Chương 1 giới thiệu vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài, bố cục của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu 6 Chương 2 đề cập đến khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tổng quan các nghiên trước, và đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 giới thiệu quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thông tin và giới thiệu phương pháp xử lý dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 4 trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng kỹ thuật phân tích tương quan, hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, thực hiện kiểm định T test, ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các nhân tố trong mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này trình bày kết quả đạt được ở chương 4. Tác giả sẽ đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị của hệ thống Siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh đưa ra những chiến lược phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài. 7 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm 2.
Sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Trong hoạt động kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng nhất quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu suất được cảm nhận của một sản phẩm khi nó mang lại giá trị so với mong đợi của người mua.
Nếu hiệu suất của sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của người mua thì người mua sẽ thất vọng, nếu hiệu suất của sản phẩm đáp ứng được mong đợi của người mua thì người mua sẽ hài lòng. Nếu hiệu suất của nó vượt quá mong đợi của người mua, người mua sẽ rất phấn khích. Mục đích của doanh nghiệp kinh doanh là làm hài lòng khách hàng vì họ là nguồn thu nhập chính của doanh nghiệp. Vì vậy, mọi hoạt động đều hướng tới khách hàng nhằm chiếm được “trái tim” của khách hàng, giành được sự ủng hộ của khách hàng thông qua quyết định mua sản phẩm / dịch vụ của công ty.
Theo Mattila (2001) đối với hành vi sau khi mua hàng của khách hàng, lòng trung thành có thể được đo lường bằng những từ ngữ tích cực. Trong ngành dịch vụ, khi khách hàng cảm nhận được mức độ giá trị cao từ trải nghiệm của người tiêu dùng, họ có xu hướng áp dụng hành vi tích cực, và truyền miệng là hình thức mạnh nhất. Lý do là khi khách hàng tìm kiếm thông tin, thông tin do bên thứ ba chia sẻ đáng tin cậy hơn. Nghiên cứu của Swan và Oliver (1989) cho rằng phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm của người tiêu dùng là do truyền miệng.
Khi khách hàng có trải nghiệm mua hàng hài lòng, nhiều khả năng họ sẽ lan truyền thông tin theo hướng tích cực. Sẵn sàng chia sẻ thông tin cũng là một ý định hành vi tích cực xuất phát từ giá trị cảm nhận của trải nghiệm người tiêu dùng (Bowen và Shoemaker, 2003). 8 Kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ trải nghiệm mua sắm trước đây của họ, ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, thông tin và lời hứa của người bán và đối thủ cạnh tranh. Thông qua các hoạt động tiếp thị, người bán có thể ảnh hưởng hoặc thậm chí thay đổi mong đợi của người mua.
Ở đây cần tránh khuynh hướng, người bán khiến người mua kỳ vọng quá nhiều vào sản phẩm của mình, cho dù nó không đáng, khiến người mua thất vọng. Trong trường hợp này, một giải pháp tiếp thị hợp lý thường được các công ty sử dụng là tăng kỳ vọng của khách hàng và đồng thời đảm bảo rằng các tính năng của sản phẩm phù hợp với những kỳ vọng đó. Khi một công ty hướng tới khách hàng và cố gắng đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng, công ty đó phải đối mặt với trở ngại là khó có thể tối đa hóa mức độ hài lòng của khách hàng. Điều này có thể được giải thích bởi những lý do sau: + Thứ nhất, việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hoặc bổ sung thêm dịch vụ có thể làm giảm lợi nhuận kinh doanh.
+ Thứ hai, vì các công ty có thể tăng lợi nhuận bằng nhiều cách khác, chẳng hạn bằng cách cải tiến sản xuất hoặc tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển. + Thứ ba, vì công ty có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của bên liên quan khác, chẳng hạn như nhân viên, đại lý, nhà cung cấp và cổ đông. Tăng chi phí tăng sự hài lòng của khách hàng làm giảm chi phí tăng lợi ích của những nhóm người này. + Cuối cùng, các công ty phải hoạt động theo triết lý với mục tiêu là đảm bảo mức độ hài lòng cao của khách hàng trong khi duy trì mức độ hài lòng có thể chấp nhận được đối với các bên liên quan khác với nguồn lực hạn chế.
Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố thành công quan trọng nhất đối với tất cả các công ty, các công ty thực sự muốn khách hàng của họ hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Khái niệm về dịch vụ đã được thảo luận nhiều và được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Ví dụ, Kotler và Armstrong xác định rằng một bên có thể cung cấp bất kỳ hành động hoặc lợi ích nào cho bên kia mà hầu như không có tài sản nào.
Palacio và Theis (2009) cho rằng dịch vụ là một khía 9 cạnh vô hình của trải nghiệm mua sắm. Chất lượng dịch vụ được coi là nhân tố quyết định chính đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Theo Kivela và cộng sự (1999, 2000) cũng đề xuất rằng mô hình toàn cầu về sự hài lòng của nhà hàng và sự quay trở lại của khách hàng trong nghiên cứu của họ cho thấy xác suất khách hàng quay lại phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng với 5 nhân tố: ấn tượng đầu tiên và cuối cùng, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm. , chất lượng môi trường và sự thoải mái.
Một số nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ quan trọng hơn chất lượng sản phẩm ở sự hài lòng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng không thể bỏ qua Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), người đã có những đóng góp to lớn. Các nhà nghiên cứu này đã đưa ra một thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (thang đo SERVQUAL). Thang điểm này đã được áp dụng thành công trong nhiều lĩnh vực dịch vụ với sự điều chỉnh phù hợp cho từng loại hình dịch vụ khác nhau.
Theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này được thể hiện bằng 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ (Parasuman và cộng sự, 1985). Cụ thể: Khoảng cách 1: Chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng đó. Khoảng cách 2: Từ nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng của khách hàng mà truyền đạt đúng hoặc sai để hình thành nên tiêu chí chất lượng.
Khoảng cách 3: Bộ phận dịch vụ chuyển giao không đúng tiêu chí chất lượng đã được xác định. Khoảng cách 4: Sự giới thiệu, quảng cáo dịch vụ tới khách hàng chưa chính xác so với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4. Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng.
Mô hình SERVQUAL có thể bao gồm tất cả các khía cạnh của các loại dịch vụ, nhưng nó quá phức tạp để đo lường, đánh giá và phân tích. Do đó, 10 Parasuraman và cộng sự (1991) đã đưa ra thang điểm cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm 5 nhân tố: (1) độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) đảm bảo, (4) nhân tố hữu hình và (5) sự đồng cảm. Do đó, tác giả áp dụng mô hình SERVQUAL một cách thận trọng vì sẽ có sự điều chỉnh của các biến để đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh.
Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuman và cộng sự (1985) Các thành phần của chất lượng dịch vụ: Thang đo SERVQUAL được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ. Bao gồm năm thành phần được mô tả ở trên (Parasuraman và cộng sự, 1991): độ tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách chính xác và đáng tin cậy), khả năng đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng và dịch vụ nhanh chóng), tính quyết đoán (khả năng và thái độ phục vụ của nhân viên để truyền đạt niềm tin), tài sản vật chất (phương tiện, cơ sở vật chất, v.), thiết bị và sự hiện diện của nhân viên) và sự đồng cảm (sự quan tâm và chú ý mà một công ty mang lại cho khách hàng của mình). Đồng thời, các thành phần này cũng quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.