Phần mở đầu của thông cáo báo chí cần ngắn gọn và nêu bật sự kiện quan trọng nhất mà nó hướng đến. Phần nội dung: Gồm các yếu tố sau: Với mỗi thông cáo báo chí, thời gian phát hành cũng là yêu tố không thể thiếu trong mỗi văn bản thông cáo báo chí. Đoạn dẫn: là đoạn văn đầu tiên của thông cáo báo chí và thường xuất hiện trong các thông cáo báo chí có cấu trúc hình tháp ngược và là cấu trúc phổ biến nhất trong cách viết một thông cáo báo chí. Về nội dung, đoạn dẫn cần nêu bật những thông tin cốt lõi của thông cáo báo chí và có chủ đề liên quan trực tiếp nhất đến tiêu đề và nó phải được trả lời các câu hỏi: Ai?, Cái gì?, Ở đâu?, Khi nào?.
Về hình thức, đoạn dẫn thường có độ dài trung bình khoảng 2 đến 3 câu. Thông tin hỗ trợ: là thông tin giúp người đọc thông cáo có thể tìm hiểu về chính sách, sự kiện mà thông cáo đưa ra. Thông tin mở rông: đây là những thông tin có thể bổ sung them cho những thông tin chính được đưa ra trong đoạn dẫn. Thông tin mở rộng cũng là những thông tin khá quan trọng có thể là những thông tin về các cá nhân có tham gia chương trình, sự kiện hay cũng có thể là những lời trích dẫn.
Thông tin nền: thường được giới thiệu về tổ chức phát hành thông cáo báo chí và các đơn vị liên quan. Thông tin liên hệ: chính là yêu tố quan trọng nhất trong văn bản thông cáo báo chí. Bởi khi làm rõ hoặc xác minh các thông tin trong thông cáo báo chí sau khi chúng được phát hành. 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Mối quan hệ giữa thông cáo báo chí – PR ( Quan hệ công chúng) 2. Khái niệm PR: Thuật ngữ PR là chữ viết tắt của từ tiếng Anh: Public Relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Đi cùng với thuật ngữ PR là hoạt động PR nhằm: - Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng) - Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm) - Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng của sản phẩm đối với người tiêu dùng,.) - Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình,.) - Các hoạt động hướng về công chúng được doanh nghiệp qui họach theo từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng.
Như vậy, hoạt động PR là một hoạt động trung gian nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài của một nhóm đối tượng( sản phẩm, thương hiệu, …) đến công chúng và một nhóm đối tượng được quan tâm. Bản chất của PR: - Bản chất của PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa chủ thể và công chúng nhằm tác động tới nhận thức của công chúng để đạt được mục đích của chủ thể. - Sơ đồ minh họa quá trình PR như sau: 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thông điệp Chủ thể Công chúng Hiểu, quan tâm, ủng hộ, tin tưởng - Các thành phần của PR: gồm 4 thành phần + Chủ thể: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vận hành các chương trình PR trong hoạt động của mình. + Công chúng: có thể là các cá nhân hay tập thể.
Cá nhân: có thể là khách hàng, bạn hàng, nhân viên, nhà lãnh đạo. Tập thể: doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ quan cấp trên, đơn vị trực thuộc, đối tác, đối thủ cạnh tranh,. + Thông điệp: rất đa dạng, phong phú, được chủ thể mong muốn chuyển tải tới công chúng. Có thể là khẩu hiệu, lô gô, thương hiệu, kế hoạch, tuyên bố, khuyến cáo, văn hóa.
+ Kênh truyền tải thông tin: đó là các công cụ PR như báo chí, truyền thông, vệ tinh, Internet, điện tín, điện thoại, mẫu phiếu điều tra, tài liệu PR, sự kiện. Đối tượng của PR (quan hệ công chúng) Đối tượng công chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong xã hội. Họ có thể là khách hàng tiềm năng( vd: Người đang sử dụng sản phẩm của Cocacola) hoặc là cơ quan truyền thông báo chí( các đài truyền hình, báo viết, đài phát thanh, báo điện tử.), chính quyền( UBND tỉnh,quận, huyện, …)… 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mục đích của PR ( Quan hệ công chúng) Mục đích chính của PR là tạo dựng danh tiếng cho tổ chức nhờ đó giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ.
Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Bằng cách cung cấp thông tin và tạo nên hoạt động thông tin hai chiều, PR tạo mối liên kết trong xã hội, và là diễn đàn thúc đẩy dân chủ hóa xã hội. Trong sự phát triển của xã hội thông tin, PR đang dần thay thế quảng cáo trong vai trò cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng. Trong xã hội hiện đại, PR phát huy tác dụng mạnh mẽ trong thương mại, trong chính trị, là công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu, từ thương hiệu cá nhân cho đến thương hiệu quốc gia.
Và cũng chính PR người cung cấp thông tin, đóng góp vào việc tạo dựng mối liên kết trong xã hội, là diễn đàn đối thoại trong xã hội, để công chúng nói lên ý kiến của mình và tổ chức tiếp nhận phản hồi, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp. PR là bộ phận không thể thiếu trong hầu hết các tổ chức hiện đại. PR sẽ làm công việc quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng, tham gia vào các quá trình hoạch định chiến lược, ra quyết định của ban lãnh đạo bằng cách thu thập, phân tích thông tin để đề ra chiến lược, và truyền thông các mục tiêu chiến lược Không những thế, PR còn khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với tổ chức cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi. PR còn có khả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ.
Ngoài những vai trò liên quan đến công việc trên, PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đồng qua các hoạt động từ thiện, gây quỹ, chính điều này nó cũng góp phần xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Mối quan hệ TCBC với Báo chí Việc xây dựng một mối quan hệ tốt với báo chí có ý nghĩa sống còn với các doanh nghiệp, tổ chức trong giai đoạn hiện nay. Thứ nhất, lực lượng tham gia vào ngành báo chí có số lượng rất đông, từ những nhà báo nghiệp dư như : sinh viên, học sinh, …đều có quyền công bố những tác phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng. Thứ hai, các loại hình truyền thông của báo chí cũng rất đa dạng từ báo hình, báo phát thanh cho đến báo điện tử…Thế mạnh của báo chí không chỉ dừng lại ở số lượng mà ngày càng phát triển cả về mặt chất lượng để đem đến công chúng những sản phẩm báo chí tốt nhất.
Vì vậy, báo chí cùng với khả năng tạo lập và định hướng dư luận đang ngày càng trở thành lực lượng có vai trò quan trọng trong xã hội. Các doanh nghiệp, tổ chức cần sử dụng báo chí như một cây cầu nối hữu hiệu để tiến đến công chúng tiềm năng của mình, còn đối với TCBC chính là phương tiện truyền thông và cũng được coi là cây cầu nối đưa tổ chức đến với các cơ quan truyền thông nói riêng và đến với công chúng nói chung một cách nhanh nhất. Mối quan hệ TCBC với tin tức Tin tức trong thông cáo báo chí chính là sản phẩm mà người đưa tin muốn thể hiện những nội dung xoay quanh các sự kiện của các doanh nghiệp. Các tin tức mà người viết đưa ra thường không đầy đủ hoặc chỉ có một chiều đôi khi thiếu tính xác thực ở mỗi bản tin.
Hoặc các tin này viết không được chỉnh lắm, thiếu các chi tiết cần thiết cho một bản tin hay một bài viết về tin tức. Người viết nên xác thực lại những nguồn tin đưa ra ở mỗi 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thông cáo báo chí để tránh những luồng tin trái chiều không đầy đủ và thiếu tính chính xác. Với những tin tức được thể hiện trong thông cáo báo chí, người đọc hay người tiếp nhận thông cáo thường không có thói quen kiểm tra lại những thông tin trong thông cáo báo chí có chính xác hay chưa, những thông cáo báo chí được người viết đưa ra chủ yếu là những thông tin chủ quan của người viết được hiện thực hóa dưới dạng thông cáo để truyền đạt nội dung , thông tin đến người đọc. Để ý thức được những thông tin có tính đa chiều và chính xác cần tạo cho mỗi người khi tiếp nhận văn bản thông cáo báo chí một cái nhìn bao quát và đầy đủ hơn những tin tức mà trong mỗi thông cáo báo chí thể hiện Tin tức là nội dung phản ánh cụ thể nhất các thông tin, sự kiện mà mỗi cơ quan, doanh nghiệp muốn gửi thông tin đến mỗi người khi tiếp nhận.
Nội dung thông tin cần phải khách quan theo cách tiếp nhận, tránh những luồng thông tin trái chiều, không rõ ràng để từ đó hình thành nên một thông cáo vừa hoàn chỉnh về mặt hình thức và cũng chính xác về tin tức trong một văn bản thông cáo báo chí ngày nay. Phân tích diễn ngôn Trong những năm gần đây phân tích diễn ngôn với tư cách là phương pháp nghiên cứu vừa là lĩnh vực nghiên cứu và được rất nhiều những đề tài khoa học nghiên cứu và phân tích ở nhiều góc độ khác nhau.1, Khái niện diễn ngôn Diễn ngôn (tiếng Pháp: discours – lời nói) – là phát ngôn, hành động lời nói tạo sinh văn bản gồm người nghe bình đẳng với người nói và được 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.