Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart ở TP.HCM

• Tác giả: Phạm Thị Hồng
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Hương Diên
• Trường học: Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Đóng góp của đề tài
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
• 2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.5. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 2.6. Các nghiên cứu liên quan
• 2.6.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.7. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.8. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.8.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Xây dựng thang đo định tính các nhân tố của mô hình
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.5.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart
• 4.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 4.3. Tầm nhìn, sứ mệnh
• 4.4. Lĩnh vực hoạt động
• 4.5. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.6. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.7. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.7.1. Đối với biến độc lập
• 4.7.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.8. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.8.1. Phân tích tương quan
• 4.8.2. Phân tích hồi quy
• 4.9. Kiểm định tính phù hợp của mô hình
• 4.10. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.11. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.12. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.13. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư
• 4.14. Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết thống kê
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với Sự tin cậy về hàng hóa
• 5.1.2. Đối với địa điểm và an toàn siêu thị
• 5.1.3. Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 5.1.4. Cảm nhận về giá cả
• 5.1.5. Cảm nhận về công nghệ AI
• 5.2. Hạn chế nghiên cứu
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Sự hài lòng khách hàng và nhân tố ảnh hưởng

Sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ. Tại siêu thị Co.opmart TP.HCM, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên nhiều nhân tố ảnh hưởng như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, trải nghiệm mua sắm và thái độ nhân viên là hai yếu tố then chốt tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Điều này phù hợp với thực tế khi khách hàng ngày càng quan tâm đến môi trường mua sắm và sự tiện lợi.

1.1. Chất lượng sản phẩm và giá cả

Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý là hai nhân tố ảnh hưởng hàng đầu đến sự hài lòng khách hàng. Khách hàng tại siêu thị Co.opmart TP.HCM đánh giá cao sự đa dạng và chất lượng của sản phẩm. Tuy nhiên, giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Nghiên cứu cho thấy, khuyến mãi và ưu đãi là yếu tố thu hút khách hàng, giúp tăng sự trung thành của họ.

1.2. Dịch vụ khách hàng và thái độ nhân viên

Dịch vụ khách hàng và thái độ nhân viên là những yếu tố không thể bỏ qua. Khách hàng đánh giá cao sự thân thiện, chuyên nghiệp và sẵn sàng hỗ trợ của nhân viên. Phản hồi của khách hàng cho thấy, thời gian chờ đợi và dịch vụ sau bán hàng cũng ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng.

II. Trải nghiệm mua sắm và môi trường siêu thị

Trải nghiệm mua sắm là yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Co.opmart TP.HCM. Nghiên cứu chỉ ra rằng, môi trường mua sắm thoải mái, sạch sẽ và hiện đại giúp tăng cường sự tiện lợi và mức độ hài lòng của khách hàng. Thông tin sản phẩm rõ ràng và công nghệ AI cũng góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm.

2.1. Môi trường mua sắm và sự tiện lợi

Môi trường mua sắm tại siêu thị Co.opmart TP.HCM được đánh giá cao nhờ sự sắp xếp khoa học và sự tiện lợi. Khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại đây, đặc biệt là sự đa dạng của sản phẩm và thời gian chờ đợi ngắn. Điều này giúp tăng sự trung thành của khách hàng.

2.2. Công nghệ AI và thông tin sản phẩm

Công nghệ AI được áp dụng tại siêu thị Co.opmart TP.HCM giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm. Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm và nhận được khuyến mãi và ưu đãi phù hợp. Điều này không chỉ nâng cao mức độ hài lòng mà còn tăng sự trung thành của khách hàng.

III. Đánh giá và hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Co.opmart TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố ảnh hưởng như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng, và trải nghiệm mua sắm. Để nâng cao mức độ hài lòng, các nhà quản trị cần tập trung vào việc cải thiện môi trường mua sắm, thái độ nhân viên, và áp dụng công nghệ AI.

3.1. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Để tăng sự hài lòng khách hàng, siêu thị Co.opmart TP.HCM cần cải thiện dịch vụ khách hàng và thái độ nhân viên. Đào tạo nhân viên để họ có thể hỗ trợ khách hàng một cách chuyên nghiệp và thân thiện là điều cần thiết. Phản hồi của khách hàng cũng cần được lắng nghe và xử lý kịp thời.

3.2. Áp dụng công nghệ AI

Công nghệ AI là yếu tố quan trọng giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm. Siêu thị Co.opmart TP.HCM cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ để cung cấp thông tin sản phẩm chính xác và khuyến mãi và ưu đãi phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ giúp tăng sự trung thành và mức độ hài lòng của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng bình quân tiêu dùng cá nhân đạt khoảng 10,5%/năm trong giai đoạn 2010-2019. Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cũng tăng trung bình 15,5%/năm, tạo điều kiện thuận lợi cho các chuỗi siêu thị phát triển. Tuy nhiên, hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt sau ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 khiến lượng khách hàng giảm từ 10-12%/năm và doanh số giảm từ 5,7-6,8%/năm.

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn khảo sát từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2022. Mục tiêu cụ thể là đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như độ tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm bảo, chăm sóc khách hàng, cơ sở vật chất và công nghệ AI đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý siêu thị xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1991) với 5 thành phần chính: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Ngoài ra, thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được sử dụng để đánh giá hiệu suất chất lượng dịch vụ. Các khái niệm chính bao gồm:

• Độ tin cậy: Khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng hẹn và đáng tin cậy.
• Sự đồng cảm: Sự quan tâm, thấu hiểu nhu cầu khách hàng và phục vụ tận tâm.
• Sự đảm bảo: Kiến thức, thái độ và khả năng truyền đạt niềm tin của nhân viên.
• Chăm sóc khách hàng: Hỗ trợ khách hàng kịp thời, chính sách ưu đãi và giải quyết khó khăn.
• Cơ sở vật chất và địa điểm: Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại và vị trí thuận tiện.
• Công nghệ AI: Ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong hỗ trợ tìm kiếm, phản hồi và thanh toán.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được khẳng định qua các nghiên cứu trong và ngoài nước, trong đó chất lượng dịch vụ là tiền đề quan trọng dẫn đến sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng thảo luận nhóm với các nhà quản lý và khách hàng thường xuyên tại Co.opmart TP. Hồ Chí Minh để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 400 khách hàng, thu về 349 mẫu hợp lệ, sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích.

Phân tích dữ liệu bao gồm:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,7).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố đại diện.
• Phân tích tương quan và hồi quy bội để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng.
• Kiểm định đa cộng tuyến, tự tương quan và phân phối chuẩn phần dư để đảm bảo tính phù hợp của mô hình.

Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2022 tại các siêu thị Co.opmart thuộc các quận trung tâm TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy Beta khoảng 0,32 (p < 0,01). Khách hàng đánh giá cao việc Co.opmart thực hiện dịch vụ đúng hẹn, thông tin chương trình khuyến mãi rõ ràng và nguồn gốc hàng hóa minh bạch.

2. Sự đồng cảm cũng có tác động tích cực với hệ số Beta 0,25 (p < 0,01). Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, thấu hiểu nhu cầu cá nhân và thái độ tôn trọng của nhân viên siêu thị.

3. Sự đảm bảo thể hiện qua kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng đáng kể với hệ số Beta 0,18 (p < 0,05), giúp khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng khi mua sắm.

4. Chăm sóc khách hàng với các chính sách ưu đãi, hỗ trợ kịp thời có ảnh hưởng tích cực (Beta = 0,15, p < 0,05), góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm.

5. Cơ sở vật chất và địa điểm được đánh giá cao với hệ số Beta 0,20 (p < 0,01). Các yếu tố như mặt bằng rộng rãi, trang thiết bị hiện đại, khu vực công cộng sạch sẽ và bãi đậu xe thuận tiện tạo sự thoải mái cho khách hàng.

6. Công nghệ AI là nhân tố mới được bổ sung, có ảnh hưởng tích cực với hệ số Beta 0,12 (p < 0,05). Khách hàng đánh giá cao hệ thống tìm kiếm thông tin nhanh chóng, các kênh tư vấn trực tuyến và phương thức thanh toán tiện lợi, an toàn.

Mô hình hồi quy bội giải thích khoảng 68% biến thiên của sự hài lòng khách hàng (R² = 0,68), cho thấy các nhân tố nghiên cứu có vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của độ tin cậy và sự đồng cảm trong việc tạo dựng sự hài lòng khách hàng. Sự đảm bảo và chăm sóc khách hàng cũng góp phần củng cố niềm tin và giữ chân khách hàng trung thành. Cơ sở vật chất và địa điểm thuận tiện tạo điều kiện thuận lợi cho trải nghiệm mua sắm, đồng thời công nghệ AI được xem là yếu tố mới nổi bật, giúp siêu thị nâng cao hiệu quả phục vụ và tương tác với khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số Beta) và bảng phân tích hồi quy chi tiết. So sánh với các chuỗi siêu thị khác, Co.opmart cần tập trung cải thiện công nghệ và chăm sóc khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường độ tin cậy: Đảm bảo cung cấp dịch vụ đúng hẹn, minh bạch thông tin hàng hóa và chương trình khuyến mãi. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý Co.opmart.

2. Nâng cao sự đồng cảm: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, thấu hiểu nhu cầu khách hàng cá nhân. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

3. Cải thiện sự đảm bảo: Tăng cường kiến thức chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên qua các khóa đào tạo định kỳ. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý và phòng đào tạo.

4. Phát triển chăm sóc khách hàng: Xây dựng chính sách ưu đãi, hỗ trợ khách hàng thân thiết và xử lý khiếu nại nhanh chóng. Thời gian: 3 tháng. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

5. Đầu tư cơ sở vật chất và địa điểm: Cải tạo không gian mua sắm, nâng cấp trang thiết bị và mở rộng bãi đậu xe. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý và phòng kỹ thuật.

6. Ứng dụng công nghệ AI: Triển khai hệ thống tìm kiếm thông tin, tư vấn trực tuyến và thanh toán tự động để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian: 9 tháng. Chủ thể: Phòng công nghệ thông tin.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý siêu thị và bán lẻ: Áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng: Tham khảo mô hình và phương pháp nghiên cứu để phát triển các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực bán lẻ.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh: Học hỏi cách xây dựng luận văn thạc sĩ với đề tài thực tiễn, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

4. Các nhà phát triển công nghệ trong ngành bán lẻ: Hiểu rõ vai trò của công nghệ AI trong nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển các giải pháp phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart?
   Độ tin cậy và sự đồng cảm là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy lần lượt là 0,32 và 0,25, thể hiện tầm quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ chính xác và thấu hiểu nhu cầu khách hàng.

2. Công nghệ AI đóng vai trò như thế nào trong chất lượng dịch vụ?
   Công nghệ AI giúp cải thiện khả năng tìm kiếm thông tin, tư vấn và thanh toán nhanh chóng, an toàn, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng với hệ số ảnh hưởng 0,12.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính (thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng) và định lượng (khảo sát 349 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS 22 với các kỹ thuật EFA và hồi quy bội).

4. Làm thế nào để nâng cao sự đồng cảm trong dịch vụ siêu thị?
   Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, thấu hiểu và phục vụ khách hàng cá nhân hóa, đồng thời bố trí nhân viên tư vấn tại các quầy hàng để đáp ứng nhu cầu đặc biệt.

5. Kích thước mẫu khảo sát có đủ để đảm bảo tính đại diện không?
   Với 349 mẫu hợp lệ, vượt mức tối thiểu 145 mẫu theo nguyên tắc 5 lần số biến quan sát, mẫu khảo sát đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho phân tích.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart TP. Hồ Chí Minh: độ tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm bảo, chăm sóc khách hàng, cơ sở vật chất và công nghệ AI.
• Mô hình hồi quy bội giải thích 68% biến thiên sự hài lòng, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của mô hình nghiên cứu.
• Công nghệ AI được bổ sung như một nhân tố mới, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh chuyển đổi số.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý siêu thị xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và cạnh tranh trên thị trường.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể với timeline rõ ràng nhằm cải thiện từng nhân tố, đồng thời mở hướng nghiên cứu tiếp theo về ảnh hưởng của các yếu tố khác như giá cả và thương hiệu.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý Co.opmart nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục thu thập phản hồi khách hàng để điều chỉnh chiến lược phù hợp, nâng cao sự hài lòng và giữ vững vị thế trên thị trường bán lẻ.