastering this kind of language. It is important for them to recognize that in order to fully understand a language in interactions, other communicative modes rather than linguistic component should also be taken into account.

Finally, this research will definitely contribute to enriching the literature of multimodal discourse analysis in the world in general and in Vietnam in particular. Scope of the study The study focuses on some videos of fast food advertisements in English which could be found on www. The data of the study include three advertisements in English of three world-wide famous fast food corporations 2 download by : [e-mail] namely KFC, McDonald‟s, and BK. Each video lasts from 15 to 30 seconds.

Analyzing video data in the perspective of multimodal analysis is a complicated process. That is the reason why only some short and outstanding advertisements were used for the study. For each fast food brand, the video with a big number of viewers found on YouTube was chosen as the data for analysis. Design of the study The study is divided into in five chapters: Chapter 1: Introduction This chapter presents the rationale, aims, significance and scope of the study are presented.

Chapter 2: Literature review This chapter provides the theoretical background, specifically the terms related to discourse, discourse analysis, advertisement, fast food are included. Also, some previous studies that most relate to the theme of the research are reviewed. Chapter 3: Methodology This chapter presents research approach and research methodology. The information about data analysis, and data collection procedure, including type of data and data analytical framework are also shown.

Chapter 4: Findings and Discussion In this chapter, the findings of the research are highlighted and followed by significant discussions. Chapter 5: Conclusion This chapter summarizes the significant findings of the research. After that, the limitations of the research, some implications and the suggestions for further research are included. 3 download by : [e-mail] CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW This chapter includes background knowledge of discourse and discourse analysis, multimodal interactional analysis, advertising, fast food and reviews some previous research related to the topic of the study.

Discourse and discourse analysis There is the fact that discourse has been defined differently by different linguists. In this study, the term discourse is generally understood as human language in use for communication. According to Brown & Yule (1983): The analysis of discourse is, necessarily, the analysis of language in use. As such, it cannot be restricted to the description of linguistic forms independent of the purposes or functions which these forms are designed to serve in human affairs (p.1) However, it can be argued that discourse is not only the use of language but there are also other things involved.

Macdonnell (1986) defined: “whatever signifies or has meaning can be considered part of discourse. Discourse is not only about language itself but there are some other related aspects as well. It is also concerned with who used it and why and in which situation – all are included in discourse. With the text, the context is of the same importance.

Cook (1992) claimed that: Although the main focus of discourse analysis is on language, it is not concerned with language alone. It also examines the context of communication: who is communicating with whom and why; in what kind of society and situation; through what medium; how different types and acts of communication evolved, and their relationship to each other.3) Cook also added if other modes of communication rather than language are used in the discourse such as music or pictures, they cannot be omitted when analyzing. Otherwise, the acts of communication or the internal mechanism hardly 4 download by : [e-mail] can be understood correctly (p. Jones (2012) believed that discourse analysis cannot be considered the study of language as other studies mentioned, it is the real life use of language by people in order to express different feelings such as to make fun, to argue, to persuade and in various other purposes.