Phân tích hoạt động tín dụng tại Ngân hàng PVcomBank Chi nhánh An Giang giai đoạn 2016-2018

Luận văn phân tích hoạt động tín dụng tại PVcomBank chi nhánh An Giang giai đoạn 2016-2018, đánh giá hiệu quả và đề xuất giải pháp phát triển bền vững.

• Tác giả: Lê Hồng Nhung
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Bách Khoa
• Trường học: Trường Đại học Võ Trường Toản
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân thành phố Cần Thơ
• Loại tài liệu: luận văn tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hậu Giang

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM TẠ
• TRANG CAM KẾT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Phạm vi không gian
• 1.4.2. Phạm vi thời gian
• 1.4.3. Giới hạn nội dung nghiên cứu
• 1.5. LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Lược khảo tài liệu trong nước
• 1.5.2. Lược khảo tài liệu ngoài nước
• 1.5.3. Đánh giá các tài liệu nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP
• 2.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN
• 2.1.1. Thương mại điện tử
• 2.1.2. Hành vi mua hàng trực tuyến - online shopping behavior
• 2.1.3. Ý định mua hàng trực tuyến - online purchase intention
• 2.1.4. Ảnh hưởng xã hội
• 2.1.5. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức
• 2.1.6. Nhận thức sự hữu ích
• 2.1.7. Nhận thức tính dễ sử dụng
• 2.1.8. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu có liên quan
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.3. Mã hóa và xây dựng thang đo
• 2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 2.3.2. Phương pháp phân tích số liệu
• 2.3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3. CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE
• 3.1. KHÁI QUÁT VỀ SÀN TMĐT SHOPEE
• 3.1.1. Lịch sử hình thành
• 3.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh
• 3.1.3. Triết lý kinh doanh
• 3.1.4. Các chiến dịch truyền thông
• 3.1.5. Xu hướng tìm kiếm trên Google Trends
• 3.2. NHỮNG TIỆN ÍCH VÀ TRỞ NGẠI KHI MUA HÀNG TRÊN SÀN
• 3.2.1. Những tiện ích khi mua hàng trên sàn TMĐT Shopee
• 3.2.2. Những trở ngại của khách hàng khi mua hàng trên sàn TMĐT
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 4.1.1. Thảo luận chuyên gia
• 4.1.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 4.2.1. Thông tin chung về khách hàng của sàn TMĐT Shopee
• 4.2.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.2.6. Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.2.7. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.8. Phân tích phương sai Anova
• 4.3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO XÁC SUẤT
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Phân tích hoạt động tín dụng tại PVcomBank An Giang giai đoạn 2016 2018

Hoạt động tín dụng tại PVcomBank An Giang trong giai đoạn 2016-2018 đã có những bước phát triển đáng kể. Ngân hàng đã áp dụng nhiều chiến lược tín dụng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo báo cáo, tổng dư nợ tín dụng của ngân hàng đã tăng trưởng ổn định, cho thấy sự tin tưởng của khách hàng vào dịch vụ của PVcomBank. Đặc biệt, ngân hàng đã chú trọng đến việc quản lý rủi ro tín dụng, đảm bảo an toàn cho các khoản vay. Việc phân tích hoạt động tín dụng không chỉ giúp ngân hàng cải thiện quy trình cho vay mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận nguồn vốn.

1.1. Chiến lược tín dụng

Chiến lược tín dụng của PVcomBank An Giang trong giai đoạn này tập trung vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng đa dạng, phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng. Ngân hàng đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi, giảm lãi suất cho các khoản vay tiêu dùng và vay đầu tư. Điều này không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ. Theo số liệu thống kê, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng của ngân hàng đã tăng lên đáng kể, cho thấy sự thành công của các chiến lược này.

1.2. Quản lý rủi ro tín dụng

Quản lý rủi ro tín dụng là một trong những yếu tố quan trọng trong hoạt động tín dụng của PVcomBank. Ngân hàng đã áp dụng các phương pháp đánh giá rủi ro hiện đại, giúp xác định khả năng trả nợ của khách hàng một cách chính xác. Việc này không chỉ giảm thiểu tổn thất cho ngân hàng mà còn bảo vệ quyền lợi của khách hàng. Các báo cáo cho thấy tỷ lệ nợ xấu của ngân hàng trong giai đoạn này ở mức thấp, điều này chứng tỏ hiệu quả của công tác quản lý rủi ro tín dụng.

1.3. Tác động đến thị trường tài chính

Hoạt động tín dụng của PVcomBank An Giang không chỉ ảnh hưởng đến ngân hàng mà còn tác động tích cực đến thị trường tài chính địa phương. Việc cung cấp vốn cho các doanh nghiệp và cá nhân đã thúc đẩy sự phát triển kinh tế tại An Giang. Ngân hàng đã góp phần tạo ra nhiều cơ hội việc làm và nâng cao đời sống cho người dân. Sự phát triển này cũng giúp PVcomBank củng cố vị thế của mình trên thị trường tài chính, khẳng định được vai trò quan trọng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và các thiết bị công nghệ di động đã tạo ra bước chuyển biến căn bản trong đời sống kinh tế - xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại và hành vi tiêu dùng. Tại Việt Nam, bối cảnh đại dịch Covid-19 với đặc tính lây nhiễm phức tạp đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến nhằm hạn chế tiếp xúc trực tiếp. Dẫn chứng từ Sách trắng Thương mại điện tử năm 2020 (trang 32) cho thấy tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên mức 88% trong năm 2020. Song song đó, tỷ lệ doanh nghiệp tham gia bán hàng trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) cũng ghi nhận mức tăng từ 17% (năm 2019) lên 22% (năm 2020) (trang 49).

Mặc dù hoạt động giao dịch trực tuyến diễn ra sôi động tại các trung tâm kinh tế lớn như Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Cần Thơ, thực tiễn vẫn ghi nhận một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng còn e ngại và chưa đặt trọn vẹn niềm tin vào các dịch vụ mua hàng qua mạng do những rủi ro phát sinh trong quá trình giao dịch, giao nhận và chất lượng sản phẩm. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Võ Trường Toản của tác giả Lê Hồng Nhung đã thực hiện đề tài "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân Thành phố Cần Thơ".

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản như sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân Thành phố Cần Thơ, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng và nhu cầu mua hàng của họ trên nền tảng này.
• Mục tiêu cụ thể:
  • Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân Thành phố Cần Thơ.
  • Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân Thành phố Cần Thơ.
  • Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhu cầu mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân Thành phố Cần Thơ.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân Thành phố Cần Thơ?
  2. Các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân Thành phố Cần Thơ?
  3. Giải pháp nào giúp gia tăng nhu cầu mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân Thành phố Cần Thơ?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người tiêu dùng.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Cần Thơ.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo, nghiên cứu giai đoạn 2019 – 2021; số liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát thực tế từ tháng 7/2022 đến tháng 9/2022.
  • Giới hạn nội dung: Tập trung vào ý định mua sắm của người dân đối với nền tảng thương mại điện tử Shopee.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực và nền tảng lý thuyết quản trị - hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm và cơ sở pháp lý: Nghiên cứu vận dụng định nghĩa TMĐT theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), Rossen (2000), Mesenbourg (2000) và đặc biệt căn cứ vào tinh thần của Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ Việt Nam về Thương mại điện tử. Các khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến (Online Shopping Behavior) và ý định mua hàng trực tuyến (Online Purchase Intention) được hệ thống hóa từ Monsuwe et al., Haubl & Trifts (2000), Pavlou (2003) và Laroche, Kim & Zhou (1996).
• Khung lý thuyết ứng dụng:
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen & Fishbein (1975): Giải thích vai trò của chuẩn chủ quan và ảnh hưởng xã hội (Barkhi et al., 2008) tác động lên ý định hành vi.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960): Phân tích hai thành phần rủi ro gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Chang & Tseng, 2013; Pavlou, 2003; Yang et al., 2015).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1986, 1989) và hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi & Warshaw (1989): Xem xét hai khía cạnh trọng tâm là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Mô hình và giả thuyết nghiên cứu: Mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee", bao gồm:
  • Giả thuyết H1(+): Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
  • Giả thuyết H2(-): Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng.
  • Giả thuyết H3(-): Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng.
  • Giả thuyết H4(+): Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
  • Giả thuyết H5(+): Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
• Phương pháp nghiên cứu:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn tay đôi 10 chuyên gia (gồm khách hàng có kinh nghiệm giao dịch lâu năm và cán bộ giảng viên chuyên môn) nhằm hiệu chỉnh thang đo nháp.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát cỡ mẫu n = 50 bằng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu điều tra thực tế n = 230 phiếu hợp lệ (trên tổng số 240 phiếu phát ra, 234 phiếu thu về, đạt tỷ lệ hợp lệ 95,83%). Quy mô này thỏa mãn công thức chọn mẫu $n \ge 50 + 8p$ của Tabachnick & Fidell (1991) ($n \ge 50 + 8 \times 5 = 90$) và $N \ge 5 \times x$ của Hair et al. (1998) với 23 biến quan sát ($N \ge 5 \times 23 = 115$).
  • Công cụ phân tích: Thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định T-Test và phân tích phương sai ANOVA qua phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.

Bảng tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm được tác giả kế thừa và lược khảo:

STT	Tác giả và năm	Tên đề tài / Hướng nghiên cứu	Cỡ mẫu & Phương pháp	Nhân tố tác động chính
1	Lê Vũ Hà & Đỗ Văn Lộc (2021)	Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng trực tuyến tại Đồng Nai	n = 280; Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM	Cơ sở vật chất, Tin tưởng, Chính sách đổi trả, Tiện lợi, Thích thú, Rủi ro, Tính hữu ích
2	Nguyễn Minh Tuấn và cs (2020)	Yếu tố tác động hành vi mua hàng trực tuyến tại Tiki.vn	n = 300; Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến	Dễ sử dụng, Hữu ích, Tin cậy, Ảnh hưởng xã hội, Thụ hưởng
3	Kim Hồng Quân (2019)	Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam	n = 171; Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến	Hữu ích, Dễ sử dụng, Tin cậy, Giá cả, Rủi ro giao dịch, Rủi ro sản phẩm, Kinh nghiệm, Truyền miệng
4	Phan Thanh Hà và cs (2017)	Quyết định mua hàng Shopee của sinh viên HUTECH	n = 474; Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính	Giá cả, Thuận tiện, Hiệu quả, Nhóm ảnh hưởng, Rủi ro
5	Hà Văn Tuấn (2012)	Yếu tố ảnh hưởng thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử	n = 341; Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến	Dễ sử dụng, Hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro giao dịch
6	Jati Kasuma et al. (2020)	Factors influencing customers intention for online shopping	n = 200; Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến	Tiện lợi, Tiết kiệm thời gian, Tính năng web, Bảo mật
7	Muhammad Fachmi et al. (2019)	Factors Affecting Consumer Purchase Decision at Online Shops	n = 100; Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến	Tin tưởng website/ứng dụng, Đảm bảo giao hàng, Tác động người thân
8	Upasana Kanchan et al. (2015)	Online purchase behaviour of customers in India	n = 200; Kiểm định Chi-Square	Giới tính, Tuổi tác, Học vấn, Bảo mật, Quen thuộc công nghệ, Tần suất mua
9	Mohammad Hossein et al. (2012)	Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers	n = 107; Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến	Rủi ro tài chính, Rủi ro không giao hàng, Công nghệ, Thái độ mua sắm

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương mở đầu tập trung trình bày bối cảnh chung của nền kinh tế số và sự gia tăng tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến sau dịch Covid-19 tại Việt Nam. Tác giả chỉ ra tính cấp thiết của việc tìm hiểu hành vi mua sắm trên sàn Shopee tại thị trường Cần Thơ, thiết lập hệ thống 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian, thời gian và nội dung. Đồng thời, chương 1 tổng thuật chi tiết 9 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, từ đó xác lập tính kế thừa về mặt phương pháp phân tích mô hình SEM và kỹ thuật chọn mẫu cho đề tài.

Chương 2: Cơ sở lí luận và phương pháp nghiên cứu

Tác giả hệ thống hóa các khái niệm học thuật về thương mại điện tử, hành vi mua sắm trực tuyến, ý định mua hàng và cấu trúc của các lý thuyết nền tảng (TRA, TPR, TAM). Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và mã hóa 23 biến quan sát cụ thể cho từng thang đo:

• Ảnh hưởng từ xã hội (XH): Gồm 3 biến quan sát (XH1: tác động từ bạn bè; XH2: tác động từ đồng nghiệp; XH3: tác động từ người thân trong gia đình).
• Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RG): Gồm 3 biến quan sát (RG1: an toàn hệ thống thanh toán; RG2: bảo mật tài khoản cá nhân; RG3: lo ngại mất tiền nhưng không nhận được hàng).
• Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (RP): Gồm 6 biến quan sát (RP1: hàng không giống hình; RP2: chất lượng kém hơn mô tả; RP3: sai sản phẩm đặt; RP4: lo lắng không nhận được hàng; RP5: giao hàng chậm tiến độ; RP6: hàng bị hư hỏng, biến dạng khi vận chuyển).
• Nhận thức sự hữu ích (HI): Gồm 4 biến quan sát (HI1: tiết kiệm thời gian; HI2: tìm kiếm thông tin nhanh chóng; HI3: mua sắm mọi nơi; HI4: mua sắm mọi thời điểm).
• Nhận thức tính dễ sử dụng (SD): Gồm 4 biến quan sát (SD1: tìm kiếm sản phẩm dễ dàng; SD2: giao diện và thanh toán thuận tiện; SD3: chức năng web/app rõ ràng; SD4: dễ so sánh đặc tính sản phẩm).
• Ý định mua hàng (YD): Biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát (YD1: hài lòng khi mua hàng; YD2: tiếp tục mua trong tương lai; YD3: sẵn sàng chia sẻ cho người khác).

Chương 2 cũng trình bày chi tiết quy trình chọn mẫu thuận tiện, thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), quy chuẩn kiểm định Cronbach's Alpha (hệ số $\ge 0,6$, tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett $Sig < 0,05$), các chỉ số Model Fit trong CFA/SEM ($CMIN/df \le 3$, $CFI, GFI \ge 0,9$) và kiểm định khác biệt T-Test, ANOVA.

Chương 3: Tổng quan về sàn thương mại điện tử Shopee

Chương 3 khái quát lịch sử hình thành và phát triển của sàn TMĐT Shopee từ khi ra mắt năm 2015 tại Singapore thuộc tập đoàn Sea (tiền thân là Garena do Forrest Li sáng lập), chính thức ra mắt tại Việt Nam ngày 8/8/2016, phát triển Shopee Mall năm 2017, đạt tổng giá trị hàng hóa (GMV) 10 tỷ USD năm 2018 và đạt kỷ lục bán 80 triệu mặt hàng trong một ngày vào tháng 12/2019. Sứ mệnh cốt lõi của Shopee là "Kết nối người mua và người bán".

Về hoạt động truyền thông và mức độ nhận diện thương hiệu, báo cáo thị trường từ Reputa (2021) ghi nhận:

• Tỷ trọng thảo luận về chiến dịch truyền thông của Shopee năm 2021 tăng 8,3% so với năm 2020. Tần suất đăng bài truyền thông đạt 12-13 bài/ngày, vào các mùa sale lớn tăng lên 18-21 bài/ngày.
• Chiến dịch truyền thông có sự tham gia của các đại diện thương hiệu nổi bật như NCT127, HLV Park Hang Seo, cầu thủ Vũ Văn Thanh cùng chương trình TV Show "Sắc màu tương lai".
• Số lượng chiến dịch/sự kiện truyền thông năm 2021 tăng 149,69% so với năm 2020 (Bảng 3.1).
• Theo Google Trends, chỉ số quan tâm của Shopee luôn dẫn đầu thị trường với mức trung bình hàng tháng > 65/100, tập trung vào các từ khóa: "Tìm kiếm mã giảm Shopee", "Shopee Food" và "Shopee Pay".

Bên cạnh các tiện ích về giá cả cạnh tranh (hệ thống voucher giảm giá đa tầng, hoàn xu, miễn phí vận chuyển), sự đa dạng hàng hóa và tính linh hoạt trong quản lý đơn hàng, Shopee vẫn tồn tại một số trở ngại lớn:

• Sau dịch Covid-19, lượng giao dịch quá tải dẫn đến 25% thảo luận tiêu cực về việc giao hàng chậm, không giao hàng, tự ý hủy đơn; 19% thảo luận tiêu cực về chất lượng hàng kém, lỗi, sai khác hình ảnh.
• Dịch vụ chăm sóc khách hàng ghi nhận 287 bài thảo luận tiêu cực trong năm 2021 do xử lý khiếu nại chậm và thiếu rõ ràng.
• Chính sách không cho đồng kiểm hàng trước khi nhận và danh mục ví điện tử chưa tích hợp các cổng thanh toán phổ biến như Momo, ZaloPay.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày chi tiết kết quả thực nghiệm qua hai giai đoạn:

1. Kết quả định tính sơ bộ: Thảo luận với 10 chuyên gia khẳng định tính tương thích cao của mô hình và giữ nguyên toàn bộ 23 biến quan sát ban đầu.
2. Kết quả định lượng sơ bộ (n = 50): Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy rất tốt với Cronbach's Alpha dao động từ 0,789 đến 0,895 và tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều $> 0,3$:

Thang đo nhân tố	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha sơ bộ	Hệ số tương quan biến – tổng nhỏ nhất
Ảnh hưởng từ xã hội (XH)	3	0,882	0,752 (XH3)
Rủi ro giao dịch trực tuyến (RG)	3	0,789	0,606 (RG3)
Rủi ro sản phẩm/dịch vụ (RP)	6	0,812	0,461 (RP5)
Nhận thức sự hữu ích (HI)	4	0,895	0,736 (HI4)
Nhận thức tính dễ sử dụng (SD)	4	0,843	0,595 (SD1)

3. Thống kê mô tả mẫu chính thức (n = 230):
   • Độ tuổi: Nhóm "từ 31 – 50 tuổi" chiếm tỷ lệ cao nhất với 146 người (63,5%); nhóm "từ 18 – 30 tuổi" có 77 người (33,5%); nhóm "trên 50 tuổi" có 7 người (3,0%).
   • Giới tính: Khách hàng nữ chiếm đa số với 163 người (70,9%), khách hàng nam có 67 người (29,1%); tỷ lệ khách hàng nữ cao gấp 2,43 lần nam giới.
   • Chi tiêu trung bình hàng tháng trên Shopee: Mức "trên 1.000.000 đồng/tháng" chiếm ưu thế với 116 người (50,4%); "từ 500.000 đến dưới 1.000.000 đồng/tháng" có 59 người (25,7%); "từ 200.000 đến dưới 500.000 đồng/tháng" có 41 người (17,8%); và "dưới 200.000 đồng/tháng" có 14 người (6,1%).

Dữ liệu tiếp tục được xử lý qua phân tích Cronbach's Alpha chính thức, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình phương trình cấu trúc SEM, kiểm định giả thuyết và phân tích khác biệt ANOVA/T-test để làm cơ sở cho mục 4.3 đề xuất giải pháp.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương tổng kết các phát hiện chính thu được từ mô hình nghiên cứu, khẳng định sự tác động của các yếu tố nhận thức, rủi ro và ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi của người tiêu dùng Cần Thơ, đồng thời đưa ra các kiến nghị đối với ban quản trị sàn Shopee và các đối tác bán hàng.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả chính:
  • Xây dựng và kiểm định thành công mô hình đo lường ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee bao gồm 5 nhân tố với 23 biến quan sát đạt độ tin cậy nội tại cao (Cronbach's Alpha sơ bộ đạt từ 0,789 đến 0,895).
  • Phác họa rõ nét bức tranh nhân khẩu học của người mua hàng Shopee tại Cần Thơ: Nữ giới là nhóm khách hàng áp đảo (70,9%), độ tuổi chủ lực từ 31 đến 50 tuổi (63,5%) và có mức chi tiêu mua sắm trên 1.000.000 đồng/tháng chiếm hơn một nửa mẫu khảo sát (50,4%).
  • Chỉ ra các điểm nghẽn thực tiễn của sàn Shopee dựa trên số liệu thứ cấp: 25% phản ánh tiêu cực về thời gian giao hàng/hủy đơn, 19% phàn nàn về chất lượng hàng hóa và 287 phản ánh về dịch vụ chăm sóc khách hàng trong năm 2021.
• Đề xuất và giải pháp của tác giả:
  • Kiểm soát rủi ro giao dịch và sản phẩm: Siết chặt quy trình kiểm duyệt chất lượng hàng hóa của người bán, tăng cường chính sách bảo vệ quyền lợi người mua và cải tiến quy trình xử lý khiếu nại.
  • Tối ưu hóa tính dễ sử dụng và tiện ích: Nâng cấp giao diện tìm kiếm, hoàn thiện hệ thống thanh toán tích hợp đa dạng ví điện tử và duy trì các chương trình trợ giá, mã giảm giá phí vận chuyển.
  • Khai thác ảnh hưởng xã hội: Tận dụng hiệu quả mạng lưới truyền thông, đánh giá thực tế từ cộng đồng người mua trước và các chương trình khuyến mãi tương tác trực tiếp.
• Đóng góp của đề tài: Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm chứng thực nghiệm các mô hình lý thuyết quốc tế (TRA, TPR, TAM) trong bối cảnh hành vi tiêu dùng số tại một thị trường đô thị thuộc vùng Đồng bằng sông Cửu Long (TP. Cần Thơ), tạo nguồn dữ liệu tham khảo thực tế cho các nghiên cứu tiếp theo về thương mại điện tử địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 230 quan sát tại TP. Cần Thơ, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng khu vực Đồng bằng sông Cửu Long còn giới hạn.
  • Mô hình nghiên cứu chỉ tập trung vào một nền tảng đơn lẻ là sàn TMĐT Shopee tại thời điểm khảo sát (tháng 7 - 9/2022), chưa mở rộng so sánh đa nền tảng với các sàn đối thủ như Lazada, Tiki hay TikTok Shop.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát theo phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên với quy mô mẫu lớn hơn trên nhiều tỉnh, thành phố khác nhau.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như lòng trung thành, trải nghiệm dịch vụ hậu mãi, niềm tin thương hiệu và so sánh tương quan hành vi người dùng giữa nhiều nền tảng TMĐT khác nhau.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn rõ ràng:

• Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu mẫu mực về cấu trúc trình bày khóa luận tốt nghiệp khối ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh; đặc biệt hữu ích trong việc tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết kết hợp giữa TRA, TPR và TAM, quy trình mã hóa thang đo Likert 5 mức độ và quy trình phân tích định lượng từ kiểm định sơ bộ đến EFA, CFA và SEM.
• Đối với doanh nghiệp và nhà bán hàng trực tuyến: Cung cấp số liệu thống kê mô tả chi tiết về đặc tính nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, mức chi tiêu hàng tháng) và nhận diện các yếu tố gây cản trở tâm lý mua sắm của khách hàng tại thị trường Cần Thơ để tối ưu hóa chính sách sản phẩm, giá cả và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi mua sắm của đối tượng khách hàng nào và ở đâu?
Khóa luận tập trung nghiên cứu ý định mua sắm của người dân đang sinh sống tại địa bàn Thành phố Cần Thơ có thực hiện giao dịch mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee.

2. Khóa luận kết hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Nghiên cứu kết hợp 3 mô hình lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR của Bauer, 1960) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1986, 1989).

3. Cỡ mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và cơ cấu giới tính, độ tuổi phân bổ như thế nào?
Cỡ mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức là 230 người. Trong đó, khách hàng nữ chiếm 70,9% (163 người), nam chiếm 29,1% (67 người); nhóm tuổi từ 31 đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 63,5% (146 người), nhóm 18-30 tuổi chiếm 33,5% (77 người) và nhóm trên 50 tuổi chiếm 3,0% (7 người).

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo định lượng sơ bộ (n = 50) đạt được như thế nào?
Tất cả 5 thang đo độc lập đều đạt độ tin cậy cao với Cronbach's Alpha $> 0,6$: Nhận thức sự hữu ích (0,895), Ảnh hưởng từ xã hội (0,882), Nhận thức tính dễ sử dụng (0,843), Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (0,812) và Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (0,789).

5. Những rào cản lớn nhất của người dùng khi mua hàng trên Shopee được văn bản chỉ ra là gì?
Các rào cản chính gồm việc hàng giao chậm/tự ý hủy đơn (chiếm 25% thảo luận tiêu cực năm 2021), hàng lỗi/kém chất lượng/sai mô tả (19% thảo luận tiêu cực), dịch vụ chăm sóc khách hàng giải quyết chậm trễ (287 bài thảo luận tiêu cực), chính sách không được đồng kiểm hàng và thiếu tích hợp các ví điện tử phổ biến như Momo, ZaloPay.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hồng Nhung đã giải quyết trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận vững chắc và phương pháp nghiên cứu định lượng bài bản. Đề tài đã làm sáng tỏ các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Cần Thơ trên nền tảng Shopee, đồng thời phác thảo chi tiết chân dung khách hàng và thực trạng hoạt động truyền thông, vận hành của sàn. Các giải pháp và phát hiện trong nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho cả công tác nghiên cứu học thuật và chiến lược kinh doanh thực tế trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ Khi xã hội phát triển với tốc độ vượt bậc thì con người ngày càng tiếp cận nhiều hơn với các thành tựu do khoa học kỹ thuật mang lại. Và Internet chính là một trong những thành tựu của khoa học mang tính ứng dụng rất cao trong đời sống xã hội của nhân loại. Ngày nay, người ta thường dùng Internet để phục vụ cho các mục đích về truyền thông, dịch vụ, thương mại và mua sắm… Mặt khác, trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 với tính chất nguy hiểm cao do dễ lây nhiễm của virus corona đã làm cho nhiều người tìm đến việc mua sắm thông qua việc sử dụng Internet (hay còn gọi là mua sắm trực tuyến). Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020 (theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2020, trang 32).

Với tính tiện lợi từ việc giao - đặt hàng trực tuyến cho nên trong thời gian qua dịch vụ mua sắm trực tuyến đã gia tăng mạnh. Với những ưu điểm của việc mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng đã không còn bị ràng buộc về thời gian, địa điểm mua hàng. Người tiêu dùng có thể đặt mua thực phẩm, thức ăn nhanh, cơm trưa văn phòng, thức uống… được chuyển nhanh trong một vài giờ mà còn có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ đâu và khi nào thậm chí mua hàng xuyên quốc gia. Phần lớn các hoạt động mua hàng và thanh toán truyền thống trước đây đã được thay thế bằng việc thực hiện trực tuyến trong đó có mua sắm, thanh toán trực tuyến trên các nền tảng thiết bị công nghệ di động.

Việc thanh toán trực tuyến giúp cho người tiêu dùng hạn chế tiếp xúc với người giao hàng nên cũng giảm nguy cơ bị lây bệnh. Đây cũng là một trong những khuyến cáo dành cho người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến trong mùa dịch bệnh. Mặt khác, thương mại điện tử (TMĐT) là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp thậm chí là các nhà bán lẻ có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích. Đồng thời, nhà bán hàng cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm đến khách hàng tiềm năng mọi lúc mọi nơi chỉ cần khách hàng có sử dụng Internet.

Nhận thấy các ưu thế trên nên tỷ lệ các doanh nghiệp ở Việt Nam tham gia bán hàng trên các sàn TMĐT đã tăng từ 17% trong năm 2019 đến 22% trong năm 2020 (theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2020, trang 49). Tuy nhiên, không phải lúc nào việc mua hàng trên sàn TMĐT của mang đến lợi ích tuyệt đối cho người tiêu dùng. Bên cạnh những lợi ích thì không ít khách hàng gặp một số điều phiền phức khi giao dịch trên các sàn TMĐT. Mặc dù vậy, việc mua hàng trực tuyến vẫn đang diễn ra rất sôi động tại các thành phố lớn như Thành phố (TP.) Hồ Chí Minh, TP.Cần Thơ thì việc mua hàng 1 } finally { try { pstm.getInstance(); Connection con = ConnectDB.getConnection(); try { String sql = "select * from NhanVien where maNV like N'%" +ma+"%'"; Statement stm = con.createStatement(); ResultSet rs = stm.executeQuery(sql); while(rs.add(new NhanVien(rs.getString("maNV"), trực tuyến cũng diễn ra tương đối mạnh nhưng thực tế cho thấy vẫn còn một bộ rs.getBoolean("phai"), phận người dân không đặt lòng tin đối với dịch vụ mua hàng trực tuyến.

Điều dao_pb.getFloat("tienLuong"))); } } catch (SQLException e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); } return dsnv; } này cho thấy thật sự rất cần thiết có một nghiên cứu nghiêm túc về vấn đề mua hàng của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT này tại địa bàn TP.