Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của người dân tại TP. Hồ Chí Minh

Thời trang xanh đang trở thành một xu hướng nổi bật tại TP. Hồ Chí Minh. 110 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2023.

• Tác giả: Lê Nguyễn Hiếu Nhi
• Người hướng dẫn: TS. Trương Đình Thái
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Thời Trang Xanh Của Người Dân Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
• 1.5.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.5.1.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.2.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.7. Bố cục của khóa luận
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về lý thuyết
• 2.1.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1.1. Khái niệm thời trang xanh
• 2.1.1.2. Khái niệm ý định mua
• 2.1.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.1.2.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
• 2.1.2.2. Lý thuyết về tháp nhu cầu của Maslow
• 2.1.3. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.1.3.1. Thuyết hành vi dự định TPB
• 2.1.3.2. Mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3.3. Mô hình kinh tế tuần hoàn
• 2.1.3.4. Mô hình chuẩn mực giá trị cá nhân
• 2.2. Xu hướng “thời trang xanh” và thực trạng sử dụng sản phẩm thời trang xanh ở Việt Nam
• 2.3. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.3.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
• 2.3.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
• 2.3.3. Tóm tắt tổng quan các nghiên cứu trước
• 2.3.4. Thảo luận về khoảng trống trong các nghiên cứu trước
• 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Cơ sở lựa chọn mô hình
• 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Quy trình nghiên cứu
• 3.5. Xây dựng thang đo của mô hình nghiên cứu
• 3.5.1. Thang đo biến độc lập
• 3.5.2. Thang đo biến phụ thuộc
• 3.6. Mẫu nghiên cứu
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.7.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7.4. Phân tích tương quan
• 3.7.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.7.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.5. Kiểm định tương quan Pearson
• 4.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.7. Kiểm tra các giả định vi phạm
• 4.8. Kiểm định giả thuyết
• 4.9. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố đặc điểm cá nhân đối với ý định mua sản phẩm thời trang xanh
• 4.9.1. Đối với Tình trạng quan tâm SPTTX
• 4.9.2. Đối với Tình trạng mua SPTTX
• 4.9.3. Đối với Giới tính
• 4.9.4. Đối với Nhóm tuổi
• 4.9.5. Đối với Nghề nghiệp
• 4.9.6. Đối với Thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Hàm ý tổng quát
• 5.1.1. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thời trang
• 5.1.2. Đối với sinh viên ngành Quản trị kinh doanh
• 5.2. Hàm ý cụ thể
• 5.2.1. Đối với Mức độ quan tâm đến môi trường
• 5.2.2. Đối với Sự nhận biết các sản phẩm thời trang xanh
• 5.2.3. Đối với Chất lượng sản phẩm
• 5.2.4. Đối với Phong cách thời trang
• 5.2.5. Đối với Chiến lược marketing
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• 5.4. Hướng phát triển cho nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang xanh

Thời trang xanh đang trở thành một xu hướng nổi bật tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang xanh. Các yếu tố như nhận thức về môi trường, chất lượng sản phẩm và giá cả sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.

1.1. Định nghĩa thời trang xanh và ý định mua

Thời trang xanh được hiểu là các sản phẩm thời trang được sản xuất từ nguyên liệu thân thiện với môi trường. Ý định mua là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm này.

1.2. Tình hình tiêu dùng thời trang xanh tại TP. Hồ Chí Minh

Thị trường thời trang xanh tại TP. Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm bền vững và có trách nhiệm với môi trường.

II. Các thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua thời trang xanh

Mặc dù có nhiều lợi ích, việc thúc đẩy ý định mua sắm thời trang xanh vẫn gặp phải nhiều thách thức. Các yếu tố như giá cả cao, nhận thức chưa đầy đủ về lợi ích của sản phẩm xanh và thói quen tiêu dùng truyền thống là những rào cản lớn.

2.1. Giá cả và chất lượng sản phẩm

Giá thành cao của sản phẩm thời trang xanh so với sản phẩm thông thường là một trong những lý do khiến người tiêu dùng ngần ngại. Chất lượng sản phẩm cũng cần được đảm bảo để thu hút khách hàng.

2.2. Nhận thức về tác động môi trường

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa nhận thức rõ về tác động tiêu cực của thời trang nhanh đến môi trường. Việc nâng cao nhận thức này là rất cần thiết.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Các công cụ như khảo sát và phân tích dữ liệu sẽ được áp dụng để thu thập thông tin từ người tiêu dùng.

3.1. Phương pháp khảo sát

Khảo sát sẽ được thực hiện trên một mẫu đại diện của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh để thu thập dữ liệu về ý định mua sản phẩm thời trang xanh.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố như nhận thức về môi trường, chất lượng sản phẩm và giá cả có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm. Những phát hiện này có thể giúp các doanh nghiệp trong ngành thời trang điều chỉnh chiến lược marketing của họ.

4.1. Ảnh hưởng của nhận thức môi trường

Nhận thức về tác động của thời trang đến môi trường có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua sản phẩm xanh. Người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường thường có xu hướng chọn sản phẩm xanh.

4.2. Chiến lược marketing hiệu quả

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược marketing nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm xanh để thu hút người tiêu dùng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho thời trang xanh

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thời trang xanh không chỉ là một xu hướng mà còn là một phần quan trọng trong việc phát triển bền vững. Các doanh nghiệp cần tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

5.1. Tương lai của thời trang xanh

Thời trang xanh có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng sẽ thúc đẩy ngành công nghiệp này phát triển.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm, từ đó đưa ra các giải pháp hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp thời trang hiện nay đang phải đối mặt với những thách thức lớn về môi trường. Theo số liệu của Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc được trích dẫn trong văn bản, thời trang là ngành đứng thứ hai thế giới về mức độ gây ô nhiễm môi trường, với lượng khí thải carbon chiếm từ 8% đến 10% tổng lượng phát thải toàn cầu (tương đương tổng phát thải của toàn bộ châu Âu). Trước sức ép về cạn kiệt tài nguyên và rác thải dệt may, xu hướng "thời trang xanh" (Eco-fashion) và thời trang tuần hoàn (Circular fashion) sử dụng nguyên liệu tự nhiên (tre, sen, cà phê) hoặc rác thải tái chế (chai nhựa, vải vụn) đang dần trở thành giải pháp thay thế cho mô hình "thời trang nhanh" (Fast fashion). Tại Việt Nam, nhiều mô hình kinh doanh bền vững đã xuất hiện như Ecosoi (khai thác sợi từ lá dứa) hay Urban Circular Space (tuần hoàn quần áo cũ). Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm đánh giá toàn diện các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tiếp cận và chi trả cho mặt hàng này vẫn còn khoảng trống.

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Lê Nguyễn Hiếu Nhi (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023) được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu chung: Phân tích, xác định các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của người dân tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và các bên liên quan.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của người dân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
   • Sử dụng dữ liệu khảo sát và phương pháp phân tích định lượng phù hợp để lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh thời trang tối ưu hóa chiến lược tiếp cận thị trường.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của người dân tại TP. Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh diễn ra như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào cần được thực thi nhằm nâng cao ý định mua sản phẩm thời trang xanh của người dân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh.
• Đối tượng khảo sát: Người dân đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trong khoảng thời gian 3 tuần năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên việc tích hợp các mô hình hành vi người tiêu dùng và tâm lý môi trường:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Khung lý thuyết 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án thay thế $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua) và Tháp nhu cầu Maslow.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1991): Giải thích ý định thông qua thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
• Mô hình kích thích - phản hồi (Hộp đen người tiêu dùng) của Philip Kotler: Xem xét tác động của các kích thích môi trường và marketing tới quá trình xử lý thông tin nội tại.
• Mô hình Kinh tế tuần hoàn (KTTH) của Pearce & Turner (1990) và Ellen MacArthur Foundation.
• Mô hình Chuẩn mực giá trị cá nhân (VIP - Value Identity Personal norm) của Van der Werff & Steg (2016): Nhấn mạnh vai trò của bản sắc thân thiện môi trường (ESI) và chuẩn mực cá nhân đối với hành vi sinh thái.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập tác động cùng chiều (+) tới 1 biến phụ thuộc (Ý định mua sản phẩm thời trang xanh - GFI):

Ký hiệu biến	Tên nhân tố	Số lượng biến quan sát	Nguồn gốc kế thừa thang đo	Giả thuyết
ESI	Mức độ quan tâm đến môi trường	5	Nguyen et al. (2022), Cao & Nguyễn (2018), Diwani & Bhumiphat (2022), Jung et al. (2020)	H1 (+)
IGF	Sự nhận biết về sản phẩm thời trang xanh	4	Y. Chi (2015), Cao & Nguyễn (2018), Thuy Thi Hai Ho et al. (2020)	H2 (+)
PQ	Chất lượng sản phẩm	4	Y. Chi (2015), Diwani & Bhumiphat (2022), Jung et al. (2020)	H3 (+)
PP	Giá thành sản phẩm	4	Y. Chi (2015), Jung et al. (2020)	H4 (+)
FS	Phong cách thời trang	4	Cao & Nguyễn (2018), Nguyen Thi Mo & Hoang Van Hue (2021)	H5 (+)
MS	Chiến lược marketing	4	Cao & Nguyễn (2018)	H6 (+)
SN	Chuẩn mực xã hội	4	Y. Chi (2015), Nguyen et al. (2022), Thuy Thi Hai Ho et al. (2020)	H7 (+)
GFI	Ý định mua sản phẩm thời trang xanh (Biến phụ thuộc)	4	Y. Chi (2015), Nguyen et al. (2022), Thuy Thi Hai Ho et al. (2020)	-

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp lý thuyết, lược khảo 7 công trình thực nghiệm trong và ngoài nước (Y. Chi, 2015; Nguyen et al., 2022; Diwani & Bhumiphat, 2022; Jung et al., 2020; Cao Minh Trí & Nguyễn Kiều Linh, 2018; Thuy Thi Hai Ho et al., 2020; Nguyen Thi Mo & Hoang Van Hue, 2021) để xây dựng và điều chỉnh 33 biến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS 25.0 để xử lý dữ liệu. Kích thước mẫu tối thiểu theo quy tắc Hair et al. (1998) là $5 \times 33 = 165$ quan sát; tác giả triển khai phát mẫu khảo sát ban đầu là $N = 270$ đối tượng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Quy trình phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả $\rightarrow$ Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khám phá EFA $\rightarrow$ Phân tích tương quan Pearson $\rightarrow$ Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS) $\rightarrow$ Kiểm định các giả định vi phạm hồi quy $\rightarrow$ Kiểm định ANOVA/Independent Samples T-Test về sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của đề tài thông qua các nội dung: tính cấp thiết trong bối cảnh ô nhiễm dệt may toàn cầu, mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu định hướng, đối tượng nghiên cứu (các nhân tố ảnh hưởng ý định mua), phạm vi khảo sát (người dân tại TP. Hồ Chí Minh trong 3 tuần), phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng, ý nghĩa đóng góp về lý luận và thực tiễn, cùng bố cục 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở học thuật về thời trang sinh thái, thời trang đạo đức (Ethical fashion) và ý định mua hàng. Tác giả phân tích các mô hình nền tảng bao gồm lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, tháp nhu cầu Maslow, thuyết TPB của Ajzen, mô hình kinh tế tuần hoàn (KTTH) và mô hình VIP của Van der Werff & Steg. Chương này tổng thuật 7 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, chỉ ra khoảng trống về việc thiếu vắng các biến số đặc thù ngành may mặc như phong cách thiết kế và chiến dịch truyền thông xanh. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập (ESI, IGF, PQ, PP, FS, MS, SN), 1 biến phụ thuộc (GFI) và phát biểu 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu khoa học chi tiết gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính (hiệu chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lượng (thu thập và xử lý số liệu). Thang đo Likert 5 điểm được áp dụng cho toàn bộ 33 biến quan sát (thuộc 8 cấu trúc biến). Chương này xác định cỡ mẫu khảo sát dựa trên tiêu chuẩn tỷ lệ biến quan sát $5:1$ của Hair et al. ($N \ge 165$, thực hiện $N = 270$) và chuẩn hóa các kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 25.0: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, ma trận tương quan Pearson, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến/phương sai sai số thay đổi, mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt trung bình.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm thu thập từ khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh. Các nội dung được triển khai tuần tự theo cấu trúc:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến định tính (nhân khẩu học) và biến định lượng.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho từng nhóm nhân tố độc lập và phụ thuộc.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích.
• Phân tích ma trận tương quan Pearson giữa các biến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: đánh giá độ phù hợp của mô hình ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA), kiểm tra các giả định vi phạm (biểu đồ phân tán Scatterplot) và kiểm định mức độ chấp nhận của các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7.
• Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sản phẩm thời trang xanh theo các đặc điểm cá nhân: Tình trạng quan tâm SPTTX, Tình trạng mua SPTTX, Giới tính, Nhóm tuổi, Nghề nghiệp và Mức thu nhập.

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Dựa trên trọng số tác động của các nhân tố được lượng hóa ở Chương 4, Chương 5 đưa ra hệ thống giải pháp ứng dụng:

• Hàm ý tổng quát dành cho các doanh nghiệp thời trang trong việc định hướng sản xuất xanh và định vị thương hiệu; định hướng nhận thức cho sinh viên khối ngành Quản trị kinh doanh.
• Hàm ý cụ thể cho 5 nhóm nhân tố trọng yếu: Mức độ quan tâm đến môi trường (ESI), Sự nhận biết các sản phẩm thời trang xanh (IGF), Chất lượng sản phẩm (PQ), Phong cách thời trang (FS) và Chiến lược marketing (MS).
• Tổng kết các hạn chế nghiên cứu về mặt không gian, thời gian và đề xuất định hướng mở rộng mô hình cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu

Khóa luận đã thiết lập và kiểm định thành công mô hình đo lường ý định mua sản phẩm thời trang xanh gồm 7 nhân tố tác động độc lập. Quy trình kiểm định trên SPSS 25.0 chứng minh tính phù hợp của cấu trúc thang đo 33 biến quan sát, khẳng định các mối quan hệ tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc $GFI$. Đồng thời, các kiểm định ANOVA và T-Test đã làm rõ sự khác biệt trong ý định mua hàng giữa các phân khúc nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và mức độ quan tâm thực tế đối với sản phẩm thời trang bền vững.

Đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn

• Đóng góp lý thuyết: Khóa luận đã hệ thống hóa và tích hợp thành công Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình hộp đen người tiêu dùng, Mô hình kinh tế tuần hoàn (KTTH) và Mô hình chuẩn mực giá trị cá nhân (VIP) trong bối cảnh hành vi tiêu dùng xanh tại thị trường đô thị đang phát triển. Điểm mở rộng lý thuyết của nghiên cứu là bổ sung hai nhân tố đặc thù của ngành thời trang là "Phong cách thời trang" (FS) và "Chiến lược marketing" (MS) vào mô hình hành vi môi trường, khắc phục tính đơn điệu của các mô hình nghiên cứu trước vốn chỉ tập trung vào ý thức sinh thái.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm về hành vi tiêu dùng xanh tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả là căn cứ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp may mặc xây dựng chiến lược sản phẩm (chú trọng chất liệu tự nhiên, mẫu mã đa dạng), định giá phù hợp, và triển khai các chiến dịch truyền thông - tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng (KOLs/Influencers) để nâng cao nhận thức cộng đồng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận đã thẳng thắn chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Hạn chế về phạm vi không gian và mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh với quy mô mẫu khảo sát ban đầu là 270 người và thời gian thu thập dữ liệu trong vòng 3 tuần, do đó tính đại diện khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam còn hạn chế.
• Hạn chế về mô hình biến số: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 7 nhân tố trực tiếp tác động đến ý định mua, chưa xem xét sâu các biến trung gian hoặc biến điều tiết (chẳng hạn như rào cản chi phí chuyển đổi, sự sẵn có của kênh phân phối).

Hướng phát triển tiếp theo:

• Mở rộng quy mô và phạm vi khảo sát sang các thành phố lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng) hoặc trên phạm vi toàn quốc để nâng cao tính đại diện.
• Nghiên cứu chu kỳ dài hạn để so sánh khoảng cách giữa "ý định mua" (Intention) và "hành vi mua thực tế" (Actual purchase behavior).
• Đưa thêm các biến số điều tiết mới vào mô hình lý thuyết nhằm đào sâu phân tích tâm lý người tiêu dùng đối với từng dòng sản phẩm thời trang sinh thái cụ thể.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế phát triển: Tài liệu hữu ích để tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết kết hợp (TPB, VIP, KTTH), quy trình phát triển thang đo 33 biến Likert 5 điểm và kỹ thuật phân tích số liệu trên SPSS 25.0 (Cronbach's Alpha, EFA, OLS Regression, ANOVA).
• Doanh nghiệp và nhà khởi nghiệp trong ngành dệt may - thời trang: Cung cấp thông tin thực chứng về các tiêu chí người tiêu dùng quan tâm (chất lượng, giá thành, kiểu dáng thiết kế, thông điệp môi trường), hỗ trợ xây dựng chiến lược sản phẩm xanh và kế hoạch truyền thông tiếp thị phù hợp với thị hiếu người dân đô thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu? Khóa luận tích hợp 5 mô hình lý thuyết: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), Mô hình Hộp đen người tiêu dùng của Philip Kotler, Lý thuyết Tháp nhu cầu của Maslow, Mô hình Kinh tế tuần hoàn (KTTH) của Pearce & Turner (1990) và Mô hình Chuẩn mực giá trị cá nhân (VIP) của Van der Werff & Steg (2016).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bao nhiêu biến độc lập và bao nhiêu biến quan sát? Mô hình đề xuất gồm 7 biến độc lập (Mức độ quan tâm đến môi trường - ESI, Sự nhận biết về sản phẩm thời trang xanh - IGF, Chất lượng sản phẩm - PQ, Giá thành sản phẩm - PP, Phong cách thời trang - FS, Chiến lược marketing - MS, Chuẩn mực xã hội - SN) và 1 biến phụ thuộc (Ý định mua sản phẩm thời trang xanh - GFI). Tổng số biến quan sát được xây dựng là 33 biến đo lường theo thang đo Likert 5 điểm.

3. Cơ sở xác định quy mô mẫu khảo sát trong nghiên cứu là gì? Quy mô mẫu được tính toán dựa trên khuyến nghị của Hair et al. (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($5 \times 33 = 165$ mẫu). Để gia tăng độ tin cậy và phòng ngừa sai sót, tác giả đã quyết định phân phát bảng câu hỏi với kích thước mẫu ban đầu là $N = 270$ đối tượng tại TP. Hồ Chí Minh.

4. Khóa luận đã kế thừa thang đo từ những nghiên cứu tiêu biểu nào? Thang đo 33 biến quan sát được kế thừa và hiệu chỉnh từ các công trình khoa học trong và ngoài nước: Y. Chi (2015), Nguyen et al. (2022), Diwani & Bhumiphat (2022), Jung, Oh & Kim (2020), Cao Minh Trí & Nguyễn Kiều Linh (2018), Thuy Thi Hai Ho et al. (2020), và Nguyen Thi Mo & Hoang Van Hue (2021).

5. Điểm mới trong việc xây dựng biến số của đề tài so với các nghiên cứu trước là gì? Khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước vốn chỉ tập trung vào ý thức bảo vệ môi trường, đề tài đã bổ sung hai nhân tố thực tế mang tính đặc trưng của ngành thời trang là "Phong cách thời trang" (FS) và "Chiến lược marketing" (MS) vào mô hình định lượng tác động đến ý định mua.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Nguyễn Hiếu Nhi đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng thời trang bền vững thông qua việc kết hợp các mô hình TPB, VIP và Kinh tế tuần hoàn. Với phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên phần mềm SPSS 25.0 và thang đo chuẩn hóa 33 biến quan sát, đề tài lượng hóa rõ nét vai trò của 7 nhóm nhân tố đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh tại TP. Hồ Chí Minh. Các kết quả nghiên cứu và hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cao cho cả giới nghiên cứu kinh doanh lẫn các doanh nghiệp may mặc đang chuyển đổi theo xu hướng kinh tế xanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH LÊ NGUYỄN HIẾU NHI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH CỦA NGƢỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH Họ và tên sinh viên: LÊ NGUYỄN HIẾU NHI Mã số sinh viên: 050607109343 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE10 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH CỦA NGƢỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.

TRƢƠNG ĐÌNH THÁI TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN 1. Tên đề tài: Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của ngƣời dân trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Tóm tắt Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào việc xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của ngƣời dân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Thông qua quá trình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó đến ý định mua sản phẩm thời trang là tích cực hay tiêu cực. Đây cũng là cơ sở để tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cũng nhƣ các khuyến nghị có liên quan đến đề tài. Dựa trên việc hệ thống kiến thức của cơ sở lý thuyết có liên quan đến ý định mua thời trang xanh và lƣợc khảo các công trình nghiên cứu đi trƣớc, mô hình lý thuyết đƣợc đề xuất bao gồm các nhân tố nhƣ sau: (1) Mức độ quan tâm đến môi trƣờng (ESI), (2) Sự nhận biết về sản phẩm thời trang xanh (IGF), (3) Chất lƣợng sản phẩm (PQ), (4) Giá thành sản phẩm (PP), (5) Phong cách thời trang (FS), (6) Chiến lƣợc marketing (MS), (7) Chuẩn mực xã hội (SN). Và giả thuyết đƣợc đƣa ra rằng các nhân tố này ảnh hƣởng cùng chiều với nhân tố Ý định mua sản phẩm thời trang xanh (GFI).

Từ kết quả nghiên cứu đƣợc xử lý thông qua phần mềm SPSS 25.0 bằng phƣơng pháp phân tích định tính và định lƣợng, đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố lý thuyết đề xuất. Qua đó, giúp cho doanh nghiệp kinh doanh trong ngành thời trang có thể nhìn rõ hơn về các khía cạnh trong lĩnh vực này và làm tiền đề để các nhà quản trị có những đề xuất nhằm nâng cao khả năng mua sản phẩm thời trang xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, nghiên cứu này còn đề xuất một số hạn chế và định hƣớng cho nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: Thời trang xanh, kinh tế xanh, ý định mua.

Title: Factors affecting the intention to purchase green fashion products of people in Ho Chi Minh City. Summary This study mainly focuses on determining the factors affecting the intention to buy green fashion products of people in Ho Chi Minh City. Through the research process, evaluate the degree of influence of those factors on the intention to buy fashion products is positive or negative. From there, propose some managerial implications as well as recommendations related to the topic.

Based on the knowledge system of the theoretical basis of green fashion purchase intention and a review of previous studies, the proposed theoretical model includes the following factors: (1) Degree of environmental concern (ESI), (2) awareness of green fashion products (IGF), (3) product quality (PQ), (4) product cost (PP), (5) Fashion Style (FS), (6) Marketing Strategy (MS), (7) Social Norms (SN). And it is hypothesized that these factors affect in the same direction as the factor Green fashion product purchase intention (GFI).