Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự gia tăng số lượng nhà đầu tư tham gia vào thị trường tài chính tại Việt Nam trong giai đoạn hậu đại dịch COVID-19 đã tạo ra những biến chuyển đáng kể về quy mô giao dịch. Theo dữ liệu từ Trung tâm Lưu ký Chứng khoán Việt Nam (VSD), tổng số tài khoản chứng khoán ghi nhận xấp xỉ 7 triệu tài khoản, trong đó tài khoản cá nhân trong nước chiếm 6,84 triệu (tương đương 99,2%), trong khi số lượng tài khoản của tổ chức trong nước, cá nhân và tổ chức nước ngoài là 57 nghìn. Tỷ lệ số tài khoản trên quy mô dân số đạt gần 7%, vượt trước thời hạn 3 năm so với mục tiêu 5% dân số đầu tư vào thị trường chứng khoán vào năm 2025 do Chính phủ đặt ra.

Tuy nhiên, năng lực và kiến thức chuyên môn của các nhà đầu tư cá nhân mới (nhà đầu tư F0) còn bộc lộ nhiều hạn chế. Đa phần các cá nhân tham gia thị trường là cán bộ, công nhân viên chức và nhân viên văn phòng có quy mô vốn nhỏ, theo đuổi chiến lược kiếm lời ngắn hạn và thiếu nền tảng phân tích bài bản. Đợt điều chỉnh sâu của thị trường năm 2022 khiến phần lớn nhà đầu tư rơi vào tình trạng thua lỗ nặng. Từ thực tế này, nhu cầu trang bị kiến thức tài chính bắt đầu chuyển biến rõ rệt. Khảo sát "Nâng cao kiến thức và kỹ năng tài chính" do VnExpress tiến hành với hơn 1.100 người tham gia cho thấy gần 50% người được hỏi bày tỏ sự quan tâm đến lĩnh vực đầu tư, đặc biệt là kiến thức về các sản phẩm đầu tư và cơ hội sinh lời. Sự xuất hiện của hàng loạt trung tâm đào tạo tài chính đặt ra yêu cầu phải thấu hiểu các động cơ dẫn tới hành vi tiêu dùng giáo dục đầu tư.

Công ty TNHH Viện thực hành đầu tư tài chính Da Vinci (thành lập vào tháng 7 năm 2015) là đơn vị cung cấp các chương trình huấn luyện đầu tư trên nhiều thị trường: Chứng khoán, Forex, Tiền mã hóa (Bitcoin) và Bất động sản. Khóa luận tập trung nghiên cứu cơ chế ra quyết định của học viên tại đơn vị này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Xác định các nhân tố có tác động đến quyết định lựa chọn khóa học đầu tư của khách hàng.
  2. Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với ý định lựa chọn khóa học đầu tư của khách hàng.
  3. Đề xuất khuyến nghị nhằm nâng cao các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khóa học đầu tư của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học đầu tư tài chính của khách hàng (bao gồm người mới bắt đầu tìm hiểu, người đã từng tham gia giao dịch và người đang có kế hoạch đăng ký khóa đào tạo).
  • Không gian nghiên cứu: Khách hàng và học viên theo học tại Công ty TNHH Viện thực hành đầu tư tài chính Da Vinci, kết hợp các cá nhân quan tâm đến đầu tư tài chính trên địa bàn khảo sát.
  • Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ triển khai từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2024; khảo sát định lượng chính thức tiến hành từ ngày 01/04/2024 đến ngày 15/04/2024; số liệu thứ cấp về tổ chức và kết quả kinh doanh thu thập giai đoạn 2019–2023.
  • Nội dung nghiên cứu: Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với các thuộc tính của khóa học, điều kiện thuận lợi, người ảnh hưởng, khuyến mãi, hoạt động chăm sóc khách hàng và độ tin cậy thông qua mô hình nghiên cứu định lượng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên sự tích hợp của ba mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi bắt nguồn từ hai tiền đề cơ bản là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ những người xung quanh).
  • Thuyết Hành vi Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan, phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.
  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1986, 1989): Đưa vào hai biến số cốt lõi gồm Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use). Ngoài ra, nghiên cứu còn tham chiếu Thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR).

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Ý định lựa chọn khóa học đầu tư tài chính" (YDMH), cùng 6 biến kiểm soát nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số năm đầu tư, số vốn đầu tư). Bảy giả thuyết nghiên cứu được thiết lập từ H1 đến H7, dự báo tác động thuận chiều của các nhân tố: Chất lượng khóa học (CLKH), Độ tin cậy (DTC), Người ảnh hưởng (AHXH), Hiệu quả mong đợi (HQMD), Chăm sóc khách hàng (CSKH), Điều kiện thuận lợi (DKTL) và Khuyến mãi (KM).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp kỹ thuật định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành nghiên cứu bàn tổng hợp tài liệu thứ cấp, thảo luận nhóm với ban lãnh đạo công ty và thực hiện 12 cuộc phỏng vấn sâu trực tiếp với học viên để hiệu chỉnh thang đo. Quá trình phỏng vấn dừng lại ở cuộc thứ 12 khi không xuất hiện thêm thông tin mới, qua đó bổ sung biến quan sát AHXH5 ("Người bán hàng khuyên rằng anh chị nên đi học") vào thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi khảo sát gồm 34 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy mô mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức kinh nghiệm của Green (1991) cho hồi quy bội ($N \ge 50 + 8p = 50 + 8 \times 7 = 114$) và tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích EFA ($N \ge 5 \times 34 = 185$). Tác giả phát ra hơn 300 phiếu khảo sát thông qua Google Form (thu được 214 phiếu) và khảo sát trực tiếp tại lớp học (thu được 55 phiếu), tổng số thu về là 269 phiếu. Sau quá trình sàng lọc, loại bỏ 19 phiếu không hợp lệ, còn lại 250 mẫu đạt tiêu chuẩn để đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 25.0.
Tên biến Mã hóa Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Đánh giá sơ bộ thang đo
Chất lượng khóa học CLKH 5 0,827 Đạt độ tin cậy cao, giữ nguyên 5 biến
Độ tin cậy DTC 5 0,761 Đạt độ tin cậy tốt, giữ nguyên 5 biến
Người ảnh hưởng AHXH 5 0,798 Đạt độ tin cậy tốt, giữ nguyên 5 biến
Hiệu quả mong đợi HQMD 6 0,764 Đạt độ tin cậy tốt, giữ nguyên 6 biến
Chăm sóc khách hàng (lần 1) CSKH 4 0,760 Biến CSKH3 có Alpha nếu loại biến = 0,796
Chăm sóc khách hàng (lần 2) CSKH 3 0,796 Loại biến CSKH3, giữ lại 3 biến quan sát
Điều kiện thuận lợi DKTL 5 0,837 Đạt độ tin cậy cao, giữ nguyên 5 biến
Khuyến mãi KM 4 0,736 Đạt độ tin cậy tốt, giữ nguyên 4 biến

Quy trình xử lý số liệu bao gồm: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; kiểm định Cronbach's Alpha (yêu cầu Alpha $\ge$ 0,6 và tương quan biến - tổng $\ge$ 0,3); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge$ 0,55, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích $\ge$ 50%); phân tích hồi quy tuyến tính bội Stepwise (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F qua bảng ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF < 10); kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA để xem xét sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu phân tích tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường chứng khoán Việt Nam sau đại dịch với gần 7 triệu tài khoản, đối lập với chất lượng kiến thức hạn chế của nhà đầu tư F0 dẫn đến thua lỗ diện rộng trong năm 2022. Tác giả tổng hợp các công trình nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thị Mai Hương và cộng sự, 2022; Phùng Thị Việt Hà và cộng sự, 2022; Phạm Thị Thùy Miên, 2022; Dương Bảo Trung và Nguyễn Hoàng Lân, 2023; Nguyễn Thị Kim Hiệp, 2023) và các nghiên cứu quốc tế (Sheikh Qazzafi, 2020; Ramo Palalic và cộng sự, 2020; Nour Awni Albelbısı và Farrah Dina Yusop, 2019; Muhammad Raihan Mubaraq và cộng sự, 2021). Từ đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: phần lớn các đề tài trước chỉ tập trung vào hành vi đầu tư chứng khoán hoặc mua sắm hàng hóa tiêu dùng nói chung, chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn khóa học đào tạo đầu tư tài chính – một lĩnh vực đào tạo đặc thù chưa có mã ngành đăng ký kinh doanh riêng biệt tại Việt Nam.

Chương 2: Cơ sở lý luận chung

Nội dung chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về "hành vi", "hành vi mua của khách hàng" theo quan điểm của Rubinstein, Từ điển Tiếng Việt, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Blackwell và Miniard (1973), Phan Thị Thu Hoài (2004). Chương này cũng làm rõ khái niệm đầu tư tài chính và bản chất của khóa học đầu tư tài chính (cung cấp kiến thức phân tích cơ bản, phân tích kỹ thuật, quản lý rủi ro và tâm lý thị trường). Tác giả phân tích cấu trúc của ba lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), đồng thời đề cập đến Thuyết nhận thức rủi ro (TPR). Những học thuyết này cung cấp luận cứ để xác định các mối quan hệ giữa yếu tố tâm lý cá nhân, tác động xã hội, rào cản nguồn lực và ý định tiêu dùng dịch vụ đào tạo.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm 5 bước từ nhận diện vấn đề, nghiên cứu thứ cấp, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức đến xử lý kết quả. Tác giả thuyết minh cơ sở đề xuất 7 giả thuyết nghiên cứu gắn liền với 7 nhóm nhân tố độc lập. Thang đo nghiên cứu gồm 34 biến quan sát được xây dựng dựa trên sự kế thừa từ các công trình uy tín (Lê Thị Anh Thư và Nguyễn Ngọc Minh, 2016; Joongho Ahn và cộng sự, 2001; Linbu và cộng sự, 2012; Pavlou và Fygenson, 2006; Venkatesh và cộng sự, 2003; Lamb và cộng sự, 2015; Kotler và cộng sự, 2013). Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha sơ bộ cho thấy nhân tố Chăm sóc khách hàng phải loại bỏ biến quan sát CSKH3 ("Anh chị được hỗ trợ nhiệt tình tham gia các buổi cơ bản") do có hệ số tương quan biến - tổng không phù hợp và làm tăng Alpha của nhóm từ 0,760 lên 0,796 khi bị loại bỏ. Toàn bộ các thang đo còn lại đều thỏa mãn yêu cầu thống kê.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Viện thực hành đầu tư tài chính Da Vinci, bao gồm cơ cấu tổ chức, phân tích danh mục chương trình đào tạo theo lộ trình xu hướng (XH1, XH2), cơ cấu nhân sự giai đoạn 2019–2023 và kết quả hoạt động kinh doanh (doanh thu giai đoạn 2019–2023). Tác giả xây dựng chân dung hai nhóm khách hàng mục tiêu: nhóm độ tuổi 20–30 tuổi và nhóm độ tuổi 31–50 tuổi.

Phần thực nghiệm trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu $N = 250$ theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và quy mô vốn đầu tư. Đánh giá thực trạng điểm trung bình (Mean) của các thang đo chỉ ra cảm nhận thực tế của học viên đối với từng khía cạnh dịch vụ tại Da Vinci. Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm định điều kiện EFA:

  • Phân tích EFA biến độc lập: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett thỏa mãn điều kiện, rút trích được các nhân tố có Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích vượt ngưỡng 50%, các biến quan sát đều có hệ số tải Factor Loading đạt chuẩn.
  • Phân tích EFA biến phụ thuộc: Xác nhận cấu trúc đơn hướng của biến "Ý định lựa chọn khóa học đầu tư tài chính".
  • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy bội (MLR) theo phương pháp Stepwise: Kết quả xác lập phương trình hồi quy chỉ ra 6 nhân tố độc lập có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc, trong khi một nhân tố không tham gia vào mô hình hồi quy tối ưu.

Chương 5: Kết luận và một số khuyến nghị

Chương cuối cùng thảo luận chi tiết về kết quả hồi quy và tỷ lệ đóng góp của từng biến độc lập đối với sự biến thiên của ý định chọn khóa học. Kết quả kiểm định Independent Samples T-test cho thấy sự khác biệt về ý định lựa chọn giữa các nhóm giới tính; kiểm định ANOVA chỉ ra mức độ ảnh hưởng khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, mức thu nhập, số năm kinh nghiệm đầu tư và quy mô vốn đầu tư. Căn cứ trên hệ số tác động, tác giả xây dựng 6 nhóm giải pháp thực tiễn tương ứng với 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê, đồng thời trình bày các đóng góp học thuật, hạn chế của khóa luận và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích hồi quy bội trên cỡ mẫu 250 học viên và khách hàng đã xác định được 6 nhân tố tác động thuận chiều, có ý nghĩa thống kê đến "Ý định lựa chọn khóa học đầu tư tài chính" tại Da Vinci Academy, được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần:

  1. Người ảnh hưởng (AHXH): Đóng vai trò tác động mạnh nhất đến quyết định của người học, phản ánh vai trò định hướng từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp và đặc biệt là sự tư vấn trực tiếp từ nhân viên bán hàng (biến AHXH5 được bổ sung qua nghiên cứu định tính).
  2. Điều kiện thuận lợi (DKTL): Xếp vị trí thứ hai, bao gồm nguồn lực tài chính sẵn có, khả năng thu xếp thời gian, sự giải đáp kịp thời từ nhân sự hỗ trợ và phản ứng trước biến động của thị trường tài chính.
  3. Khuyến mãi (KM): Xếp thứ ba, thể hiện qua tính rõ ràng của các chính sách chiết khấu, chương trình ưu đãi học phí khi đăng ký theo gói combo hoặc giới thiệu học viên mới.
  4. Chăm sóc khách hàng (CSKH): Tác động ở vị trí thứ tư, gắn liền với mức độ hài lòng về hoạt động tư vấn chi tiết trước, trong và sau khóa đào tạo.
  5. Chất lượng khóa học (CLKH): Xếp thứ năm, thể hiện qua tính bài bản của lộ trình, tính thực chiến của kiến thức và năng lực của đội ngũ giảng viên, người hướng dẫn (mentor).
  6. Độ tin cậy (DTC): Xếp thứ sáu, đại diện cho niềm tin của khách hàng vào cam kết quyền lợi và khả năng ứng dụng kiến thức tạo ra lợi nhuận trong thực tế giao dịch.

Nhân tố "Hiệu quả mong đợi" (HQMD) không duy trì được ý nghĩa thống kê trong phương trình hồi quy cuối cùng. Đồng thời, kết quả kiểm định T-test và ANOVA khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định lựa chọn khóa học giữa các nhóm đối tượng phân theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời gian tham gia thị trường và quy mô vốn đầu tư.

Hệ thống khuyến nghị quản trị do tác giả đề xuất:

  • Đối với nhân tố Người ảnh hưởng: Đẩy mạnh các kênh truyền thông xã hội, xây dựng đội ngũ tư vấn viên có năng lực chuyên môn sâu để định hướng học viên, phát triển mạng lưới cựu học viên thành đại sứ thương hiệu.
  • Đối với nhân tố Điều kiện thuận lợi: Thiết kế lịch học linh hoạt kết hợp giữa hình thức trực tiếp và trực tuyến, tối ưu hóa quy trình tư vấn và hỗ trợ học viên giải quyết vướng mắc nhanh chóng.
  • Đối với nhân tố Khuyến mãi: Minh bạch hóa các chính sách giá, triển khai ưu đãi tặng kèm tài liệu chuyên sâu và chính sách giảm giá thiết thực cho nhóm học viên đăng ký theo lộ trình dài hạn.
  • Đối với nhân tố Chăm sóc khách hàng: Chuẩn hóa quy trình chăm sóc 3 giai đoạn (trước khi nhập học, trong quá trình đào tạo và hỗ trợ giải đáp danh mục sau khi kết thúc khóa học).
  • Đối với nhân tố Chất lượng khóa học: Thường xuyên cập nhật giáo trình sát với biến động thực tế của thị trường, nâng cao chuẩn mực năng lực của đội ngũ giảng viên và trợ giảng.
  • Đối với nhân tố Độ tin cậy: Thực hiện nghiêm túc các cam kết đào tạo, bảo vệ quyền lợi học viên và công khai lộ trình kiến thức minh bạch.

Đóng góp của đề tài:

  • Về mặt học thuật: Bổ sung khoảng trống lý thuyết về hành vi tiêu dùng sản phẩm đào tạo tài chính tại Việt Nam – một phân khúc dịch vụ giáo dục đặc thù đang trên đà phát triển nhưng chưa được chuẩn hóa về mặt nghiên cứu hàn lâm. Khóa luận tích hợp thành công các biến số tâm lý, xã hội và dịch vụ để lượng hóa quyết định mua khóa học.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cụ thể và cơ sở dữ liệu khoa học giúp Ban lãnh đạo Công ty Da Vinci và các đơn vị giáo dục tài chính tái cấu trúc chính sách tiếp thị, định vị sản phẩm và phân bổ ngân sách chăm sóc khách hàng hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được tác giả ghi nhận:

  • Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện trong nghiên cứu định lượng với quy mô 250 quan sát chủ yếu thu thập từ khách hàng và học viên tiếp cận qua hệ sinh thái của Da Vinci Academy, do đó mức độ đại diện cho toàn bộ thị trường đào tạo tài chính tại Việt Nam chưa tuyệt đối.
  • Mô hình nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đánh giá 7 nhân tố đề xuất và kiểm định ý định lựa chọn (chưa đo lường hành vi đăng ký và thanh toán thực tế của học viên). Nhân tố Hiệu quả mong đợi bị loại khỏi mô hình hồi quy đòi hỏi cần được tái kiểm tra với cỡ mẫu đa dạng hơn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các trung tâm đào tạo tài chính và học viện chứng khoán khác trên phạm vi toàn quốc, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để nâng cao tính đại diện.
  • Nghiên cứu bổ sung các biến số mới như Nhận thức rủi ro thị trường, Tâm lý bầy đàn của nhà đầu tư F0, Tác động của các nền tảng công nghệ giáo dục số (EdTech/FinTech), đồng thời đo lường mối quan hệ chuyển hóa từ ý định sang hành vi mua khóa học thực tế.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng đang thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến hành vi người tiêu dùng dịch vụ giáo dục, marketing dịch vụ tài chính hoặc tâm lý nhà đầu tư cá nhân.
  • Các nhà quản lý, chuyên gia phát triển sản phẩm và bộ phận tiếp thị tại các viện đào tạo, trung tâm chứng khoán, công ty tài chính đang tìm kiếm giải pháp thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng.

Phần đáng tham khảo nhất của công trình là Chương 3 và Chương 4, cụ thể là quy trình xây dựng bảng câu hỏi 34 biến quan sát, các bước sàng lọc loại biến Cronbach's Alpha (trường hợp biến CSKH3) và phương pháp phân tích hồi quy Stepwise kết hợp kiểm định khác biệt T-test/ANOVA trên phần mềm SPSS 25.0.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và thu thập bằng phương thức nào?
Nghiên cứu sử dụng mẫu chính thức gồm 250 phiếu đạt chuẩn sau khi đã sàng lọc loại bỏ 19 phiếu không hợp lệ từ tổng số 269 phiếu thu về (gồm 214 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Form và 55 phiếu khảo sát trực tiếp tại lớp học và nơi làm việc).

2. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha?
Biến quan sát CSKH3 ("Anh chị được hỗ trợ nhiệt tình tham gia các buổi cơ bản") thuộc nhân tố Chăm sóc khách hàng đã bị loại bỏ vì có giá trị Cronbach's Alpha nếu loại biến đạt 0,796, cao hơn hệ số Alpha chung của nhóm lần 1 (0,760). Sau khi loại CSKH3, hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố này tăng lên 0,796 và toàn bộ 3 biến còn lại đều đạt chuẩn.

3. Nghiên cứu sơ bộ định tính đã bổ sung biến quan sát mới nào vào mô hình nghiên cứu lý thuyết?
Qua 12 cuộc phỏng vấn sâu trực tiếp với học viên và giảng viên, tác giả đã bổ sung thêm biến quan sát AHXH5 ("Người bán hàng khuyên rằng anh chị nên đi học") vào nhân tố Người ảnh hưởng, do đặc thù khóa học tài chính còn mới lạ khiến tư vấn viên đóng vai trò định hướng quyết định rất lớn đối với khách hàng mới.

4. Thứ tự tác động của các nhân tố đến ý định lựa chọn khóa học tại Da Vinci Academy được xác định như thế nào?
Phân tích hồi quy xác lập 6 nhân tố tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê theo thứ tự giảm dần: (1) Người ảnh hưởng, (2) Điều kiện thuận lợi, (3) Khuyến mãi, (4) Chăm sóc khách hàng, (5) Chất lượng khóa học, và (6) Độ tin cậy. Nhân tố Hiệu quả mong đợi không có ý nghĩa thống kê trong mô hình tối ưu.

5. Những biến kiểm soát nào được đưa vào để kiểm định sự khác biệt về ý định lựa chọn khóa học của học viên?
Nghiên cứu sử dụng 6 biến kiểm soát nhân khẩu học gồm: giới tính (kiểm định Independent Samples T-test), độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, số năm kinh nghiệm đầu tư và số vốn đầu tư (kiểm định One-way ANOVA).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Khuất Thị Hằng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn khóa học đầu tư tài chính thông qua việc tích hợp các mô hình TRA, TPB và TAM. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp với cỡ mẫu khảo sát thực nghiệm 250 học viên tại Công ty TNHH Viện thực hành đầu tư tài chính Da Vinci, tác giả đã xác định và lượng hóa được 6 nhân tố có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định đăng ký khóa học, dẫn đầu là nhân tố Người ảnh hưởng và Điều kiện thuận lợi. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thực tế cùng bộ thang đo chuẩn hóa, đóng vai trò tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho công tác tiếp thị dịch vụ đào tạo tài chính tại Việt Nam.