CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CẦU, PHÂN TÍCH CẦU VÀ THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Thị trường Theo quan điểm marketing: “Thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán”. Theo quan điểm kinh tế học: “Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người bán sang người mua”. Theo những lý luận trên ta có thể khái niệm thị trường như sau: “Thị trường là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của người tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ cũng như các quyết định của các doanh nghiệp về số lượng, chất lượng, mẫu mã của hàng hóa”.
Đó chính là mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu của từng loại hàng hóa cụ thể. Ngày nay, khi nền kinh tế phát triển ngày càng nhanh và càng phức tạp hơn, thị trường cũng biến đổi một cách nhanh chóng phù hợp với điều kiện và trình độ phát triển của nền kinh tế.2 Cầu và luật cầu Theo David Begg (2007) chỉ ra “Cầu là số lượng hàng hóa mà người mà người mua muốn mua tại mỗi mức giá chấp nhận được”. Cầu (ký hiệu là D) là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người mua muốn mua và sẵn sàng mua tại các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định, các yếu tố khác không đổi. Như vậy, khi nói đến cầu tức là nhắc tới đồng thời cả hai yếu tố là khả năng mua và ý muốn sẵn sàng mua hàng hóa hay dịch vụ cụ thể.
Do đó, cần phân biệt rõ cầu với nhu cầu. Theo Phan Thế Công (2014, tr.50) nêu rõ “Nhu cầu là những mong muốn, sở thích của người tiêu dùng, nhưng có thể không có khả năng thanh toán. Dù có hay không có khả năng thanh toán thì người ta vẫn có thể có nhu cầu về sản phẩm đó”. Theo Phan Thế Công (2014, tr.51) nêu rõ “Luật cầu là số lượng hàng hóa được cầu trong khoảng thời gian đã cho tăng lên khi giá của hàng hóa đó giảm xuống và ngược lại, giả định các yếu tố khác không đổi”.
Như vậy, giá hàng hóa/dịch vụ và lượng cầu có mối quan hệ nghịch. Hiệu ứng thay thế nói lên hầu như các hàng hóa đều có sự thay thế cho nhau trong tiêu dùng. Khi đó giá của hàng hóa này tăng thì lượng cầu về mặt hàng thay thế cho nó cũng tăng lên. Do đó, làm cho cầu về hàng hóa đó giảm xuống và ngược lại.
1 Hiệu ứng thu nhập được hiểu là khi giá của hàng hóa thay đổi làm cho thu nhập thực tế của người tiêu dùng cũng thay đổi. Khi thu nhập thực tế tăng hay giảm đi làm cho lượng cầu về hàng hóa đó cũng tăng lên hoặc giảm đi ( hàng hóa thông thường).3 Phân tích cầu Theo Vũ Kim Dũng (2003, tr.) nêu rõ: “Phân tích cầu là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý thông tin về tình hình tiêu dùng và báo cáo kết quả phân tích thông tin cần thiết để phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản trị”. Như vậy, để phân tích cầu tốt cần phải nhìn nhận, đánh giá, bóc tách tất cả các nhân tố ảnh hưởng đến cầu. Đó là quá trình nghiên cứu tất cả các nhân tố trực tiếp cũng như gián tiếp ảnh hưởng đến cầu.
Nó được bắt đầu từ quan sát khảo sát thục tế, thu thập cho tới phân tích và xử lý số liệu. Đối với mỗi doanh nghiệp, phân tích cầu là hoạt động vô cùng cần thiết và quan trọng. Phân tích cầu giúp doanh nghiệp phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến cầu sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá được các mức độ của các nhân tố tác động đến cầu. Phân tích cầu cung cấp cho doanh nghiệp các thông tin chính xác, kịp thời về tình hình giá cả, thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh.
Những số liệu, những tổng hợp và kết luận của phân tích cầu là cơ sở tin cậy để dự báo cầu, qua đó công ty sẽ có những kế hoạch, chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh của mình.4 Tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán nhằm thu lợi nhuận. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm, hàng hóa được tiêu thụ. Tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế. Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tùy theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra các khái niệm khác nhau.
Dưới góc độ kinh doanh: “tiêu thụ sản phẩm là tồng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng… cho đến dịch vụ sau bán hàng” 1.2 Các yếu tố tác động đến lượng cầu và độ co dãn của cầu 1.1 Các yếu tố tác động đến lượng cầu Giá cả của bản thân hàng hóa (P) 2 Giá của một hàng hóa có tác động trực tiếp đến cầu về hàng hóa đó. Cụ thể, khi giá hàng hóa tăng lên thì lượng cầu về hàng hóa đó giảm và khi giá cả hàng hóa giảm đi thì lượng cầu về hàng hóa đó tăng lên (với điều kiện các yếu tố khác không đổi). Tức là khi giá cả của bản thân hàng hóa thay đổi sẽ gây ra sự trượt dọc trên đường cầu.
Đồ thị đường cầu là đường dốc xuống về phía phải. Điều này được thể hiện qua hình vẽ dưới đây: Hình 1.1: Đồ thị đường cầu Khi giá tăng từ P2 lên P1 thì ta thấy lượng cầu tương ứng giảm từ Q2 xuống Q1. Khi đó có sự dịch chuyển dọc từ điểm B đến điểm A trên đường cầu. Mức độ thay đổi của lượng cầu được tính bằng độ co giãn của cầu theo giá.
Độ co giãn của cầu theo giá cho thấy phản ứng của khách hàng mạnh hay yếu trước sự thay đổi giá của công ty. Thu nhập của người tiêu dùng (I) Thu nhập là yếu tố quan trọng tác động đến lượng cầu. Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng lên thì người tiêu dùng cầu nhiều hàng hóa hơn và ngược lại.
Tuy nhiên phụ thuộc vào từng loại hàng hóa cụ thể mà mức thay đổi của cầu sẽ khác nhau. Mặc dù sự tăng lên của thu nhập dẫn đến sự tăng cầu đối với hầu hết hàng hóa, nó không dẫn đến sự tăng cầu đối với tất cả các loại hàng hóa. Khi thu nhập tăng lên thì cầu đối với hàng hoá thông thường, hàng cao cấp, hàng hoá xa xỉ cũng tăng lên và cầu đối với hàng hoá thức cấp sẽ giảm đi. Tuy nhiên, ở mỗi thời kỳ hay ở các thị trường khác nhau thì sự phân loại đâu là hàng hóa xa xỉ, thông thường hay thứ cấp cũng có sự khác nhau.
Ví dụ: - Về hàng hóa thông thường: Người tiêu dùng sẽ mua quần áo, mua ti-vi có thể truy cập internet, sử dụng các dịch vụ giải trí… nhiều hơn khi thu nhập của họ tăng lên. Những hàng hóa này là những hàng hóa thông thường. 3 - Về hàng hóa thứ cấp: Gạo, ngô, khoai…là các loại hàng hóa mà khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên thị họ sẽ tiêu dùng ít hơn. Thay vào đó họ sẽ chuyển sang tiêu dùng các mặt hàng khác như: thịt, hoa quả.
Giá cả hàng hóa có liên quan (PR) Cầu của hàng hóa không chỉ phụ thuộc vào giá của hàng hóa mà còn phụ thuộc vào giá của hàng hóa có liên quan. Hàng hóa liên quan này chia làm hai loại: hàng hóa thay thế và hàng hóa bổ sung. Hàng hóa thay thế là những hàng hóa có cùng chức năng và công dụng với hàng hóa đang xét và có thể sử dụng thay thế cho hàng hóa khác. Khi giá cả của hàng hóa thay thế cho hàng hóa đó trong tiêu dùng tăng (các yếu tố khác không đổi) làm cho cầu của hàng hóa đó tăng lên, đường cầu dịch chuyển sang phải và ngược lại.
Ví dụ: Đối với mặt hàng bóng đèn led của công ty cổ phần đầu tư xây lắp hệ thống điện và tư vấn xây dưng Đông Anh và bóng đèn led của tổng công ty thiết bị điện Đông Anh EEMC. Đây là 2 hàng hóa thay thế cho nhau, khi giá bóng đèn led của công ty cổ phần đầu tư xây lắp hệ thống điện và tư vấn xây dưng Đông Anh tăng lên thì người tiêu dùng sẽ chuyển sang tiêu dùng sản phẩm bóng đèn led của tổng công ty thiết bị điện Đông Anh EEMC. Hàng hóa bổ sung là những hàng hóa được sử dụng song hành với nhau để nhằm thỏa mãn nhu cầu nhất định nào đó. Khi giá hàng hóa bổ sung cho hàng hóa đó trong tiêu dùng tăng sẽ làm cho cầu về hàng hóa đó giảm, đường cầu dịch chuyển sang trái và ngược lại.
Ví dụ: Đối với mặt hàng bếp ga và bình ga, đây là 2 hàng hóa bổ sung cho nhau. Muốn sử dụng được bếp ga người tiêu dùng cần phải mua cả 2 sản phẩm là bếp ga và bình ga. Vì vậy, khi giá mặt hàng bếp ga tăng lên thì người tiêu dùng sẽ không có nhu cầu sử dụng bếp ga và cầu về mặt hàng bình ga sẽ giảm. Số lượng người mua trên thị trường (N) Số lượng người mua là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới cầu hàng hóa.
Khi số lượng người mua tăng lên thì lượng cầu hàng hóa cũng tăng lên, đường cầu dịch chuyển sang phải; ngược lại, nếu số lượng người mua giảm đi thì lượng cầu thị trường giảm, đường cầu dịch chuyển sang trái. Số lượng người mua trên thị trường có mối quan hệ cùng chiều với cầu của hàng hóa. Thị hiếu, tập quán của người tiêu dùng (T) Thị hiếu có ảnh hưởng rất lớn đến cầu của người tiêu dùng. Thị hiếu là sở thích hay sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với loại hàng hóa đó.
Đây là một trong hai yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn tiêu dùng tối ưu của khách hàng. Tập quán là những thói quen mua sắm của người tiêu dùng, được hình thành bởi sự thuận tiện hay thói quen xã hội.