Luận văn: Các nhân tố tác động đến định hướng khách hàng của nhân viên

Luận văn nghiên cứu các nhân tố tác động đến định hướng khách hàng của nhân viên. Cung cấp cơ sở lý thuyết, mô hình và kết quả phân tích dữ liệu.

• Tác giả: Đặng Thu Hương
• Người hướng dẫn: Ts. Hà Nam Khánh Giao
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM
• Chuyên ngành: Thương Mại
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Đến Định Hướng Khách Hàng Của Nhân Viên Phục Vụ Khách Sạn – Nhà Hàng Tp.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm định hướng khách hàng của nhân viên phục vụ

Định hướng khách hàng là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực quản lý dịch vụ, đặc biệt là trong ngành khách sạn và nhà hàng. Đây là thái độ và hành động của nhân viên phục vụ hướng tới việc đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất. Nhân viên có định hướng khách hàng mạnh sẽ luôn ưu tiên lợi ích khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của họ và cung cấp giải pháp phù hợp. Trong bối cảnh ngành dịch vụ TP.HCM phát triển mạnh mẽ, với số lượt khách du lịch liên tục tăng, việc nâng cao định hướng khách hàng của nhân viên trở thành yêu cầu cấp thiết. Điều này không chỉ giúp tăng sự hài lòng khách hàng mà còn nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

1.1. Định nghĩa và vai trò của định hướng khách hàng

Định hướng khách hàng là xu hướng của nhân viên tập trung vào việc hiểu rõ và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả. Vai trò của nó là rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Nhân viên có định hướng khách hàng cao sẽ chủ động lắng nghe, thấu hiểu và tìm giải pháp tối ưu cho khách hàng, từ đó tạo ra trải nghiệm dịch vụ xuất sắc.

1.2. Tầm quan trọng trong ngành khách sạn nhà hàng

Trong ngành khách sạn - nhà hàng TP.HCM, định hướng khách hàng của nhân viên phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn, do đó chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên là tiêu chí chủ yếu quyết định sự lựa chọn của họ.

II. Các nhân tố chính ảnh hưởng đến định hướng khách hàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều nhân tố tác động đến định hướng khách hàng của nhân viên phục vụ. Những nhân tố này bao gồm cả yếu tố cá nhân, tổ chức lẫn môi trường làm việc. Khả năng làm việc nhóm ảnh hưởng tích cực đến khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng, vì nhân viên có thể trao đổi kinh nghiệm, chia sẻ thông tin về khách hàng. Môi trường doanh nghiệp tạo ra bối cảnh thuận lợi hoặc bất lợi cho sự phát triển của định hướng khách hàng. Sự hài lòng về lương và phát triển nghề nghiệp cũng là những yếu tố không thể bỏ qua, vì nhân viên hài lòng sẽ có động lực phục vụ khách hàng tốt hơn. Sự phù hợp mục tiêu giữa cá nhân và tổ chức là chìa khóa để nhân viên cam kết với công việc và định hướng khách hàng.

2.1. Nhân tố cá nhân và tính tự chủ trong công việc

Tính tự chủ trong công việc (Self-monitoring) là khả năng nhân viên tự nhận thức, điều chỉnh hành vi của mình để thích ứng với các tình huống khác nhau. Nhân viên có tính tự chủ cao sẽ linh hoạt hơn trong việc ứng xử với khách hàng, tìm ra cách tiếp cận phù hợp với từng khách hàng khác nhau, từ đó nâng cao định hướng khách hàng.

2.2. Yếu tố tổ chức và môi trường làm việc

Môi trường doanh nghiệp và khả năng làm việc nhóm đóng vai trò quan trọng. Một môi trường làm việc tích cực, hỗ trợ và có tinh thần đoàn kết sẽ khuyến khích nhân viên phát triển định hướng khách hàng. Sự hợp tác giữa các thành viên trong nhóm giúp nâng cao chất lượng dịch vụ.

2.3. Yếu tố về sự phát triển và phù hợp mục tiêu

Phát triển nghề nghiệp và sự phù hợp mục tiêu (Goal Congruence) giữa nhân viên và tổ chức là những yếu tố nền tảng. Khi nhân viên thấy cơ hội phát triển sự nghiệp và mục tiêu cá nhân phù hợp với mục tiêu tổ chức, họ sẽ tích cực phục vụ khách hàng.

III. Sự hài lòng công việc và cam kết với định hướng khách hàng

Sự hài lòng về lương và kinh nghiệm làm việc là những yếu tố không thể xem nhẹ trong việc hình thành định hướng khách hàng của nhân viên. Khi nhân viên cảm thấy hài lòng về mức lương, điều kiện làm việc và được cộng đồng công sở tôn trọng, họ sẽ có động lực cao hơn để cung cấp dịch vụ chất lượng. Kinh nghiệm làm việc (Experienced meaningfulness) giúp nhân viên nhận thức được ý nghĩa của công việc mình đang làm, từ đó tăng cường định hướng khách hàng. Môi trường doanh nghiệp nên tạo ra các điều kiện để nhân viên cảm thấy công việc của họ có ý nghĩa, có giá trị. Ngoài ra, sự phù hợp mục tiêu giữa nhân viên và tổ chức cũng góp phần tạo nên sự cam kết cao hơn với công việc và khách hàng.

3.1. Ảnh hưởng của sự hài lòng lương và điều kiện làm việc

Sự hài lòng về lương (Pay satisfaction) ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi của nhân viên. Những nhân viên cảm thấy công bằng về tiền lương sẽ có tâm lý tích cực, sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách tận tâm. Điều kiện làm việc tốt cũng giúp nhân viên giảm bớt căng thẳng và tập trung vào công việc.

3.2. Vai trò của kinh nghiệm làm việc và ý nghĩa công việc

Kinh nghiệm làm việc giúp nhân viên phát triển các kỹ năng và kiến thức về khách hàng. Nhân viên có kinh nghiệm sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể cung cấp giải pháp tốt hơn. Cảm nhận ý nghĩa của công việc sẽ tăng mức độ cam kết của nhân viên với định hướng khách hàng.

IV. Chiến lược nâng cao định hướng khách hàng cho nhân viên phục vụ

Để nâng cao định hướng khách hàng của nhân viên phục vụ, các doanh nghiệp khách sạn - nhà hàng TP.HCM cần thực hiện một số chiến lược toàn diện. Thứ nhất, cần phát triển môi trường doanh nghiệp tích cực, nơi nhân viên cảm thấy được hỗ trợ và đánh giá cao. Thứ hai, tổ chức cần nâng cao mức lương và cung cấp cơ hội phát triển nghề nghiệp rõ ràng để giữ chân nhân viên lâu dài. Thứ ba, cần tăng cường khả năng làm việc nhóm thông qua các hoạt động tập đoàn, chia sẻ kinh nghiệm. Thứ tư, cần xây dựng sự phù hợp mục tiêu giữa nhân viên và tổ chức bằng cách liên thông rõ ràng tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị của công ty. Cuối cùng, các chương trình đào tạo liên tục về kỹ năng phục vụ khách hàng là cần thiết để nâng cao định hướng khách hàng.

4.1. Xây dựng môi trường doanh nghiệp hỗ trợ định hướng khách hàng

Môi trường doanh nghiệp cần được xây dựng với các quy tắc công bằng, minh bạch, nơi nhân viên có cơ hội thể hiện ý kiến. Tạo không gian làm việc thân thiện, có tinh thần đoàn kết sẽ giúp nhân viên phát triển định hướng khách hàng. Quản lý cần hỗ trợ và thấu hiểu nhân viên để tạo môi trường tích cực.

4.2. Chương trình phát triển nhân sự và đào tạo kỹ năng

Các chương trình phát triển nghề nghiệp rõ ràng sẽ giúp nhân viên thấy tương lai sự nghiệp của mình. Đào tạo liên tục về kỹ năng phục vụ khách hàng, giao tiếp, giải quyết vấn đề sẽ nâng cao định hướng khách hàng. Cần khuyến khích học tập nâng cao trình độ chuyên môn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 tập trung tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu trước đây về định hướng khách hàng. Từ đó xây dựng thang đo cho các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết.1 Định hƣớng khách hàng – customer orientation Nguồn gốc của định hướng khách hàng được phát triển từ lý tuyết của marketing, các doanh nghiệp đều cho rằng để đạt được lợi nhuận cao nhất cần thiết phải phục vụ theo nhu cầu của khách hàng (Appiah-Adu and Singh, 1988, 386; Zhu and Nakata, 2007, 190). Định hướng khách hàng là một hướng nghiên cứu của định hướng thị trường giúp doanh nghiệp nhận diện lợi ích ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng (Sanzo et al, 2003,311). Đối với lãnh vực định hướng thị trường, để doanh nghiệp đạt được hiệu quả, các nhân viên phải làm việc theo đúng chiến lược định hướng thị trường của công ty để giúp khách hàng tin tưởng những lợi ích của công ty đem đến cho họ (Jones, Busch, and Dacin, 2003,323) Yếu tố nền tảng trong lĩnh vực tiếp thị của ngành dịch vụ thường tập trung vào đội ngũ nhân viên phục vụ khi tiếp xúc trực tiếp khách hàng (Donavan et al, 2004, 128), khác với các ngành kinh doanh khác, đội ngũ này được gọi là nhân viên bán hàng.

Các doanh nghiệp hiểu về định hướng khách hàng là thương hiệu cung cấp các dịch vụ giúp khách hàng hài lòng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Lý thuyết định hướng khách hàng đã được rất nhiều tác giả nghiên cứu và đề cập, gọi tên khác nhau.1 sẽ chỉ ra các khái niệm về định hướng khách hàng mà các tác giả đã sử dụng nhiều nhất. khoa luan, document13 of 138. tai lieu, luan van14 of 138.

6 Tóm lại, định hướng khách hàng là một cách cư xử thường xuyên nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua việc trợ giúp, am hiểu và cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu, luôn luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm và quan trọng. Cách ứng xử này không chỉ của cá nhân mà của toàn thể nhân viên cùng nhau cố gắng trợ giúp, am hiểu và tạo ra giá trị cho khách hàng. Mục tiêu của doanh nghiệp là thỏa mãn khách hàng. Mà, khách hàng luôn có nhu cầu cần được thỏa mãn và mong đợi hơn cả những giá trị mà họ nhận được.

Trong dài hạn, để đạt mục tiêu lợi nhuận của công ty, một nhân tố tác động quan trọng là lợi nhuận từ khách hàng. Do đó, phong cách phục vụ theo định hướng khách hàng luôn được đề cập trong lĩnh vực marketing. Nếu khách hàng của công ty luôn được đặt ở vị trí trung tâm thì đó chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu và thực nghiệm trong Marketing rất hứng thú khi nghiên cứu về nội dung của định hướng khách hàng (Stock and Hoyer, 2005,536).

Đây là một lãnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, các nghiên cứu này được đề cập vào đầu thế kỷ 19. Tất cả các thành viên trong một tổ chức và khách hàng đều được nghiên cứu. Tuy nhiên, phổ biến vẫn là các nghiên cứu tác động của đội ngũ nhân viên đến định hướng khách hàng của chính họ, hay nói một cách khác chính là “sự chủ động phục vụ khách hàng”. Các nhà nghiên cứu đã kết nối nhân viên và khách hàng theo định hướng khách hàng, giống như chính họ đối xử với họ.

Hay nói cách khác, khách hàng chính là người thân yêu nhất của nhân viên. Nghiên cứu trước đây về định hướng khách hàng được chia ra 2 cấp độ: tổ chức (Kohli and Jaworski 1990) và cá nhân (Donavan 2004; Hennig-Thurau 2004). Ở cấp độ tổ chức thường tập trung theo nội dung định hướng thị trường, định hướng thị trường dựa trên nền tảng hành vi ứng xử của một tập thể giữa khách hàng và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, ở cấp độ cá nhân thường nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng.

Các nghiên cứu ở góc độ cá nhân thường được phân chia 2 vùng: quan điểm bán hàng cá nhân (Saxe và Weitz 1982) và quan điểm marketing dịch vụ (Brown, 2002; Stock và Hoyer 2005). khoa luan, document14 of 138. tai lieu, luan van15 of 138. 7 Các nghiên cứu đều gắn kết lợi ích của những nhân viên phục vụ theo định hướng khách hàng với công ty.

Theo khái niệm của Marketing, các công ty định hướng khách hàng thường tốt hơn (Deshpande,1993,31). Tuy nhiên, định hướng khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Deshpande, 1993,24; Donavan và Hocutt, 2001, 293), sự thành công của sản phẩm mới, tăng trưởng doanh số (Appiah-Adu và Singh, 1998, 390-391), lợi nhuận mong muốn (Appiah-adu và Singh, 1998, 391; Narver và Slater, 1990,32), trách nhiệm công việc cao hơn (Boles, Babin, Brashear và Brooks, 2001, 8), và nâng cao sự gắn kết các mối quan hệ (Kilic và Dursun, 2007,6). Các công ty định hướng khách hàng thường giả định rằng: nếu càng định hướng khách hàng tốt thì sẽ nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ và thúc đẩy nhân viên hoàn thành công việc tốt hơn (Brady và Cronin, 2001, 248). Khi nhân viên liên lạc với khách hàng mật thiết thì khách hàng sẽ trung thành với công ty và có xu hướng không tìm kiếm các dịch vụ thay thế.

Tóm lại, nhân viên định hướng khách hàng có chất lượng dịch vụ mong đợi để giúp khách hàng hài lòng (Stock và Hoyer, 2005,538). Có sự khác biệt giữa marketing hướng tới doanh nghiệp và marketing hướng tới khách hàng (Cooper và Jackson, 1988,51). Định hướng khách hàng được phân định như là một loại hành vi của tổ chức và một nhóm nhân viên bán hàng (Williams và Attaway, 1996, 36). Vai trò của những nhân viên rất quan trọng trong việc thực hiện thông điệp “khách hàng là thượng đế”.

Chính sự sáng tạo và nhiệt tình của họ giúp khách hàng nhận được những giá trị lớn nhất, kỳ vọng cao nhất (Aggarwal và Gupta, 2005,58). Nhân viên bán hàng như là những người bao vây xung quanh trong kinh doanh. Có nghĩa là, họ là người tương tác với khách hàng (Hansemark và Albinsson, 2004, 40). Họ có thể được sử dụng trong việc thực hiện các dịch vụ và kết nối giữa công ty và khách hàng.

Họ không chỉ hiểu khách hàng tốt hơn mà còn tạo ra mối quan hệ thân thiết và gần gũi với khách hàng (Zhang,2006,393). Theo nghiên cứu của Saxe và Weitz, 1982, tr 344, định hướng khách hàng được mô tả dưới các hình thức như sau: 1. Sự ước muốn giúp khách hàng 2. Để giúp khách hàng đánh giá nhu cầu của khách hàng khoa luan, document15 of 138.

tai lieu, luan van16 of 138. Tham khảo các sản phẩm giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu của họ 4. Hiểu biết rõ về sản phẩm 5. Tránh tác động của giả mạo và thao túng thị trường 6.

Tránh tạo áp lực với khách hàng Định hướng khách hàng ở góc độ cá nhân nhấn mạnh và phát hiện nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn (Kilic và Dursun, 2007,6). Nhân viên bán hàng chính là người sở hữu các kỹ năng của định hướng khách hàng (Kilic và Dursun, 2007,6; Williams và Attaway, 1996,45), bởi vì nhân viên phục vụ theo định hướng khách hàng có tác động tích cực đến thái độ khách hàng. Chính xác hơn, với cách hiểu rộng hơn như thế thì khách hàng tiếp cận nhân viên phục vụ như là nguồn tham khảo thông tin hữu ích, sẵn sàng hợp tác với họ để đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, và đặt niềm tin vào đội ngũ nhân viên này. Nhân viên phục vụ được định hướng khách hàng sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng và gắn kết chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nghiệp (Killic và Dursun, 2001,1).

Khi khách hàng thỏa mãn mong đợi khi mua hàng hóa dịch vụ thì nhân viên bán hàng sẽ “móc túi” khách hàng dễ dàng, cũng sẽ nhanh chóng đàm phán và ký kết hợp đồng, qui trình mua bán diễn ra nhanh chóng (Ovenden, 1995, 47). Bất cứ một cuộc gặp gỡ nào giữa khách hàng và nhân viên đều ảnh hưởng đến sự tăng hoặc giảm sự hài lòng khách hàng (Hansemark và Albinsson, 2004, 40). Định hướng khách hàng nhấn mạnh vào sự lắng nghe, thấu hiểu và trao đổi với khách hàng (Thakor và Joshi, 2005,585). Đối với nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng phải có một tiêu chuẩn công việc là có trách nhiệm lắng nghe khách hàng (Jones và Sasser, 1995,93).

Trong marketing, nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng là bộ phận thông đạt quan trọng nhất giúp truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng, vì thế bất cứ một hành vi, thái độ và nhận thức của họ đều tác động đến mối quan hệ của công ty và khách hàng (Lambert, Sharma và Levy,1997, 179). Những người nhân viên được đào tạo kỹ năng định hướng khách hàng thì phải dành một khoảng thời gian để thu thập thông tin nhu cầu khách hàng và cố gắng mô tả kỹ các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (Saxe và Weitz, 1982, 348). Để một công ty thành công, nhân viên phải hiểu và tiếp cận được những mong đợi của khách hàng (Golf, 1997, 178). khoa luan, document16 of 138.

tai lieu, luan van17 of 138. 9 Để trở thành nhân viên phục vụ theo xu hướng định hướng khách hàng, họ phải có những khả năng nhất định như: khả năng phân tích vấn đề của khách hàng, sự đa dạng hàng hóa dịch vụ (Saxe và Weitz, 1982, 348). Nghiên cứu của Donavan và Hocutt, 2001, 293 phát hiện ra rằng nhân viên định hướng khách hàng tốt sẽ tăng sự hài lòng và cam kết của khách hàng. Brady và Cronin, 2001, 247 phát triển các nghiên cứu về định hướng khách của các nhân viên trong ngành dịch vụ như: khách sạn, nhà hàng, lữ hành,… bằng thang đo COSE.

Chức năng của nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng là phải giúp khách hàng có những quyết định mua thoả mãn nhu cầu của họ (Saxe và Weitz, 1982). Do vậy, hai hướng nghiên cứu được phát hiện: định hướng khách hàng hay định hướng bán hàng. Cả hai, đều nhằm mục tiêu giúp công ty đạt được mục tiêu của công ty. Khách hàng luôn luôn thích thú trong ngắn hạn và dài hạn.

Cụ thể là, trong ngắn hạn nhu cầu của họ thường được mô tả chính xác rõ ràng, còn trong dài hạn thì nhu cầu là nhu cầu ẩn. Mục đích của người nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng là phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn đó.2 Các thành phần liên quan đến định hƣớng khách hàng Trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, mô tả hành vi của những nhân viên này tác động đến sự nhận thức của khách hàng (Bitner, 1990).