Chương I ñã giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu. Chương II này mục ñích giới thiệu các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, khái niệm về hành vi của người tiêu dùng, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của các tác giả Việt Nam và trên thế giới. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết ñược xây dựng. Chương này bao gồm các nội dung chính như sau: (1) Các khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng, khái niệm về hành vi người tiêu dùng, (2) Thái ñộ của người tiêu dùng, (3) Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng như: lý thuyết về xu hướng tiêu dùng, lý thuyết về hành ñộng hợp lý, lý thuyết về tác ñộng của thương hiệu ñến xu hướng lựa chọn, lý thuyết về tác ñộng của hoạt ñộng chiêu thị ñến hành vi của khách hàng, (4) Mô hình của Parasuraman về chất lượng dịch vụ, (5) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, (6) Đưa ra các giả thuyết và mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi lựa chọn mua nệm của khách hàng.2 Khái niệm sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong ñợi của họ ñược thỏa mãn hay ñược ñáp ứng vượt mức trong suốt vòng ñời của sản phẩm hay dịch vụ.
Khách hàng ñạt ñược sự thỏa mãn sẽ có ñược lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Có các gợi ý quan trọng sau trong ñịnh nghĩa này: • Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không ñịnh lượng, việc ño lường sẽ không chính xác, ñòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 • Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu ñược khoảng cách giữa dịch vụ mong ñợi và dịch vụ khách hàng nhận thức ñược. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp ñạt ñược lợi thế cạnh tranh ñáng kể.
Doanh nghiệp hiểu ñược khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có ñáp ứng ñược mong ñợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong ñợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp và thông tin ñược chuyển giao thông qua các hoạt ñộng marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong ñợi của khách hàng không ñược ñáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về ñiều ñó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng ñã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức ñộ hài lòng cao có thể ñem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lòng trung thành: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức ñộ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85% • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 • Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ kể cho gia ñình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ ñó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe. • Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao ít có khả năng thay ñổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao tốn ít chi phí ñể phục vụ hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ ñó.3 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Có nhiều khái niệm liên quan ñến hành vi người tiêu dùng: - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: hành vi khách hàng chính là sự tác ñộng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác ñó, con người thay ñổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có ñược và những hành ñộng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… ñều có thể tác ñộng ñến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. - Theo Kotler & Levy: hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết ñịnh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy qua hai khái niệm trên ta có thể xác ñịnh hành vi khách hàng là: - Hành vi người tiêu dùng ñược hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết ñịnh mua hàng hoá và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục ñích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người mua.2 Tác dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: “Mục ñích của marketing không phải là ñẩy mạnh tiêu thụ. Mục ñích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng ñến mức hàng hoá và dịch vụ sẽ ñáp ứng ñúng thị hiếu của khách hàng và tự nó ñược tiêu thụ” (Peter Drucker) Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn ñề sau: - Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. - Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực ñịa lý, giữa các nền văn hoá, tuổi tác và giới tính.
Qua ñó, các doanh nghiệp ngày nay ñã nhận thức ñược tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: - Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ ñể nhận biết ñầy ñủ những ñộng cơ thúc ñẩy khách hàng mua sản phẩm, ñiều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các ñối thủ cạnh tranh của mình. - Để triển khai ñược các sản phẩm mới và ñể xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác ñộng trở lại khách hàng.
Ví dụ, tung ra thị trường LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 sản phẩm gắn với những ñặc ñiểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội ñể thúc ñẩy khách hàng mua sản phẩm. - Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan ñến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và ñiều chỉnh các chính sách liên quan ñến hoạt ñộng Marketing.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng a) Phân loại người tiêu dùng Người tiêu dùng cá nhân : Những người mua hàng ñể phục vụ việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia ñình. Người tiêu dùng thuộc tổ chức : Những người mua hàng ñể sử dụng cho hoạt ñộng của tổ chức. b) Vai trò của người tiêu dùng Người chủ xướng : Người ñầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể.
Người có ảnh hưởng : Người có quan ñiểm hay ý kiến ảnh hưởng ñến quyết ñịnh. Người quyết ñịnh : Người quyết ñịnh mọi yếu tố trong quyết ñịnh mua sắm. Người mua : Người thực hiện việc mua sắm thực tế. Người sử dụng : Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm và dịch vụ.4 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Trong thời gian ñầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu ñược người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày.
Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường ñã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn ñiều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 nhà quản trị ñã phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng ñể trả lời những câu hỏi chủ chốt sau ñây về mọi thị trường: - Những ai tạo nên thị trường ñó? Khách hàng - Thị trường ñó mua những gì? Đối tượng - Tại sao thị trường ñó mua? Mục tiêu - Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức - Thị trường ñó mua sắm như thế nào? Hoạt ñộng - Khi nào thị trường ñó mua sắm? Đợt mua hàng - Thị trường ñó mua hàng ở ñâu? Cửa hàng bán lẻ Để có quyết ñịnh mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc. Quá trình ñó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước: Hình 2.1: Quá Trình Quyết Định Mua Sắm Của Khách Hàng Quyết ñịnh của Các tác nhân Các tác Đặc ñiểm Quá trình quyết ñịnh người mua Marketing nhân khác của người Lựa chọn sản mua của người mua Sản phẩm Kinh tế phẩm Giá cả Công nghệ Lựa chọn nhãn Địa ñiểm Chính trị Văn hóa Nhận thức vấn ñề hiệu Khuyến mãi Văn hóa Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn ñại lý Cá tính Đánh giá Định thời gian mua Tâm lý Quyết ñịnh Định số lượng Hành vi mua sắm mua (Nguồn: Vũ Thế Phú (2000), Quản Trị Marketing, NXB Giáo Dục) Trong các tác phẩm về hành vi khách hàng tiêu dùng như của Sheth-Mittal-Newman, Blackwell-Kollatt-Engel, Hawkins-Best-Coney, Peter – Olson v. có nhiều mô hình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 về hành vi khách hàng tiêu dùng ñược ñề cập.