Nghiên cứu hành trình khách hàng cho dòng ngũ cốc mẹ bầu thương hiệu Mộc An

Khóa luận: Nghiên cứu hành trình khách hàng dòng ngũ cốc mẹ bầu thương hiệu Mộc An tại Huế

• Tác giả: Trần Hương Mai
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Diệu Linh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hành trình khách hàng cho dòng ngũ cốc mẹ bầu thương hiệu Mộc An
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hành trình khách hàng ngũ cốc mẹ bầu Mộc An tại Huế

Thị trường sản phẩm dinh dưỡng thai kỳ tại Huế đang chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ sang các dòng ngũ cốc hạt tự nhiên. Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An nắm bắt xu hướng này bằng dòng ngũ cốc mẹ bầu chuyên biệt. Nghiên cứu hành trình khách hàng cung cấp góc nhìn toàn diện về chuỗi trải nghiệm của người tiêu dùng địa phương. Bản đồ hành trình khách hàng ghi nhận từng tương tác cụ thể từ lúc người tiêu dùng phát sinh nhu cầu đến khi sử dụng sản phẩm. Mỗi giai đoạn phản ánh hành vi tâm lý, mong muốn dinh dưỡng và rào cản chọn lựa của thai phụ. Môi trường cạnh tranh đòi hỏi thương hiệu phải thấu hiểu sâu sắc động cơ mua sắm. Khách hàng tại Huế thường ưu tiên nguồn gốc hữu cơ, tính tiện dụng và độ an toàn kiểm nghiệm. Do đó, việc xây dựng hành trình khách hàng giúp Mộc An chuẩn hóa quy trình phân phối và thông điệp truyền thông. Dữ liệu từ nghiên cứu đóng vai trò nền tảng để doanh nghiệp tái định hình chiến lược tiếp thị, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường miền Trung.

1.1. Khái niệm và vai trò của bản đồ hành trình khách hàng

Bản đồ hành trình khách hàng là sơ đồ mô tả trực quan các tương tác giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Mô hình này ghi lại từng giai đoạn trải nghiệm qua nhiều kênh truyền thông và bán hàng khác nhau. Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe mẹ bầu, bản đồ phản ánh rõ nét kỳ vọng về sản phẩm sạch và an toàn. Doanh nghiệp dựa vào sơ đồ này để nhận diện những điểm chạm cốt lõi tác động đến quyết định tiêu dùng. Nhờ vậy, đơn vị kinh doanh có thể loại bỏ các trở ngại tâm lý của khách hàng trong suốt quá trình tìm hiểu sản phẩm. Công cụ này đồng thời liên kết chặt chẽ hoạt động tiếp thị với quy trình vận hành nội bộ, bảo đảm chất lượng đồng nhất.

1.2. Đặc điểm thương hiệu ngũ cốc mẹ bầu Mộc An

Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An định vị dòng sản phẩm ngũ cốc mẹ bầu từ nguồn nông sản hữu cơ nguyên chất. Sản phẩm chứa các loại hạt dinh dưỡng như óc chó, hạnh nhân, yến mạch và đậu quê tuyển chọn. Quy trình chế biến đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm nghiêm ngặt, giữ trọn vẹn vitamin cần thiết cho thai kỳ. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Mộc An xây dựng uy tín thông qua mạng lưới bán lẻ và kênh phân phối trực tuyến. Sự kết hợp giữa tư vấn tận tình và nguồn gốc minh bạch tạo dựng niềm tin vững chắc cho phụ nữ mang thai. Thương hiệu hướng tới mục tiêu cung cấp giải pháp dinh dưỡng an lành, hỗ trợ sức khỏe mẹ và bé trong suốt thai kỳ.

II. Thực trạng hành trình khách hàng ngũ cốc mẹ bầu Mộc An tại Huế

Khảo sát thực tế tại Huế chỉ ra hành trình trải nghiệm của mẹ bầu đối với ngũ cốc Mộc An còn nhiều điểm nghẽn. Giai đoạn nhận biết chủ yếu dựa vào mạng xã hội Facebook và lời giới thiệu từ người thân. Phụ nữ mang thai tiếp cận thông tin thụ động, thiếu các chương trình trải nghiệm trực tiếp. Tại giai đoạn tìm kiếm, người mua thường so sánh kỹ lưỡng về giá trị dinh dưỡng, bảng thành phần và uy tín kiểm định. Tuy nhiên, thông tin sản phẩm trên các nền tảng số chưa thực sự đồng bộ. Một số điểm chạm tư vấn trực tuyến phản hồi chậm khiến khách hàng phát sinh nghi ngại. Giai đoạn quyết định mua sắm cũng bộc lộ bất cập khi kênh phân phối trực tiếp tại Huế còn phân tán. Sau khi mua, hoạt động chăm sóc và hướng dẫn sử dụng sản phẩm chưa duy trì đều đặn. Doanh nghiệp chưa khai thác triệt để dữ liệu phản hồi để cải thiện dịch vụ hậu mãi. Những hạn chế này tạo ra rào cản lớn, làm giảm tỷ lệ chuyển đổi và ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ gắn bó lâu dài của khách hàng.

2.1. Phân tích các điểm chạm tiếp thị đa kênh hiện tại

Hệ thống điểm chạm của ngũ cốc Mộc An hiện tập trung vào fanpage Facebook, kênh bán buôn và điểm bán lẻ. Kênh trực tuyến thu hút lượng quan tâm lớn nhờ các bài viết chia sẻ thực đơn dinh dưỡng cho bà bầu. Tuy vậy, tỷ lệ tương tác chuyển hóa thành đơn hàng vẫn ở mức khiêm tốn. Điểm chạm tại quầy hàng truyền thống chưa tạo ấn tượng mạnh do bao bì trưng bày thiếu điểm nhấn nhận diện thương hiệu. Đội ngũ bán lẻ địa phương chưa nắm rõ kiến thức chuyên môn để giải thích cặn kẽ lợi ích hạt hữu cơ. Sự đứt gãy kết nối thông tin giữa kênh trực tuyến và trực tiếp tạo ra trải nghiệm mua sắm thiếu liền mạch cho thai phụ tại Huế.

2.2. Những rào cản tâm lý của mẹ bầu trong quá trình chọn mua

Phụ nữ mang thai luôn có tâm lý cẩn trọng cao đối với mọi dòng thực phẩm nạp vào cơ thể. Tại Huế, khách hàng thường lo ngại về chất bảo quản, độ ngọt và nguy cơ tiểu đường thai kỳ khi dùng ngũ cốc. Mộc An chưa truyền thông mạnh mẽ chứng nhận kiểm định chất lượng đến từng nhóm đối tượng cụ thể. Rào cản về giá bán so với các loại bột truyền thống cũng khiến người mua đắn đo ở bước cân nhắc. Bên cạnh đó, việc thiếu mẫu thử hương vị khiến thai phụ ngần ngại vì khẩu vị thay đổi thất thường theo từng giai đoạn ốm nghén. Doanh nghiệp cần giải quyết triệt để những băn khoăn tâm lý này để kích hoạt hành vi mua sắm nhanh chóng hơn.

III. Giải pháp tối ưu hành trình khách hàng ngũ cốc mẹ bầu Mộc An

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm tối ưu hóa hành trình trải nghiệm của khách hàng mục tiêu. Trước hết, Mộc An phải tái cấu trúc hệ thống truyền thông đa kênh với thông điệp dinh dưỡng chuẩn y khoa. Nội dung số cần tập trung giải đáp thắc mắc thai kỳ, chứng minh nguồn gốc nguyên liệu sạch và công bố kết quả kiểm định. Tiếp theo, thương hiệu cần nâng cấp trải nghiệm tại điểm bán thông qua việc phát mẫu thử miễn phí và bảng hướng dẫn trực quan. Đội ngũ tư vấn trực tuyến và trực tiếp cần được đào tạo bài bản về kiến thức chăm sóc sức khỏe mẹ bầu. Sự đồng cảm, phản hồi nhanh chóng giúp xóa bỏ rào cản tâm lý khi khách hàng cân nhắc. Ngoài ra, việc thiết lập quy trình chăm sóc hậu mãi định kỳ sẽ thúc đẩy thói quen tái mua hàng. Doanh nghiệp nên gửi tin nhắn thăm hỏi sức khỏe thai kỳ và tư vấn cách pha chế tiện lợi. Những cải tiến có hệ thống này tạo nên trải nghiệm liền mạch, củng cố vị thế thương hiệu Mộc An tại Huế.

3.1. Hoàn thiện các điểm chạm số và tư vấn cá nhân hóa

Chuyển đổi số trong quy trình tương tác giúp Mộc An tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần xây dựng chatbot tự động trên mạng xã hội để giải đáp nhanh các thắc mắc phổ biến về dinh dưỡng. Nhân viên tư vấn trực tuyến phải cung cấp lộ trình sử dụng hạt phù hợp cho từng tam cá nguyệt. Kênh bán hàng trực tuyến cần tích hợp đầy đủ thông tin kiểm định, bảng thành phần và đánh giá thực tế từ người dùng. Bên cạnh đó, việc triển khai các buổi tư vấn trực tiếp cùng chuyên gia dinh dưỡng sẽ gia tăng uy tín thương hiệu. Những điểm chạm cá nhân hóa này giúp thai phụ cảm nhận sự đồng hành tận tâm, từ đó rút ngắn thời gian ra quyết định mua hàng.

3.2. Nâng cấp chính sách hậu mãi và chương trình khách hàng thân thiết

Giai đoạn sau mua quyết định trực tiếp khả năng tái tiêu dùng của mẹ bầu. Mộc An cần xây dựng quy trình theo dõi đơn hàng và thăm hỏi trải nghiệm dùng thử ngũ cốc định kỳ. Việc gửi lời nhắc nhở sử dụng đúng giờ qua tin nhắn hỗ trợ hình thành thói quen uống ngũ cốc mỗi ngày. Thương hiệu nên áp dụng chính sách đổi trả linh hoạt nếu thai phụ bị kích ứng mùi vị do thai nghén. Đồng thời, chương trình tích điểm đổi quà dinh dưỡng khuyến khích khách hàng gắn bó lâu dài suốt thai kỳ và giai đoạn cho con bú. Sự quan tâm chu đáo này biến người tiêu dùng thành những đại sứ thương hiệu nhiệt tình, lan tỏa sản phẩm qua kênh truyền miệng tự nhiên.

IV. Ứng dụng mô hình hành trình khách hàng ngũ cốc mẹ bầu Mộc An

Ứng dụng mô hình hành trình khách hàng đem lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho ngũ cốc Mộc An tại thị trường Huế. Bản đồ hành trình giúp doanh nghiệp đo lường chính xác hiệu quả của từng chiến dịch tiếp thị. Đơn vị kinh doanh có thể phân bổ nguồn lực hợp lý vào những kênh tương tác mang lại giá trị cao nhất. Các phòng ban từ sản xuất, nghiên cứu phát triển đến tiếp thị và bán hàng đều có tiếng nói chung trong việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm. Việc liên tục theo dõi hành trình người tiêu dùng giúp thương hiệu nắm bắt kịp thời thị hiếu mới về sữa hạt và nông sản sạch. Đồng thời, dữ liệu nghiên cứu hỗ trợ doanh nghiệp giảm thiểu chi phí chuyển đổi khách hàng tiềm năng. Mô hình này không chỉ áp dụng riêng cho dòng ngũ cốc mẹ bầu mà còn mở rộng sang các dòng sản phẩm nông nghiệp chế biến sâu khác của Mộc An. Quản trị tốt hành trình khách hàng là chìa khóa mở rộng thị phần tại miền Trung trong dài hạn.

4.1. Định kỳ rà soát và cập nhật bản đồ hành trình khách hàng

Hành vi của mẹ bầu có sự biến chuyển liên tục theo xu hướng tiêu dùng hiện đại. Doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá lại bản đồ hành trình định kỳ mỗi tháng hoặc mỗi quý. Việc rà soát thường xuyên giúp phát hiện sớm các lỗ hổng dịch vụ và cơ hội tiếp thị mới. Các số liệu phân tích từ kênh bán lẻ, mạng xã hội và phản hồi sau mua đóng vai trò định hướng quyết định quản trị. Đơn vị sản xuất phải linh hoạt điều chỉnh quy trình vận hành dựa trên phản ánh thực tế từ khách hàng. Quá trình kiểm tra liên tục bảo đảm trải nghiệm của thai phụ luôn duy trì mức độ hài lòng cao nhất.

4.2. Gắn kết liên phòng ban để chuẩn hóa trải nghiệm khách hàng

Sự thành công của bản đồ hành trình phụ thuộc vào mức độ phối hợp giữa các bộ phận trong doanh nghiệp. Phòng marketing kết hợp chặt chẽ với phòng kinh doanh để thống nhất thông điệp tiếp thị và chính sách ưu đãi. Bộ phận chăm sóc khách hàng cần nhanh chóng chuyển tiếp các khiếu nại về chất lượng đến phòng nghiên cứu phát triển. Phòng hành chính nhân sự tổ chức đào tạo định kỳ nhằm nâng cao kỹ năng tư vấn dinh dưỡng cho đội ngũ nhân viên. Mọi mắt xích trong tổ chức phải hướng tới mục tiêu tối cao là sự an tâm tuyệt đối của thai phụ. Sự đồng bộ nội bộ này tạo nền tảng vững chắc giúp thương hiệu Mộc An phát triển thương hiệu bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu hành trình khách hàng cho dòng ngũ cốc mẹ bầu thương hiệu Mộc An" được thực hiện bởi sinh viên Trần Hương Mai (lớp K54D Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Diệu Linh vào tháng 01 năm 2024. Nghiên cứu thuộc chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh, tập trung vào mô hình hành trình khách hàng trong lĩnh vực thực phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc tự nhiên.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn: Trong bối cảnh nền kinh tế tiêu dùng hiện đại, nhận thức của cộng đồng về lợi ích của thực phẩm hữu cơ ngày càng tăng cao, đặc biệt là nhu cầu chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng chuyên biệt cho phụ nữ mang thai. Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An (tiền thân là cơ sở Ngũ cốc Phong An) phát triển dòng sản phẩm ngũ cốc mẹ bầu nhằm cung cấp nguồn dưỡng chất thiết yếu cho thai kỳ. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt cùng tình trạng bùng nổ các sản phẩm bổ sung trên thị trường dẫn đến hiện tượng nhiễu loạn và "bội thực thông tin" đối với người tiêu dùng. Thực trạng này khiến doanh nghiệp gặp nhiều trở ngại trong việc tiếp cận và phân phối thông điệp chính xác đến khách hàng mục tiêu. Để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi, sự hài lòng và lòng trung thành của người mua, doanh nghiệp cần thấu hiểu chi tiết hành trình khách hàng (Customer Journey Map - CJM), nhận diện chính xác các điểm tiếp xúc (touchpoints) và giải quyết các điểm đau (pain points) phát sinh xuyên suốt quá trình mua sắm.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các giai đoạn trong hành trình khách hàng đối với dòng sản phẩm ngũ cốc mẹ bầu của thương hiệu Mộc An; từ đó đề xuất các giải pháp Marketing nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An.
• Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình khách hàng.
  2. Xác định từng giai đoạn của hành trình, mục đích, rào cản, các điểm chạm của từng giai đoạn đó trong hành trình mua sản phẩm ngũ cốc mẹ bầu thương hiệu Mộc An.
  3. Phân tích các đánh giá của khách hàng tại những điểm tiếp xúc của từng giai đoạn.
  4. Đề xuất các giải pháp giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm ngũ cốc mẹ bầu thương hiệu Mộc An.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành trình khách hàng cho dòng sản phẩm ngũ cốc mẹ bầu thương hiệu Mộc An.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm ngũ cốc mẹ bầu thương hiệu Mộc An trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2020 – 2022 (và số liệu cập nhật năm 2023); thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát thực địa từ ngày 16/11/2023 đến ngày 10/12/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kết hợp lý thuyết quản trị tiếp thị hiện đại và phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát, xử lý dữ liệu qua phần mềm thống kê chuyên dụng.

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu:

• Lý luận về hành trình khách hàng và điểm tiếp xúc: Tổng quan định nghĩa từ Schiffman, Bednall & O'Cass (1997), Philip Kotler (2001), Bennet (1988), Alessandro Terragni & Marwan Hassani, Mark S. Rosenbaum (2016) và Gaël Bernard (2020).
• Các yếu tố cấu thành bản đồ hành trình:
  • Lý thuyết của Gael Bernard & Periklis Andritsos (2017) với 11 thành phần: Khách hàng (Customer), Hành trình (Journey), Lập bản đồ (Mapping), Điểm chạm (Touchpoint), Mục tiêu (Goal), Dòng thời gian (Timeline), Kênh (Channel), Giai đoạn (Stage), Trải nghiệm (Experience), Sự tái hiện (Lens), Đa phương tiện (Multimedia).
  • Lý thuyết của Adam Richardson (2010) với 4 yếu tố then chốt: Hành động (Actions), Động lực (Motivations), Câu hỏi (Questions), Rào cản (Barriers).
• Quy trình xây dựng CJM: Tham chiếu quy trình 10 bước của Heekyung Moon và cộng sự (2016) cùng quy trình 8 bước của Aaron Agius.
• Lý luận về điểm tiếp xúc: Khái niệm của Alisha Stein & B. Ramaseshan; quy trình xác định kiến trúc điểm chạm 3 bước của Anirudh Dhebar (Quan điểm khách hàng – Quan điểm doanh nghiệp – Tổng hợp); phân tích vai trò chăm sóc khách hàng của Stephanie Lotz, Julian Raabe & Stefan Roggenhofer.
• Mô hình so sánh và khung phân tích đề xuất: Tác giả đối chiếu giữa Mô hình AIDA của E. St. Elmo Lewis (1898) gồm 4 giai đoạn (Attention – Interest – Desire – Action) và Mô hình 5A của Philip Kotler (Nhận biết – Thu hút – Tìm hiểu – Hành động – Ủng hộ). Tác giả lựa chọn mô hình 5A làm khung phân tích chính nhằm bao quát toàn diện các điểm tiếp xúc trước, trong và sau mua của người tiêu dùng trong môi trường số hóa.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Phương pháp nghiên cứu tại bàn, tổng hợp giáo trình chuyên ngành, các bài báo khoa học, luận văn lưu trữ tại thư viện trường và tài liệu nội bộ do Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An cung cấp (báo cáo kết quả kinh doanh 2020-2022, cơ cấu tổ chức, quy trình sản xuất).
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến gửi tới nhóm khách hàng mục tiêu tại Thừa Thiên Huế.
• Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu: Cỡ mẫu được xác định dựa trên công thức tính tỷ lệ cho tổng thể không xác định của Cochran (1997): $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{\epsilon^2}$$ Trong đó: Giá trị tới hạn $Z = 1{,}96$ tương ứng với độ tin cậy 95% ($\alpha = 0{,}05$); xác suất xuất hiện dấu hiệu chọn $p = 0{,}7$; sai số mẫu cho phép $\epsilon = 0{,}09$ (9%). Cỡ mẫu tính toán lý thuyết và khảo sát thực tế đạt $n = 100$. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu thuận tiện.

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0; trực quan hóa đồ thị qua Microsoft Excel 2016:

• Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) của các tiêu chí nhân khẩu học và các biến quan sát.
• Kiểm định One-Sample T-Test: Dùng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm so với giá trị kiểm định trung bình (Test Value = 4 trên thang đo Likert), với cặp giả thuyết $H_0: \mu = 4$ và $H_1: \mu \neq 4$.
• Kiểm định Independent-Samples T-Test: Kết hợp kiểm định Levene (kiểm định F) về tính đồng nhất của phương sai và kiểm định t nhằm phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về trải nghiệm sản phẩm giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi và theo mức thu nhập.

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần này trình bày lý do lựa chọn đề tài gắn liền với thực trạng phát triển sản phẩm nông nghiệp chế biến sạch tại địa phương; mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 4 mục tiêu cụ thể; xác định rõ đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại Thừa Thiên Huế và phạm vi thời gian; trình bày phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, phương pháp điều tra sơ cấp ($n=100$) và khung phân tích định lượng trên SPSS 20.

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành trình khách hàng

Nội dung chương tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn:

• Khái quát các định nghĩa về hành trình khách hàng, các thành tố tạo lập bản đồ hành trình theo Gael Bernard & Periklis Andritsos (2017) và Adam Richardson (2010).
• Phân tích chi tiết quy trình thiết kế bản đồ hành trình của Heekyung Moon (10 bước) và Aaron Agius (8 bước).
• Làm rõ bản chất, phương pháp định vị và vai trò chiến lược của điểm tiếp xúc (touchpoint) trong việc chuyển đổi trải nghiệm khách hàng.
• Trình bày 5 lợi ích then chốt của việc lập bản đồ hành trình theo nghiên cứu của Gitanjali Maria.
• Phân tích cấu trúc mô hình AIDA của E. St. Elmo Lewis và mô hình 5A của Philip Kotler; tổng thuật các công trình nghiên cứu liên quan trong nước (ứng dụng Marketing 4.0 cho doanh nghiệp vừa và nhỏ của Trần Thị Hiền) và quốc tế (Bernard & Andritsos; Mark S. Rosenbaum).
• Khái quát bối cảnh thực tiễn thị trường ngũ cốc dinh dưỡng mẹ bầu tại Việt Nam và phân tích thực trạng các cơ sở sản xuất ngũ cốc tại thành phố Huế về tính đa dạng sản phẩm, việc khai thác nguyên liệu địa phương và quy chuẩn sản xuất.

Chương 2: Phân tích hành trình khách hàng cho dòng ngũ cốc mẹ bầu thương hiệu Mộc An

Chương 2 là nội dung trọng tâm của khóa luận, phản ánh kết quả nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An có trụ sở tại thôn Hiền Sỹ, xã Phong Sơn, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế; do bà Hoàng Thị Cẩm Nhung làm người sáng lập kiêm Giám đốc. Doanh nghiệp khởi nguồn từ cơ sở Ngũ cốc Phong An thành lập năm 2017. Đến năm 2023, doanh nghiệp đầu tư nhà xưởng diện tích 160m² ứng dụng công nghệ đạt chuẩn HACCP và chuyển đổi mô hình sang công ty TNHH. Doanh nghiệp vận hành theo khẩu hiệu "Trao An Lành, Nhận Yêu Thương", theo đuổi 3 giá trị cốt lõi: Giá trị, Tử tế và Yêu thương.
• Cơ cấu tổ chức: Mô hình quản trị phân thành 3 hệ thống chức năng chính dưới quyền điều hành của Giám đốc:
  • Hệ thống Kỹ thuật: Phòng PR truyền thông, Phòng Web/SEO, Phòng Dự án.
  • Hệ thống Kinh doanh: Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh, Bộ phận Chăm sóc khách hàng.
  • Hệ thống Chức năng khác: Phòng Kế toán – Tổng hợp, Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Nghiên cứu & Phát triển (R&D).
• Tình hình kinh doanh và nguồn lực: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh, biến động tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2020 – 2022 (Bảng 2.2 và 2.3), cùng số liệu tiêu thụ dòng sản phẩm ngũ cốc mẹ bầu (Bảng 2.4).
• Kết quả khảo sát mẫu ($n=100$): Thống kê cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, thu nhập, độ tuổi; phân tích các thương hiệu từng lựa chọn, lý do tiêu dùng, tiêu chí chọn mua và nguồn thông tin tra cứu phổ biến.
• Phân tích chi tiết 5 giai đoạn hành trình theo mô hình 5A:
  • Giai đoạn Nhận biết (Aware): Đánh giá tỷ lệ tiếp cận thông tin, mục đích nhận biết và các rào cản ban đầu; kiểm định mức độ hài lòng tại các điểm chạm nhận biết (Bảng 2.5).
  • Giai đoạn Thu hút (Appeal): Đánh giá tỷ lệ bị thu hút bởi thông điệp dinh dưỡng, các nội dung gây chú ý và khó khăn của người tiêu dùng; đo lường sự hài lòng tại các điểm chạm thu hút (Bảng 2.6).
  • Giai đoạn Tìm hiểu (Ask): Khảo sát tỷ lệ tìm hiểu sâu, các kênh tra cứu thông tin (Website ngucocmocan.com, Fanpage Facebook, người thân), khó khăn khi tìm kiếm dữ liệu; phân tích điểm chạm tư vấn và tra cứu (Bảng 2.7).
  • Giai đoạn Hành động (Act): Tỷ lệ quyết định mua ngũ cốc mẹ bầu Mộc An, các yếu tố cản trở giao dịch (giá, chi phí vận chuyển) và mức độ hài lòng về quy trình mua hàng (Bảng 2.8).
  • Giai đoạn Ủng hộ (Advocate): Tỷ lệ khách hàng cam kết tiếp tục tái mua và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác; đánh giá điểm chạm chăm sóc sau bán hàng và xử lý phản hồi (Bảng 2.9).
• Kiểm định sai biệt trải nghiệm:
  • Kiểm định Independent-Samples T-Test đối với các nhóm độ tuổi khác nhau về trải nghiệm sản phẩm ngũ cốc mẹ bầu Mộc An (Bảng 2.10).
  • Kiểm định Independent-Samples T-Test đối với các mức thu nhập khác nhau về trải nghiệm sản phẩm ngũ cốc mẹ bầu Mộc An (Bảng 2.11).

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng đối với sản phẩm ngũ cốc mẹ bầu thương hiệu Mộc An

Chương này xác định định hướng phát triển của công ty và phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong công tác chăm sóc khách hàng hiện hữu. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các giai đoạn trong bản đồ hành trình:

• Giai đoạn Nhận biết: Gia tăng độ phủ nhận diện thương hiệu trên các kênh số và các điểm chạm địa phương.
• Giai đoạn Thu hút: Tối ưu hóa nội dung thông điệp truyền thông, nhấn mạnh chứng nhận chất lượng và tiêu chuẩn quy trình chế biến.
• Giai đoạn Tìm hiểu: Hoàn thiện hệ thống thông tin trên Website và Fanpage, chuẩn hóa tài liệu hướng dẫn thành phần dinh dưỡng và tăng cường tốc độ phản hồi qua các kênh tương tác trực tuyến.
• Giai đoạn Hành động: Tối ưu hóa quy trình đặt hàng, chính sách giá và chi phí vận chuyển nhằm tháo gỡ rào cản ra quyết định mua.
• Giai đoạn Ủng hộ: Thiết lập chương trình chăm sóc sau bán hàng, duy trì tương tác định kỳ và xây dựng cơ chế khuyến khích khách hàng giới thiệu sản phẩm.

Phần III: Kết luận và khuyến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả phân tích hành trình khách hàng; đưa ra các khuyến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước, chính quyền địa phương (hỗ trợ phát triển sản phẩm nông nghiệp xanh, xúc tiến thương mại) và khuyến nghị chiến lược quản trị cho Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An; đồng thời chỉ rõ các hạn chế nghiên cứu của khóa luận.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ dữ liệu văn bản:

• Khóa luận làm rõ lịch sử hình thành và sự mở rộng quy mô của thương hiệu Mộc An: Khởi sự năm 2017 dưới hình thức kinh doanh cá thể Ngũ cốc Phong An tại xã Phong An, huyện Phong Điền; đến năm 2023 chính thức thành lập Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An và xây dựng cơ sở sản xuất 160m² đạt chuẩn HACCP tại thôn Hiền Sỹ, xã Phong Sơn, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Mô tả toàn diện cơ cấu tổ chức doanh nghiệp gồm Giám đốc và 9 phòng ban chức năng trực thuộc 3 khối (Kỹ thuật, Kinh doanh, Chức năng khác).
• Đo lường và đánh giá thực nghiệm hành trình mua sắm của 100 khách hàng tiêu dùng ngũ cốc mẹ bầu tại Thừa Thiên Huế thông qua các bảng thống kê và kiểm định chuyên sâu trên SPSS 20.0.

Bảng tổng hợp khung hành trình khách hàng 5A của ngũ cốc mẹ bầu Mộc An:

Giai đoạn hành trình (5A)	Điểm chạm phân tích chính	Nội dung khảo sát và kiểm định	Công cụ phân tích
1. Nhận biết (Aware)	Mạng xã hội, bạn bè, người thân, biển hiệu địa phương	Đo lường tỷ lệ nhận biết, mục đích, khó khăn và mức độ hài lòng điểm chạm ban đầu	Thống kê mô tả, One-Sample T-Test (Bảng 2.5)
2. Thu hút (Appeal)	Hình ảnh bao bì, thông điệp an toàn, thành phần hữu cơ	Đo lường tỷ lệ bị thu hút bởi đặc tính dinh dưỡng, rào cản chú ý và độ hài lòng	Thống kê mô tả, One-Sample T-Test (Bảng 2.6)
3. Tìm hiểu (Ask)	Website (ngucocmocan.com), Fanpage Facebook, tư vấn viên	Đánh giá hành vi tìm kiếm sâu, mức độ rõ ràng của thông tin và độ hài lòng giải đáp	Thống kê mô tả, One-Sample T-Test (Bảng 2.7)
4. Hành động (Act)	Kênh đặt hàng, nhân viên bán hàng, giao nhận, giá cả	Đo lường tỷ lệ ra quyết định mua, rào cản chi phí giao hàng và độ thuận tiện mua sắm	Thống kê mô tả, One-Sample T-Test (Bảng 2.8)
5. Ủng hộ (Advocate)	Chăm sóc khách hàng sau bán, chính sách tri ân	Đánh giá tỷ lệ tái mua, tỷ lệ truyền miệng giới thiệu và phản hồi sau tiêu dùng	Thống kê mô tả, One-Sample T-Test (Bảng 2.9)
Phân tích sai biệt	Nhân khẩu học: Độ tuổi, Thu nhập	Kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với trải nghiệm sản phẩm	Kiểm định Levene, Independent-Samples T-Test (Bảng 2.10 & 2.11)

Giải pháp và kiến nghị của tác giả:

• Đối với công ty Mộc An: Triển khai đồng bộ giải pháp theo 5 giai đoạn của mô hình 5A; khắc phục các điểm tắc nghẽn thông tin tại điểm chạm website và mạng xã hội; tinh gọn quy trình đặt hàng và giảm thiểu rào cản phí vận chuyển; xây dựng cơ chế quản lý dữ liệu khách hàng để nâng cao tỷ lệ tái mua và chia sẻ thông tin.
• Đối với chính quyền địa phương và cơ quan quản lý: Đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển nông nghiệp sạch, tạo điều kiện thuận lợi về mặt bằng sản xuất nông nghiệp chế biến và tăng cường các kênh xúc tiến thương mại cho sản phẩm khởi nghiệp tại Thừa Thiên Huế.

Đóng góp của khóa luận: Nghiên cứu vận dụng cụ thể mô hình hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler vào trường hợp một doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành nông sản chế biến tại địa phương. Khóa luận cung cấp các dữ liệu định lượng thực tế về mức độ hài lòng tại từng điểm chạm và phân tích sự sai biệt trải nghiệm theo độ tuổi, thu nhập; giúp doanh nghiệp Mộc An có cơ sở dữ liệu thực chứng để điều chỉnh hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dừng lại ở $n = 100$ khách hàng, do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp của sinh viên.
• Phạm vi không gian: Địa bàn khảo sát chỉ tập trung tại tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa khảo sát các thị trường tỉnh thành lân cận hoặc các kênh bán lẻ phân phối liên tỉnh khác mà công ty đang hướng đến.
• Thời gian khảo sát sơ cấp: Dữ liệu định lượng thực địa được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ 16/11/2023 đến 10/12/2023), do đó chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ thời gian dài hơn.

Hướng nghiên cứu tiếp:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất để tăng tính đại diện cho tổng thể người tiêu dùng.
• Mở rộng phạm vi địa lý sang các tỉnh thành miền Trung hoặc trên các nền tảng thương mại điện tử trực tuyến toàn quốc.
• Theo dõi và đánh giá hiệu quả kinh doanh sau khi doanh nghiệp Mộc An triển khai các nhóm giải pháp tối ưu điểm tiếp xúc được đề xuất trong khóa luận.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo phù hợp cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về phương pháp xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (CJM) dựa trên khung lý thuyết 5A của Philip Kotler; cách xác định cỡ mẫu theo công thức Cochran (1997) và quy trình xử lý dữ liệu định lượng bằng SPSS 20.0 (thống kê mô tả, kiểm định One-Sample T-Test với Test Value cụ thể, kiểm định Independent-Samples T-Test gắn với kiểm định phương sai Levene).
• Các doanh nghiệp khởi nghiệp và cơ sở sản xuất nông sản, thực phẩm sạch: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc tổ chức, mô hình quản lý và phương thức nhận diện các điểm đau của khách hàng trong ngành thực phẩm dinh dưỡng quy mô nhỏ tại địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh nghiệp Mộc An có quá trình chuyển đổi pháp nhân và cơ sở hạ tầng sản xuất như thế nào? Công ty khởi nguồn từ năm 2017 dưới hình thức kinh doanh cá thể với tên gọi Ngũ cốc Phong An tại xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế do bà Hoàng Thị Cẩm Nhung sáng lập. Đến năm 2023, chủ doanh nghiệp quyết định chuyển đổi sang mô hình công ty với tên gọi Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An, đồng thời đầu tư xây dựng nhà xưởng hiện đại diện tích 160m² ứng dụng công nghệ đạt chuẩn HACCP tại thôn Hiền Sỹ, xã Phong Sơn, huyện Phong Điền.

2. Công thức xác định cỡ mẫu và quy mô mẫu khảo sát trong khóa luận được tính toán ra sao? Khóa luận sử dụng công thức tính cỡ mẫu tỷ lệ của Cochran (1997): $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{\epsilon^2}$. Tác giả thiết lập độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}7$, sai số cho phép $\epsilon = 0{,}09$ (9%). Kết quả tính toán cho ra cỡ mẫu là 100 khách hàng; phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện trên địa bàn Thừa Thiên Huế từ ngày 16/11/2023 đến ngày 10/12/2023.

3. Khung phân tích hành trình khách hàng chính được tác giả lựa chọn trong khóa luận là mô hình nào? Sau khi phân tích và đối chiếu với mô hình AIDA của E. St. Elmo Lewis, tác giả đã lựa chọn Mô hình hành trình 5A của Philip Kotler (gồm 5 giai đoạn: Nhận biết – Aware, Thu hút – Appeal, Tìm hiểu – Ask, Hành động – Act, Ủng hộ – Advocate) làm khung lý thuyết phân tích chủ đạo để nghiên cứu hành trình mua sắm dòng ngũ cốc mẹ bầu Mộc An.

4. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An gồm những bộ phận nào? Doanh nghiệp vận hành theo mô hình phân theo chức năng dưới quyền Giám đốc điều hành, bao gồm 3 khối với 9 phòng ban:

• Khối Kỹ thuật: Phòng PR truyền thông, Phòng Web/SEO, Phòng Dự án.
• Khối Kinh doanh: Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh, Bộ phận Chăm sóc khách hàng.
• Khối Chức năng khác: Phòng Kế toán – Tổng hợp, Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Nghiên cứu & Phát triển (R&D).

5. Khóa luận sử dụng các công cụ và kỹ thuật thống kê nào để xử lý dữ liệu khảo sát? Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để nhập liệu, làm sạch và phân tích; sử dụng Microsoft Excel 2016 để vẽ biểu đồ. Các kỹ thuật thống kê áp dụng gồm: Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, trung bình, độ lệch chuẩn), kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test (kiểm định giả thuyết với Test Value = 4) và kiểm định sự khác biệt trung bình Independent-Samples T-Test (dựa trên kiểm định Levene về phương sai và kiểm định t) để so sánh trải nghiệm theo độ tuổi và thu nhập.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Hương Mai đã hệ thống hóa cơ sở khoa học về hành trình khách hàng và ứng dụng mô hình 5A của Philip Kotler vào dòng sản phẩm ngũ cốc mẹ bầu thương hiệu Mộc An tại Thừa Thiên Huế. Bằng phương pháp điều tra định lượng với cỡ mẫu $n = 100$ và kỹ thuật phân tích thống kê trên SPSS 20.0, nghiên cứu đã nhận diện rõ nét các điểm tiếp xúc cùng mức độ hài lòng của khách hàng tại từng giai đoạn mua sắm. Các giải pháp và khuyến nghị được đề xuất bám sát thực tiễn hoạt động của Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An, cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng cho chuyên ngành Marketing.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Phân tích hành trình khách hàng cho dòng ngũ cốc mẹ bầu thương hiệu Mộc An. Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng đối với sản phN m ngũ cốc mẹ bầu thương hiệu Mộc An Phần III: Kết luận và kiến nghị Kết luận Kiến nghị Hạn chế SVTH: Trần Hương Mai 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS guyễn Thị Diệu Linh PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀ H TRÌ H KHÁCH HÀ G 1.1 Lý luận về hành trình khách hàng 1.1 Khái niệm hành trình khách hàng Trong những năm trở lại đây, hầu hết các nhà quả trị hiện nay đều hiểu rằng họ phải mang lại giá trị không chỉ thông qua các dịch vụ của mình mà còn từ toàn bộ hành trình của khách hàng. Làm như vậy sẽ cải thiện sự hài lòng của khách hàng, thúc đN y doanh số bán hàng và tăng giá trị trọn đời của khách hàng.

Trên thực tế, một nghiên cứu từ Forbes cho thấy những tương tác tích cực khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn tới 140% (từ Harvard Business Review). Cũng chính vì thế mà cụm từ hành trình khách hàng (Customer Journey Maps) gần đây đã dần trở nên quen thuộc đối với các doanh nghiệp ở Việt N am. Họ cũng dần hiểu rõ rằng trong hành trình khách hàng chọn mua sản phN m sẽ có rất nhiều điểm chạm chứ không đơn giản chỉ là nhìn thấy, mua và sử dụng sản phN m hay dịch vụ. Đã có rất nhiều thuật ngữ về khái niệm hành trình khách hàng mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra, cụ thể: Các tác giả Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997) đã nêu rằng: “Hành trình khách hàng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.” Tác giả Philip Kotler (2001) “N gười làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, thói quen và sở thích của họ.

Cụ thể là xem ngươi tiêu dùng muốn mua gì, mua như thế nào, ở đâu, mua lúc nào và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đN y người tiêu dùng lựa chọn sản phN m, dịch vụ của mình.” Các tác giả Alessandro Terragni và Marwan Hassani đã đưa ra khái niệm về hành trình khách hàng trong nghiên cứu “Analyzing Customer Journey with Process Mining: from Discovery to Recommendations” rằng: “Hành trình của khách hàng là SVTH: Trần Hương Mai 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS guyễn Thị Diệu Linh một chu trình trải nghiệm hoàn chỉnh mà khách hàng trải qua khi tương tác với một tổ chức. N ó là một phương pháp trực quan, định hướng quá trình để khái niệm hóa và phân tích kinh nghiệm của mọi người, thường được đại diện bởi bản đồ hành trình khách hàng.Bennet (1988) “Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phN m và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Rosenbaum (2016): “Ý tưởng cơ bản của BDHTKH tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể tương tác với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng. BDHTKH liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”.

Dựa vào các định nghĩa trên, có thể hiểu rằng BDHTKH là một công cụ mô tả chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải nghiệm của họ một cách trực quan. Công cụ này đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và trải nghiệm của khách hàng bằng cách nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, điểm tiếp xúc, và cảm xúc của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đề xuất các thay đổi và giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng 1.1 Lý thuyết của tác giả Gael Bernard và Periklis Andritos (2017) Trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping”, nhóm các tác giả Gael Bernard và Periklis Andritos cho rằng để xây dựng hành trình khách hàng, các yếu tố như: Customer (khách hàng), journey (hành trình), mapping (bản đồ), touchpoint (điểm chạm), goal (mục tiêu), timeline (dòng thời gian), channel (kênh), Stage (giai đoạn), experience (trải nghiệm), len (sự tái hiện), multimedia (đa phương tiện) phải được bao gồm. Customer (khách hàng): Khách hàng là người có vai trò quan trọng trong việc trải nghiệm các dịch vụ.

Thuật ngữ này có áp dụng rộng, bao gồm nhiều đối tượng khác nhau như sinh viên, bệnh nhân, hoặc người sử dụng phần mềm. N hững người tạo SVTH: Trần Hương Mai 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS guyễn Thị Diệu Linh ra nội dung thường đặt nặng vào việc thu thập thông tin nhân khN u học để giúp họ hiểu rõ góc nhìn và trải nghiệm của khách hàng trong quá trình CJM (Customer Journey Mapping). Thuật ngữ "persona" cũng được sử dụng để mô tả các đặc điểm, tính cách, và các yếu tố khác, thường được hiểu như một cách để tạo ra một bức tranh chi tiết về khách hàng. Journey (hành trình): Một CJM chứa ít nhất một hành trình mà khách hàng đi theo trong quá trình mua sản phN m hoặc dịch vụ.

Tồn tại hai loại CJM, loại thứ nhất được thiết kế bởi nội bộ biểu thị các bên liên quan để vẽ ra một hành trình lý tưởng cho khách hàng, đây là cuộc hành trình dự kiến thiết kế ra được sử dụng để chN n đoán và xác định cơ hội cho các dịch vụ mới. Loại thứ hai là hành trình thực tế của khách hàng cho thấy họ đã trải qua như thế nào, tìm kiến khách hàng hiện có, vấn đề và nhu cầu của họ hoặc hình ảnh việc tiêu thụ dịch vụ của khách hàng. Mapping (bản đồ): Lập bản đồ là một quá trình bao gồm việc theo dõi, mô tả nhu cầu phản đồi và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, thu thập các yếu đố này và báo cáo trên bản đồ.

Goal (mục tiêu): N ên lập bản đồ hành trình khách hàng với mục tiêu cụ thể, còn được gọi là kịch bản. Điều này kích hoạt sự tương tác với người dùng đồng thời hợp lý hóa quá trình suy nghĩ cho người dùng. Touchpoint (điểm chạm): Điểm chạm là những điểm mà khách hàng gặp phải trong quá trình tương tác với thương hiệu, sản phN m hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Việc sắp xếp các điểm tiếp xúc có thể có tính chu kỳ: Một khách hàng có thể trải qua một số điểm tiếp xúc trong cùng một thao tác.

Trong nhiều trường hợp, khách hàng có thể không trải qua tất cả các điểm tiếp xúc có sẵn và cũng có khả năng họ bỏ qua một số điểm tiếp xúc hoặc ngừng hành trình mua hàng một cách đột ngột. Timeline (dòng thời gian): Dòng thời gian mô tả khoản thời gian của cuộc hành trình kể từ điểm đầu tiên cho đến điểm tiếp xúc cuối cùng. Do tính chất dự báo của hành trình dự kiến, có thể sẽ không có thời điểm chính xác, tuy nhiên một số được gắn liền với một điểm tiếp xúc có thể mô tả trình tự trong dòng thời gian. Channel (kênh): Kênh là phương pháp được khách hàng lựa chọn để tương tác tại SVTH: Trần Hương Mai 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS guyễn Thị Diệu Linh các điểm tiếp xúc, được hiểu như một “quầy tư vấn” hay “phương tiện truyền thông xã hội”.

Stage (giai đoạn): Một giai đoạn sẽ bao gồm nhiều điểm tiếp xúc. Tùy vào từng doanh nghiệp có thể sử dụng cách phân chia: trước, trong và sau trải nghiệm. Experience (trải nghiệm): Trải nghiệm bao gồm ý kiến phản hồi của khách hàng. Đã xác định được ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm.

Thứ nhất là cảm xúc, chỉ sử dụng một chuỗi cảm xúc từ không vui đến hạnh phúc có thể không mô tả được trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy tính linh hoạt được đòi hỏi trong việc mô tả cảm xúc của khách hàng. Thứ hai là thang đo dùng để đo lường mức độ tích cực hay tiêu cực của khách hàng đối với trải nghiệm. Thứ ba, trích dẫn của khách hàng được nhiều nghiên cứu sử dụng để thể hiện những gì mà khách hàng trải qua.

Lens (tái hiện): Là một khái niệm được sử dụng để chỉ một góc nhìn hoặc một phương pháp tiếp cận đối với khách hàng. Vai trò của Lens khá quan trọng vì chúng thưc đN y sự phản ánh và phân tích những gì đã xảy ra với khách hàng trong hành trình mua hàng. Multimedia (đa phương tiện): Khách hàng sẽ bị thu hút và hiểu hơn về thông điệp mà doanh nghệp chia sẻ khi sử dụng đa phương tiện trong CJM. Trong hành trình khách hàng, multimedia có thể được sử dụng để tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và tăng cường tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp.2 Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010) Tác giả Adam Richardson trong nghiên cứu "Using customer journey maps to improve customer experience," đề xuất một mô hình cho Bản đồ Hành vi và Tương tác của Khách hàng (BDHTKH), bao gồm các yếu tố quan trọng sau: Actions (Hành động): Khách hàng đang thực hiện những gì tại từng giai đoạn? Họ đang thực hiện các hành động nào để chuyển sang giai đoạn tiếp theo? Motivations (Động lực): Tại sao khách hàng được động viên tiếp tục bước tiếp theo? Họ trải qua những cảm xúc gì? Tại sao họ quan tâm? Questions (Câu hỏi): Sự không chắc chắn, ngôn ngữ đặc biệt, hoặc các vấn đề khác đang cản trở khách hàng chuyển sang giai đoạn tiếp theo là gì? Việc lắp đặt hệ SVTH: Trần Hương Mai 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS guyễn Thị Diệu Linh thống loa tại nhà hát có tỷ lệ câu hỏi cao hơn so với hầu hết các điểm tiếp xúc khác, làm nổi bật là đây là lĩnh vực mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻ cần tích cực can thiệp để tạo ra trải nghiệm tốt.

Barriers ( hững Rào cản): Cấu trúc tổ chức, quy trình, chi phí, triển khai, hoặc các rào cản khác đang ngăn cản sự chuyển tiếp sang giai đoạn tiếp theo trên hành trình của khách hàng? 1.3 Quy trình xây dựng hành trình khách hàng 1.1 Quy trình do tác giả Heekyung Moon và cộng sự đề xuất Trong nghiên cứu “A Design Process for a Customer Journey Map: A Case Study on Mobile Services”, tác giả Heekyung Moon cùng các cộng sự Sung H.Han, Jaemim Chun, Sang H.