Phân tích hành trình khách hàng đối với dòng xe du lịch KIA tại Công ty TNHH MTV Ô Tô Trường Hải Quảng Nam

Khóa luận: Hành trình khách hàng xe du lịch KIA tại Công ty Ô tô Trường Hải Quảng Nam

• Tác giả: Lê Huỳnh Huyền My
• Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Phân tích hành trình khách hàng đối với dòng xe du lịch KIA tại Công ty TNHH MTV Ô Tô Trường Hải Quảng Nam
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hành trình khách hàng xe du lịch KIA tại Ô tô Trường Hải

Hành trình khách hàng xe du lịch KIA tại Công ty TNHH MTV Ô tô Trường Hải Quảng Nam mô tả chuỗi trải nghiệm của người mua xe cá nhân. Quá trình này bắt đầu từ khi người tiêu dùng phát sinh nhu cầu sở hữu phương tiện. Tiếp đó, khách hàng tìm kiếm thông tin và so sánh các dòng xe KIA như Morning, K3, Seltos hay Carnival. Điểm chạm trải rộng từ các kênh trực tuyến đến showroom trưng bày tại Chu Lai, Quảng Nam. Đơn vị phân phối đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa thương hiệu KIA và thị trường địa phương. Khách hàng tiếp cận thông số kỹ thuật, bảng giá và chính sách ưu đãi qua nhiều nền tảng. Sau giai đoạn cân nhắc, người tiêu dùng thực hiện lái thử xe và đàm phán hợp đồng mua bán. Trải nghiệm không dừng lại ở khâu bàn giao xe mới. Giai đoạn hậu mãi tiếp tục duy trì mối quan hệ qua dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và chăm sóc định kỳ. Việc nghiên cứu hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp nhận diện rõ từng điểm chạm quan trọng. Doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ, gia tăng sự hài lòng và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường ô tô miền Trung.

1.1. Các giai đoạn cơ bản trong hành trình khách hàng KIA

Hành trình mua sắm xe du lịch KIA trải qua ba giai đoạn gồm trước mua, trong mua và sau mua. Ở giai đoạn trước mua, khách hàng xác định nhu cầu di chuyển. Họ chủ động tìm kiếm hình ảnh, video đánh giá và thông số kỹ thuật trên internet. Giai đoạn trong mua diễn ra chủ yếu tại showroom Thaco Quảng Nam. Người mua trực tiếp xem xe, nhận tư vấn giá lăn bánh và lái thử thực tế. Quyết định ký hợp đồng thanh toán đánh dấu giao dịch quan trọng. Giai đoạn sau mua tập trung vào việc vận hành phương tiện. Khách hàng liên hệ xưởng dịch vụ ủy quyền để bảo dưỡng định kỳ và đánh giá tay nghề của kỹ thuật viên.

1.2. Vai trò của Ô tô Trường Hải Quảng Nam trong chuỗi cung ứng

Công ty TNHH MTV Ô tô Trường Hải Quảng Nam giữ vị trí chiến lược tại Khu kinh tế mở Chu Lai. Đơn vị phụ trách cung cấp xe du lịch KIA trực tiếp cho thị trường miền Trung. Cơ sở vật chất showroom được xây dựng hiện đại theo tiêu chuẩn KIA toàn cầu. Nguồn xe lắp ráp sẵn có giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí vận chuyển và duy trì mức giá cạnh tranh. Đội ngũ tư vấn bán hàng được đào tạo sâu về thông số kỹ thuật và kỹ năng giao tiếp. Bên cạnh hoạt động kinh doanh phương tiện, công ty cung cấp dịch vụ đăng ký xe, bảo hiểm và tài chính trọn gói. Những yếu tố này góp phần tạo lập trải nghiệm liền mạch cho người mua xe.

II. Phân tích hành trình khách hàng xe du lịch KIA tại Ô tô Trường Hải

Phân tích thực tế cho thấy hành trình khách hàng xe du lịch KIA tại Quảng Nam xuất hiện nhiều điểm nghẽn. Giai đoạn tiếp cận trực tuyến còn rời rạc. Thông tin khuyến mãi trên website và mạng xã hội chưa được cập nhật đồng bộ với showroom. Người tìm kiếm xe thường gặp khó khăn khi tra cứu thời gian bàn giao xe chi tiết. Tại showroom, thời gian chờ hoàn tất thủ tục tài chính và đăng kiểm còn kéo dài. Khách hàng dễ phát sinh tâm lý sốt ruột trong các đợt cao điểm bán hàng. Ngoài ra, trải nghiệm lái thử chưa thực sự đa dạng về cung đường thực tế. Nhân viên bán hàng đôi khi tập trung vào việc chốt đơn mà xem nhẹ khâu giải thích chi tiết hợp đồng bảo hiểm. Ở giai đoạn sau bán hàng, xưởng dịch vụ thỉnh thoảng ghi nhận tình trạng thiếu linh kiện thay thế tức thì. Việc tiếp nhận phản ánh khiếu nại qua điện thoại chưa đạt hiệu suất tối ưu. Những tồn tại này làm gián đoạn cảm xúc tích cực của khách hàng. Doanh nghiệp cần xác định chính xác các điểm đứt gãy để củng cố lòng trung thành thương hiệu.

2.1. Hạn chế tại các điểm chạm số và giai đoạn tìm kiếm thông tin

Các điểm chạm kỹ thuật số của đại lý chưa khai thác hết tiềm năng tiếp cận. Trang tin trực tuyến còn hạn chế về tính năng mô phỏng không gian nội thất 3D của các mẫu xe KIA. Người truy cập chưa thể chủ động tính toán chính xác chi phí lăn bánh theo từng gói vay ngân hàng. Tốc độ phản hồi tin nhắn tự động trên trang mạng xã hội đôi khi bị chậm trễ ngoài giờ hành chính. Sự thiếu hụt các video trải nghiệm thực tế về cung đường miền Trung khiến người mua đắn đo. Khách hàng buộc phải đến trực tiếp showroom để hỏi các thông tin cơ bản. Điều này làm tăng thời gian ra quyết định và tạo rào cản ban đầu trong hành trình tương tác.

2.2. Điểm nghẽn trong dịch vụ hậu mãi và bảo dưỡng định kỳ

Khâu dịch vụ sau bán hàng còn tồn tại một số vướng mắc làm giảm mức độ hài lòng. Vào các khung giờ cao điểm, khu vực tiếp nhận xe tại xưởng dịch vụ thường xuyên quá tải. Thời gian chờ đợi hoàn tất thủ tục bảo dưỡng định kỳ kéo dài hơn so với lịch hẹn ban đầu. Phòng chờ dành cho khách hàng đôi khi thiếu các tiện ích giải trí phong phú và không gian làm việc yên tĩnh. Việc thông báo tiến độ sửa chữa trực tiếp cho chủ phương tiện chưa đạt tính kịp thời. Một số trường hợp xe phải lưu kho do phụ tùng thay thế chưa về kịp showroom Chu Lai. Hoạt động khảo sát lấy ý kiến phản hồi sau dịch vụ còn thực hiện theo lối mòn và thiếu tính cá nhân hóa.

III. Giải pháp hành trình khách hàng xe du lịch KIA tại Ô tô Trường Hải

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm tối ưu hóa toàn bộ hành trình trải nghiệm. Trước hết, đơn vị cần đẩy mạnh số hóa quy trình tư vấn và bán hàng. Hệ thống website cần bổ sung công cụ dự toán chi phí trả góp và đặt lịch lái thử trực tuyến 24/7. Tại showroom Chu Lai, công ty cần tái cấu trúc không gian bàn giao xe theo tiêu chuẩn nghi thức trang trọng. Nhân viên bán hàng phải được cập nhật kiến thức liên tục về các công nghệ an toàn chủ động trên xe KIA mới. Tiếp theo, quy trình tài chính cần được tinh gọn qua việc liên kết trực tiếp với các ngân hàng đối tác nhằm duyệt hồ sơ vay siêu tốc. Đối với mảng dịch vụ hậu mãi, đại lý nên áp dụng ứng dụng di động để khách hàng theo dõi trực tiếp lộ trình bảo dưỡng theo thời gian thực. Đơn vị cần xây dựng kho linh kiện thông minh để rút ngắn thời gian chờ đợi thay thế phụ tùng. Chương trình tri ân cần chuyển sang hướng cá nhân hóa dựa trên dữ liệu lịch sử bảo dưỡng của từng chủ xe. Những cải tiến này sẽ mang lại trải nghiệm tiện lợi và nâng tầm vị thế cạnh tranh cho thương hiệu.

3.1. Chuyển đổi số các kênh truyền thông và tiếp thị đa kênh

Chuyển đổi số là chìa khóa tháo gỡ điểm nghẽn tiếp cận cho Ô tô Trường Hải Quảng Nam. Đơn vị cần nâng cấp cổng thông tin điện tử với giao diện tương thích đa nền tảng. Khách hàng có thể trải nghiệm xem xe thực tế ảo 360 độ và tùy biến màu sắc ngoại thất ngay trên thiết bị cá nhân. Hệ thống tự động báo giá lăn bánh chính xác sau khi chọn phiên bản và khu vực đăng ký biển số. Đại lý cần phát triển chatbot thông minh trên nền tảng mạng xã hội nhằm hỗ trợ tư vấn 24/7. Các chiến dịch tiếp thị số cần tập trung vào nội dung video ngắn chia sẻ kinh nghiệm vận hành thực tế tại địa phương. Nhờ đó, người mua dễ dàng tiếp cận nguồn thông tin chuẩn xác và đáng tin cậy.

3.2. Nâng cao năng lực nhân sự và chất lượng dịch vụ hậu mãi

Yếu tố con người quyết định chất lượng dịch vụ tại các điểm chạm trực tiếp. Doanh nghiệp cần xây dựng lộ trình đào tạo chuẩn hóa cho đội ngũ tư vấn bán hàng. Nhân viên phải nắm vững kỹ thuật sản phẩm và lắng nghe nhu cầu của người mua. Tại xưởng bảo dưỡng, công ty cần triển khai cơ chế đặt lịch hẹn ưu tiên qua ứng dụng nhằm giảm thời gian chờ đợi. Khu vực phòng chờ khách hàng cần được bổ sung internet miễn phí và màn hình quan sát khoang sửa chữa. Đơn vị cần thiết lập quy trình kiểm tra chất lượng xe nghiêm ngặt trước khi bàn giao lại cho chủ sở hữu. Cuộc gọi chăm sóc sau bán hàng cần thực hiện định kỳ để tiếp nhận phản ánh và giải quyết khiếu nại nhanh chóng.

IV. Kết luận hành trình khách hàng xe du lịch KIA tại Ô tô Trường Hải

Tối ưu hóa hành trình khách hàng đối với dòng xe du lịch KIA tại Công ty TNHH MTV Ô tô Trường Hải Quảng Nam mang ý nghĩa chiến lược sâu sắc. Thị trường ô tô ngày càng cạnh tranh gay gắt đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo dựng lợi thế từ trải nghiệm thực tế. Việc kết nối chặt chẽ giữa các điểm chạm trực tuyến và trực tiếp giúp thương hiệu duy trì tương tác liên tục với người tiêu dùng. Kết quả kinh doanh khả quan khẳng định hiệu quả của các biện pháp cải tiến dịch vụ. Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm đơn thuần mà còn đồng hành cùng khách hàng trong suốt vòng đời sử dụng xe. Những dữ liệu nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn để ban lãnh đạo hoạch định chiến lược kinh doanh dài hạn. Việc ứng dụng công nghệ số và chuẩn hóa dịch vụ hậu mãi tạo nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng doanh thu. Mô hình quản trị hành trình khách hàng tại Thaco Quảng Nam mang lại bài học giá trị cho ngành phân phối ô tô tại khu vực miền Trung. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành đại sứ thương hiệu tự nhiên và đáng tin cậy nhất.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị đại lý ô tô

Mô hình phân tích hành trình khách hàng đem lại giá trị thực tiễn cao cho bộ máy vận hành tại Thaco Quảng Nam. Doanh nghiệp có thể áp dụng sơ đồ hành trình để rà soát quy chuẩn phục vụ tại từng phòng ban. Bộ phận marketing dễ dàng phân bổ ngân sách quảng cáo dựa trên mức độ quan tâm của khách hàng theo từng kênh. Phòng kinh doanh cải thiện kịch bản tư vấn phù hợp với tâm lý người mua trong từng giai đoạn đàm phán. Khâu bảo dưỡng định kỳ sử dụng dữ liệu để dự báo nhu cầu phụ tùng thay thế và giảm áp lực lưu kho. Ban quản lý showroom cũng thiết lập được các chỉ số đo lường hiệu suất công việc gắn liền với độ hài lòng của khách hàng.

4.2. Định hướng phát triển bền vững và gắn kết khách hàng lâu dài

Mục tiêu phát triển bền vững của Ô tô Trường Hải Quảng Nam gắn liền với việc xây dựng tệp khách hàng trung thành. Sự gắn kết dài lâu hình thành khi người tiêu dùng cảm nhận rõ giá trị đồng hành thực sự sau mua xe. Công ty cần duy trì mạng lưới cộng đồng chủ xe KIA qua các buổi hướng dẫn chăm sóc xe định kỳ. Chính sách ưu đãi đặc quyền cho các lần mua xe tiếp theo sẽ giữ chân khách hàng ở lại với thương hiệu. Doanh nghiệp cần cập nhật các xu hướng xe điện hóa của KIA toàn cầu để đáp ứng thị trường tương lai. Trải nghiệm tích cực chính là nền tảng cốt lõi giúp doanh nghiệp phát triển thịnh vượng tại miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng rõ rệt trong những năm gần đây. Theo báo cáo từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), trong năm 2023, tổng doanh số bán ô tô trên toàn thị trường Việt Nam đạt hơn 400.000 xe, trong đó phân khúc xe du lịch chiếm khoảng 70% thị phần. Nhu cầu sở hữu phương tiện cá nhân tăng cao gắn liền với sự cải thiện về thu nhập bình quân và hệ thống hạ tầng giao thông kết nối liên vùng ngày càng hoàn thiện. Đồng thời, thị trường chứng kiến sự gia nhập của nhiều thương hiệu mới, bao gồm các dòng xe hybrid và xe thuần điện, tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất xe truyền thống như Toyota, Hyundai, Mazda, Honda và KIA.

Bên cạnh đó, sự chuyển dịch số và sự bùng nổ của mạng Internet đã làm thay đổi căn bản phương thức tìm kiếm thông tin và hành vi ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thay vì chỉ phụ thuộc vào sự tư vấn trực tiếp từ nhân viên bán hàng hoặc trải nghiệm tại showroom như trước đây, người mua hiện nay chủ động tiếp cận thông tin đa chiều từ website chính thức, các diễn đàn chuyên ngành ô tô, mạng xã hội và các kênh đánh giá xe độc lập. Tuy nhiên, sự xuất hiện tràn lan của thông tin quảng cáo cùng các luồng đánh giá trái chiều đã dẫn đến hiện tượng "bội thực" thông tin, khiến tiến trình ra quyết định mua xe trở nên kéo dài và phức tạp. Đối với mặt hàng có giá trị cao như ô tô, hành trình mua sắm bao gồm nhiều giai đoạn liên kết chặt chẽ: tìm hiểu thông tin, so sánh sản phẩm, tham khảo ý kiến, đánh giá năng lực tài chính, lái thử xe, ra quyết định ký hợp đồng và sử dụng dịch vụ hậu mãi.

Tại Công ty TNHH Một thành viên Ô tô Trường Hải Quảng Nam (THACO Quảng Nam), dòng xe du lịch KIA là một trong những mảng kinh doanh trọng tâm, đóng góp hơn 40% vào tổng doanh số bán hàng của đơn vị trong năm 2024. Phân khúc khách hàng mục tiêu của dòng xe KIA tại Quảng Nam tập trung chủ yếu vào các gia đình trẻ và nhóm khách hàng trẻ tuổi có nhu cầu cao về công nghệ hiện đại, tính tiện nghi và chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp. Dù vậy, trước áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cùng phân khúc, việc nắm bắt và chuẩn hóa các điểm tiếp xúc trên hành trình khách hàng trở thành yêu cầu cấp thiết để công ty nâng cao trải nghiệm mua sắm và duy trì thị phần ổn định.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá và phân tích thực trạng hành trình khách hàng đối với dòng xe du lịch KIA tại Công ty TNHH MTV Ô Tô Trường Hải Quảng Nam trong giai đoạn 2022 - 2024, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại đơn vị trong giai đoạn 2025 - 2027.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành trình khách hàng trong kinh doanh thương mại.
  2. Đánh giá thực trạng và phân tích hành trình khách hàng đối với dòng xe du lịch KIA tại Công ty TNHH MTV Ô Tô Trường Hải Quảng Nam.
  3. Đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm cải thiện các điểm tiếp xúc và tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng tại đơn vị.

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra tương ứng:

1. Những vấn đề lý luận và thực tiễn cơ bản nào chi phối hành trình khách hàng trong ngành ô tô?
2. Thực trạng hành trình khách hàng đối với dòng xe du lịch KIA tại Công ty TNHH MTV Ô Tô Trường Hải Quảng Nam diễn ra như thế nào trong giai đoạn 2022 - 2024, và những giai đoạn nào có tác động quyết định đến hành vi của người mua?
3. Những giải pháp nào mang tính khả thi để công ty cải thiện các điểm tiếp xúc trong hành trình khách hàng giai đoạn 2025 - 2027?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành trình khách hàng đối với dòng xe du lịch KIA tại Công ty TNHH MTV Ô Tô Trường Hải Quảng Nam.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã và đang mua, sử dụng dòng xe du lịch KIA tại đơn vị.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV Ô Tô Trường Hải Quảng Nam (trụ sở tại Quốc lộ 1A, Phường Tân Thạnh, Thành phố Tam Kỳ, Tỉnh Quảng Nam).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được khai thác từ giai đoạn 2022 - 2024; số liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp vào tháng 2/2025; các định hướng và giải pháp đề xuất có giá trị thực thi trong khoảng thời gian 2025 - 2027.
• Phạm vi nội dung: Tập trung nhận diện, đo lường và đánh giá mức độ tương tác của khách hàng qua các điểm tiếp xúc trong hành trình trải nghiệm dòng xe du lịch KIA.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên hệ thống cơ sở lý thuyết quản trị kinh doanh hiện đại và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm khách hàng: Được tiếp cận theo các góc độ của Zeithaml, Bitner & Gremler (2018), Lovelock & Wirtz (2021) và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam năm 2010. Khách hàng được phân loại thành khách hàng cá nhân (consumer) và khách hàng tổ chức (business customer) theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ (2011).
• Hành trình khách hàng (Customer Journey) và Quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CEM): Dựa trên công trình nghiên cứu của Lemon & Verhoef (2016), Court et al. (2009), Pine & Gilmore (1998) và Kalbach (2016). Hành trình khách hàng được phân tích thông qua 10 yếu tố cấu thành bao gồm: Khách hàng (Customer), Hành trình (Journey), Bản đồ hành trình (Mapping), Mục tiêu (Goal), Điểm chạm (Touchpoint), Dòng thời gian (Timeline), Kênh tương tác (Channel), Trải nghiệm (Experience), Góc nhìn (Lens) và Đa phương tiện (Multimedia). Quy trình xây dựng bản đồ hành trình trải qua 7 bước chuẩn tắc từ xác định phạm vi, thu thập dữ liệu, vẽ chân dung khách hàng, thiết lập bản đồ, phân tích điểm nghẽn, triển khai cải tiến đến đánh giá định kỳ.
• Lý luận về điểm chạm (Touchpoint): Tiếp thu lý thuyết của Meyer & Schwager (2007) và Touchpoint Metrics (2003), phân tích sự tác động của các điểm chạm xuyên suốt 3 giai đoạn: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua hàng.
• Mô hình phân tích hành trình khách hàng:
  • Mô hình AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) của E. Elmo Lewis (1898).
  • Mô hình 5A của Philip Kotler (2017) bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết (Awareness) - Chú ý/Hấp dẫn (Appeal) - Tìm hiểu (Ask) - Hành động (Act) - Ủng hộ (Advocate). Tác giả lựa chọn mô hình 5A làm khung phân tích nòng cốt vì mô hình này khắc phục được nhược điểm của mô hình AIDA, phản ánh được hành vi phi tuyến tính và đặc biệt mở rộng sang giai đoạn sau mua (Ủng hộ - Advocate), phù hợp với ngành kinh doanh xe ô tô.
  • Mô hình công nghệ mô phỏng hành vi khách hàng trong Marketing 5.0 của Philip Kotler (2021), ứng dụng dữ liệu lớn (Big Data) và trí tuệ nhân tạo (AI) trong phân tích dữ liệu đa kênh.
• Các nghiên cứu liên quan được kế thừa: Brenda và Budi Permadi Iskandar (2020), Julia Riederer (2024), Nguyễn Hải Ninh và Nguyễn Đăng Triển (2020), Lại Minh Sang, Trần Nhật Lệ và Nguyễn Trúc Quỳnh (2023).

Khung thang đo nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố với 24 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Nhận biết (NB)	NB1 NB2 NB3 NB4	- Quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội, báo chí - Các chương trình trưng bày, triển lãm xe - Truyền miệng từ bạn bè, gia đình - Đã từng sử dụng hoặc có trải nghiệm với xe KIA trước đây	Nguyễn Hải Ninh & Nguyễn Đăng Triển (2020)
Chú ý (CY)	CY1 CY2 CY3 CY4 CY5	- Thiết kế, mẫu mã xe KIA - Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi - Đánh giá tích cực từ người dùng trên diễn đàn, mạng xã hội - Thương hiệu KIA có danh tiếng tốt - Giá cả phù hợp so với đối thủ	Nguyễn Hải Ninh & Nguyễn Đăng Triển (2020)
Tìm hiểu (TH)	TH1 TH2 TH3 TH4 TH5	- Tham khảo website chính thức của KIA, các sàn thương mại điện tử - Xem video đánh giá từ chuyên gia, Youtuber, hội nhóm xe hơi - Đọc review trên các diễn đàn ô tô - Liên hệ tư vấn viên, đến showroom xem xe trực tiếp - Đăng ký lái thử xe	Lại Minh Sang, Trần Nhật Lệ, Nguyễn Trúc Quỳnh (2023)
Hành động (HD)	HD1 HD2 HD3 HD4 HD5	- Nhận được tư vấn phù hợp về tài chính, các chương trình trả góp - Trải nghiệm lái thử và hài lòng với chất lượng xe - Thủ tục mua bán rõ ràng, hỗ trợ vay vốn - Ký hợp đồng mua xe, hoàn tất thanh toán - Nhận xe và hướng dẫn sử dụng	Nguyễn Hải Ninh & Nguyễn Đăng Triển (2020)
Ủng hộ (UH)	UH1 UH2 UH3 UH4 UH5	- Chia sẻ trải nghiệm sử dụng xe KIA trên mạng xã hội - Giới thiệu bạn bè, người thân mua xe KIA - Sử dụng các dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa chính hãng - Quay lại mua xe mới khi có nhu cầu - Trung thành với thương hiệu KIA	Lại Minh Sang, Trần Nhật Lệ, Nguyễn Trúc Quỳnh (2023)

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính đã được kiểm toán giai đoạn 2022 - 2024 của Công ty TNHH MTV Ô Tô Trường Hải Quảng Nam; các số liệu thống kê từ VAMA và Sở Giao thông Vận tải tỉnh Quảng Nam. Số liệu thứ cấp được tính toán bằng phần mềm Microsoft Excel nhằm so sánh quy mô, tốc độ phát triển và cơ cấu tỷ trọng.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Tác giả sử dụng thiết bị iPad Pro 12.9 inch và biểu mẫu Google Forms để phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại showroom công ty.
• Cỡ mẫu nghiên cứu: Dựa trên công thức ước lượng giá trị trung bình tổng thể: $$n = \frac{Z^2 \cdot p(1 - p)}{\varepsilon^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng phương sai tối đa $p = 0,5$, sai số chọn mẫu cho phép $\varepsilon = 9,8%$ ($0,098$), kích thước mẫu tối thiểu được xác định là: $$n = \frac{1,96^2 \cdot 0,5(1 - 0,5)}{0,098^2} \approx 116 \text{ mẫu}$$ Để gia tăng độ tin cậy, tác giả phát ra 150 phiếu khảo sát và thu về 147 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật:
  • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Tính toán tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean), giá trị nhỏ nhất và lớn nhất.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Kiểm tra tính nhất quán nội tại của các biến quan sát với tiêu chuẩn hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha tổng thể lớn hơn 0,7.
  • Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định trung lập (mức 3 của thang đo Likert) tại mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa cơ bản về khách hàng, trải nghiệm khách hàng và hành trình khách hàng. Tác giả phân tích chuyên sâu các mô hình lý thuyết từ mô hình AIDA đến mô hình 5A của Philip Kotler (2017) và mô hình công nghệ mô phỏng hành vi khách hàng trong Marketing 5.0 (2021). Đồng thời, chương này tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để thiết lập thang đo 24 biến quan sát cho thị trường ô tô.

Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp bức tranh toàn cảnh về thị trường xe du lịch KIA tại Việt Nam và tại tỉnh Quảng Nam năm 2023:

Phạm vi thị trường	Tổng dung lượng thị trường ô tô	Quy mô dòng xe KIA	Tỷ phần / Đặc điểm nổi bật
Toàn quốc (VAMA, 2023)	> 400.000 xe (xe du lịch chiếm ~70%)	~ 40.000 xe	- Chiếm ~9% thị phần toàn ngành - KIA Seltos đạt > 12.000 xe - KIA Morning đạt 800 - 1.000 xe/tháng - Mạng lưới > 90 đại lý
Tỉnh Quảng Nam (Sở GTVT, 2023)	5.200 xe cá nhân đăng ký mới	> 600 xe	- KIA chiếm ~12% thị phần địa phương - Phân khúc giá chủ lực: 500 - 900 triệu đồng - Mẫu xe dẫn đầu: KIA Seltos, Sonet, Carnival

Chương 2: Phân tích hành trình khách hàng đối với dòng xe du lịch KIA tại Công ty TNHH MTV Ô Tô Trường Hải Quảng Nam

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và lượng hóa hành trình khách hàng dựa trên dữ liệu điều tra thực tế.

Công ty TNHH MTV Ô Tô Trường Hải Quảng Nam được cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4001245200 vào ngày 06/01/2022 do Cục thuế tỉnh Quảng Nam cấp, hoạt động dưới sự điều hành của Giám đốc Nguyễn Thiện Mỹ. Mô hình tổ chức quản lý được thiết lập theo cơ cấu trực tuyến, bao gồm Ban Giám đốc và ba khối bộ phận chức năng: Khối Ô tô (sản xuất và phân phối xe du lịch, xe tải, xe bus); Khối Chi nhánh Hỗ trợ & Sản xuất Linh kiện phụ tùng; Khối Cơ khí.

Tình hình nguồn nhân lực của công ty trong giai đoạn 2022 - 2024 có sự tăng trưởng nhẹ và tương đối ổn định:

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2022 (Người)	Tỷ trọng (%)	Năm 2023 (Người)	Tỷ trọng (%)	Năm 2024 (Người)	Tỷ trọng (%)	So sánh 2023/2022 (+/-)	So sánh 2024/2023 (+/-)
Tổng số lao động	186	100,0	187	100,0	189	100,0	+1	+2
Phân theo giới tính:
- Nam	126	67,7	126	67,4	127	67,2	0	+1
- Nữ	60	32,3	61	32,6	62	32,8	+1	+1
Phân theo trình độ:
- Trên đại học	9	4,8	9	4,8	12	6,3	0	+3
- Đại học	150	80,6	151	80,7	149	78,8	+1	-2
- Cao đẳng, trung cấp	27	14,5	27	14,4	28	14,8	0	+1

Kết quả hoạt động kinh doanh tổng hợp của công ty ghi nhận sự tăng trưởng khả quan giữa năm 2023 so với năm 2022:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2022 (VNĐ)	Năm 2023 (VNĐ)	Chênh lệch 2023/2022 (%)
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ	512.200	612.200	+19,4%
Doanh thu bán hàng và CCDV (Thuế gián thu)	499.900	-	+17,8%
Các khoản giảm trừ doanh thu	12.300	-	+83,1%
Giá vốn hàng bán	423.700	-	+18,3%
Lợi nhuận gộp về bán hàng và CCDV	89.500	-	+24,7%
Doanh thu hoạt động tài chính	5.500	-	+20,5%
Chi phí tài chính	3.900	-	+8,0%
Trong đó: Chi phí lãi vay	198.200	-	+19,0%
Chi phí bán hàng	41.100	-	+20,1%
Chi phí quản lý doanh nghiệp	18.100	-	+24,1%
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh	31.900	-	+32,5%
Thu nhập khác	1.200	-	+11,5%
Chi phí khác	328.700	-	+25,5%
Lợi nhuận khác	889.500	-	+6,4%
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế	31.400	-	+31,8%
Chi phí thuế TNDN hiện hành	5.600	-	+37,9%
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp	26.800	-	+30,4%

Tiếp đó, chương 2 phản ánh chi tiết các chính sách Marketing 4P (sản phẩm, giá bán, mạng lưới kênh phân phối trực tiếp/gián tiếp và các chương trình xúc tiến) áp dụng riêng cho các mẫu xe KIA (Morning, Soluto, Seltos, Sonet, K3, K5, Carnival, Sorento).

Về phân tích dữ liệu khảo sát 147 khách hàng:

• Tác giả thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập), dòng xe đã mua, thời gian mua xe, mục đích và lý do mua xe du lịch KIA.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (Bảng 2.10): Toàn bộ các thang đo thành phần (Nhận biết, Chú ý, Tìm hiểu, Hành động, Ủng hộ) đều được kiểm tra độ nhất quán nội tại, các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến - tổng và được giữ lại để kiểm định tiếp theo.
• Kiểm định One-Sample T-Test (Bảng 2.11 đến Bảng 2.15): Thực hiện kiểm định giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định trung lập (Test Value = 3) nhằm làm rõ mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với từng điểm tiếp xúc cụ thể ở từng giai đoạn trong hành trình mua hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp cải thiện điểm tiếp xúc trong hành trình khách hàng đối với dòng xe du lịch KIA tại Công ty TNHH MTV Ô Tô Trường Hải Quảng Nam

Căn cứ vào kết quả kiểm định One-Sample T-Test và thực trạng kinh doanh, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng tương ứng với 5 giai đoạn:

• Giai đoạn nhận biết: Cải thiện hiệu quả các chiến dịch truyền thông đa kênh; đẩy mạnh quảng bá trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội phù hợp với nhóm khách hàng trẻ tuổi; duy trì tổ chức các sự kiện trưng bày tại trung tâm thương mại và khu vực công cộng.
• Giai đoạn chú ý: Tối ưu hóa việc giới thiệu kiểu dáng, tính năng công nghệ và sự khác biệt của xe KIA; truyền thông rõ ràng về chính sách giá linh hoạt và các gói ưu đãi thương mại cạnh tranh.
• Giai đoạn tìm hiểu: Nâng cấp thông tin chi tiết trên các cổng thông tin trực tuyến; cải thiện quy trình tiếp đón và năng lực tư vấn chuyên môn của đội ngũ bán hàng tại showroom; chuẩn hóa và đẩy mạnh dịch vụ đăng ký lái thử xe.
• Giai đoạn hành động: Rút ngắn thời gian làm thủ tục mua xe; liên kết với các ngân hàng địa phương nhằm cung cấp các gói tài chính trả góp với lãi suất minh bạch, hỗ trợ duyệt hồ sơ nhanh; chuẩn hóa quy trình bàn giao xe và hướng dẫn kỹ thuật chi tiết.
• Giai đoạn ủng hộ: Tối ưu hóa chất lượng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa chính hãng tại xưởng dịch vụ; thiết lập cơ chế chăm sóc sau mua định kỳ, chương trình tri ân khách hàng thân thiết và xây dựng cộng đồng người sử dụng xe KIA tại Quảng Nam.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và đóng góp thực tiễn cụ thể:

• Về mặt số liệu thực tiễn tại doanh nghiệp:
  • Khóa luận làm rõ bức tranh nhân sự tại THACO Quảng Nam với quy mô 189 người vào năm 2024, trong đó lao động nam chiếm 67,2%, lao động nữ chiếm 32,8%; cơ cấu trình độ chủ yếu là đại học (78,8%) và trên đại học đạt 6,3%.
  • Phản ánh tốc độ tăng trưởng kinh doanh của đơn vị: năm 2023, doanh thu tăng 19,4% (đạt 612.200 VNĐ), lợi nhuận gộp tăng 24,7% và lợi nhuận sau thuế tăng 30,4% so với năm 2022.
  • Lượng hóa vị trí thương hiệu KIA: chiếm hơn 40% doanh số xe bán lẻ của THACO Quảng Nam (2024) và chiếm khoảng 12% thị phần xe cá nhân đăng ký mới toàn tỉnh Quảng Nam năm 2023 (với hơn 600 xe).
• Về kết quả khảo sát hành trình khách hàng:
  • Xác lập bộ dữ liệu sơ cấp gồm 147 khách hàng hợp lệ, thực hiện kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và kiểm định One-Sample T-Test cho 24 biến quan sát thuộc 5 nhân tố của mô hình 5A (Nhận biết, Chú ý, Tìm hiểu, Hành động, Ủng hộ).
  • Phân tích và chỉ rõ các điểm tiếp xúc có ý nghĩa thống kê cao trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng (như hoạt động lái thử xe, thủ tục hỗ trợ tài chính trả góp) cũng như những điểm tiếp xúc còn hạn chế cần cải thiện (như việc kết nối chăm sóc sau bán và tương tác truyền thông số).
• Về đóng góp khoa học và thực tiễn so với các nghiên cứu trước:
  • Đề tài đã vận dụng thành công mô hình 5A của Philip Kotler (2017) vào việc đánh giá hành trình khách hàng trong ngành bán lẻ ô tô tại thị trường địa phương cấp tỉnh, vượt ra khỏi giới hạn của mô hình phễu truyền thống AIDA vốn chỉ tập trung vào giai đoạn mua mà bỏ qua giai đoạn trung thành và truyền miệng sau mua (Advocate).
  • Cung cấp một khung đo lường thực nghiệm có giá trị thực chứng cao, gắn kết trực tiếp giữa các chỉ báo lý thuyết với dữ liệu vận hành cụ thể tại Công ty TNHH MTV Ô Tô Trường Hải Quảng Nam.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn gắn liền với phạm vi và nguồn lực nghiên cứu được tác giả nêu rõ:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với quy mô 147 khách hàng. Mặc dù kích thước mẫu đã vượt ngưỡng tối thiểu theo công thức tính toán ($n = 116$), song tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng mua xe KIA tại toàn bộ khu vực miền Trung chưa thực sự toàn diện.
• Giới hạn về không gian và thời gian: Khảo sát sơ cấp được thực hiện trong khoảng thời gian cắt ngang (tháng 2/2025) tại địa bàn tỉnh Quảng Nam, chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ kinh tế dài hạn.
• Hạn chế về phạm vi sản phẩm: Đề tài chỉ tập trung vào phân khúc xe du lịch cá nhân của thương hiệu KIA, chưa đối sánh hành trình khách hàng giữa KIA với các thương hiệu khác thuộc cùng hệ thống phân phối của THACO AUTO (như Mazda hay Peugeot), cũng như chưa mở rộng sang mảng xe thương mại (xe tải, xe bus).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi điều tra với phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên và nâng cao quy mô mẫu để tăng tính khái quát hóa cho toàn thị trường khu vực.
• Ứng dụng các mô hình phân tích định lượng nâng cao như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) nhằm lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng điểm tiếp xúc lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
• Tiến hành các nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) hành trình khách hàng giữa các thương hiệu ô tô cạnh tranh trực tiếp trên cùng địa bàn.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Thương mại: Tài liệu cung cấp cơ sở phương pháp luận rõ ràng về cách vận dụng mô hình 5A của Philip Kotler vào một ngành hàng tiêu dùng có giá trị cao; hướng dẫn chi tiết quy trình tính toán quy mô mẫu, mã hóa thang đo Likert, thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và kiểm định One-Sample T-Test trên phần mềm SPSS.
• Giảng viên và các nhà nghiên cứu: Cung cấp khung thang đo thực nghiệm 24 biến quan sát được chuẩn hóa cho ngành ô tô tại thị trường Việt Nam, là tài liệu đối sánh tin cậy cho các đề tài về trải nghiệm khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
• Cán bộ quản lý, chuyên viên marketing và nhân viên bán hàng tại các đại lý phân phối ô tô: Tham khảo chi tiết các điểm tiếp xúc then chốt trong từng giai đoạn (trước, trong và sau mua) để xây dựng quy trình chuẩn phục vụ khách hàng, tối ưu hóa các kênh truyền thông số và thiết kế các chương trình chăm sóc sau bán hàng phù hợp với điều kiện thực tế của doanh nghiệp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao tác giả lựa chọn mô hình 5A của Philip Kotler thay vì mô hình AIDA truyền thống để xây dựng khung phân tích?
Tác giả lựa chọn mô hình 5A (Nhận biết - Chú ý - Tìm hiểu - Hành động - Ủng hộ) vì mô hình AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) chủ yếu phản ánh tiến trình mua hàng tuyến tính trước và trong khi mua. Trong ngành kinh doanh ô tô, hành vi khách hàng mang tính phi tuyến tính và chịu ảnh hưởng lớn từ mạng xã hội, diễn đàn xe. Mô hình 5A bổ sung giai đoạn sau mua mang tính quyết định là "Ủng hộ" (Advocate) - nơi khách hàng chia sẻ trải nghiệm, giới thiệu người thân và tiếp tục sử dụng dịch vụ bảo dưỡng chính hãng, từ đó giúp phân tích toàn diện vòng đời trải nghiệm của khách hàng.

2. Cỡ mẫu điều tra sơ cấp được tính toán bằng công thức nào và số lượng mẫu xử lý chính thức là bao nhiêu?
Cỡ mẫu được tính theo công thức ước lượng giá trị trung bình tổng thể: $$n = \frac{Z^2 \cdot p(1 - p)}{\varepsilon^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), xác suất $p = 0,5$ và sai số cho phép $\varepsilon = 9,8%$ ($0,098$), cỡ mẫu tối thiểu tính ra là 116 mẫu. Trên thực tế, tác giả đã phát ra 150 phiếu khảo sát và thu về 147 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích chính thức trên SPSS 22.

3. Khảo sát dữ liệu sơ cấp được thực hiện bằng phương tiện và công cụ nào?
Khảo sát sơ cấp được tác giả thực hiện trực tiếp tại Công ty TNHH MTV Ô Tô Trường Hải Quảng Nam bằng biểu mẫu khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Forms thông qua thiết bị máy tính bảng iPad Pro 12.9 inch, giúp khách hàng thao tác đánh giá thuận tiện và hỗ trợ trích xuất dữ liệu nhanh chóng, chính xác sang phần mềm Excel và SPSS.

4. Dòng xe du lịch KIA chiếm tỷ trọng bao nhiêu trong kết quả kinh doanh của THACO Quảng Nam và thị trường địa phương?
Theo số liệu trong văn bản, dòng xe du lịch KIA là sản phẩm chủ lực, đóng góp hơn 40% vào tổng doanh số bán hàng của THACO Quảng Nam trong năm 2024. Tại thị trường tỉnh Quảng Nam năm 2023, trong tổng số khoảng 5.200 ô tô cá nhân đăng ký mới, các dòng xe KIA chiếm khoảng 12% thị phần, tương đương hơn 600 xe.

5. Cơ cấu nhân sự và kết quả tài chính của THACO Quảng Nam có đặc điểm gì nổi bật giai đoạn 2022 - 2024?
Năm 2024, công ty có 189 lao động (127 nam - chiếm 67,2%; 62 nữ - chiếm 32,8%), trong đó nhân sự có trình độ đại học chiếm 78,8% (149 người) và trên đại học chiếm 6,3% (12 người). Về tài chính, năm 2023 doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng trưởng 19,4% so với năm 2022 (đạt 612.200 VNĐ), lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh tăng 32,5% và lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp tăng 30,4%.

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Huỳnh Huyền My đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành trình khách hàng và vận dụng mô hình 5A để phân tích trải nghiệm của người tiêu dùng đối với dòng xe du lịch KIA tại Công ty TNHH MTV Ô Tô Trường Hải Quảng Nam. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2022 - 2024 và xử lý định lượng 147 mẫu khảo sát sơ cấp trên phần mềm SPSS 22, nghiên cứu đã làm rõ thực trạng đánh giá của khách hàng qua từng điểm tiếp xúc từ giai đoạn nhận biết đến ủng hộ sau mua. Các giải pháp được tác giả đề xuất bám sát kết quả kiểm định thực nghiệm, mang tính khả thi cao nhằm giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi và gia tăng năng lực cạnh tranh tại thị trường Quảng Nam trong giai đoạn 2025 - 2027.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý luận về khách hàng 1. Khái niệm Khách hàng là một trong những yếu tố cốt lõi quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Khách hàng không chỉ đơn thuần là người mua sản phẩm hay dịch vụ mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược kinh doanh, phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Tùy theo góc độ nghiên cứu, khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. - Theo Zeithaml, Bitner & Gremler (2018), khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức trực tiếp tham gia vào quá trình trao đổi giá trị với doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ giới hạn ở hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ mà còn bao gồm trải nghiệm, phản hồi và mối quan hệ dài hạn với doanh nghiệp. - Theo Lovelock & Wirtz (2021), khách hàng không chỉ là đối tượng mua sắm mà còn là một phần quan trọng trong hệ sinh thái doanh nghiệp.

Hành vi tiêu dùng, mức độ hài lòng và phản hồi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, chiến lược dịch vụ và uy tín thương hiệu. - Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam (2010), khách hàng được hiểu là cá nhân hoặc tổ chức mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng, không bao gồm các tổ chức mua hàng để kinh doanh lại. Định nghĩa này phân biệt rõ ràng giữa khách hàng tiêu dùng (consumer) và khách hàng doanh nghiệp (business customer), từ đó có những cơ chế bảo vệ quyền lợi phù hợp. Nhìn chung, khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ và tham gia vào quá trình trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.

Trong bối cảnh kinh tế số và toàn cầu hóa, khái niệm khách hàng không còn giới hạn trong giao dịch trực tiếp mà đã mở rộng sang các nền tảng thương mại điện tử, mạng xã hội và các kênh phân phối trực tuyến. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho doanh nghiệp trong việc liên tục đổi mới, nâng cao trải nghiệm khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường. SVTH: Lê Huỳnh Huyền My 8 MSV: 20K4090205 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Hoàng Linh 1.

Phân loại khách hàng Khách hàng được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, tùy vào mục đích nghiên cứu và góc độ tiếp cận. Việc phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ đặc điểm của từng nhóm khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và phục vụ phù hợp. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), khách hàng có thể được chia thành hai nhóm chính dựa trên mục đích và phương thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ: - Khách hàng cá nhân: Là những người mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Họ thường đưa ra quyết định mua sắm dựa trên sở thích, thu nhập, xu hướng thị trường và ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè.

Hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân có tính đa dạng, không ổn định và dễ bị tác động bởi các chiến lược tiếp thị, chương trình khuyến mãi hoặc trải nghiệm cá nhân. Ngoài ra, yếu tố tâm lý, cảm xúc và sự tiện lợi cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường số hóa và thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt và thay đổi nhanh chóng. - Khách hàng tổ chức: Bao gồm doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ hoạt động sản xuất, kinh doanh hoặc tái phân phối. Quy trình mua hàng của nhóm này thường phức tạp hơn, đòi hỏi sự tham gia của nhiều bộ phận để đảm bảo chất lượng, chi phí và hiệu suất sử dụng.

Quy mô giao dịch của khách hàng tổ chức thường lớn, mang tính dài hạn và có sự gắn kết chặt chẽ với nhà cung cấp nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, thúc đẩy sự phát triển bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh. Vai trò của khách hàng Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Họ không chỉ là người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược kinh doanh, sự phát triển thương hiệu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Theo Kotler & Keller (2016), khách hàng là trung tâm của các chiến lược tiếp thị và sự hài lòng của họ quyết định đến thành công hay thất bại của một tổ chức.

Một số vai trò quan trọng của khách hàng: - Khách hàng là nguồn doanh thu của doanh nghiệp: Khách hàng chính là người mang lại doanh thu cho doanh nghiệp thông qua việc mua sản phẩm và dịch vụ. Mọi hoạt SVTH: Lê Huỳnh Huyền My 9 MSV: 20K4090205 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Hoàng Linh động kinh doanh đều hướng đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp, duy trì sự phát triển lâu dài (Kotler & Armstrong, 2021). - Khách hàng thúc đẩy đổi mới và cải tiến sản phẩm: Thông qua phản hồi và nhu cầu ngày càng cao, khách hàng buộc doanh nghiệp phải liên tục đổi mới, cải tiến sản phẩm, dịch vụ để phù hợp với xu hướng thị trường.

Theo Zeithaml, Bitner & Gremler (2018), việc lắng nghe ý kiến khách hàng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm, nâng cao trải nghiệm người dùng và duy trì lợi thế cạnh tranh. - Khách hàng ảnh hưởng đến hình ảnh và thương hiệu doanh nghiệp: Khách hàng không chỉ sử dụng sản phẩm mà còn tham gia vào việc lan tỏa hình ảnh thương hiệu. Những khách hàng hài lòng có thể trở thành đại sứ thương hiệu, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác. Ngược lại, trải nghiệm không tốt có thể dẫn đến phản hồi tiêu cực, ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp (Lovelock & Wirtz, 2021).

- Khách hàng tác động đến chiến lược kinh doanh và marketing: Doanh nghiệp cần phân tích hành vi tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), việc xác định khách hàng mục tiêu, hiểu rõ đặc điểm của họ sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, định giá, kênh phân phối và chăm sóc khách hàng. - Khách hàng góp phần xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh: Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, việc giữ chân khách hàng và tạo dựng lòng trung thành là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Theo Porter (2008), những doanh nghiệp có chiến lược khách hàng hiệu quả sẽ xây dựng được lợi thế cạnh tranh lâu dài, giảm thiểu rủi ro mất thị phần vào tay đối thủ.

Lý luận về hành trình khách hàng 1. Khái niệm Hành trình khách hàng (customer journey) là quá trình khách hàng trải qua khi tương tác với thương hiệu, từ giai đoạn nhận biết, tìm hiểu, đánh giá, đưa ra quyết định mua hàng đến sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Hành trình này bao gồm tất cả các điểm chạm (touchpoints) mà khách hàng có với doanh nghiệp, diễn ra trên nhiều kênh khác nhau như cửa hàng vật lý, website, mạng xã hội, email, ứng dụng di động hoặc dịch vụ SVTH: Lê Huỳnh Huyền My 10 MSV: 20K4090205 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Hoàng Linh chăm sóc khách hàng, tạo nên một trải nghiệm toàn diện và liên kết chặt chẽ, giúp khách hàng xây dựng mối quan hệ lâu dài với thương hiệu.

Có rất nhiều thuật ngữ về hành trình khách hàng được các nhà nghiên cứu định nghĩa, cụ thể: - Theo Lemon & Verhoef (2016), hành trình khách hàng không chỉ đơn thuần là một chuỗi các giai đoạn mua hàng mà còn là một tập hợp các trải nghiệm mang tính cá nhân, chịu ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý, môi trường và công nghệ. Nghiên cứu của Court et al. (2009) cũng nhấn mạnh rằng hành trình khách hàng không còn mang tính tuyến tính như trước đây mà đã trở nên phi tuyến tính và phức tạp hơn do sự phát triển của công nghệ số, đặc biệt là sự tác động của internet và mạng xã hội. - Theo Kotler & Keller (2016) định nghĩa hành trình khách hàng là tập hợp các tương tác mà khách hàng có với doanh nghiệp, từ đó hình thành nhận thức, cảm xúc và hành vi mua hàng.

Theo quan điểm của họ, hành trình này không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn cung cấp cơ sở để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, nâng cao trải nghiệm và xây dựng lòng trung thành. Ngoài ra, theo Pine & Gilmore (1998), hành trình khách hàng có liên quan chặt chẽ đến quản lý trải nghiệm khách hàng (customer experience management - CEM), trong đó doanh nghiệp cần chủ động thiết kế các điểm chạm nhằm tạo ra trải nghiệm tích cực, gia tăng giá trị cảm xúc và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Như vậy, hành trình khách hàng là một khái niệm trung tâm trong tiếp thị hiện đại, phản ánh quá trình tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, có tác động quan trọng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng. Việc nghiên cứu và hiểu rõ hành trình này giúp doanh nghiệp nhận diện các vấn đề khách hàng gặp phải (pain points), xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp cận, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường lòng trung thành.

Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng Hành trình khách hàng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Để hiểu và tối ưu hóa hành trình này, doanh nghiệp cần xem xét các thành phần cốt lõi cấu thành hành trình khách hàng. Theo nghiên cứu của Lemon & Verhoef (2016), hành trình khách hàng không chỉ bao gồm các giai đoạn mua hàng đơn thuần mà còn phản ánh các trải nghiệm mang tính cá nhân, chịu tác động bởi yếu tố tâm lý, môi SVTH: Lê Huỳnh Huyền My 11 MSV: 20K4090205 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Hoàng Linh trường và công nghệ.

Kalbach (2016) cũng nhấn mạnh rằng việc lập bản đồ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp xác định những điểm chạm quan trọng, qua đó tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và nâng cao trải nghiệm khách hàng.