Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và phát triển kinh tế thị trường tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thiết bị điện ngày càng gia tăng. Sự mở rộng của mạng lưới điện quốc gia và các dự án phát triển đô thị kéo theo sự gia tăng nhu cầu đối với các thiết bị điện năng và đồ điện dân dụng. Thị trường Hà Nội là khu vực có dung lượng lớn nhưng cũng tập trung nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Đối với các doanh nghiệp thương mại và xây lắp, khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường và tổ chức hoạt động tiêu thụ giữ vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển.

Công ty Cổ phần đầu tư xây lắp hệ thống điện và tư vấn xây dựng Đông Anh (thành lập năm 2012) hoạt động trong lĩnh vực xây lắp hệ thống điện, công trình dân dụng, giao thông, thủy lợi và kinh doanh thiết bị điện. Sau 5 năm hoạt động, mặc dù mặt hàng thiết bị điện dân dụng đóng góp tỷ trọng doanh thu cao, doanh nghiệp ghi nhận sự suy giảm mạnh về doanh thu tiêu thụ trong giai đoạn 2013–2016. Thực trạng này xuất phát từ việc công tác phân tích cầu còn hạn chế, các chính sách mở rộng thị trường chưa phát huy hiệu quả và áp lực cạnh tranh từ các đơn vị kinh doanh cùng ngành trên địa bàn Hà Nội.

Khóa luận xác lập và giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

  1. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp giai đoạn 2013–2016.
  2. Phân tích thực trạng cầu đối với các sản phẩm đồ điện dân dụng và nhận diện các yếu tố tác động đến lượng cầu của công ty.
  3. Đánh giá công tác phân tích cầu và các biện pháp xúc tiến, mở rộng thị trường tiêu thụ đã áp dụng, chỉ ra các thành tựu, hạn chế và nguyên nhân.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả công tác phân tích cầu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đồ điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân tích cầu và mở rộng tiêu thụ sản phẩm đồ điện dân dụng tại Công ty Cổ phần đầu tư xây lắp hệ thống điện và tư vấn xây dựng Đông Anh.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các sản phẩm đồ điện dân dụng (phân tích định lượng chuyên sâu đối với sản phẩm Bóng đèn Led 20W).
  • Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội, tập trung tại các quận nội thành và địa bàn hoạt động chính của doanh nghiệp.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2013–2016; dữ liệu sơ cấp điều tra năm 2017; các giải pháp định hướng đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận vận dụng các lý thuyết kinh tế vi mô và quản trị kinh doanh làm nền tảng phân tích:

  • Lý thuyết về cầu và luật cầu: Cầu ($D$) được xác định là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người mua sẵn sàng và có khả năng mua ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian nhất định (các yếu tố khác không đổi). Luật cầu chỉ ra mối quan hệ nghịch đảo giữa giá cả và lượng cầu thông qua hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập. Hàm cầu tổng quát: $Q_D = f(P, I, P_R, N, T, P_E)$, trong đó bao gồm giá bản thân hàng hóa ($P$), thu nhập người tiêu dùng ($I$), giá hàng hóa liên quan ($P_R$), quy mô người mua ($N$), thị hiếu ($T$) và kỳ vọng giá ($P_E$).
  • Độ co dãn của cầu: Độ co dãn của cầu theo giá ($E_P$), độ co dãn của cầu theo thu nhập ($E_I$), và độ co dãn của cầu theo giá chéo ($E_{XY}$).
  • Lý thuyết tiêu thụ sản phẩm: Hệ thống các khái niệm và biện pháp xúc tiến thương mại, thiết lập kênh phân phối, quản lý giá và nghiên cứu thị trường.
  • Cơ sở pháp lý: Hệ thống văn bản quy phạm pháp luật tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh thiết bị điện và môi trường doanh nghiệp, bao gồm Luật Bảo vệ môi trường năm 2014 (hiệu lực 01/01/2015), Nghị định số 18/2015/NĐ-CP, Thông tư số 35/2015/TT-BTNMT, Nghị định số 12/2015/NĐ-CP và Nghị quyết số 19/NQ-CP của Chính phủ.

Tổng quan công trình nghiên cứu trước đó được tác giả tổng hợp từ các đề tài của Nguyễn Thị Dung (2015), Nguyễn Thị Đào (2010), Đinh Thị Hiền (2011), Ngũ Đức Sơn (2013), Nguyễn Kim Mạnh (2008) và nghiên cứu của Md. Rezaul Karim, Md. Abdul Awal (về dự báo sản lượng lúa mì tại Bangladesh). Tác giả nhận định các nghiên cứu trước còn hạn chế về mặt kết hợp giữa dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, hoặc giải pháp chưa bám sát thực tiễn doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành thiết bị điện.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi gồm 8 câu hỏi đóng đối với 60 khách hàng trên địa bàn 11 quận của Hà Nội từ ngày 12/04/2017 đến ngày 17/04/2017. Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS để phân tích cơ cấu mẫu, thị hiếu và mức độ hài lòng của khách hàng.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo doanh thu theo mặt hàng giai đoạn 2013–2016 từ Phòng Kế toán - Tài chính của công ty.
  • Phương pháp phân tích kinh tế lượng: Ứng dụng phần mềm EViews để ước lượng hàm hồi quy mẫu biểu diễn mối quan hệ giữa lượng cầu bóng đèn Led 20W với giá bán ($P$), giá bán của đối thủ cạnh tranh ($P_r$ - Công ty TNHH thương mại dịch vụ điện tự động C&E Việt Nam) và quy mô dân số Hà Nội ($N$).
  • Phương pháp so sánh, thống kê: Tính toán tỷ lệ tăng giảm doanh số, cơ cấu tỷ trọng để đánh giá xu hướng tiêu thụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về cầu, phân tích cầu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Chương này hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thị trường, phân loại thị trường theo quan điểm marketing và kinh tế học. Tác giả làm rõ bản chất của phân tích cầu là khâu thiết kế, thu thập, xử lý thông tin để cung cấp cơ sở định lượng cho các quyết định quản trị.

Chương 1 đi sâu phân tích cơ chế tác động của các nhân tố vi mô và vĩ mô đến lượng cầu (giá cả, thu nhập, giá hàng hóa thay thế/bổ sung, quy mô người mua, thị hiếu, kỳ vọng và chính sách thuế/trợ cấp của Nhà nước). Đồng thời, tác giả luận giải mối quan hệ tương hỗ giữa công tác phân tích cầu và hoạt động tiêu thụ sản phẩm, chỉ ra rằng dự báo cầu chính xác là tiền đề giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kỳ kinh doanh, tăng tốc độ quay vòng vốn và phân bổ nguồn lực marketing hợp lý.

Chương 2: Thực trạng cầu và các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm điện dân dụng tại Công ty Cổ phần đầu tư xây lắp hệ thống điện và tư vấn xây dựng Đông Anh trên địa bàn Hà Nội từ năm 2013 đến năm 2016

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp (Mã số thuế: 0105813299, thành lập ngày 06/03/2012, trụ sở tại phường Đại Mỗ, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội, vốn ban đầu 6 tỷ đồng) và tập trung phân tích thực trạng tiêu thụ qua số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp.

Sản phẩm Doanh thu 2013 (Triệu đồng) Doanh thu 2014 (Triệu đồng) Doanh thu 2015 (Triệu đồng) Doanh thu 2016 (Triệu đồng)
Bóng đèn Led 20W 756 540 300 246
Bóng đèn xoắn ốc Panasonic 42 23 19 16
Bóng đèn compact 68 56 42 35
Máy biến thế 1 pha 8.270 - - -
Máy biến thế 3 pha 17.540 - - -
Quạt điện cơ 91 QR-TH 853 300 215 168
Quạt bàn Asia B16017 1.058 732 550 455
Quạt treo tường Asia L16012 954 786 618 577
Nồi cơm Electrolux 578 321 231 168
Nồi cơm Media 603 405 360 346

Số liệu cho thấy toàn bộ các dòng sản phẩm đồ điện dân dụng của doanh nghiệp đều suy giảm doanh thu liên tục qua 4 năm.

Kết quả khảo sát 60 khách hàng bằng phần mềm SPSS thể hiện các đặc trưng tiêu dùng sau:

  • Cơ cấu phân bố địa bàn: Tập trung lớn nhất tại quận Nam Từ Liêm (45%), tiếp đến là quận Cầu Giấy (15%), quận Hoàng Mai và Đống Đa (mỗi quận 8,3%), Ba Đình (5%), Bắc Từ Liêm (3,7%), Hai Bà Trưng (3%).
  • Cơ cấu nghề nghiệp và thu nhập: Nhân viên văn phòng chiếm 30%, học sinh - sinh viên chiếm 23,3%, công chức nhà nước chiếm 13,3%, nhân viên bán hàng chiếm 10%, chủ doanh nghiệp chiếm 3,3%, chuyên viên kỹ thuật chiếm 1%. Nhóm thu nhập 6–10 triệu đồng/tháng chiếm 30%, nhóm dưới 3 triệu đồng/tháng chiếm 23,3%.
  • Địa điểm mua sắm ưu tiên: Siêu thị điện máy chiếm 41,7%, đại lý bán lẻ chiếm 25%, chợ truyền thống chiếm 20%, nhà phân phối chính chiếm 8,3%, kênh trực tuyến chiếm 5%.
  • Yếu tố quyết định hành vi mua: Giá cả và chất lượng là hai yếu tố có tác động chi phối cao nhất, tiếp sau là chính sách bảo hành và công dụng sản phẩm; trong khi tư vấn bán hàng và dịch vụ lắp đặt có trọng số thấp hơn.
  • Đánh giá mức độ hài lòng: Dịch vụ lắp đặt và bảo hành được đánh giá tích cực nhất; chất lượng và giá cả ở mức trung bình; dịch vụ tư vấn của nhân viên (phòng chăm sóc khách hàng gồm 4 người) và sự đa dạng mẫu mã bị đánh giá thấp.
Biến số Hệ số hồi quy p-value Ý nghĩa thống kê ($\alpha = 10%$)
Hệ số chặn ($\hat{\alpha}$) 1691.550 0.0121 Có ý nghĩa
Giá bán bản thân ($P$) -48.40148 0.0007 Có ý nghĩa
Giá đối thủ C&E ($P_r$) 26.80344 0.0159 Có ý nghĩa
Dân số Hà Nội ($N$) 0.577489 0.0282 Có ý nghĩa

Mô hình đạt hệ số xác định $R^2 = 81,39%$. Kết quả ước lượng hàm cầu bóng đèn Led 20W cho thấy:

  • Khi giá bán tăng 1.000 đồng, lượng cầu giảm 48 bóng/quý.
  • Khi giá của đối thủ C&E tăng 1.000 đồng, lượng cầu của công ty tăng 26 bóng/quý (khẳng định tính chất hàng hóa thay thế).
  • Khi dân số tăng 1 người, lượng cầu tăng 0,577 bóng/quý.
  • Độ co dãn của cầu theo giá ($E_P$) tăng từ -25,3008 (Quý I/2013) lên -31,6423 (Quý IV/2016), phản ánh độ nhạy cảm rất cao của người tiêu dùng đối với biến động giá. Độ co dãn theo giá chéo $E_{Pr} = 13,4881 > 0$ và độ co dãn theo dân số $E_N = 8,9051 > 1$.

Nguyên nhân dẫn đến suy giảm kinh doanh được tác giả chỉ ra gồm: công tác phân tích cầu còn sơ sài, quy mô vốn nhỏ (6 tỷ đồng), chi phí quản lý tăng nhanh, quảng bá chủ yếu qua truyền miệng và tư vấn trực tiếp, danh mục bóng đèn nghèo nàn (chỉ có 3 loại: Led, compact, xoắn ốc), phương thức thanh toán hoàn toàn bằng tiền mặt, chưa áp dụng thanh toán thẻ hay chuyển khoản.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm điện dân dụng tại Công ty Cổ phần đầu tư xây lắp hệ thống điện và tư vấn xây dựng Đông Anh trên địa bàn Hà Nội đến năm 2020

Dựa trên mục tiêu mở rộng thị phần và khắc phục đà giảm sút doanh thu, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp:

  1. Phân tích thông tin thị trường: Thiết lập quy trình thu thập định kỳ thông tin về biến động giá cả, xu hướng tiêu dùng và nguồn cung thiết bị điện trên địa bàn Hà Nội.
  2. Tăng cường công tác phân tích cầu: Ứng dụng các mô hình kinh tế lượng và kỹ thuật thống kê để dự báo sản lượng tiêu thụ định kỳ theo quý, dựa trên độ co dãn của giá và dữ liệu dân cư.
  3. Xây dựng lại chính sách quảng cáo, giới thiệu sản phẩm: Chuyển đổi từ tiếp thị truyền thống sang mở rộng các kênh thông tin đại chúng, tối ưu hóa website, tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành và hợp tác với đại lý phân phối.
  4. Đa dạng hóa sản phẩm chủ lực: Bổ sung các dòng sản phẩm chiếu sáng mới như bóng đèn tích điện Smartcharge, bóng đèn cao áp Mercury, bóng Halogen nhằm đáp ứng nhu cầu trang trí nội thất.
  5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Đào tạo lại kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng cho đội ngũ kinh doanh; cải tiến phương thức thanh toán sang chuyển khoản ngân hàng và quẹt thẻ điện tử.
  6. Nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh: Theo dõi chặt chẽ chính sách giá và chương trình khuyến mãi của Công ty TNHH thương mại dịch vụ điện tự động C&E Việt Nam cùng các đơn vị lân cận để có chính sách phản ứng linh hoạt.

Bên cạnh đó, khóa luận nêu kiến nghị đối với Nhà nước và các cơ quan hữu quan về việc ổn định chính sách thuế, đơn giản hóa thủ tục hành chính và tạo điều kiện hỗ trợ vốn vay cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể sau:

  • Kết quả thực nghiệm: Định lượng hóa được tác động của giá bán, giá đối thủ cạnh tranh và quy mô dân số tới lượng tiêu thụ bóng đèn Led 20W thông qua hàm hồi quy có ý nghĩa thống kê cao ($R^2 = 81,39%$). Xác định rõ hệ số co dãn của cầu theo giá dao động ở mức rất cao (từ -25,30 đến -31,64), giải thích nguyên nhân việc định giá cao hơn đối thủ đã làm sụt giảm mạnh doanh số trong giai đoạn 2013–2016.
  • Phát hiện khảo sát: Xác định cấu trúc khách hàng mục tiêu tại Hà Nội tập trung ở nhóm nhân viên văn phòng và học sinh - sinh viên với mức thu nhập trung bình (dưới 10 triệu đồng/tháng), ưa chuộng mua sắm tại siêu thị điện máy và đại lý bán lẻ.
  • Hệ thống giải pháp: Đề xuất đồng bộ các giải pháp tái cơ cấu chính sách giá, đa dạng hóa danh mục sản phẩm chiếu sáng, hiện đại hóa kênh thanh toán và nâng cao nghiệp vụ bộ phận tư vấn khách hàng.
  • Đóng góp so với nghiên cứu trước: Khắc phục được tính đơn lẻ của các đề tài trước đó bằng cách tích hợp đồng thời ba nguồn thông tin: báo cáo kinh doanh nội bộ 4 năm, khảo sát thực tế 60 khách hàng và mô hình kinh tế lượng EViews giải thích hành vi tiêu dùng đối với thiết bị điện dân dụng tại một doanh nghiệp cụ thể.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế theo phạm vi nghiên cứu:

  • Dung lượng mẫu khảo sát sơ cấp còn tương đối nhỏ ($N = 60$), chủ yếu tập trung tại khu vực quận Nam Từ Liêm và Cầu Giấy, chưa bao quát đồng đều toàn bộ địa bàn các quận, huyện ngoại thành Hà Nội.
  • Mô hình định lượng mới chỉ dừng lại ở việc ước lượng hàm cầu cho một sản phẩm đơn lẻ (Bóng đèn Led 20W) và chỉ xem xét 3 biến giải thích chính ($P, P_r, N$), chưa đưa biến thu nhập và các biến định tính (quảng cáo, thị hiếu) vào mô hình EViews do hạn chế về chuỗi dữ liệu thời gian.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đặt ra gồm:

  • Mở rộng quy mô điều tra sang các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Bắc.
  • Xây dựng mô hình ước lượng cầu toàn diện hơn cho các nhóm thiết bị điện gia dụng khác (quạt điện, nồi cơm điện, máy biến thế).
  • Nghiên cứu sâu hơn về tác động của thương mại điện tử và các giải pháp thanh toán số đối với hành vi tiêu thụ thiết bị điện.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Kinh tế Vi mô, Quản trị Kinh doanh và Marketing thực hiện khóa luận tốt nghiệp về phân tích cầu và quản trị kênh phân phối.
  • Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp thương mại, phân phối thiết bị điện vừa và nhỏ trong việc ứng dụng kỹ thuật phân tích độ co dãn để xây dựng chiến lược định giá.
  • Phần phương pháp luận kết hợp giữa khảo sát SPSS và ước lượng hàm cầu bằng EViews tại Chương 2 là cấu trúc mẫu có giá trị ứng dụng cao cho các nghiên cứu thực nghiệm tương tự.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ sở lựa chọn bóng đèn Led 20W làm đối tượng ước lượng hàm cầu trong khóa luận là gì? Doanh nghiệp kinh doanh nhiều chủng loại hàng hóa, tuy nhiên bóng đèn Led 20W là mặt hàng tiêu dùng phổ biến nhất, mang lại doanh thu cao nhất trong nhóm hàng điện dân dụng tại công ty giai đoạn 2013–2016 (đạt 756 triệu đồng năm 2013). Do đó, sản phẩm này có đủ dữ liệu chuỗi thời gian để chạy mô hình hồi quy.

2. Kết quả ước lượng hàm cầu bằng EViews cho biết điều gì về mối quan hệ giữa giá sản phẩm và lượng tiêu thụ? Hệ số hồi quy của biến giá bán ($P$) mang giá trị âm (-48,40148) với $p$-value = 0,0007. Điều này chỉ ra rằng trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi giá bán trung bình tăng thêm 1.000 đồng thì lượng bóng đèn Led 20W tiêu thụ trong một quý giảm khoảng 48 bóng, hoàn toàn phù hợp với luật cầu.

3. Khảo sát 60 khách hàng trên địa bàn Hà Nội chỉ ra kênh mua sắm nào được ưa chuộng nhất? Theo kết quả phân tích SPSS tại Bảng 2.6, siêu thị điện máy là địa điểm được khách hàng ưu tiên lựa chọn nhiều nhất với tỷ lệ 41,7% (25/60 người), tiếp theo là đại lý bán lẻ chiếm 25% (15/60 người) và chợ truyền thống chiếm 20%. Kênh trực tuyến chỉ chiếm 5%.

4. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp được tác giả đưa vào mô hình phân tích giá thay thế là đơn vị nào? Công ty TNHH thương mại dịch vụ điện tự động C&E Việt Nam (địa chỉ tại 166 Mỹ Đình, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội). Mô hình cho thấy hệ số co dãn theo giá chéo giữa hai bên mang dấu dương ($E_{Pr} = 13,4881$), xác nhận tính chất cạnh tranh thay thế trực tiếp.

5. Những hạn chế nội tại chính trong hoạt động bán hàng của công ty giai đoạn 2013–2016 là gì? Công ty duy trì mức giá cao hơn đối thủ trong khi chất lượng không vượt trội; danh mục sản phẩm bóng đèn hạn chế (chỉ có 3 mẫu); chỉ áp dụng hình thức thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt; phòng tư vấn chăm sóc khách hàng chỉ có 4 nhân sự và hoạt động tiếp thị phụ thuộc vào phương thức giới thiệu truyền thống.

Kết luận

Khóa luận đã hệ thống hóa lý luận về cầu và tiêu thụ sản phẩm, đồng thời phản ánh bức tranh thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần đầu tư xây lắp hệ thống điện và tư vấn xây dựng Đông Anh giai đoạn 2013–2016. Thông qua việc kết hợp số liệu thứ cấp, điều tra 60 khách hàng trên SPSS và ước lượng hàm cầu trên EViews, tác giả đã chứng minh định lượng tính co dãn cao của lượng cầu theo giá và tác động của hàng hóa thay thế. Các giải pháp đề xuất về định giá, đa dạng hóa mẫu mã, phát triển kênh phân phối và cải tiến phương thức thanh toán cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp từng bước phục hồi và mở rộng thị trường tại Hà Nội đến năm 2020.