Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế

Khóa luận về nhân tố ảnh hưởng quyết định dùng Internet cáp quang FPT chi nhánh Huế

• Tác giả: Hà Châu Phương Thanh
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu quyết định dùng Internet FPT tại Huế

Nhu cầu kết nối mạng cáp quang tại địa bàn thành phố Huế đang tăng nhanh chóng. Sự phát triển của kinh tế số thúc đẩy các hộ gia đình tìm kiếm dịch vụ viễn thông ổn định. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đóng vai trò then chốt trong phân khúc này. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng viễn thông giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng địa phương. Thị trường Thừa Thiên Huế sở hữu nhiều nét đặc thù về thói quen chi tiêu. Người dân nơi đây thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi ký hợp đồng dịch vụ dài hạn. Khóa luận nghiên cứu đã khảo sát chi tiết trải nghiệm của khách hàng cá nhân. Dữ liệu thực tế phản ánh rõ các tiêu chuẩn lựa chọn nhà mạng cáp quang hiện nay. Nghiên cứu áp dụng các lý thuyết kinh tế học hành vi tiên tiến. Các mô hình chuẩn hóa cho phép lượng hóa chính xác mức độ quan tâm của người dùng. Bài viết này tổng hợp toàn diện các bằng chứng học thuật thực nghiệm. Các dữ liệu hỗ trợ doanh nghiệp viễn thông tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh. Quá trình ra quyết định dùng dịch vụ chịu sự tác động đồng thời của nhiều yếu tố khác nhau. Việc hiểu đúng thị hiếu giúp tối ưu hóa chiến lược mở rộng thị phần tại Huế.

1.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng viễn thông

Mô hình hành vi của Philip Kotler giải thích rõ phản ứng người mua. Kích thích tiếp thị gồm sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Bên cạnh đó, các yếu tố môi trường vĩ mô cũng tác động trực tiếp. Hộp đen ý thức tiếp nhận và xử lý mọi thông tin đầu vào. Quá trình này bao gồm nhận thức, động cơ và niềm tin của người dùng. Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen củng cố thêm khung lý thuyết. Ý định hành vi được định hình bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Khách hàng luôn so sánh kỳ vọng với giá trị thực nhận. Tâm lý tiêu dùng tại Huế chịu chi phối lớn từ văn hóa gia đình. Mọi lựa chọn gói cước đều trải qua giai đoạn đánh giá thận trọng.

1.2. Bối cảnh thị trường mạng Internet cáp quang tại Huế

Hạ tầng cáp quang tại Thừa Thiên Huế liên tục được mở rộng mạnh mẽ. Sự cạnh tranh gay gắt diễn ra giữa FPT, Viettel và VNPT. Người tiêu dùng cá nhân tại Huế đòi hỏi chất lượng đường truyền rất cao. Tốc độ truyền tải và tính ổn định trở thành tiêu chí tiên quyết. FPT Telecom chi nhánh Huế đẩy mạnh chuyển đổi công nghệ cáp quang hiện đại. Doanh nghiệp không ngừng nâng cấp băng thông nhằm đáp ứng việc học tập trực tuyến. Các hộ gia đình sử dụng mạng cho công việc và giải trí đa phương tiện. Mức thu nhập bình quân tại khu vực này yêu cầu mức giá cước hợp lý. Người dùng địa phương luôn tìm kiếm sự cân bằng giữa chi phí và chất lượng.

II. Phân tích nhân tố ảnh hưởng quyết định dùng Internet FPT tại Huế

Nhiều nhân tố cốt lõi chi phối trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ. Khảo sát thực tế chỉ ra sáu biến số quan trọng hàng đầu trong mô hình nghiên cứu. Giá cước là rào cản đầu tiên khi khách hàng cân nhắc ký kết hợp đồng. Người dùng tại Huế rất nhạy cảm với các khoản phí lắp đặt ban đầu. Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định đến sự hài lòng lâu dài. Tốc độ mạng cao cùng đường truyền ổn định giúp duy trì sự trung thành. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tạo nên sự khác biệt cạnh tranh bền vững. Khách hàng đánh giá rất cao thái độ niềm nở và hỗ trợ kỹ thuật kịp thời. Uy tín thương hiệu FPT mang lại cảm giác an tâm tuyệt đối cho người tiêu dùng. Ảnh hưởng từ cộng đồng và người thân định hướng đáng kể đến hành vi mua sắm. Cuối cùng, chính sách khuyến mãi hấp dẫn thúc đẩy thời điểm ký kết diễn ra nhanh hơn. Các nhân tố này liên kết chặt chẽ và tương tác qua lại trong tâm lý khách hàng.

2.1. Tác động của chất lượng dịch vụ và giá cước viễn thông

Chất lượng đường truyền là thước đo giá trị then chốt của FPT Telecom. Tốc độ truy cập mạng vào giờ cao điểm quyết định mức độ gắn bó. Khách hàng đánh giá cao đường truyền cáp quang không bị gián đoạn hay suy hao. Sự cố mạng phải được kỹ thuật viên xử lý nhanh chóng trong ngày. Yếu tố giá cước cũng giữ vai trò định hình quyết định mua sắm. Các gói dịch vụ cần có mức phí cạnh tranh và minh bạch. Chi phí thuê bao hàng tháng phải tương xứng với tốc độ cam kết. Khách hàng tại Huế luôn cân nhắc bảng giá giữa các nhà mạng đối thủ. Một chính sách giá hợp lý sẽ phá vỡ mọi rào cản tâm lý ban đầu.

2.2. Vai trò của uy tín thương hiệu và chăm sóc khách hàng

Uy tín thương hiệu FPT Telecom tạo dựng nền tảng niềm tin vững chắc. Khách hàng cá nhân thường ưu tiên chọn thương hiệu dẫn đầu thị trường. Danh tiếng doanh nghiệp giảm thiểu nỗi lo lắng về rủi ro gián đoạn mạng. Song song đó, công tác chăm sóc khách hàng đóng vai trò giữ chân người dùng. Đội ngũ nhân viên tư vấn cần nhiệt tình, chuyên nghiệp và lịch thiệp. Mọi thắc mắc của người tiêu dùng phải được tiếp nhận chu đáo và xử lý thỏa đáng. Thái độ phục vụ tận tâm tạo ra thiện cảm rất lớn tại Huế. Khi nhận được sự chăm sóc tốt, khách hàng sẽ chủ động giới thiệu cho người thân. Uy tín và dịch vụ hậu mãi tạo thành vòng lặp tích cực giúp thúc đẩy doanh số bền vững.

III. Giải pháp nâng cao tỷ lệ quyết định dùng Internet FPT tại Huế

Để gia tăng số lượng thuê bao mới, FPT Telecom cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp. Doanh nghiệp cần tập trung cải thiện chất lượng hạ tầng mạng viễn thông toàn diện. Các điểm nghẽn kỹ thuật tại các phường xã thuộc Huế cần được xử lý dứt điểm. Việc nâng cấp thiết bị phát sóng chuẩn wifi thế hệ mới mang lại trải nghiệm mượt mà. Bên cạnh đó, chính sách giá cước cần được thiết kế linh hoạt cho từng đối tượng. Sinh viên và các hộ gia đình trẻ cần các gói cước tiết kiệm chi phí. Công ty nên áp dụng chính sách tặng thêm tháng sử dụng khi thanh toán trước. Hoạt động quảng bá thương hiệu cần gắn kết chặt chẽ với các hoạt động cộng đồng địa phương. Đội ngũ kỹ thuật viên và nhân viên kinh doanh phải được đào tạo kỹ năng bài bản. Tốc độ phục vụ và sự nhiệt tình sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh tuyệt đối. Trải nghiệm khách hàng xuất sắc chính là chìa khóa mở rộng thị phần viễn thông.

3.1. Hoàn thiện chất lượng đường truyền và dịch vụ bảo trì

FPT chi nhánh Huế cần đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống cáp ngầm hiện đại. Việc ngầm hóa giúp giảm thiểu tối đa tác động từ mưa bão miền Trung. Các tuyến cáp trục chính cần được kiểm tra định kỳ để ngăn ngừa suy hao. Khi xảy ra sự cố kỹ thuật, thời gian phản hồi cần rút ngắn dưới hai giờ. Kỹ thuật viên phải có mặt xử lý kịp thời để bảo đảm thông suốt đường truyền. Ứng dụng hỗ trợ trực tuyến cần được cập nhật tính năng báo hỏng tự động. Khách hàng có thể theo dõi tiến độ sửa chữa mạng minh bạch trên điện thoại. Đường truyền ổn định sẽ củng cố niềm tin vững chắc của người dùng Huế.

3.2. Đa dạng hóa chương trình khuyến mãi và gói cước ưu đãi

Chính sách khuyến mãi linh hoạt mang lại hiệu quả chuyển đổi khách hàng rất nhanh. Doanh nghiệp nên miễn phí lắp đặt cho khách hàng chuyển từ nhà mạng khác. Các chương trình tặng modem wifi băng tần kép tạo sức hút lớn trên thị trường. Việc chia nhỏ các gói cước theo tốc độ giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn. Các gói cước tích hợp truyền hình thông minh mang lại giá trị gia tăng rõ rệt. FPT Telecom cần đẩy mạnh khuyến mãi vào các dịp tựu trường và lễ tết. Các ưu đãi thanh toán dài hạn cần đi kèm quà tặng thiết thực cho gia đình. Khuyến mãi đúng nhu cầu sẽ thúc đẩy quyết định ký hợp đồng ngay lập tức.

IV. Kết luận về việc thúc đẩy quyết định dùng Internet FPT tại Huế

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng mang lại giá trị thực tiễn rất cao. Quyết định sử dụng mạng cáp quang của khách hàng Huế là tổng hòa nhiều yếu tố. Chất lượng dịch vụ và mức giá cước hợp lý vẫn giữ vai trò nền tảng. Uy tín thương hiệu cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạo nên sự khác biệt bền vững. FPT chi nhánh Huế cần không ngừng đổi mới công nghệ và thái độ phục vụ. Doanh nghiệp phải thấu hiểu sâu sắc đặc trưng tâm lý và thói quen tiêu dùng địa phương. Chiến lược kinh doanh cần hướng đến xây dựng mối quan hệ tin cậy lâu dài. Sự hài lòng của mỗi cá nhân sẽ lan tỏa đến toàn bộ cộng đồng dân cư. Khóa luận tốt nghiệp đã cung cấp hệ thống số liệu khoa học và xác thực. Các phát hiện nghiên cứu là cơ sở vững chắc cho các nhà quản trị viễn thông. Việc áp dụng đúng đắn các kiến nghị sẽ củng cố vị thế dẫn đầu của FPT tại Huế. Thị phần viễn thông sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định trong tương lai.

4.1. Ý nghĩa học thuật từ kết quả khảo sát thực tế

Đề tài đóng góp nguồn tài liệu giá trị cho lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Kết quả kiểm định làm rõ trọng số của từng nhân tố tác động. Nghiên cứu khẳng định sự phù hợp của mô hình hành động hợp lý tại Việt Nam. Thang đo Likert 5 mức điểm phản ánh trung thực nhận thức của khách hàng. Các kiểm định thống kê chứng minh độ tin cậy của mô hình đề xuất. Nghiên cứu mở ra hướng tiếp cận thực chứng cho các đề tài viễn thông tiếp theo. Giới học thuật có thêm cơ sở dữ liệu để so sánh giữa các địa phương khác nhau.

4.2. Ứng dụng quản trị cho doanh nghiệp viễn thông FPT

Kết quả nghiên cứu cung cấp định hướng quản trị trực tiếp cho FPT chi nhánh Huế. Ban lãnh đạo có thể phân bổ nguồn lực đầu tư chính xác hơn. Việc ưu tiên nâng cấp hạ tầng mạng cần được đặt lên hàng đầu. Doanh nghiệp cần xây dựng các chỉ số đánh giá chất lượng phục vụ cụ thể. Nhân viên chăm sóc khách hàng cần được khen thưởng dựa trên sự hài lòng thực tế. Các chiến dịch marketing cần tập trung truyền thông uy tín và sự gắn kết gia đình. Sự kết hợp giữa kỹ thuật tốt và chính sách giá minh bạch sẽ thúc đẩy tăng trưởng. FPT Telecom sẽ nâng cao sức cạnh tranh vững chắc trên thị trường Thừa Thiên Huế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ số cùng quá trình chuyển đổi số trong giáo dục, thương mại điện tử và đời sống xã hội đã biến Internet thành một dịch vụ hạ tầng thiết yếu. Theo số liệu thống kê từ Vnetwork đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người sử dụng Internet (đạt tỷ lệ 79,1% dân số), 70 triệu người dùng mạng xã hội (tương đương 71% dân số) và số lượng kết nối di động chạm mốc 161,6 triệu (chiếm 164% dân số). Quy mô dân số vượt mốc 99 triệu người kéo theo nhu cầu sử dụng các thiết bị thông minh và băng thông mạng tăng cao, tạo nên cục diện cạnh tranh gay gắt giữa ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu. Cụ thể, theo báo cáo thị phần Internet toàn quốc tính đến tháng 10/2022 từ VNPT, VNPT chiếm 40,57% thị phần, Viettel nắm giữ 40,14%, trong khi FPT Telecom sở hữu 18,83%.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung và khu vực thành phố Huế nói riêng, tỷ lệ hộ gia đình có kết nối Internet băng rộng cố định đạt 80,47% và tỷ lệ người sử dụng Internet đạt 79,8% (theo số liệu từ báo Tài nguyên và Môi trường). Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế (địa chỉ tại 72 Phạm Văn Đồng, phường Vĩ Dạ, quận Thuận Hóa, thành phố Huế) đang đối mặt với bài toán chiến lược trong việc giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới trước sức ép cạnh tranh từ các đối thủ lớn. Khách hàng cá nhân ngày càng có hành vi tiêu dùng đa dạng và phân hóa: một số nhóm ưu tiên giá cước, số khác chú trọng tốc độ đường truyền hoặc chất lượng chăm sóc khách hàng và quy trình hỗ trợ kỹ thuật. Do đó, tác giả Hà Châu Phương Thanh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nhận diện và đo lường các yếu tố chi phối hành vi ra quyết định của người tiêu dùng tại địa phương.

Khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT của khách hàng cá nhân như thế nào?
3. Các giải pháp nào giúp khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của FPT?

Về mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp giúp chi nhánh thu hút và gia tăng lượng khách hàng trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ, dịch vụ viễn thông, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ.
  2. Xác định và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân tại FPT Telecom – Chi nhánh Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp thiết thực về giá cước, chất lượng, thương hiệu và xúc tiến nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom sinh sống trên địa bàn quận Thuận Hóa, thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: FPT Telecom – Chi nhánh Huế và 19 phường thuộc địa bàn quận Thuận Hóa, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Thực hiện từ ngày 18/11/2024 đến ngày 09/03/2025; số liệu thứ cấp về tổ chức và hoạt động kinh doanh của chi nhánh được thu thập trong giai đoạn 2021–2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố cấu thành quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) của khách hàng cá nhân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành, khung pháp lý hiện hành và các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Căn cứ pháp lý: Khái niệm dịch vụ viễn thông theo khoản 1 Điều 3 Luật Viễn thông năm 2009; phân loại dịch vụ truy nhập và kết nối Internet theo Nghị định 72/2013/NĐ-CP; định nghĩa công nghệ mạng cáp quang FTTH (Fiber To The Home) ứng dụng công nghệ GPON và sợi quang thủy tinh.
• Các lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Mô hình quá trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Trần Minh Đạo (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi sử dụng); mô hình hộp đen ý thức của Kotler & Armstrong; mô hình các nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Trần Minh Đạo, 2009).
• Các mô hình chấp nhận và hành vi: Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và xu hướng hành vi; Thuyết Hành vi Dự định (TPB - Ajzen, 1991) bổ sung thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận; Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989) tập trung vào nhận thức tính hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU).
• Kế thừa các công trình thực nghiệm liên quan: Tác giả tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu trước đây gồm Phan Thị Hồng (2021) về dịch vụ co-working space, Lê Đình Doanh (2022) về mạng FPT tại Huế, Ngô Thị Trà My (2022) về Internet FTTH của VNPT Thừa Thiên Huế, và mô hình ngân hàng di động mở rộng của Alalwan, Dwivedi & Rana (2017).

Từ cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập tác động cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc:

Giả thuyết	Nhân tố độc lập	Nội dung giả thuyết	Nguồn kế thừa thang đo
H1	Giá cả dịch vụ (GC)	Tác động cùng chiều (+) đến Quyết định sử dụng	Ngô Thị Trà My (2022)
H2	Chất lượng dịch vụ (CL)	Tác động cùng chiều (+) đến Quyết định sử dụng	Ngô Thị Trà My (2022)
H3	Chế độ chăm sóc khách hàng (CS)	Tác động cùng chiều (+) đến Quyết định sử dụng	Ngô Thị Trà My (2022)
H4	Uy tín thương hiệu (UT)	Tác động cùng chiều (+) đến Quyết định sử dụng	Ngô Thị Trà My (2022)
H5	Ảnh hưởng từ cộng đồng (AH)	Tác động cùng chiều (+) đến Quyết định sử dụng	TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)
H6	Chính sách khuyến mãi (KM)	Tác động cùng chiều (+) đến Quyết định sử dụng	Lê Đình Doanh (2022)

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia gồm các nhân viên kinh doanh và kỹ thuật viên có thâm niên công tác trên 2 năm tại FPT Telecom – Chi nhánh Huế, nhằm rà soát tính phù hợp của các biến quan sát với thị trường viễn thông địa phương.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Rất không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý), kết hợp câu hỏi đóng và câu hỏi mở.
• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Cỡ mẫu được tính toán dựa trên các tiêu chuẩn thống kê:
  • Theo Hair et al. (2014) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần gấp 5 lần số biến quan sát ($22 \times 5 = 110$ mẫu).
  • Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), phân tích hồi quy yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu theo công thức $N \ge 8p + 50$ (với $p = 6$ biến độc lập, tương ứng $8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu).
  • Để phòng ngừa sai sót và nâng cao độ tin cậy, tác giả ấn định quy mô mẫu thực tế là 130 quan sát, phân bổ trực tiếp tại 19 phường thuộc quận Thuận Hóa (trung bình 6–7 phiếu/phường).
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để tiến hành:
  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và hành vi khách hàng.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận các thang đo đạt giá trị $\ge 0,7$; trong nghiên cứu khám phá chấp nhận $\ge 0,6$).
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$) với mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$ để kiểm tra liên hệ tuyến tính trước khi đưa vào mô hình.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter, đánh giá độ phù hợp thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R Square) và kiểm định ANOVA ($F$).
  • Kiểm định phi tham số và tham số: Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt trong quyết định sử dụng theo các đặc trưng nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023 của FPT Telecom – Chi nhánh Huế; các công trình luận văn, báo chí chuyên ngành và tài liệu quản trị viễn thông liên quan.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng làm nền móng cho nghiên cứu. Nội dung chương bắt đầu bằng việc phân định các đặc tính cơ bản của dịch vụ (tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng đều về chất lượng và tính không dự trữ được) theo các quan điểm của Philip Kotler và Fitzsimmons. Từ góc độ công nghệ, tác giả phân tích các ưu điểm kỹ thuật của mạng cáp quang FTTH so với cáp đồng ADSL truyền thống: môi trường truyền tín hiệu bằng tia sáng triệt tiêu nhiễu điện từ, băng thông đạt hàng trăm Mbps phục vụ giải trí độ nét cao, độ ổn định tín hiệu không suy hao lớn theo cự ly và tốc độ tải lên/tải xuống cân bằng.

Tiếp đó, chương phân tích tiến trình tâm lý và hành vi tiêu dùng thông qua mô hình hộp đen ý thức và quy trình 5 bước ra quyết định mua. Các lý thuyết giải thích hành vi được mổ xẻ chi tiết từ TRA, TPB đến TAM, chỉ rõ cách thức nhận thức cá nhân, áp lực từ các nhóm tham khảo (gia đình, đồng nghiệp) và nhận thức kiểm soát hành vi định hình nên ý định mua. Tác giả cũng tổng hợp 4 mô hình thực nghiệm trong và ngoài nước (Phan Thị Hồng, 2021; Lê Đình Doanh, 2022; Ngô Thị Trà My, 2022; Alalwan et al., 2017) để rút ra các nhân tố cốt lõi áp dụng vào thị trường viễn thông.

Phần cuối chương phân tích bối cảnh thực tiễn của thị trường viễn thông Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế. Tại Huế, tỷ lệ phổ cập Internet băng rộng hộ gia đình đã vượt 80%, thị phần phân chia chủ yếu giữa ba doanh nghiệp lớn (VNPT, Viettel, FPT). Trên cơ sở thực tiễn và phỏng vấn chuyên gia, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập (Giá cả dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Chế độ chăm sóc khách hàng, Uy tín thương hiệu, Ảnh hưởng từ cộng đồng, Chính sách khuyến mãi) và xây dựng bảng mã hóa thang đo gồm 22 biến quan sát chi tiết.

Chương 2: Phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về nguồn lực, năng lực vận hành của đơn vị và kết quả phân tích số liệu điều tra thực địa. Trong phần đầu, tác giả phân tích tình hình hoạt động của FPT Telecom – Chi nhánh Huế giai đoạn 2021–2023:

• Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình phân quyền với các bộ phận kinh doanh (tiêu biểu như Phòng Kinh doanh 4), kỹ thuật, chăm sóc khách hàng và quầy giao dịch.
• Cơ cấu nguồn nhân lực: Phân tích biến động số lượng, trình độ chuyên môn và độ tuổi của đội ngũ lao động từ năm 2021 đến 2023.
• Kết quả hoạt động kinh doanh và tài chính: Trình bày chi tiết doanh thu, chi phí, lợi nhuận, quy mô tài sản, nguồn vốn và tốc độ phát triển thuê bao Internet mới qua các năm.
• Thực trạng cung ứng dịch vụ: Phân tích danh mục các gói cước Internet cáp quang dành cho cá nhân và hộ gia đình tại Huế, so sánh thông số chất lượng, tốc độ, chính sách cước với hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là VNPT và Viettel; đồng thời làm rõ quy trình chăm sóc khách hàng, uy tín thương hiệu và các chương trình ưu đãi hiện hành.

Phần thứ hai của chương tập trung xử lý bộ dữ liệu sơ cấp từ 130 khách hàng tại quận Thuận Hóa:

• Thống kê mô tả mẫu: Phản ánh cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập; phân tích các kênh tiếp cận thông tin dịch vụ, thâm niên sử dụng dịch vụ FPT và mục đích truy cập Internet chính của người dùng.
• Kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha được tính toán độc lập cho từng nhóm biến độc lập (GC, CL, CS, UT, AH, KM) và thang đo biến phụ thuộc (QĐ - Quyết định sử dụng), đảm bảo loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng không đạt chuẩn.
• Phân tích tương quan Pearson: Xác lập ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc nhằm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ban đầu và bảo đảm điều kiện đưa vào phân tích hồi quy (Sig. $< 0,05$).
• Phân tích hồi quy đa biến: Đánh giá độ phù hợp của mô hình thông qua kiểm định ANOVA ($F$) và hệ số $R^2$ hiệu chỉnh; xác định các hệ số hồi quy riêng chuẩn hóa ($\beta$) nhằm chỉ rõ thứ tự và mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ.
• Phân tích đánh giá của khách hàng và kiểm định sự khác biệt: Sử dụng giá trị trung bình (Mean) để đo lường mức độ đồng tình của khách hàng đối với từng phát biểu liên quan đến giá, chất lượng, thương hiệu, khuyến mãi; thực hiện kiểm định Independent Sample T-Test (theo giới tính) và One-Way ANOVA (theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) để nhận diện các khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi tiêu dùng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và thực trạng kinh doanh, Chương 3 đề xuất định hướng chiến lược và các nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất:

• Giải pháp về giá cả dịch vụ: Tối ưu hóa cấu trúc gói cước, thiết kế các phương án giá linh hoạt phù hợp với túi tiền và mức chi trả của từng phân khúc khách hàng cá nhân, sinh viên và hộ gia đình tại quận Thuận Hóa.
• Giải pháp về chất lượng dịch vụ: Nâng cấp băng thông, ổn định hóa tuyến truyền dẫn, ứng dụng công nghệ định tuyến hiện đại nhằm khắc phục tình trạng suy giảm tốc độ giờ cao điểm; rút ngắn thời gian xử lý sự cố kỹ thuật và thời gian lắp đặt thuê bao mới.
• Giải pháp về uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông tại địa phương, nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ giao dịch viên và kỹ thuật viên tiếp xúc trực tiếp với người dân, củng cố định vị thương hiệu viễn thông uy tín và minh bạch.
• Giải pháp về chính sách khuyến mãi: Thiết kế các chương trình ưu đãi, tặng kèm tháng cước hoặc trang bị thiết bị đầu cuối hiện đại theo mùa vụ, cá nhân hóa các gói combo dịch vụ nhằm gia tăng giá trị nhận được cho khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực nghiệm:

• Công trình đã thiết lập bộ cơ sở dữ liệu thực nghiệm về thị trường Internet cáp quang tại địa bàn quận Thuận Hóa, thành phố Huế với quy mô 130 mẫu khảo sát hợp lệ.
• Hệ thống hóa đầy đủ dữ liệu nội bộ của FPT Telecom – Chi nhánh Huế giai đoạn 2021–2023 trên các phương diện: cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực, kết quả hoạt động kinh doanh, biến động tài sản - nguồn vốn và chỉ số tăng trưởng thuê bao FTTH.
• Thiết lập bảng so sánh chi tiết về giá cước và các tiêu chí chất lượng kỹ thuật giữa ba nhà cung cấp dịch vụ lớn nhất tại địa phương là FPT, VNPT và Viettel.
• Quy trình kiểm định thống kê qua SPSS 20 đã hoàn thiện việc đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích ma trận tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt đặc trưng nhân khẩu học (T-Test và One-Way ANOVA đối với giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Về giải pháp và kiến nghị:

• Khóa luận xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp trực diện tại FPT Telecom – Chi nhánh Huế bao gồm: chính sách giá cước cạnh tranh, nâng cấp chất lượng hạ tầng kỹ thuật, gia tăng uy tín thương hiệu và đa dạng hóa chính sách khuyến mãi.
• Khóa luận đưa ra các kiến nghị quản lý cụ thể tại Phần III:
  • Đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT: Đề xuất các điều chỉnh trong cơ chế vận hành, đầu tư hạ tầng mạng lưới và hỗ trợ chi nhánh địa phương.
  • Đối với Sở Khoa học và Công nghệ thành phố Huế: Kiến nghị về việc phối hợp quản lý hạ tầng viễn thông ngầm hóa, cấp phép và tạo hành lang pháp lý lành mạnh thúc đẩy chuyển đổi số đô thị.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn:

• Khóa luận đã kế thừa có chọn lọc các mô hình nghiên cứu trong nước (Phan Thị Hồng, 2021; Lê Đình Doanh, 2022; Ngô Thị Trà My, 2022) và mô hình quốc tế (Alalwan et al., 2017), từ đó tích hợp thành mô hình 6 nhân tố phù hợp với bối cảnh hạ tầng mạng cáp quang FTTH tại một đô thị trực thuộc tỉnh như Thừa Thiên Huế.
• Cung cấp luận cứ khoa học thực chứng về hành vi khách hàng cá nhân tại quận Thuận Hóa, giúp doanh nghiệp thay thế các phán đoán định tính bằng các chỉ số đo lường cụ thể trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế chưa đạt mức tối đa.
• Không gian khảo sát: Địa bàn điều tra mới tập trung giới hạn trong phạm vi 19 phường của quận Thuận Hóa, thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh có điều kiện hạ tầng và mức sống khác biệt.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu đạt 130 quan sát, vừa đủ đáp ứng các điều kiện kiểm định thống kê cơ bản ($5:1$ cho EFA và $8p + 50$ cho hồi quy), nhưng vẫn còn khiêm tốn nếu muốn phân tích sâu các phân khúc khách hàng đặc thù.
• Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tăng quy mô mẫu khảo sát lên mức cao hơn, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, đồng thời bổ sung các biến điều tiết như chi phí chuyển đổi (switching costs) hoặc trải nghiệm dịch vụ số vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế học: Cung cấp một tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc đề tài khóa luận tốt nghiệp định lượng; minh họa chi tiết cách kế thừa mô hình lý thuyết (TRA, TPB, TAM), quy trình mã hóa thang đo Likert và các bước xử lý dữ liệu SPSS từ kiểm định Alpha đến hồi quy đa biến.
• Người làm nghiên cứu về thị trường dịch vụ viễn thông: Tham khảo trực tiếp hệ thống thang đo 22 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với dịch vụ mạng Internet FTTH, cũng như bảng đối sánh thị phần giữa VNPT, Viettel và FPT.
• Cán bộ quản lý kinh doanh tại FPT Telecom – Chi nhánh Huế và các doanh nghiệp ISP: Sử dụng các số liệu thực trạng kinh doanh 2021–2023 và hệ thống các giải pháp về giá, kỹ thuật và khuyến mãi làm cơ sở thực tế để tối ưu hóa chính sách chăm sóc khách hàng và mở rộng thị phần viễn thông cố định.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Nghiên cứu vận dụng Thuyết Hành động Hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết Hành vi Dự định (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM của Davis, 1989), cùng mô hình quá trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của người tiêu dùng theo Trần Minh Đạo.

Quy mô mẫu khảo sát được tính toán và lựa chọn như thế nào?
Tác giả căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair et al. (2014) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích EFA ($22 \times 5 = 110$ mẫu) và công thức hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2014) ($8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu). Từ đó, quy mô mẫu chính thức được chọn là 130 khách hàng cá nhân tại quận Thuận Hóa theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào?
Mô hình gồm 6 nhân tố độc lập: Giá cả dịch vụ (GC, 3 biến), Chất lượng dịch vụ (CL, 5 biến), Chế độ chăm sóc khách hàng (CS, 4 biến), Uy tín thương hiệu (UT, 2 biến), Ảnh hưởng từ cộng đồng (AH, 2 biến), Chính sách khuyến mãi (KM); tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng dịch vụ.

Dữ liệu thứ cấp trong khóa luận được thu thập từ nguồn nào và trong giai đoạn nào?
Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2023, trích xuất từ các báo cáo hoạt động kinh doanh, tài chính, nhân sự của FPT Telecom – Chi nhánh Huế, cùng các số liệu thống kê từ VNPT, Vnetwork, Liên Hợp Quốc và báo Tài nguyên và Môi trường.

Các kỹ thuật phân tích dữ liệu nào được áp dụng trên phần mềm SPSS 20?
Nghiên cứu sử dụng phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter, và các kiểm định khác biệt Independent Sample T-Test cùng One-Way ANOVA.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hà Châu Phương Thanh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và dịch vụ viễn thông Internet cáp quang FTTH. Công trình đã xây dựng thành công mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố ảnh hưởng và triển khai khảo sát thực nghiệm trên mẫu 130 khách hàng cá nhân tại quận Thuận Hóa, thành phố Huế bằng các công cụ định lượng chuẩn tắc trên SPSS 20. Các phát hiện thực trạng và hệ thống giải pháp đề xuất về giá cước, chất lượng hạ tầng, thương hiệu và khuyến mãi mang lại cơ sở thực tiễn rõ ràng cho FPT Telecom – Chi nhánh Huế trong việc gia tăng năng lực cạnh tranh và thu hút người dùng tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN. Cơ sở lí luận về quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân 1. Một số khái niệm liên quan đến dịch vụ và dịch vụ viễn thông 1.1 Dịch vụ * Khái niệm về dịch vụ Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu ở nhiều góc độ khác nhau: Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một chủ thể có thể cung cấp cho chủ thể khác, trong đó đối tượng cung cấp phải mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu đối với bất kỳ vật nào. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” [21] Trong kinh tế học: Dịch vụ có thể được hiểu là những giá trị tương tự hàng hóa nhưng mang tính phi vật chất.

Một số sản phẩm thiên về tính hữu hình, trong khi một số khác lại hoàn toàn thuộc về dịch vụ. Tuy nhiên, phần lớn sản phẩm trên thị trường nằm ở ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ, kết hợp cả hai yếu tố này[30]. Theo quan điểm kinh tế học, dịch vụ là quá trình cung ứng nhằm đáp ứng nhu cầu như du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe,… đồng thời tạo ra lợi nhuận. Theo Fitzsimmons (2014): “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, nhằm giải quyết mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản của khách hàng với nhà cung cấp mà không làm phát sinh sự chuyển giao quyền sở hữu”.[17] Theo Kotler & Armstrong : “Dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài”.[22] Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, nhưng nhìn chung, dịch vụ là một hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người.

Dịch vụ không tồn tại dưới dạng sản phẩm hữu hình như hàng hóa nhưng trực tiếp phục vụ các nhu cầu cụ thể của xã hội. Đào tạo cũng là một dạng dịch vụ. * Đặc tính của dịch vụ: SVTH: Hà Châu Phương Thanh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là chúng không thể được nhìn thấy, nếm, chạm, nghe hoặc ngửi trước khi mua.

Điều này tạo ra khó khăn lớn trong việc bán dịch vụ so với hàng hóa hữu hình. Khách hàng khó có thể cảm nhận được chất lượng trước khi sử dụng, khó để lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp sẽ khó quảng cáo về dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ sẽ khó bán hơn hàng hóa. Tính không thể tách rời: Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, đòi hỏi sự tương tác trực tiếp giữa người cung cấp và khách hàng.

Việc này phải được thực hiện tại địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên. Vậy nên, sự giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên tư vấn sẽ là một phần của dịch vụ. Tính không đồng đều về chất lượng: Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt như hàng hóa được. Vì vậy, rất khó trong việc đo đạc chất lượng theo một tiêu chuẩn nhất định.

Ngoài các yếu tố về trình độ chuyên môn, cơ sở vật chất của doanh nghiệp thì chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng thường thông qua kĩ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Càng nhiều nhân viên phục vụ thì sẽ có các đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau.