Đặt vấn đề - Mục tiêu nghiên cứu - Câu hỏi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu - Phƣơng pháp nghiên cứu - Ý nghĩa của nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. - Các định nghĩa, các lý thuyết liên quan - Các khái niệm và thành phần của sự gắn kết của sinh viên đối với chƣơng trình - Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Mô hình nghiên cứu đề xuất. 6 Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
- Thiết kế nghiên cứu - Mẫu khảo sát và phƣơng pháp thu thập số liệu - Công cụ phân tích dữ liệu - Các phƣơng pháp phân tích. Chƣơng 4: Trình bày kết quả nghiên cứu. - Mô tả cách thức đánh giá từng thang đo - Kết quả của các giả thuyết kiểm định - Thảo luận các kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
- Nêu tổng quan các kết quả nghiên cứu và đƣa ra một số hàm ý quản trị - Giới hạn nghiên cứu và khuyến nghị cho các nghiên cứu trong tƣơng lai. Tóm tắt chƣơng 1 Chƣơng 1 của bài viết sẽ giới thiệu và tổng quan về chủ đề nghiên cứu. Chƣơng này sẽ bao gồm thông tin cơ bản, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, đồng thời mô tả tầm quan trọng của nghiên cứu này, phạm vi và giới hạn của nghiên cứu cũng nhƣ kết cấu bài viết. Chƣơng 1 cũng đã giới thiệu về bối cảnh và tầm quan trọng của chƣơng trình chuyển đổi số tại trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM, đồng thời thảo luận về lý do tại sao chủ đề này đáng để nghiên cứu và cách đề tài này phù hợp với thực tiễn.
7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler (2009), hành vi tiêu dùng (consumer behavior) là quá trình mà ngƣời tiêu dùng tìm kiếm, chọn lựa, sử dụng, đánh giá và tái sử dụng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng còn bao gồm việc tìm hiểu thông tin, lựa chọn sản phẩm, quyết định mua hàng, sử dụng sản phẩm, đánh giá và phản hồi về sản phẩm và dịch vụ đó. Philip Kotler cũng đã đƣa ra một số yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm yếu tố cá nhân (nhƣ độ tuổi, giới tính, thu nhập và nhu cầu), yếu tố xã hội (nhƣ nhóm tín đồ, gia đình và lớp xã hội), và yếu tố văn hóa (nhƣ giá trị, quan niệm và thói quen tiêu dùng).
Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (2007), hành vi tiêu dùng đƣợc định nghĩa là quá trình mà con ngƣời tiếp nhận, lựa chọn, sử dụng và từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Cuốn sách của hai tác giả giải thích rằng hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là một quá trình lựa chọn sản phẩm mà còn phụ thuộc vào các yếu tố nhƣ tâm lý, xã hội, văn hóa, cá nhân, gia đình và môi trƣờng. Howard và Jagdish N. Sheth (1969), hành vi tiêu dùng là quá trình mà ngƣời tiêu dùng tiếp nhận, chọn lựa, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ.
Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bao gồm những yếu tố cá nhân, tâm lý, xã hội và môi trƣờng. Quá trình hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng cũng bao gồm các giai đoạn nhƣ nhận thức, tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, ra quyết định mua và đánh giá sau khi sử dụng. Solomon (2004), hành vi tiêu dùng là quá trình mà ngƣời tiêu dùng tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và tái mua sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động mua 8 hàng mà còn liên quan đến quá trình suy nghĩ và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ trƣớc, trong và sau khi mua hàng.
Các định nghĩa về hành vi tiêu dùng từ các tác giả khác nhau đều nhấn mạnh vào việc ngƣời tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của mình. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm các yếu tố cá nhân, xã hội, tâm lý, văn hóa và môi trƣờng. Quá trình hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng bao gồm nhiều giai đoạn và đặc biệt liên quan đến việc tìm hiểu thông tin, so sánh sản phẩm và đƣa ra quyết định mua hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu và nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong việc đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và đƣa ra các chiến lƣợc tiếp thị phù hợp.
Quyết định lựa chọn Theo tác giả Kotler (2009), quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng đƣợc định hình bởi ba yếu tố chính: yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội và yếu tố văn hóa. Yếu tố cá nhân bao gồm các yếu tố nhƣ độ tuổi, giới tính, thu nhập và nhu cầu. Yếu tố xã hội bao gồm các yếu tố nhƣ nhóm tín đồ, gia đình và lớp xã hội. Yếu tố văn hóa bao gồm các yếu tố nhƣ giá trị, quan niệm và thói quen tiêu dùng.
Theo tác giả Schiffman và Kanuk (2007), quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm tâm lý, xã hội, văn hóa, cá nhân, gia đình và môi trƣờng. Các yếu tố này có thể ảnh hƣởng đến quá trình quyết định lựa chọn của sinh viên trong việc chọn chƣơng trình chuyển đổi số. Các tác giả Howard và Sheth (1969) cũng đề cập đến quá trình quyết định lựa chọn và cho rằng nó bao gồm các giai đoạn nhƣ nhận thức, tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, ra quyết định mua và đánh giá sau khi sử dụng. Còn tác giả Engel, Blackwell và Kollat đã đề xuất một mô hình quyết định lựa chọn tiêu thụ bao gồm ba giai đoạn: giai đoạn nhận thức, giai đoạn xem xét và giai đoạn quyết định: 9 - Giai đoạn nhận thức: Giai đoạn này bắt đầu khi một ngƣời tiêu dùng cảm thấy có nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết.
Ngƣời tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan để giải quyết nhu cầu hoặc vấn đề đó. - Giai đoạn xem xét: Giai đoạn này bắt đầu khi ngƣời tiêu dùng bắt đầu xem xét các tùy chọn sản phẩm hoặc dịch vụ có thể giải quyết nhu cầu hoặc vấn đề của mình. Ngƣời tiêu dùng sẽ tập trung vào các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ, đánh giá các lợi ích và hạn chế của mỗi tùy chọn và đƣa ra quyết định về sản phẩm hoặc dịch vụ nào phù hợp nhất với nhu cầu hoặc vấn đề của mình. - Giai đoạn quyết định: Giai đoạn cuối cùng là giai đoạn quyết định, trong đó ngƣời tiêu dùng chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ tin rằng sẽ giải quyết đƣợc nhu cầu hoặc vấn đề của mình.
Giai đoạn này còn bao gồm các hoạt động sau khi mua hàng nhƣ thanh toán, vận chuyển, lắp đặt, và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ đã sử dụng. Từ các tác giả Kotler, Schiffman và Kanuk, Howard và Sheth, Engel, Blackwell và Kollat, ta thấy rằng quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là một quá trình phức tạp và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Yếu tố cá nhân, xã hội và văn hóa đƣợc xem là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Các giai đoạn nhận thức, xem xét và quyết định của quá trình quyết định lựa chọn đƣợc đề xuất bởi Engel, Blackwell và Kollat cũng cho thấy rằng quá trình này không chỉ dừng lại ở việc nhận thức và quyết định mua hàng, mà còn bao gồm các hoạt động sau khi mua hàng nhƣ thanh toán, vận chuyển, lắp đặt, và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ đã sử dụng.
Việc hiểu rõ quá trình quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đƣa ra các chiến lƣợc phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng của mình. Nhân tố ảnh hưởng Nhân tố ảnh hƣởng là một yếu tố, điều kiện hoặc biến số có khả năng gây ra sự thay đổi, ảnh hƣởng hoặc tác động đến một hiện tƣợng, quá trình hoặc sự kiện cụ 10 thể. Nhân tố ảnh hƣởng có thể là các biến độc lập hoặc biến phụ thuộc và có thể đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hoặc dự đoán kết quả, hành vi hoặc trạng thái mong muốn. Trong nghiên cứu khoa học, việc xác định và đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng là cần thiết để hiểu rõ hơn về các mối quan hệ, tƣơng tác và ảnh hƣởng giữa các biến và để tìm ra những yếu tố quan trọng nhất trong một hệ thống hoặc quá trình nghiên cứu.
Ý định tham gia Định nghĩa theo Venkatesh et al. (2003) cho ý định tham gia là mức độ mà một cá nhân có ý định sử dụng một công nghệ hoặc dịch vụ trong tƣơng lai. Định nghĩa này tập trung vào ý định của cá nhân, tức là ý muốn hoặc kế hoạch sử dụng một công nghệ hoặc dịch vụ trong tƣơng lai. Ý định tham gia thƣờng đo lƣờng sự chuẩn bị và quyết định của cá nhân để thực hiện hành vi sử dụng công nghệ hoặc dịch vụ đó.
Nó có thể biểu hiện qua mức độ quyết tâm, mong muốn, hoặc cam kết của cá nhân đối với việc sử dụng công nghệ hoặc dịch vụ. Định nghĩa này giúp xác định mức độ ý định của cá nhân, từ đó dự báo và hiểu đƣợc hành vi sử dụng công nghệ hoặc dịch vụ trong tƣơng lai. Nó có thể đƣợc áp dụng trong các lĩnh vực nhƣ nghiên cứu về hệ thống thông tin, công nghệ thông tin, và các lĩnh vực khác liên quan đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ hoặc dịch vụ. Nhận thức tính hữu ích Theo định nghĩa của Venkatesh et al.
(2003), nhận thức tính hữu ích là sự nhận biết và đánh giá của cá nhân về mức độ mà một công nghệ, sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng mang lại lợi ích, giá trị và sự tiện lợi cho họ trong việc đạt đƣợc mục tiêu hay thực hiện nhu cầu của mình. Điều này đề cập đến khả năng của ngƣời sử dụng nhận thức và đánh giá sự hữu ích của một công nghệ, sản phẩm hoặc dịch vụ.