đặt vấn đề đáp ứng nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu, nhằm mục tiêu sau cùng là tăng doanh thu, lợi nhuận cho chính ngân hàng.3 Khái niệm dịch vụ thẻ Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán đƣợc quy định tại điều 2 của Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, ban hànhkèmtheo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007của Thống đốc ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, cụ thể:Thẻ ngân hàng là phƣơng tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản đƣợc các bên thoả thuận. 7 Dịch vụ thẻ thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do NHPH cấp cho kháchhàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm visố dƣ của mình ở tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng đƣợc cấp theo hợp đồngký kết giữa NHPH và chủ thẻ. Cơ sở chấp nhận thẻ và đơn vị cung ứng dịch vụ rúttiền mặt đòi tiền chủ thẻ thông qua NHTT và NHPH.4 Khái niệm sự hài lòng Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy đã có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996): Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng.
Còn theo Parasuraman và ctg, 1988, Spreng và ctg, 1996 thì có nhận định về sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ và kết quả sau khi sản phẩm/dịch vụ đƣợc cung cấp. Đối với Kotler và Keller (2006) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ là nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn, còn nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn và cấp độ thứ ba là nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Cũng nêu ra ba cấp độ nhƣng theo Kano (1984), ông không nêu ba cấp độ của sự hài lòng mà ông cho rằng mỗi khách hàng có 3 cấp độ nhu cầu, đó là: Thứ nhất là nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ đƣợc biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngƣợc lại khách hàng sẽ không hài lòng. 8 Thứ hai là nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt đƣợc. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng đƣợc nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. Thứ ba là nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng sản phẩm/dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng khác đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” và đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về sản phẩm/dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình nhƣ sau: Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua. Sau đó, việc mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của sản phẩm/dịch vụ mà họ đang sử dụng.
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua sản phẩm/dịch vụ và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trƣờng hợp: Kỳ vọng của khách hàng là đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của sản phẩm/dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng. Sẽ thất vọng nếu hiệu quả sản phẩm/dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng. 9 Sẽ hài lòng nếu nhƣ những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trƣớc khi mua sản phẩm/dịch vụ. Qua đây, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong sự nỗ lực nâng cao chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996). Đối với nghiên cứu này, theo tác giả sự hài lòng của các khách hàng đƣợc xem nhƣ là những phản ứng đầy đủ về các nhu cầu và các kỳ vọng mà bản thân họ cần có và đặt ra. Mỗi khách hàng có những nhu cầu khác nhau do đó muốn làm cho khách hàng hài lòng thì các doanh nghiệp cần đáp ứng những nhu cầu của họ, qua đó gia tăng thu hút khách hàng.5 Đo lƣờng chỉ số hài lòng khách hàng Bhote (1998) đã đề nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên sự đánh giá từ điểm số tầm quan trọng (I) và điểm số thực hiện (P) của các thuộc tính và đƣợc xếp từ 0 đến 100%.
Điểm số quan trọng và thực hiện đƣợc đo lƣờng bởi thang điểm Likert với R sự lựa chọn. Gía trị của chỉ số hài lòng tổng quát nhƣ sau: Trong đó: + CSI: chỉ số hài lòng khách hàng 1 + n: Số lƣợng các thuộc tính + I: Điểm số tầm quan trọng của thuộc tính thứ i + P: Điểm số sự thực hiện của thuộc tính i và R + R: Số lựa chọn trong thang điểm Likert 2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng sự hài lòng Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh củakhách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó. Đây là một khái niệm tâm lý học. Nhƣ vậy, có những nhân tố ảnh hƣởng đến sựhài lòng của khách hàng, đặc biệt đối với các dịch vụ ngân hàng thì các nhân tố đó là chất lƣợng dịch vụ và giá cả cạnh tranh.
Chất lƣợng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lƣợng; không đồng nhất thay đổi từ ngƣời cung cấp này sang ngƣời cung cấp khác, từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ thời điểm này tới thời điểm khác; không thể tách rời, nhất là những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao và không thể cất trữ. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng nhƣ các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lƣợng dịch vụ mà chƣa có sự thống nhất hoàn toàn. Chất lƣợng dịch vụ có thể tổng quát lại thành 5 nhóm vấn đề chính để hệ thống các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau: (1) Phƣơng tiện hữu hình: Vẻ bề ngoài của phƣơng tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và phƣơng tiện truyền thông, cung cấp thông tin cho khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tính hữu hình đƣợc thể hiện thông qua việc đáp ứng trang thiết bị kỹ thuật để cung cấp dịch vụ, cơ sở trang thiết bị văn phòng phục vụ khách hàng, hệ thống điểm giao dịch, điểm đặt ATM, máy POS và nhân viên phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
1 (2) Độ tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ cam kết một cách chắc chắn, chính xác và hoàn chỉnh. Ở đây đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải đảm bảo thực hiện các cam kết trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp mình cho khách hàng nhƣ thời hạn giải quyết sự cố, dịch vụ cung cấp đúng các cam kết, tiêu chuẩn đã công bố. (3) Đáp ứng: sẵn sàng cung cấp dịch vụ ngay lập tức, có thiện chí và nhiệt tình trong phục vụ khách hàng, cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Thể hiện thông qua việc đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, tận tình và chu đáo với khách hàng ngay từ phát đầu tiên và các dịch vụ hậu mãi về sau trong quá trình duy trì dịch vụ.
(4) Năng lực phục vụ: Kiến thức, sự hiểu biết, chuyên môn và năng lực của nhân viên trong việc phục vụ cũng nhƣ tạo niềm tin cho khách hàng. Thể hiện việc chuyên nghiệp trong công việc, chuyên môn và nghiệp vụ vững vàng để tạo nên sự an tâm cho ngƣời sử dụng, nhất là trong quá trình cung cấp và hƣớng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. (5) Đồng cảm: Thấu hiểu và cảm thông với những quan tâm, lo lắng của khách hàng, chăm sóc ân cần và mang tính cá nhân đến từng khách hàng riêng biệt. Điều này thể hiện trong phƣơng châm hoạt động cả mỗi công ty.
Doanh nghiệp nào đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, doanh nghiệp đó sẽ tồn tại b. Giá cả dịch vụ Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lƣợng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lƣợng thay đổi xoay quanh giá trị.
Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó, trƣờng hợp này ít khi xảy ra.