chương 1 Chương một nhằm giới thiệu tổng quát các vấn đề nghiên cứu như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các tài liệu lược khảo trong bài nghiên cứu cũng như phương pháp tiến hành nghiên cứu. Bên cạnh đó, luận văn cũng trình bày những nét mới mà luận văn nghiên cứu. Ngoài ra việc thiết kế các chương trong phần bố cục của đề tài giúp luận văn có cái nhìn tổng thể khi tiếp cận vấn đề nghiên cứu, tạo cho người đọc dễ dàng tiếp cận luận văn. 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ 2.1 Dịch vụ và Dịch vụ lưu trú Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì [22; tr.
Theo Từ điển Tiếng Việt, “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”. Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.” Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất [dt 23; tr. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, nhưng tất cả đều có một nghĩa chung căn bản về dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Trước khi tìm hiểu khái niệm về dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn, chúng ta phải hiểu thế nào là kinh doanh khách sạn. “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi” (Trích giáo trình Quản Trị Kinh Doanh Khách Sạn, trang 15). Sản phẩm của khách sạn là tất cả các hoàng hóa và dịch vụ mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng kí dịch vụ cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn. Như vậy, sản phẩm của khách sạn, nếu xét trên góc độ hình thức thể hiện thì bao gồm hai loại: 5 Sản phẩm hàng hóa (sản phẩm hữu hình): Thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm và các hàng hóa khác được bán trong khách sạn.
Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về phía người trả tiền. Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình): Là những giá trị về vật chất hay tinh thần mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn lại bao gồm dịch vụ chính (dịch vụ buồng ngủ, ăn uống) và dịch vụ bổ sung (giải trí, làm đẹp, tắm hơi…). Dịch vụ chính bao gồm dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của khách khi lưu lại khách sạn.
Dịch vụ bổ sung: Là các dịch vụ khác ngoài hai dịch vụ khác ngoài hai dịch vụ trên nhằm đáp ứng nhu cầu thứ yếu của khách như vui chơi giải trí, tham quan… trong thời gian lưu lại tại khách sạn. Mặc dù các sản phẩm của khách sạn luôn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hóa và dịch vụ nhưng hầu như các sản phẩm là hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách. Thật vậy, nếu một người không sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn thì hiển nhiên khách sạn không thể đem bán cho người đó bàn chải, kem đánh răng, dầu gội đầu hay đồ uống trong phòng. Chính vì lí do này, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụ và hoạt động kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
Như vậy, dịch vụ lưu trú là loại dịch vụ chính trong các sản phẩm của khách sạn, nó cũng mang đầy đủ những đặc tính chung của dịch vụ. Trên cơ sở khái niệm chung về dịch vụ, chúng ta có thể đưa ra khái niệm về dịch vụ lưu trú như sau: “Dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa bộ phận kinh doanh lưu trú nói riêng và toàn khách sạn nói chung với khách của khách sạn, đồng thời thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách và mang lại lợi nhuận cho khách sạn”.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng [23; tr. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Theo Edvardsson, Thomsson &Ovretveit (1994) 6 cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ [dt 10; tr.
Theo Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất to lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có thể có một chiến lược cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm [dt 8; tr.2 Khái niệm sự hài lòng Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ: - Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi. - Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.128] Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về 7 dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: - Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. - Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. - Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Theo Oliver & Bearden (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.
Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ mà nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm mức độ dưới hoặc quá mức mong muốn [27; tr.3 Mô hình SERVQUAL 2.1 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985:2005) Mô hình SERVQUAL được công bố lần đầu vào năm 1985 bởi A. Zeithaml và Leonard L. Berry cho đo lường và quản lý CLDV trên một phạm vi rộng các loại dịch vụ. Các tác giả của mô hình này đã định nghĩa CLDV chính là “sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận”.
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman et al (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường CLDV được cảm nhận. Bộ thang đo SERVQUAL ban đầu xác định mười tiêu chí để đánh giá CLDV, đó là: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Tính thẩm quyền, Sự uy tín, Khả năng truy cập, Tính lịch sự, Sự an toàn, Thông tin liên lạc, Sự hiểu biết, Phương tiện hữu hình. Năm 1988, trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman et al. kết hợp các thành phần này vào năm tiêu chí là: 1.
Phương tiện hữu hình - nhấn mạnh tới sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông; 2. Độ tin cậy - nhấn mạnh tới khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách tin cậy và chính xác; 8 3. Khả năng đáp ứng - nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng; 4. Năng lực phục vụ - nhấn mạnh tới những kiến thức và thái đô lịch sự của nhân viên cùng với khả năng truyền cảm hứng, sự tin tưởng và sự tự tin cho người sử dụng dịch vụ; 5.