Khóa luận tốt nghiệp: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ ngân hàng số tại TP.HCM

Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng số tại TP Hồ Chí Minh đang trở thành một… 111 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh · 2024.

• Tác giả: Nguyễn Phạm Ái Quỳnh
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Văn Thụy
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Với Chất Lượng Dịch Vụ Ngân Hàng Số Tại TP Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.7. BỐ CỤC CỦA KHÓA LUẬN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Ngân hàng số
• 2.1.1. Khái niệm ngân hàng số
• 2.1.2. Tình hình phát triển ngân hàng số tại Việt Nam
• 2.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng số
• 2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng số
• 2.2.2. Các mô hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ trong ngân hàng
• 2.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.4. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.4.3. Khoảng trống các nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo của luận văn
• 2.5. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 3.1.1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo - cronbach’s alpha
• 3.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha
• 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.3. Phân tích tương quan Pearson
• 3.2.4. Phân tích hồi quy
• 3.2.5. Kiểm định các khuyết tật mô hình
• 3.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1.1. Đối với “Tính bảo mật”
• 4.1.2. Đối với “Dịch vụ đa dạng”
• 4.1.3. Đối với “Khả năng đáp ứng”
• 4.1.4. Đối với “Dể sử dụng”
• 4.1.5. Đối với “Thiết kế trang web”
• 4.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• 4.3. ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỰA TRÊN PHẦN MỀM SPSS 26

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng số tại TP Hồ Chí Minh đang trở thành một chủ đề nóng trong bối cảnh chuyển đổi số. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp các ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng và sự tin tưởng của khách hàng sẽ được phân tích chi tiết.

1.1. Khái Niệm Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được. Trong lĩnh vực ngân hàng số, sự hài lòng này không chỉ dựa vào chất lượng dịch vụ mà còn phụ thuộc vào trải nghiệm tổng thể của khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Dịch Vụ Ngân Hàng Số

Dịch vụ ngân hàng số mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng, từ việc thực hiện giao dịch nhanh chóng đến khả năng truy cập 24/7. Điều này làm tăng sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy sự phát triển của ngân hàng số tại TP Hồ Chí Minh.

II. Những Thách Thức Đối Với Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trong Ngân Hàng Số

Mặc dù ngân hàng số mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các vấn đề như tính bảo mật, chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên ngân hàng cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Tính Bảo Mật Trong Giao Dịch Ngân Hàng Số

Tính bảo mật là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng cần cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch trực tuyến, và bất kỳ sự cố nào liên quan đến bảo mật đều có thể làm giảm sự tin tưởng của họ.

2.2. Chất Lượng Dịch Vụ Ngân Hàng Số

Chất lượng dịch vụ ngân hàng số không chỉ bao gồm tốc độ giao dịch mà còn cả sự đa dạng của các dịch vụ được cung cấp. Khách hàng mong muốn có nhiều lựa chọn và dịch vụ linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của họ.

III. Phương Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Với Dịch Vụ Ngân Hàng Số

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các ngân hàng cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường bảo mật và đào tạo nhân viên là những yếu tố quan trọng.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ bao gồm việc nâng cao trải nghiệm người dùng trên nền tảng ngân hàng số. Các ngân hàng cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh và cải tiến dịch vụ của mình.

3.2. Đào Tạo Nhân Viên Ngân Hàng

Đào tạo nhân viên ngân hàng về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên thân thiện và chuyên nghiệp có thể tạo ra ấn tượng tích cực cho khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho các ngân hàng tại TP Hồ Chí Minh. Việc áp dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn sẽ giúp các ngân hàng cải thiện dịch vụ và thu hút thêm khách hàng.

4.1. Khuyến Nghị Đối Với Các Ngân Hàng

Các ngân hàng cần thực hiện các biện pháp cụ thể để cải thiện chất lượng dịch vụ, như nâng cấp hệ thống bảo mật và cải thiện giao diện người dùng trên ứng dụng ngân hàng số.

4.2. Đánh Giá Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ và tính bảo mật. Các ngân hàng cần thường xuyên đánh giá và điều chỉnh dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

V. Kết Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trong Ngân Hàng Số

Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng số tại TP Hồ Chí Minh là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của các ngân hàng trong thời đại số. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sẽ giúp các ngân hàng phát triển bền vững.

5.1. Tương Lai Của Ngân Hàng Số

Ngân hàng số sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Các ngân hàng cần chuẩn bị sẵn sàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau của dịch vụ ngân hàng số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư đang tạo ra những chuyển biến sâu sắc đối với mô hình vận hành, quản trị kinh doanh và phương thức cung ứng dịch vụ của hệ thống ngân hàng thương mại. Tại Việt Nam, quá trình chuyển đổi số trong lĩnh vực ngân hàng được thúc đẩy mạnh mẽ theo định hướng của Nghị quyết số 52/NQ-TW ngày 27/9/2019 của Bộ Chính trị về việc chủ động tham gia cuộc CMCN 4.0 và Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 03/6/2020 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt “Chương trình chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030”. Ngành ngân hàng được xác định là một trong những lĩnh vực có tác động xã hội sâu rộng, liên quan trực tiếp đến đời sống người dân, cần ưu tiên thực hiện chuyển đổi số trước.

Dù các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã tích cực triển khai các nền tảng ngân hàng số tiêu biểu như Timo (TPBank), VCB Digibank (Vietcombank), BIDV SmartBanking (BIDV), Techcombank Mobile (Techcombank) hay MyVIB (VIB), thị trường nhìn chung vẫn đang ở giai đoạn đầu của tiến trình số hóa. Hầu hết các nghiên cứu trong nước trước đây chủ yếu tập trung vào cơ hội, thách thức chung của ngành ngân hàng hoặc nghiên cứu sự hài lòng đối với dịch vụ Internet Banking/E-Banking tại các ngân hàng đơn lẻ, chưa bao quát đầy đủ bối cảnh ngân hàng số tích hợp đa dịch vụ trên địa bàn đô thị lớn. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại Thành phố Hồ Chí Minh là yêu cầu thực tiễn cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, sắp xếp mức độ tác động của từng nhân tố và đề xuất các hàm ý quản trị giúp các ngân hàng thương mại nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng, giảm chi phí chuyển đổi và duy trì khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng số tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Thứ hai, đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.
  3. Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng số tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng số tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Các hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng số tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng số.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024 (thời gian thu thập dữ liệu khảo sát trực tuyến diễn ra từ ngày 10/03/2024 đến ngày 20/03/2024).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết nền tảng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

• Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng (Gronroos, 1984): Xác định chất lượng dịch vụ cấu thành từ chất lượng kỹ thuật (khách hàng nhận được gì), chất lượng chức năng (dịch vụ được cung cấp như thế nào) và hình ảnh doanh nghiệp.
• Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988): Đánh giá 5 thành phần gồm Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình.
• Mô hình E-SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 2005): Đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử qua các khía cạnh Tính hiệu quả (Efficiency), Khả năng đáp ứng (Fulfillment), Sự sẵn sàng của hệ thống (System availability) và Tính bảo mật (Privacy).

Kế thừa mô hình E-SERVQUAL và các nghiên cứu thực nghiệm trong, ngoài nước (Nguyễn Hồng Quân, 2020; Bùi Nhật Quang & Nguyễn Hữu Thái Thịnh, 2020; Nguyễn Thị Hồng Diễm, 2022; Hammoud và cộng sự, 2018; Shathiyavany & Shivany, 2018), tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu và bổ sung thêm nhân tố "Dịch vụ đa dạng". Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 1 biến phụ thuộc và 5 biến độc lập với 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng:

• $H_1$: Tính bảo mật có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng số tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• $H_2$: Dịch vụ đa dạng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng số tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• $H_3$: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng số tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• $H_4$: Dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng số tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• $H_5$: Thiết kế trang web có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng số tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu thử nghiệm với 5 nhân viên ngân hàng (chuyên viên khách hàng, nhân viên tư vấn) và 5 khách hàng đang sử dụng ngân hàng số tại TP.HCM nhằm điều chỉnh từ ngữ, hoàn thiện thang đo nháp gồm 24 biến quan sát (sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc. Theo quy tắc cỡ mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (2010) và Bollen (1989) với tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến ($24 \times 5 = 120$ mẫu tối thiểu), tác giả phát ra 300 bảng khảo sát qua hai hình thức (phát trực tiếp tại chi nhánh và gửi trực tuyến qua Google Form trên Email, Facebook, Zalo). Sau khi làm sạch, thu được 262 mẫu khảo sát hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS 26 để tiến hành: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định khuyết tật mô hình (hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Scatter Plot, phân tích phương sai ANOVA).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng của đề tài, nêu bật tính cấp thiết của nghiên cứu trong bối cảnh ngân hàng thương mại Việt Nam đang đẩy mạnh số hóa dịch vụ theo chủ trương của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước. Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM từ tháng 1 đến tháng 3/2024, đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên. Đồng thời, chương này khái quát phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, ý nghĩa đóng góp thực tiễn và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về ngân hàng số (Chris, 2014; Skinner, 2014; Anggraeni và cộng sự, 2021), chất lượng dịch vụ (Lewis & Mitchell, 1990; Parasuraman và cộng sự, 1985) và sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000; Chang & Chen, 2009). Tác giả phân tích chi tiết 3 mô hình lý thuyết: Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984), Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) và Mô hình E-SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 2005).

Chương này tổng thuật 11 công trình nghiên cứu tiêu biểu (4 nghiên cứu trong nước của Nguyễn Hồng Quân, Bùi Nhật Quang & Nguyễn Hữu Thái Thịnh, Nguyễn Thị Hồng Diễm, Trần Tuấn Mãng & Nguyễn Minh Kiều; 7 nghiên cứu quốc tế của Hammoud và cộng sự, Vetrivel và cộng sự, Kevin Muluka, Baljinder Kaur và cộng sự, Hadid và cộng sự, Shathiyavany & Shivany, Gayathri & Rekhapriyadharshini). Từ khoảng trống nghiên cứu về tính đa dạng của dịch vụ tích hợp bên thứ ba, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: Tính bảo mật, Dịch vụ đa dạng, Khả năng đáp ứng, Dễ sử dụng, Thiết kế trang web tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng, kèm 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$).

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu gồm 7 bước: từ xác định mục tiêu, lược khảo lý thuyết, thảo luận chuyên gia điều chỉnh thang đo, thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích thống kê trên SPSS 26 đến đề xuất hàm ý quản trị. Chương này trình bày chi tiết bảng mã hóa 24 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm:

• Tính bảo mật (BM): 4 biến quan sát (BM1, BM2, BM3, BM4), tham khảo từ Nguyễn Hồng Quân (2020).
• Dịch vụ đa dạng (DV): 3 biến quan sát (DV1, DV2, DV3), tham khảo từ Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự (2020).
• Khả năng đáp ứng (DU): 5 biến quan sát (DU1, DU2, DU3, DU4, DU5), tham khảo từ Nguyễn Hồng Quân (2020).
• Dễ sử dụng (SD): 4 biến quan sát (SD1, SD2, SD3, SD4), tham khảo từ Hammoud và cộng sự (2018).
• Thiết kế trang web (TK): 4 biến quan sát (TK1, TK2, TK3, TK4), tham khảo từ Nguyễn Thị Mỹ Linh (2023).
• Sự hài lòng (HL): 4 biến quan sát (HL1, HL2, HL3, HL4), tham khảo từ Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự (2020).

Chương 3 cũng lập luận phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu thực tế 262 quan sát hợp lệ (vượt mức tối thiểu 120 theo công thức $5 \times 24$), đồng thời trình bày các tiêu chuẩn kiểm định định lượng sẽ sử dụng trong SPSS 26.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 262 mẫu khảo sát. Các phân tích được triển khai lần lượt qua các bước kiểm định:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát theo các biến nhân khẩu học.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO and Bartlett's Test, hệ số Eigenvalue, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố.
• Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ tác động của 5 nhân tố đến sự hài lòng, kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ và bảng phân tích phương sai ANOVA.
• Kiểm định các khuyết tật mô hình: hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ phân tán Scatter Plot.
• Thảo luận kết quả phân tích và đối chiếu với các nghiên cứu thực nghiệm đã công bố trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện chính của đề tài, khẳng định 5 nhân tố đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM. Căn cứ vào mức độ tác động của từng nhân tố, tác giả xây dựng hệ thống các khuyến nghị và hàm ý quản trị cụ thể cho 5 nhóm:

1. Nâng cao Tính bảo mật hệ thống ngân hàng số.
2. Mở rộng và phát triển Dịch vụ đa dạng, liên kết đối tác thanh toán.
3. Cải thiện Khả năng đáp ứng và chăm sóc khách hàng 24/7.
4. Tối ưu hóa tính Dễ sử dụng và giao diện thân thiện với người dùng.
5. Hoàn thiện Thiết kế trang web/ứng dụng về mặt bố cục, hình ảnh và cập nhật phần mềm thường xuyên.

Cuối chương, tác giả chỉ ra các giới hạn của đề tài về phương pháp chọn mẫu và phạm vi không gian, từ đó định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Bảng tổng hợp cấu trúc thang đo và biến nghiên cứu trong mô hình

Ký hiệu	Tên nhân tố (Biến nghiên cứu)	Số biến quan sát	Nguồn thang đo tham khảo	Chiều hướng tác động giả thuyết
BM	Tính bảo mật	4 (BM1 - BM4)	Nguyễn Hồng Quân (2020)	Cùng chiều ($H_1$)
DV	Dịch vụ đa dạng	3 (DV1 - DV3)	Nguyễn Thị Bình Minh và cs (2020)	Cùng chiều ($H_2$)
DU	Khả năng đáp ứng	5 (DU1 - DU5)	Nguyễn Hồng Quân (2020)	Cùng chiều ($H_3$)
SD	Dễ sử dụng	4 (SD1 - SD4)	Hammoud và cs (2018)	Cùng chiều ($H_4$)
TK	Thiết kế trang web	4 (TK1 - TK4)	Nguyễn Thị Mỹ Linh (2023)	Cùng chiều ($H_5$)
HL	Sự hài lòng (Biến phụ thuộc)	4 (HL1 - HL4)	Nguyễn Thị Bình Minh và cs (2020)	—

Kết quả chính của nghiên cứu

• Dữ liệu khảo sát từ 262 khách hàng tại TP.HCM được kiểm định đạt yêu cầu qua các bước kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS 26.
• Kết quả nghiên cứu xác nhận sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi 5 nhân tố: Tính bảo mật, Dịch vụ đa dạng, Khả năng đáp ứng, Dễ sử dụng và Thiết kế trang web.
• Mô hình kiểm định không vi phạm các khuyết tật về đa cộng tuyến (kiểm soát qua hệ số VIF) và đảm bảo các giả định liên hệ tuyến tính, phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Scatter Plot.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp về mặt học thuật: Kế thừa khung lý thuyết E-SERVQUAL và bổ sung thành công biến "Dịch vụ đa dạng" vào mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng số trong bối cảnh các ngân hàng tại Việt Nam đẩy mạnh liên kết với các bên thứ ba (bảo hiểm, chứng khoán, ví điện tử, thanh toán hóa đơn).
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và căn cứ định lượng cho các ngân hàng thương mại đang hoạt động tại TP.HCM; đưa ra 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cấp hệ thống kỹ thuật bảo mật, đa dạng hóa danh mục dịch vụ, cải thiện tốc độ đáp ứng và tối ưu trải nghiệm giao diện người dùng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với 262 mẫu hợp lệ, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng sử dụng ngân hàng số trên cả nước có thể chưa tuyệt đối cao.
• Phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn khảo sát giới hạn tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và thời gian thu thập dữ liệu ngắn (tháng 1 đến tháng 3/2024), chưa phản ánh được sự biến động nhận thức của khách hàng theo chu kỳ dài hạn.
• Số lượng biến độc lập: Mô hình tập trung vào 5 nhân tố chất lượng dịch vụ (Bảo mật, Dịch vụ đa dạng, Đáp ứng, Dễ sử dụng, Thiết kế trang web), chưa xem xét mở rộng các biến trung gian hoặc biến điều tiết khác như niềm tin thương hiệu, chi phí chuyển đổi hay sự sẵn sàng công nghệ của người dùng.

Định hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất trên nhiều tỉnh thành khác nhau trên cả nước.
• Bổ sung thêm các nhân tố mới phù hợp với xu hướng công nghệ tương lai như tính năng ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), chatbot hỗ trợ tự động hoặc các yếu tố chi phí giao dịch, lòng trung thành thương hiệu.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành: Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Hệ thống thông tin quản lý và Marketing khi thực hiện các đề tài nghiên cứu định lượng về chất lượng dịch vụ điện tử, dịch vụ ngân hàng số và hành vi khách hàng.
• Nội dung có giá trị kế thừa cao: Hệ thống thang đo 24 biến quan sát được chuẩn hóa chi tiết tại Chương 3, quy trình phân tích dữ liệu 7 bước trên phần mềm SPSS 26 và bảng tổng thuật 11 công trình nghiên cứu liên quan tại Chương 2.
• Đối với nhà quản trị ngân hàng: Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các nhà quản trị dịch vụ số, phòng phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng thương mại nhận diện rõ các trọng tâm cần ưu tiên đầu tư cải tiến.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài kế thừa và phát triển từ những mô hình lý thuyết gốc nào?

Khóa luận xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên 3 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ chính: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984), Mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến E-SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (2005).

2. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào?

Nghiên cứu dự kiến khảo sát 300 đối tượng và thu về 262 mẫu khảo sát hợp lệ từ khách hàng từ 18 tuổi trở lên đang sử dụng ngân hàng số tại TP.HCM. Dữ liệu được thu thập từ tháng 1 đến tháng 3/2024 kết hợp giữa phát phiếu trực tiếp tại chi nhánh và gửi bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Form (từ 10/03/2024 đến 20/03/2024) qua Email, Facebook, Zalo.

3. Mô hình nghiên cứu của khóa luận gồm những nhân tố cụ thể nào?

Mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (HL) và 5 biến độc lập: (1) Tính bảo mật (BM), (2) Dịch vụ đa dạng (DV), (3) Khả năng đáp ứng (DU), (4) Dễ sử dụng (SD), và (5) Thiết kế trang web (TK). Thang đo tổng cộng gồm 24 biến quan sát.

4. Đề tài có bổ sung nhân tố mới nào so với các nghiên cứu trước đó không?

Tác giả đã xác định khoảng trống nghiên cứu và bổ sung thêm nhân tố "Dịch vụ đa dạng" (DV) vào mô hình E-SERVQUAL nhằm phản ánh xu hướng các ngân hàng số hiện nay tích cực liên kết với bên thứ ba (công ty bảo hiểm, công ty tài chính, công ty chứng khoán, trường học, ví điện tử) để cung cấp tiện ích toàn diện cho khách hàng.

5. Dữ liệu khảo sát được xử lý thông qua những công cụ và quy trình kiểm định nào?

Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 26 qua các bước: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, và kiểm định các khuyết tật mô hình (hệ số phóng đại phương sai VIF, biểu đồ Histogram, Scatter Plot, kiểm định ANOVA).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Phạm Ái Quỳnh đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng số tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu thực nghiệm gồm 262 phản hồi và quy trình kiểm định chặt chẽ bằng phần mềm SPSS 26, nghiên cứu khẳng định tác động cùng chiều của 5 nhân tố: Tính bảo mật, Dịch vụ đa dạng, Khả năng đáp ứng, Dễ sử dụng và Thiết kế trang web đến sự hài lòng của người dùng. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả nghiên cứu mang tính ứng dụng thực tiễn cao, giúp các ngân hàng thương mại nâng cao chất lượng vận hành dịch vụ số và duy trì lượng khách hàng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 cũng nêu đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và cấu trúc của khóa luận. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về ngân hàng số, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng số và mối quan hệ giữa CLDV ngân hàng số và sự hài lòng của KH. Tiếp đó là nêu tổng quát kết quả của những nghiên cứu trong và ngoài nước có các đề tài tương tự. Từ những thông tin thu thập được, tác giả xấy dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với CLDV ngân hàng số tại HCM.1 Ngân hàng số 2.1 Khái niệm ngân hàng số Theo Chris (2014) ngân hàng số là mô hình hoạt động của ngân hàng mà trong đó, các hoạt động chủ yếu dựa vào các nền tảng và dữ liệu điện tử và công nghệ số, là giá trị cốt lõi của hoạt động ngân hàng.

Tương tự, Skinner (2014) cho rằng NHS là hình thức mà ngân hàng truyền thống thực hiện tất cả các hoạt động của mình trên nền tảng số. Người dùng có thể thực hiện các giao dịch với NHS bằng máy tính hoặc các thiết bị di động thông qua mạng internet. NHS mang lại nhiều lợi ích cho KH và có sự chuyển đổi tất cả các hoạt động và dịch vụ ngân hàng vào môi trường kỹ thuật số (Anggraeni và cộng sự, 2021). Khái niệm NHS có thể hiểu là một cấp độ phát triển mới hơn trong hoạt động ngân hàng.

NHS được biết đến như là ngân hàng hoạt động dựa trên các ứng dụng tài chính hoặc nền tảng website. NHS cho phép thực hiện hầu như tất cả các hoạt động giao dịch tại một ngân hàng thông thường với hình thức trực tuyến thông qua mạng Internet.2 Tình hình phát triển ngân hàng số tại Việt Nam Hiện nay, phần lớn ngân hàng ở Việt Nam đều đã hoặc đang trong quá trình triển khai chuyển đổi số. Có hai hình thức chuyển đổi số cơ bản mà các ngân hàng truyền thống tại Việt Nam đang áp dụng là số hóa một số quy trình kinh doanh nhất 9 định và các kênh giao diện người dùng thành ứng dụng NHS hoặc là phát triển quy trình nội bộ bằng robot và ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong quản lí rủi ro, số hóa cơ sở dữ liệu thông tin. Những NHS tiên phong và đang triển khai tại Việt Nam như: - Timo – Ngân hàng số đầu tiên tại Việt Nam.

Timo có thể hoạt động dưới dạng một ứng dụng di động hoặc website mang lại cho người dùng những trải nghiệm giao dịch hiện đại và nhanh chóng. Bên cạnh đó, Timo còn có nhiều lợi ích vượt trội như mở tài khoản online 100%; gửi tiết kiệm online; miễn phí giao dịch; thao tác đơn giản, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và giúp cho người dùng quản lý tài chính cá nhân hiệu quả. - Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đã thay thế dịch vụ Internet Banking và Mobile Banking trước đây và cho ra mắt ứng dụng ngân hàng số VCB Digibank. Với ứng dụng này, KH của Vietcombank sẽ dễ dàng theo dõi các giao dịch, số dư tài khoản ngân hàng miễn phí cũng như việc gửi tiết kiệm online hằng ngày trên VCB Digibank.

- Techcombank Mobile là ứng dụng ngân hàng số của ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam. Với Techcombank Mobile, người dùng thực hiện các giao dịch chuyển tiền, quản lý tài chính cá nhân và thực hiện thanh toán hóa đơn chỉ gói gọn trong một ứng dụng duy nhất. - Ngân hàng Thương mại Cổ phần BIDV cho ra mắt hai ứng dụng SmartBanking và BIDV Home. ngân hàng số SmartBanking sử dụng công nghệ tiên tiến như định danh điện tử KH, thanh toán bằng mã QR, … SmartBanking thế hệ mới còn đem lại trải nghiệm đồng nhất và hoàn toàn mới về giao diện, thông tin đăng nhập, hạn mức, phí dịch vụ, tính năng, tiện ích, cho phép KH thực hiện liền mạch các giao dịch tài chính và các dịch vụ tiện ích số trên các kênh ngân hàng số của BIDV.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng số 10 2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng số Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào môi trường và đối tượng nghiên cứu.

Theo Lewis và Mitchell (1990); Asubonteng và cộng sự (1996) CLDV là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của KH. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: CLDV là khoảng cách giữa cảm nhận thực tế của KH khi đã sử dụng qua dịch vụ và sự kỳ vọng của họ trước khi dùng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần CLDV gọi tắt là SERVQUAL, được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002). Tiếp sau đó, tiếp cận dưới góc độ sự hài lòng của KH trên internet, Zeithaml & cộng sự (2000, 2002) đã đưa ra mô hình e-SERVQUAL bao gồm 7 nhân tố tác động: bảo vệ dữ liệu cá nhân, hiệu quả, tin cậy, sự đáp ứng, bồi hoàn, liên hệ và đồng bộ.

Nghiên cứu của Raza và cộng sự (2020) đã sử dụng thang đo E-S-QUAL để đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của KH tại Ả Rập đối với CLDV NHS với các khía cạnh: tổ chức website, sự tin cậy, sự phản hồi, sự thân thiện người dùng và nhu cầu cá nhân. Dựa theo nền tảng của mô hình e-SERVQUAL, Gerrard & Cunningham (2006) đã nghiên cứu chi tiết hơn về sự hài lòng đối với CLDV ngân hàng trên internet bao gồm: chất lượng nhân viên, sự hiện diện, đáp ứng, dễ sử dụng, tin cậy, tình hình dịch vụ và an toàn.2 Các mô hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ trong ngân hàng 2.1 Mô hình đo lường chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronross KH là một phần không thể thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào. Để có thể có được nguồn KH tiềm năng và dồi dào, doanh nghiệp cần phải khiến cho KH cảm thấy hài lòng với CLDV của mình. Ngoài ra, để đạt được sự hài lòng của khách hàng trong quản lý chất lượng dịch vụ, các công ty cần chú ý đến sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ.

11 CLDV được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị kỳ vọng của KH khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ trong mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos. Mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần, bao gồm: chất lượng chức năng, chất lượng kĩ thuật và hình ảnh.1: Mô hình đo lường chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronross (Nguồn: Gronross, 1984) 3 thành phần xác định CLDV của một doanh nghiệp được hiểu như sau: - Chất lượng kĩ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (Khách hàng tiếp nhận cái gì?). - Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (Khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?). - Hình ảnh: Đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng.

12 Hơn nữa, Gronroos còn cho rằng kì vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài như: phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng và các hoạt động marketing truyền thống như quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả. Trong các yếu tố kể trên thì truyền miệng có tác động rất lớn đến KH tiềm năng hơn so với yếu tố hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.2 Mô hình E-SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (2005) E-SERVQUAL là thang đo được sử dụng rộng rãi nhất bởi nó đề cập đến nhiều khía cạnh trong quá trình dịch vụ, bao hàm toàn bộ trải nghiệm khách hàng từ trước khi mua cho đến sau khi mua (Ting và cộng sự, 2016). Trong khi đó, thang đo SITEQUAL chỉ đề cập đến các yếu tố kĩ thuật của giao diện website tác động tới trải nghiệm ban đầu của khách hàng chứ không bao hàm toàn bộ quá trình mua sắm trực tuyến (Parasuraman và cộng sự, 2005). Thang đo E-SERVQUAL đã được áp dụng rộng rãi nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến trong nhiều lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn: giáo dục trực tuyến (Nematia và cộng sự, 2012), mua sắm qua mạng (Kim và Jackson, 2009), ngân hàng trực tuyến (Javed và cộng sự, 2018)… Không những vậy, E-SERQUAL còn được đánh giá có khả năng giải thích tương đối tốt sự hài lòng của khách hàng.

Theo các tác giả, chất lượng dịch vụ trực tuyến được cấu thành bởi 7 yếu tố bao gồm: Tính hiệu quả (efficiency) là sự dễ dàng khi sử dụng và tốc độ truy cập trang web. Khả năng đáp ứng (fulfillment) là mức độ mà trang web thỏa mãn khách hàng về việc giao hàng và tính sẵn có của các mặt hàng. Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability) thể hiện ở việc trang web thực hiện đúng chức năng kĩ thuật. 13 Tính bảo mật (privacy) là mức độ an toàn của một trang web, thể hiện qua khả năng bảo vệ thông tin khách hàng.

Sự phản hồi (responsiveness) là khả năng xử lý các vấn đề của khách hàng một cách hiệu quả. Khả năng liên lạc (contact) là sự sẵn sàng trợ giúp khách hàng thông qua các kênh như điện thoại hay liên hệ trực tuyến. Khả năng bồi thường (compensation) là khả năng đền bù cho khách hàng khi có sự cố xảy ra.3 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Parasuraman và cộng sự (1988) xây dựng mô hình năm khoảng cách (SERVQUAL) với mục đích phân tích và đo lường cảm nhận của KH đối với CLDV tại các doanh nghiệp. Mô hình đo lường CLDV này ban đầu có 10 thành phần, bao gồm: Đáp ứng, Tin cậy, Tín nhiệm, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Thông tin, Lịch sự, Hiểu biết KH, An toàn, Tín nhiệm, Phương tiện hữu hình.

Mặc dù mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên cho thấy được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có một nhược điểm là khá rắc rối trong việc đo lường CLDV.