Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ và gia tăng áp lực cạnh tranh. Theo số liệu trích dẫn từ Savills, năm 2018 doanh số bán lẻ của Việt Nam đạt 129 tỷ USD (tăng 11% so với cùng kỳ năm trước) và được dự báo đạt quy mô 180 tỷ USD vào năm 2020. Trong bối cảnh mức sống của người dân ngày càng nâng cao, hành vi mua sắm có sự chuyển dịch rõ rệt: quyết định chi tiêu không còn thuần túy giới hạn ở các mặt hàng dự định ban đầu mà chịu tác động sâu sắc bởi trải nghiệm tại điểm bán, từ cách thức bài trí không gian, chương trình khuyến mãi cho đến chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên.

Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, Siêu thị Co.opmart Huế (thuộc Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM - Saigon Co.op) phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các hệ thống siêu thị hiện đại như Big C, Vinmart tại Vincom Huế, hệ thống Vinmart mini, các cửa hàng bán lẻ truyền thống cùng sự mở rộng của các sàn thương mại điện tử (Lazada, Tiki, Shopee, Sendo). Nhằm duy trì thị phần và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, việc nghiên cứu có hệ thống các yếu tố cấu thành trải nghiệm mua sắm là yêu cầu thực tiễn cấp thiết đối với đơn vị.

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố khách quan tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế, từ đó đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm tích cực và giảm thiểu các trải nghiệm tiêu cực.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn về trải nghiệm mua sắm của khách hàng, thiết kế thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với môi trường bán lẻ siêu thị.
    • Phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế.
    • Kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố và mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm.
    • Đánh giá và kiểm định sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm theo các đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất mua sắm.
    • Đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại siêu thị.
  3. Hệ thống câu hỏi nghiên cứu:
    • Cần thiết kế bảng hỏi và xây dựng mô hình nghiên cứu như thế nào cho phù hợp?
    • Khách hàng có những đánh giá như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế?
    • Các yếu tố khách quan nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị?
    • Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng dựa trên giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi và thu nhập hay không?
    • Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm là như thế nào?
    • Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về sự hài lòng đối với trải nghiệm mua sắm đạt mức nào?
    • Đâu là giải pháp nhằm gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố khách quan từ phía điểm bán tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế.
  • Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế, số 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ tháng 10/2019 đến tháng 11/2019; toàn bộ đề tài hoàn thành vào tháng 12/2019.
  • Giới hạn nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố bên ngoài xuất phát từ siêu thị, không phân tích sâu các yếu tố tâm lý nội tại thuộc "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ), lý thuyết trải nghiệm khách hàng (Schmitt, 2003; Lê Công Hoàng, 2014) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng (Kotler, 2001; Oliver, 2000; Tse & Wilton, 1995). Tác giả kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế về động cơ mua sắm hưởng thụ và yếu tố điểm bán của Dawson, Bloch và Ridgway (1990), Babin, Darden & Griffin (1994), Boedeker (1995), Jones (1999), kết hợp với mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại các siêu thị Việt Nam của TS. Lê Văn Huy (2011).

Mô hình nghiên cứu ban đầu được tác giả xây dựng gồm 8 nhóm nhân tố độc lập tác động đến mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm (biến phụ thuộc):

  1. Đòi hỏi/Yêu cầu (DH): Khả năng đáp ứng các yêu cầu và cung cấp nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
  2. Chính sách giá (GC): Tính cạnh tranh của giá cả, mức độ phù hợp giữa giá và chất lượng, các chương trình khuyến mãi.
  3. Sự sẵn có (SC): Tính sẵn sàng của cơ sở vật chất, các giá trị tăng thêm và khu vui chơi trẻ em.
  4. Sự thuận lợi (TL): Vị trí địa lý, bãi đỗ xe, việc cập nhật thông tin khuyến mãi và cách bài trí hàng hóa.
  5. Dịch vụ/Hỗ trợ (DV): Dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi, ứng dụng công nghệ, xử lý khiếu nại và thái độ nhân viên.
  6. Chất lượng (CL): Chất lượng hàng hóa, an toàn cơ sở hạ tầng và trình độ chuyên môn của nhân viên.
  7. Tính thẩm mỹ (TM): Hình thức trang trí bắt mắt và thiết kế quầy kệ khoa học, đồng bộ.
  8. Trách nhiệm xã hội (TN): Sự quan tâm của doanh nghiệp đối với môi trường sống, sức khỏe cộng đồng và nhu cầu người tiêu dùng.

Thang đo sử dụng thang Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 28 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng chung:

Nhóm nhân tố Mã biến Nội dung biến quan sát
Dịch vụ DV1 Co.opmart có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
DV2 Co.opmart có dịch vụ sau khi bán tốt
DV3 Sử dụng nhiều công nghệ trong khi kinh doanh
DV4 Siêu thị giải quyết các khiếu nại nhanh chóng
DV5 Nhân viên phục vụ tận tình, vui vẻ
Đòi hỏi/Yêu cầu DH1 Siêu thị đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng
DH2 Co.opmart cung cấp nhiều sự lựa chọn cho khách hàng
DH3 Sản phẩm siêu thị luôn có sẵn trên kệ hàng
Sự thuận lợi TL1 Vị trí siêu thị thuận lợi
TL2 Bãi để xe rộng rãi, thoáng mát
TL3 Thông tin khuyến mãi được cập nhật thường xuyên
TL4 Bố trí hàng hóa trong siêu thị tạo sự thuận tiện trong mua sắm
Sự sẵn có SC1 Cơ sở vật chất trong siêu thị hiện đại
SC2 Sự sẵn có các giá trị tăng thêm cho khách hàng
SC3 Sẵn có khu vui chơi cho các bé thiếu nhi
Chính sách giá GC1 Giá cả trong siêu thị có tính cạnh tranh cao
GC2 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
GC3 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, giảm giá
GC4 Co.opmart có nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau
Chất lượng CL1 Sản phẩm siêu thị có chất lượng tốt
CL2 Chất lượng cơ sở hạ tầng siêu thị đảm bảo (an toàn)
CL3 Chất lượng đội ngũ nhân viên tốt (nghiệp vụ cao)
Thẩm mỹ TM1 Trang trí trong siêu thị bắt mắt, thu hút sự chú ý
TM2 Thiết kế, bố trí các kệ hàng đồng bộ và khoa học
Trách nhiệm xã hội TN1 Co.opmart quan tâm đến môi trường sống xung quanh
TN2 Co.opmart quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng
TN3 Co.opmart quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
Hài lòng chung HL1 Co.opmart đã cung cấp cho tôi những trải nghiệm mua sắm thú vị
HL2 Nhìn chung, tôi thấy hài lòng với những giá trị mà Co.opmart mang lại
HL3 Co.opmart là nơi mua sắm tốt nhất theo suy nghĩ của tôi
HL4 Tương lai tôi sẽ mua sắm ở Co.opmart nhiều hơn nếu tăng trải nghiệm tích cực

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

  1. Thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, tình hình tài sản, nguồn vốn, cơ cấu lao động giai đoạn 2016 – 2018 và tài liệu quản trị từ các phòng Kế toán, Kinh doanh, Marketing của Siêu thị Co.opmart Huế.
    • Dữ liệu sơ cấp: Quy trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn:
      • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Phỏng vấn sâu câu hỏi mở đối với 20 khách hàng và 10 nhân viên siêu thị, tham vấn chuyên gia; sau đó tiến hành điều tra thử (pre-test) trên 30 khách hàng để hiệu chỉnh từ ngữ và hoàn thiện bảng hỏi.
      • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại lối ra của siêu thị vào 2 ngày cuối tuần (thứ Bảy, Chủ nhật) thuộc các khung giờ cao điểm (sáng: 9h–12h với khoảng 800 lượt khách, tối: 17h–21h với khoảng 1.400 lượt khách, trung bình 1.100 khách/ngày).
      • Cỡ mẫu: Theo quy tắc phân tích EFA (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: 28 biến × 5 = 140 mẫu), tác giả phát ra 160 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện; sau khi làm sạch và loại bỏ 10 phiếu không hợp lệ, thu được 150 mẫu đưa vào phân tích chính thức ($N = 150$).
  2. Kỹ thuật xử lý số liệu (sử dụng phần mềm SPSS 20 và Excel):
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm).
    • Kiểm định phân phối chuẩn dựa trên hệ số bất đối xứng Skewness và hệ số nhọn Kurtosis (ngưỡng chấp nhận sai số chuẩn trong khoảng $[-2; 2]$).
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi $\alpha \ge 0,6$ hoặc $\ge 0,7$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp trích Principal Components và phép quay Varimax (điều kiện: hệ số KMO $> 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, Factor Loading $\ge 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$).
    • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$, kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
    • Kiểm định giá trị trung bình qua One-Sample T-Test.
    • Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học bằng Independent Samples T-Test (đối với biến giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA kèm phân tích sâu (Post-hoc) đối với các biến độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất mua sắm.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần mở đầu xác lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng tại thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế, hệ thống hóa mục tiêu tổng quát, 5 mục tiêu cụ thể, 7 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu không gian/thời gian, quy trình thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn và kết cấu 3 chương của khóa luận.

Chương 1: Tổng quan về trải nghiệm khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về bán lẻ, bản chất của mô hình siêu thị tự phục vụ và hành vi người tiêu dùng. Tác giả làm rõ các cấu phần của trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ đa kênh, sự gắn kết giữa trải nghiệm với lòng trung thành và sự hài lòng theo mô hình kỳ vọng - cảm nhận. Chương này tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế và trong nước (nổi bật là mô hình của TS. Lê Văn Huy), từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 nhóm nhân tố với 28 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng chung.

Chương 2: Phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Chương này tập trung vào 2 nội dung chính:

  1. Tổng quan về đơn vị nghiên cứu:

    • Siêu thị Co.opmart Huế thành lập ngày 24/05/2008 (thành viên thứ 30 của hệ thống Saigon Co.op), đặt tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza, số 06 Trần Hưng Đạo, TP. Huế.
    • Vốn đầu tư ban đầu trên 10 tỷ đồng (liên kết giữa Công ty Cổ phần Đầu tư phát triển Saigon Co.op - SCID và Công ty Cổ phần Đầu tư Bắc Trường Tiền), diện tích mặt sàn đạt 6.460 m² gồm 2 tầng kinh doanh và khu phức hợp (siêu thị tự chọn, nhà sách Fahasa, khu ẩm thực KFC, rạp chiếu phim Starlight, điện máy Chợ Lớn, quầy trang sức PNJ...).
    • Danh mục kinh doanh trên 20.000 mặt hàng (trên 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao) thuộc các nhóm: thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa mỹ phẩm, đồ dùng, may mặc và nhãn hàng riêng Co.opmart (giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 3% đến 20%).
    • Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm: Giám đốc, Phó Giám đốc, Nhân viên chất lượng, Tổ trưởng/Tổ phó ngành hàng, Thủ kho/phụ kho và Nhân viên giám sát quầy kệ.
    • Phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2016 – 2018 về cơ cấu lao động (theo giới tính, trình độ chuyên môn), biến động tài sản, nguồn vốn và kết quả hoạt động kinh doanh.

  2. Phân tích kết quả dữ liệu khảo sát ($N = 150$):

    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất đi siêu thị, mục đích mua sắm và đối tượng đi cùng.
    • Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc (Hài lòng chung).
    • Kiểm định phân phối chuẩn (Skewness & Kurtosis), phân tích tương quan tuyến tính Pearson và thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính bội đánh giá tác động của các nhóm nhân tố (Chính sách giá, Chất lượng, Sự thuận lợi...) đến mức độ hài lòng về trải nghiệm.
    • Kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ cảm nhận trung bình đối với từng khía cạnh dịch vụ.
    • Kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA (kèm phân tích sâu Post-hoc) làm rõ sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá trải nghiệm mua sắm theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất đi siêu thị.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Trên cơ sở kết quả hồi quy và các điểm hạn chế phát hiện từ số liệu thống kê, tác giả đề xuất các định hướng và nhóm giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng:

  • Nhóm giải pháp về "Sự thuận lợi" (bố trí quầy kệ, bãi đỗ xe, thông tin khuyến mãi).
  • Nhóm giải pháp về "Chất lượng" (kiểm soát nguồn hàng thực phẩm, an toàn hạ tầng, đào tạo nghiệp vụ nhân viên).
  • Nhóm giải pháp về "Chính sách giá" (chương trình khuyến mãi minh bạch, giá cả cạnh tranh, phát triển nhãn hàng riêng).
  • Nhóm giải pháp về "Dịch vụ tại siêu thị" (nâng cấp công nghệ thanh toán, cải tiến dịch vụ hậu mãi, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại).
  • Các giải pháp bổ trợ khác liên quan đến không gian thẩm mỹ và trách nhiệm cộng đồng.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ các phát hiện nghiên cứu của đề tài; đồng thời đề xuất hệ thống kiến nghị cụ thể đối với Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế (về cơ chế quản lý thị trường bán lẻ, hạ tầng thương mại) và đối với Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế nhằm hiện thực hóa các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Hệ thống hóa thang đo thực nghiệm: Thiết kế và kiểm định thành công bộ thang đo 28 biến quan sát đánh giá 8 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm tại điểm bán siêu thị truyền thống kết hợp dịch vụ gia tăng.
  2. Làm rõ bức tranh vận hành của Co.opmart Huế: Phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức quản lý trực tuyến - chức năng, năng lực quản trị nguồn hàng (trên 20.000 mặt hàng, 85% hàng Việt Nam) và chiến lược định giá nhãn hàng riêng (thấp hơn thị trường từ 3% đến 20%) trong giai đoạn 2016 – 2018.
  3. Phân tích thực nghiệm đa biến: Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố thông qua phương trình hồi quy tuyến tính bội, chỉ ra các khía cạnh khách hàng đánh giá cao và các hạn chế cần cải thiện về không gian bãi đỗ xe, dịch vụ chăm sóc khách hàng và tốc độ thanh toán.
  4. Chỉ ra sự khác biệt nhân khẩu học: Chứng minh có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong cảm nhận về chính sách giá, chất lượng và sự thuận lợi giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Bổ sung dữ liệu thực nghiệm về trải nghiệm mua sắm trong ngành bán lẻ hiện đại tại thị trường đô thị loại I miền Trung (thành phố Huế), kiểm chứng mức độ phù hợp của các thang đo quốc tế khi áp dụng vào bối cảnh siêu thị tổng hợp Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Siêu thị Co.opmart Huế cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể về mức độ hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình dịch vụ, chính sách giá và sắp xếp quầy kệ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ Big C, Vinmart.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung khảo sát các nhân tố khách quan thuộc về điểm bán (siêu thị Co.opmart Huế), chưa phân tích sâu các yếu tố nội tại thuộc về tâm lý, cảm xúc cá nhân và động cơ mua sắm hưởng thụ của khách hàng.
  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với quy mô $N = 150$, tiến hành khảo sát tại một đơn vị siêu thị duy nhất trong khung thời gian 2 tháng (10/2019 – 11/2019), do đó tính đại diện cho toàn bộ thị trường bán lẻ có thể bị giới hạn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng tính đại diện.
    • Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh đối sánh trải nghiệm khách hàng giữa nhiều hệ thống siêu thị trên địa bàn (Co.opmart, Big C, Vinmart).
    • Tích hợp thêm các biến số tâm lý học hành vi (giá trị cảm nhận, động cơ hưởng thụ, cảm xúc tiêu dùng) vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại và Marketing theo định hướng nghiên cứu định lượng ứng dụng SPSS (từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội đến kiểm định T-Test và One-Way ANOVA).
  • Phần đáng tham khảo nhất:
    • Quy trình mã hóa và thiết kế thang đo 28 biến quan sát đa chiều (Bảng 1).
    • Phương pháp xây dựng quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn (kết hợp định tính thăm dò và định lượng chính thức).
    • Khung hệ thống giải pháp phân theo từng nhóm nhân tố vận hành điểm bán lẻ.
  • Đối với nhà quản trị bán lẻ: Cung cấp khung đánh giá trải nghiệm khách hàng thực tế tại điểm bán siêu thị tổng hợp, làm căn cứ điều chỉnh chính sách trưng bày, đào tạo nhân viên và chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô hoạt động và cơ cấu kinh doanh của Siêu thị Co.opmart Huế được tổ chức như thế nào?

Siêu thị Co.opmart Huế thành lập ngày 24/05/2008 tại số 06 Trần Hưng Đạo (Huế) với diện tích 6.460 m² và vốn đầu tư trên 10 tỷ đồng. Cơ cấu vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng, kinh doanh hơn 20.000 mặt hàng (trên 85% hàng Việt Nam), kết hợp khu tự chọn và các quầy chuyên doanh liên kết như Fahasa, PNJ, KFC, rạp Starlight, điện máy Chợ Lớn.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của tác giả bao gồm những nhóm nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 8 nhóm nhân tố độc lập: Đòi hỏi/Yêu cầu (DH), Chính sách giá (GC), Sự sẵn có (SC), Sự thuận lợi (TL), Dịch vụ/Hỗ trợ (DV), Chất lượng (CL), Tính thẩm mỹ (TM) và Trách nhiệm xã hội (TN), cùng tác động đến biến phụ thuộc là mức độ Hài lòng về trải nghiệm mua sắm (HL).

3. Cỡ mẫu nghiên cứu chính thức được xác định trên cơ sở nào và quy trình thu thập dữ liệu diễn ra ra sao?

Cỡ mẫu tối thiểu được xác định là 140 (gấp 5 lần số biến quan sát: $28 \times 5$). Tác giả đã phát ra 160 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại lối ra của siêu thị vào 2 ngày cuối tuần (khung giờ 9h–12h và 17h–21h). Sau khi sàng lọc và loại 10 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào xử lý là 150 mẫu.

4. Thang đo mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại Co.opmart Huế gồm các biến nào?

Thang đo mức độ hài lòng chung gồm 4 biến quan sát:

  • HL1: Siêu thị Co.opmart đã cung cấp cho tôi những trải nghiệm mua sắm thú vị.
  • HL2: Nhìn chung, tôi thấy hài lòng với những giá trị mà Co.opmart mang lại cho khách hàng.
  • HL3: Co.opmart là nơi mua sắm tốt nhất theo suy nghĩ của tôi.
  • HL4: Trong tương lai tôi sẽ mua sắm ở Co.opmart nhiều hơn nếu Co.opmart gia tăng những trải nghiệm tích cực cho tôi.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp chính nào nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm tại siêu thị?

Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp: giải pháp về sự thuận lợi (mặt bằng, bãi xe, thông tin khuyến mãi), giải pháp về nhóm yếu tố chất lượng (hàng hóa, hạ tầng, nghiệp vụ nhân sự), giải pháp về chính sách giá (giá cạnh tranh, khuyến mãi, nhãn hàng riêng), giải pháp về dịch vụ tại siêu thị (chăm sóc khách hàng, ứng dụng công nghệ, giải quyết khiếu nại) và các giải pháp bổ trợ khác.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Mỹ là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, phản ánh chân thực thực trạng trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng tại Siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016 – 2019. Thông qua quy trình phân tích thống kê chặt chẽ bằng phần mềm SPSS trên mẫu khảo sát 150 khách hàng, tác giả đã lượng hóa mức độ tác động của các yếu tố điểm bán như giá cả, chất lượng, sự thuận tiện và dịch vụ đến sự hài lòng chung. Các kết quả nghiên cứu và hệ thống giải pháp đề xuất có giá trị thực tiễn rõ nét, hỗ trợ trực tiếp cho công tác quản trị bán lẻ tại Co.opmart Huế cũng như cung cấp tài liệu tham khảo học thuật hữu ích cho sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh.