Chương 1 của khoá luận đã tóm tắt tổng quan nghiên cứu. Trong chương này, tác giả trình bày về tổng quan nghiên cứu, các nghiên cứu trong và ngoài nước, đưa ra khái quát về mục tiêu, phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu của bài. Từ đó đưa ra tính mới và kết cấu chung của khoá luận. 10 Học viện Ngân hàng Khoá luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 2.1 Khái niệm liên quan đến hành vi của khách hàng 2.1 Khái niệm về “hành vi” Khái niệm "hành vi" được hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau và đã được sử dụng từ thời Trung Cổ để mô tả tính cách cá nhân.
John Stuart Mill, vào năm 1843, đã giới thiệu khái niệm "tập tính học" và trong đó ông đã đề cập đến "hành vi". Kể từ đó, hành vi đã trở thành một trong những chủ đề quan trọng trong nghiên cứu tâm lý, nhất là sau khi Thuyết hành vi được hình thành, dẫn đến sự phát triển của một hướng trong Tâm lý học.Rubinstein: "Hành vi là kết quả của sự tương tác tích cực giữa chủ thể và các đối tượng mà chủ thể gặp phải trong một hoàn cảnh nào đó". Hành vi ở đây được hiểu là một hành động tích cực, không phải là phản ứng thụ động trước kích thích từ môi trường. Thay vì phản ứng trực tiếp theo mô hình S-R của thuyết hành vi cổ điển, hành vi có tính chất gián tiếp, được quy định bởi mục đích và nhiệm vụ không chỉ từ hoàn cảnh hiện tại mà còn từ các yếu tố khác.
Theo từ điển Tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên, " hành vi là toàn bộ nói chung những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định ". Điều này bao gồm cả hoàn cảnh phát sinh hành vi, tức là các yếu tố bên ngoài tác động đến người đó, và các hành vi này phải là những ứng xử có thể được người khác quan sát thấy. Bản chất khách quan của hành vi phản ánh qua các yếu tố môi trường kích thích và phản ứng, những yếu tố này cùng với các điều kiện nội tại hợp thành một tình huống, và quá trình thích nghi có hướng định này giúp cá nhân thích ứng với các hoàn cảnh. Khi xét đến mục tiêu hoặc đích đến của hành vi, nó thường được gọi là hành vi có hướng đích.2 Hành vi mua của khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng được mô tả là một chuỗi các tương tác giữa các yếu tố kích thích từ bên ngoài và phản ứng về nhận thức và hành vi của con người, làm biến đổi cuộc sống của họ.
Điều này có nghĩa là 11 Học viện Ngân hàng Khoá luận tốt nghiệp hành vi của khách hàng không chỉ liên quan đến những suy nghĩ và cảm xúc, mà còn bao gồm cả các hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm. Blackwell và Paul W. Miniard, trong cuốn "Hành vi khách hàng" (1973), đã định nghĩa hành vi mua hàng như là một loạt các hoạt động trực tiếp từ giai đoạn tìm kiếm và thu thập thông tin, mua sắm, sở hữu, sử dụng đến khi loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình ra quyết định này xảy ra trước, trong, và sau khi thực hiện mua sắm.
(theo Vũ Huy Thông, trong "Hành vi mua của khách hàng", 2010) Trong nghiên cứu của Phan Thị Thu Hoài về "Hành vi mua của người tiêu dùng tổ chức với hoạt động marketing của các DNTM Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới" (2004), được mô tả rằng hành vi mua hàng của khách hàng bao gồm quá trình suy nghĩ, xem xét, và phản ứng khi hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ. Quá trình này bao gồm nhận thức, đánh giá và chọn lựa mua sắm, sử dụng các sản phẩm từ các thương hiệu có mặt trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Do đó, hành vi mua hàng được thể hiện là một chu trình hoạt động liên tục, có sự tương tác chặt chẽ, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh và ngược lại cũng có ảnh hưởng đến môi trường đó. Điều này bao gồm cả các hoạt động mua sắm, sử dụng và quản lý sản phẩm, dịch vụ sau mua.2 Khái niệm về đầu tư tài chính và khoá học đầu tư tài chính 2.1 Khái niệm về đầu tư tài chính Đầu tư tài chính là một khái niệm rộng lớn trong lĩnh vực tài chính, bao hàm việc cá nhân hoặc tổ chức dùng nguồn vốn sẵn có để mua các tài sản tài chính với mục tiêu tạo ra lợi nhuận trong tương lai hoặc duy trì giá trị vốn.
Các tài sản tài chính này có thể bao gồm cổ phiếu, trái phiếu, quỹ đầu tư tương hỗ, sản phẩm phái sinh và các loại tiền tệ. Đầu tư tài chính không chỉ giới hạn ở việc mua bán các tài sản này, mà còn bao gồm cả chiến lược và quản lý danh mục đầu tư, nhằm tối ưu hóa tỷ suất lợi nhuận so với mức độ rủi ro đã chấp nhận. 12 Học viện Ngân hàng Khoá luận tốt nghiệp 2.2 Khái niệm về khóa học đầu tư tài chính Khóa học đầu tư tài chính được thiết kế nhằm cung cấp cho người học các kiến thức sâu rộng về thị trường tài chính và các công cụ đầu tư khác nhau. Các môn học bao gồm từ phân tích cơ bản đến phân tích kỹ thuật, chiến lược đầu tư, quản lý rủi ro và các lý thuyết tài chính tiên tiến, nhằm mục đích giúp học viên có khả năng đưa ra quyết định đầu tư một cách bài bản và hiểu biết cách quản lý cũng như tối ưu hóa danh mục đầu tư của mình, dù là cá nhân hay tổ chức.
Trong khóa học, người học sẽ được trang bị kỹ năng để phân tích đa dạng các loại tài sản từ cổ phiếu, trái phiếu, quỹ đầu tư chung, bất động sản cho đến tiền điện tử. Họ cũng được hướng dẫn sử dụng các công cụ phân tích kỹ thuật như biểu đồ, các chỉ số kỹ thuật và mô hình toán học để nhận định về tiềm năng và rủi ro của từng khoản đầu tư. Khóa học này cũng cung cấp một cái nhìn tổng quan về cấu trúc và chức năng của các thị trường tài chính, bao gồm cả thị trường trong nước và quốc tế, giúp học viên hiểu rõ hơn về các quy định pháp lý và các yếu tố kinh tế vĩ mô có ảnh hưởng đến thị trường.3 Các lý thuyết về hành vi và ý định mua hàng Dựa trên mục tiêu nghiên cứu là xem xét ý định lựa chọn khóa học đầu tư tại Da Vinci Academy, nghiên cứu này đã xét đến nhiều lý thuyết ảnh hưởng đến quyết định này, bao gồm các học thuyết sau: Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Davis (1986), cùng với Thuyết hành vi dự định TPB do Ajzen (1991).1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình Thuyết hành động lý trí (TRA) của Fishbein và Ajzen, được phát triển vào năm 1975, phân tích cách thái độ cá nhân và các chuẩn mực xã hội ảnh hưởng đến ý định và hành vi của con người. Mô hình này nhấn mạnh rằng ý định hành vi, được hình thành từ thái độ cá nhân đối với hành vi và các chuẩn chủ quan từ xung quanh, là dẫn đến hành vi thực tế.
13 Học viện Ngân hàng Khoá luận tốt nghiệp Thái độ cá nhân đối với hành vi thể hiện qua cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà một người có thể có đối với một hành vi cụ thể, trong khi các chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực hoặc sự ủng hộ từ những người xung quanh ảnh hưởng đến quyết định của một cá nhân. Cả hai yếu tố này cùng nhau hình thành ý định hành vi, dẫn đến hành vi cuối cùng. Mô hình này không chỉ dừng lại ở việc đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà còn dự báo xu hướng hành vi dựa trên thái độ hướng tới hành vi, giúp hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Mô hình TRA sử dụng cách tiếp cận ba thành phần bao gồm nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi để phân tích cách thái độ được hình thành và ảnh hưởng đến hành vi.
Việc đo lường thái độ và chuẩn chủ quan trong mô hình này được thực hiện qua việc đánh giá cảm xúc và phản ứng của người tiêu dùng đối với sự ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, và đồng nghiệp, đánh giá mức độ mà những người này ủng hộ hoặc phản đối các quyết định của họ. Lý thuyết Hành động Hợp lý, được Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, là một khung chính để tiên đoán ý định, trên cơ sở hai thành phần chính là thái độ và chuẩn chủ quan, được minh họa trong hình vẽ dưới đây:. Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn Fishbein và Ajzen (1975)) 14 Học viện Ngân hàng Khoá luận tốt nghiệp 2.2 Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) Thuyết Hành Vi Dự Định (TPB) do Ajzen đưa ra vào năm 1991, được xem là sự mở rộng và cải tiến từ Thuyết Hành Động Hợp Lý.
Ajzen (1991) đã phát triển TPB (Theory of Planned Behavior) nhằm bổ sung cho những hạn chế của thuyết trước đó, đặc biệt là trong trường hợp các hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Một trong những đóng góp chính của Ajzen trong TPB là việc đưa vào yếu tố Nhận Thức Kiểm Soát Hành Vi (Perceived Behavioral Control). Yếu tố này phản ánh mức độ mà một người cảm nhận về khả năng dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi, cũng như mức độ hành vi đó bị kiểm soát hoặc hạn chế bởi các yếu tố ngoại cảnh (Ajzen, 1991, trang 183).2 Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behavior, 1991, tr.3 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được đề xuất bởi Davis & cộng sự (1989), đây được coi là một sự thích nghi của lý thuyết hành động hợp lý (Hernandez & cộng sự, 2009). Mô hình Chấp nhận Công nghệ là công cụ hữu hiệu để lý giải quá trình một người đồng ý sử dụng sản phẩm công nghệ mới.
Căn cứ vào nghiên cứu của Legris và các cộng sự (2003, dẫn theo Teo, T.266), mô hình này đã chứng minh khả năng dự đoán đến 40% mức độ sử dụng một hệ thống mới.