Khóa luận: Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng qua mạng của hộ gia đình ở tỉnh Quảng Ngãi

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của hộ gia đình tại tỉnh Quảng Ngãi, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Trần Thị Phương Hằng
• Người hướng dẫn: Th.S Huỳnh Đạt Hùng
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Động Đến Ý Định Mua Hàng Tiêu Dùng Qua Mạng Của Hộ Gia Đình Ở Tỉnh Quảng Ngãi
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
• BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA HOÀN THIỆN KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
• MỤC LỤC
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• 2.1.1. Mua hàng trực tuyến
• 2.1.2. Hàng hóa tiêu dùng
• 2.1.3. Hành vi người tiêu dùng
• 2.1.4. Ý định mua hàng trực tuyến
• 2.1.5. Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
• 2.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG
• 2.2.1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
• 2.2.2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.2.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
• 2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM TRỰC TUYẾN HOẶC CÁC DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN KHÁC
• 2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.2. Các mô hình trong nước
• 2.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước
• 2.4.2. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
• 3.3.1. Tổng thể nghiên cứu và mẫu khảo sát
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.4.1. Thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
• 3.4.2. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 3.4.3. Kết quả nghiên cứu
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THỰC TRẠNG MUA HÀNG TIÊU DÙNG QUA MẠNG HIỆN NAY
• 4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU MẪU KHẢO SÁT
• 4.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 4.2.2. Thống kê mô tả các mặt hàng tiêu dùng được mua trực tuyến ở tỉnh Quảng Ngãi
• 4.2.3. Thống kê mô tả các ứng dụng trực tuyến được sử dụng mua hàng tiêu dùng tại Quảng Ngãi
• 4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
• 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
• 4.6. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1.1. Hàm ý sự tiện lợi
• 5.1.2. Hàm ý dễ sử dụng
• 5.1.3. Hàm ý sự tin cậy
• 5.1.4. Hàm ý rủi ro sử dụng
• 5.1.5. Hàm ý mong đợi về giá
• 5.1.6. Hàm ý giá trị sản phẩm
• MỤC LỤC THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại Quảng Ngãi

Mua hàng trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt tại Quảng Ngãi. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại địa phương. Các yếu tố như sự tiện lợi, độ tin cậy và giá cả sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Bối cảnh thương mại điện tử tại Quảng Ngãi

Thương mại điện tử tại Quảng Ngãi đang trên đà phát triển với sự gia tăng số lượng người dùng Internet. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua để thúc đẩy sự phát triển này.

II. Các thách thức trong việc mua hàng trực tuyến tại Quảng Ngãi

Mặc dù mua hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng người tiêu dùng tại Quảng Ngãi vẫn gặp phải một số thách thức. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

2.1. Rủi ro và lo ngại về an toàn thông tin

Người tiêu dùng thường lo ngại về việc lộ thông tin cá nhân khi mua hàng trực tuyến. Điều này có thể làm giảm ý định mua hàng của họ.

2.2. Thiếu sự tin tưởng vào nhà cung cấp

Sự thiếu tin tưởng vào các nhà cung cấp trực tuyến có thể dẫn đến việc người tiêu dùng không dám thực hiện giao dịch. Họ cần có những đánh giá và phản hồi tích cực từ những người đã mua hàng trước đó.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Các biến số như sự tiện lợi, độ tin cậy và giá trị sản phẩm sẽ được xem xét.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ 206 mẫu khảo sát tại Quảng Ngãi. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.2. Phân tích dữ liệu bằng SPSS

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như sự tiện lợi, độ tin cậy và giá trị sản phẩm có tác động lớn đến ý định mua hàng trực tuyến. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của các doanh nghiệp tại Quảng Ngãi.

4.1. Tác động của sự tiện lợi đến quyết định mua hàng

Sự tiện lợi trong việc mua hàng trực tuyến là một yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng thường ưu tiên những phương thức mua sắm giúp tiết kiệm thời gian và công sức.

4.2. Đánh giá về độ tin cậy của nhà cung cấp

Độ tin cậy của nhà cung cấp ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng chọn những nhà cung cấp có uy tín và được đánh giá cao.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của mua hàng trực tuyến tại Quảng Ngãi

Mua hàng trực tuyến tại Quảng Ngãi có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Tuy nhiên, cần có những biện pháp để khắc phục các thách thức hiện tại nhằm thúc đẩy sự phát triển của thị trường này.

5.1. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng cường độ tin cậy để thu hút người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi và chính sách bảo mật thông tin cũng cần được chú trọng.

5.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu có thể mở rộng ra các yếu tố khác như tâm lý người tiêu dùng và ảnh hưởng của công nghệ mới đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Phương Hằng (ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, năm 2021) tập trung nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến đối với nhóm hàng hóa tiêu dùng. Bối cảnh nghiên cứu được tác giả xây dựng dựa trên sự bùng nổ của Internet và thương mại điện tử tại Việt Nam. Dẫn liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương, 2020) cho thấy cả nước ước tính có 44,8 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị đơn hàng trung bình đạt 225 USD/người (tăng từ mức 160 USD năm 2015), trong đó 77% người dùng Internet từng mua sắm trực tuyến ít nhất một lần vào năm 2019, chủ yếu thông qua thiết bị di động. Tuy nhiên, tỷ trọng thương mại điện tử trong tổng mức bán lẻ chỉ đạt khoảng 4,9%. Bên cạnh đó, bối cảnh dịch bệnh Covid-19 trong giai đoạn 2019–2021 đã thúc đẩy nhu cầu giao dịch từ xa nhằm hạn chế tiếp xúc trực tiếp. Dù vậy, hình thức này vẫn tồn tại các rủi ro như bảo mật thông tin cá nhân, sai lệch mẫu mã sản phẩm và độ trễ giao hàng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thấu hiểu các yếu tố chi phối tâm lý khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Khám phá các nhân tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng qua mạng của hộ gia đình ở tỉnh Quảng Ngãi, từ đó đề xuất các giải pháp chiến lược giúp nhà quản trị kinh doanh thu hút khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng qua mạng của hộ gia đình ở tỉnh Quảng Ngãi.
  2. Phân tích định lượng và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua hàng tiêu dùng trực tuyến của hộ gia đình ở tỉnh Quảng Ngãi.
  3. Đề xuất các kiến nghị, giải pháp cho các nhà cung cấp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ và thu hút sự quan tâm của hộ gia đình đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Bằng cách nào xác nhận các nhân tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng trực tuyến?
2. Bằng cách nào xác định mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng hộ gia đình tỉnh Quảng Ngãi?
3. Cần có những kiến nghị, giải pháp nào để thúc đẩy hoạt động mua hàng trực tuyến?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng qua mạng của hộ gia đình ở tỉnh Quảng Ngãi.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM có quê ở tỉnh Quảng Ngãi đang theo học tại cơ sở I (TP.HCM). Tác giả lựa chọn nhóm này do độ tuổi khoảng 20, có nhận thức và nắm bắt được chi tiêu sinh hoạt trong hộ gia đình.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thu thập tài liệu từ ngày 01/02/2021 đến tháng 05/2021; tiến hành khảo sát thực địa từ ngày 01/05/2021 đến ngày 05/05/2021.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (Cơ sở I, quận Gò Vấp, TP.HCM).

Ý nghĩa của đề tài:

• Ý nghĩa khoa học: Khẳng định và kiểm chứng lại hệ thống thang đo về ý định mua hàng trực tuyến trong bối cảnh người tiêu dùng có nguồn gốc địa phương cụ thể (Quảng Ngãi).
• Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và đánh giá thực nghiệm cho các nhà quản lý ứng dụng thương mại điện tử và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, hỗ trợ xây dựng các chiến lược tiếp thị, nâng cao chất lượng giao dịch và giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các mô hình chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và xu hướng hành vi.
• Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989): Đặt trọng tâm vào hai biến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng để giải thích sự chấp nhận công nghệ mới.
• Mô hình Chấp nhận Thương mại Điện tử (e-CAM - Joongho Ahn và cộng sự, 2001): Tích hợp yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch và sản phẩm vào cấu trúc TAM.
• Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR): Đo lường sự e ngại của người tiêu dùng về an toàn thanh toán, bảo mật thông tin và chất lượng thực tế của hàng hóa.

Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để làm căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu:

Tác giả	Đề tài nghiên cứu	Các yếu tố chính được xác định
Anders Hasslinger và cộng sự (2007)	Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến (Thụy Điển, n = 226)	Giá cả, Sự tiện lợi, Sự tin tưởng
Sam & Tahir (2009)	Chất lượng trang web và ý định mua vé máy bay trực tuyến (Malaysia, n = 208)	Sự tiện lợi, Thiết kế trang web, Chất lượng thông tin, Sự tin cậy, Nhận thức nguy cơ, Đồng cảm
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)	Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (Iran, n = 250)	Sự tin tưởng, Thích thú, Hữu ích, Danh tiếng công ty, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro
Hoàng Quốc Cường (2010)	Sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng (Việt Nam, n = 467)	Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro
Nguyễn Thế Anh (2013)	Ý định mua hàng điện tử trực tuyến tại Hà Nội	An ninh, Riêng tư, Tính hữu dụng, Tiện lợi, Tin cậy, Vận chuyển, Giá trị sản phẩm
Lại Thanh Xuân (2015)	Ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại TP.HCM	Sự tin cậy, Chuẩn chủ quan, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức kiểm soát hành vi

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp định tính: Nghiên cứu tổng quan tài liệu, tham vấn ý kiến chuyên gia (các nhà quản lý bán hàng trực tuyến) và tổ chức 2 cuộc thảo luận nhóm tập trung (mỗi nhóm gồm 6 sinh viên quê Quảng Ngãi tại cơ sở I Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM) nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi và thang đo.
• Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc theo thang đo Likert 5 bậc (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Dựa theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường: $5 \times 30 = 150$) và phân tích hồi quy ($n \ge 50 + 8P = 50 + 8 \times 6 = 98$), tác giả thu thập mẫu thực tế gồm 206 quan sát hợp lệ bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định Independent Samples T-Test và phân tích phương sai One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể, trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh và những chuyển dịch mua sắm do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Tác giả chỉ rõ khoảng cách nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm hộ gia đình tại thị trường cụ thể là tỉnh Quảng Ngãi. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian khảo sát tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, đối tượng mẫu là sinh viên quê Quảng Ngãi (đại diện cung cấp thông tin tiêu dùng hộ gia đình), thời gian thực hiện từ tháng 2/2021 đến tháng 5/2021, cùng kết cấu khóa luận gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004; Haubl & Trifts, 2000), hàng hóa tiêu dùng và phân loại hàng tiêu dùng (Robert W.; Philip Kotler, 1998; Nguyễn Thượng Thái, 2007), hành vi người tiêu dùng (Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 1997) và ý định mua hàng trực tuyến (Li & Zhang, 2002; Ling và cộng sự, 2010). Tác giả phân tích 4 mô hình nền tảng gồm TRA, TPB, TAM và e-CAM, đồng thời tổng hợp 6 công trình thực nghiệm trước đó. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng qua mạng (YD) với 6 giả thuyết:

• Giả thuyết H1 (+): Nhận thức sự tiện lợi tác động tích cực đến ý định mua.
• Giả thuyết H2 (+): Nhận thức tính dễ sử dụng tác động tích cực đến ý định mua.
• Giả thuyết H3 (+): Sự tin cậy tác động tích cực đến ý định mua.
• Giả thuyết H4 (-): Nhận thức rủi ro khi sử dụng tác động tiêu cực đến ý định mua.
• Giả thuyết H5 (+): Mong đợi về giá tác động tích cực đến ý định mua.
• Giả thuyết H6 (+): Giá trị sản phẩm tác động tích cực đến ý định mua.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học qua sơ đồ các bước triển khai: từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính, xây dựng bảng khảo sát, điều tra định lượng, đến xử lý dữ liệu trên SPSS. Chương này trình bày chi tiết bảng thiết kế thang đo gồm 31 biến quan sát kế thừa từ các học giả uy tín:

• Nhận thức sự tiện lợi (NTSTL): 5 biến quan sát (NTSTL1 đến NTSTL5), kế thừa từ Anders Hasslinger và cộng sự (2007), Sam & Tahir (2009).
• Dễ sử dụng (DSD): 4 biến quan sát (DSD1, DSD3, DSD4, DSD5), kế thừa từ Davis (1985), Venkatesh & Davis (2000), Hoàng Quốc Cường (2010), Nguyễn Thế Anh (2013).
• Sự tin cậy (STC): 5 biến quan sát (STC1 đến STC5), kế thừa từ Hasslinger và cộng sự (2007), Sam & Tahir (2009), Nguyễn Thế Anh (2013).
• Rủi ro sử dụng (RRSD): 5 biến quan sát (RRSD1 đến RRSD5), kế thừa từ Sam & Tahir (2009), Hoàng Quốc Cường (2010), Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011).
• Mong đợi về giá (MDVG): 5 biến quan sát (MDVG1 đến MDVG5), kế thừa từ Hoàng Quốc Cường (2010), Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011).
• Giá trị sản phẩm (GTSP): 5 biến quan sát (GTSP1 đến GTSP5), kế thừa từ Chen và cộng sự (2010), Nguyễn Thế Anh (2013).
• Ý định mua hàng (YD): Đo lường sự sẵn sàng tiếp tục mua sắm trong tương lai (kế thừa từ Hasslinger và cộng sự, 2007).

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc cập nhật thực trạng mua sắm trực tuyến và phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát ($n = 206$). Các nội dung phân tích bao gồm:

• Thống kê mô tả: Phân bổ nhân khẩu học theo giới tính, năm học, khu vực, mức thu nhập; thống kê các loại hàng tiêu dùng thường được đặt mua và các ứng dụng mua sắm phổ biến tại Quảng Ngãi.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra tính nhất quán nội tại của các biến đo lường cho từng thang đo thành phần và thang đo tổng thể.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành trích hệ số KMO, kiểm định Bartlett, kiểm tra hệ số tải nhân tố (Factor Loading) và phương sai trích nhằm xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính: Đánh giá ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến ý định mua; ước lượng phương trình hồi quy, phân tích hệ số xác định $R^2$, kiểm định độ phù hợp của mô hình (F-test), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và đánh giá mức độ tác động tương đối của từng biến số.
• Kiểm định khác biệt: Phân tích Independent Samples T-Test (theo giới tính) và ANOVA (theo năm học, thu nhập, khu vực) kết hợp kiểm định phương sai đồng nhất Levene Statistic để tìm kiếm sự khác biệt trong ý định mua hàng tiêu dùng qua mạng giữa các nhóm đối tượng.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tổng kết lại các mục tiêu nghiên cứu đã đạt được và tập trung xây dựng 6 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 6 nhân tố tác động được kiểm định:

1. Hàm ý về sự tiện lợi: Tối ưu hóa giao diện đặt hàng, giảm thiểu số bước thao tác, rút ngắn thời gian tìm kiếm và hỗ trợ mua hàng đa nền tảng mọi lúc mọi nơi.
2. Hàm ý về tính dễ sử dụng: Đơn giản hóa thủ tục đăng ký tài khoản, thiết kế chức năng tra cứu - so sánh sản phẩm trực quan, dễ hiểu.
3. Hàm ý về sự tin cậy: Minh bạch hóa thông tin chính sách bảo hành, hoàn tiền/trả hàng; công khai chi tiết nguồn gốc sản phẩm; xây dựng hệ thống phản hồi trực tuyến tức thì.
4. Hàm ý về kiểm soát rủi ro sử dụng: Nâng cao bảo mật thông tin tài khoản và an toàn cổng thanh toán điện tử; thiết lập quy trình kiểm tra hàng trước khi nhận để hạn chế sai sót mẫu mã.
5. Hàm ý về mong đợi giá: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh so với cửa hàng truyền thống, triển khai các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá và miễn phí vận chuyển thu hút người tiêu dùng.
6. Hàm ý về giá trị sản phẩm: Đảm bảo chất lượng hàng hóa đúng như hình ảnh và mô tả, cam kết hàng chính hãng, đồng thời duy trì dịch vụ chăm sóc khách hàng liên tục.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu thực nghiệm: Dữ liệu khảo sát từ 206 đối tượng sinh viên quê Quảng Ngãi đã làm rõ tác động đồng thời của 6 nhóm yếu tố: Nhận thức sự tiện lợi, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Mong đợi về giá và Giá trị sản phẩm đến Ý định mua hàng tiêu dùng trực tuyến. Kết quả khẳng định vai trò của các lợi ích cảm nhận (tiện lợi, giá cả, giá trị sử dụng) và niềm tin, đồng thời ghi nhận tác động cản trở của yếu tố rủi ro giao dịch/chất lượng đối với quyết định mua sắm của hộ gia đình.
• Giải pháp và kiến nghị thực tiễn: Khóa luận xây dựng các giải pháp hoàn chỉnh cho doanh nghiệp thương mại điện tử, bao gồm: quy trình mua hàng trực tuyến, quy trình trao đổi sản phẩm và quy trình đổi trả/hoàn tiền trực tuyến nhằm giải tỏa tâm lý e ngại về rủi ro nhận hàng sai quy cách.
• Đóng góp học thuật: Nghiên cứu đã hệ thống hóa và kiểm chứng mô hình tích hợp giữa TAM, TPB và TPR trong bối cảnh thị trường tiêu dùng địa phương cụ thể; cung cấp bộ chỉ số đo lường gồm 31 biến quan sát có thể tái sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo về thương mại điện tử tại các tỉnh miền Trung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận và biên bản nhận xét của Hội đồng phản biện đã chỉ rõ các hạn chế tồn tại:

• Phương pháp và đối tượng chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $n = 206$. Đối tượng khảo sát là sinh viên quê Quảng Ngãi đang học tập tại TP.HCM; theo nhận xét của giảng viên phản biện, sinh viên độ tuổi 20 chưa hoàn toàn là người nắm giữ quyền quyết định chi tiêu chính trong mọi hoạt động của hộ gia đình.
• Phạm vi địa bàn: Khảo sát được thực hiện tại TP.HCM thay vì điều tra trực tiếp các hộ gia đình đang sinh sống trên địa bàn các huyện, thị xã, thành phố thuộc tỉnh Quảng Ngãi.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả và hội đồng gợi mở việc mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát trực tiếp tại tỉnh Quảng Ngãi, tăng kích thước mẫu điều tra, đa dạng hóa đối tượng khảo sát sang các chủ hộ gia đình thuộc nhiều độ tuổi và ngành nghề khác nhau, đồng thời xem xét thêm các nhân tố mới như dịch vụ giao nhận (logistics) và ảnh hưởng của mạng xã hội.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc trình bày khóa luận định lượng chuẩn mực, phương pháp vận dụng kết hợp các lý thuyết TRA, TPB, TAM, e-CAM và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA/T-test).
• Người làm đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Kế thừa bộ thang đo chi tiết 31 biến quan sát đã được chuẩn hóa về nhận thức tiện lợi, tính dễ sử dụng, niềm tin, rủi ro và mong đợi giá.
• Doanh nghiệp bán lẻ và nhà quản lý sàn thương mại điện tử: Tham khảo hệ thống hàm ý quản trị về cải tiến giao diện, minh bạch hóa chính sách bảo hành - đổi trả và các biện pháp giảm thiểu rủi ro mua sắm trực tuyến cho khách hàng tại thị trường tỉnh lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào? Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm 6 biến độc lập: (1) Nhận thức sự tiện lợi, (2) Dễ sử dụng, (3) Sự tin cậy, (4) Nhận thức rủi ro, (5) Mong đợi về giá, (6) Giá trị sản phẩm; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định mua hàng tiêu dùng qua mạng của hộ gia đình ở tỉnh Quảng Ngãi.

2. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở nào? Quy mô mẫu khảo sát chính thức là 206 mẫu. Kích thước này được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu của phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair và cộng sự (2009) với tỷ lệ 5 quan sát/1 biến đo lường ($5 \times 30 = 150$) và công thức phân tích hồi quy $n \ge 50 + 8P$ ($50 + 8 \times 6 = 98$), có lấy dư để bù đắp các bảng hỏi không hợp lệ.

3. Vì sao tác giả lựa chọn đối tượng khảo sát là sinh viên Trường ĐH Công nghiệp TP.HCM quê Quảng Ngãi? Tác giả lựa chọn nhóm sinh viên này vì các bạn ở độ tuổi khoảng 20, có kiến thức công nghệ, am hiểu các hoạt động chi tiêu trong hộ gia đình của mình và có khả năng cung cấp thông tin đáng tin cậy về hành vi mua sắm của gia đình.

4. Dữ liệu thứ cấp nào được tác giả sử dụng để chứng minh bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam? Tác giả trích dẫn báo cáo năm 2020 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương): Việt Nam có 44,8 triệu người tham gia TMĐT, giá trị mua sắm trung bình 225 USD/người, tỷ trọng TMĐT đạt 4,9% thị trường bán lẻ, và 77% người dùng Internet từng mua sắm trực tuyến trong năm 2019.

5. Khóa luận sử dụng thang đo nào để đánh giá các câu hỏi khảo sát? Tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát gồm 31 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đánh giá: 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Phân vân, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Phương Hằng đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố chi phối ý định mua hàng tiêu dùng trực tuyến của hộ gia đình tỉnh Quảng Ngãi. Dựa trên mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố kế thừa từ các lý thuyết TAM, TPB và TPR cùng mẫu khảo sát 206 quan sát, đề tài đã làm sáng tỏ mối liên hệ giữa nhận thức tiện ích, niềm tin, giá cả, rủi ro và hành vi mua sắm. Các kết quả phân tích thống kê và hệ thống giải pháp quản trị được đề xuất cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho các nhà nghiên cứu tiếp thị cũng như các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007).

Cục Thương mại điện tử và kinh tế số ghi nhận ước tính có khoảng 44,8 triệu người Việt đã tham gia thương mại điện tử, giá trị đơn hàng mua sắm trực tuyến trung bình 225 USD/người, tăng đáng kể so với 160 USD của năm 2015. Tuy vậy, tỉ trọng thương mại điện tử trên thị trường bán lẻ còn khiêm tốn chỉ đạt 4,9%, chỉ tăng nhẹ so với năm trước. Những con số này đều tăng nhanh hơn so với mục tiêu trước đó của Bộ Công thương khi dự kiến đến năm 2020, doanh số thương mại điện tử của Việt Nam mới đạt 10 tỉ USD, 30% dân số tham gia mua sắm trực tuyến. Đa phần người mua sắm trực tuyến thuộc nhóm người trẻ từ 18 đến 25 tuổi, có đến 77% người dùng Internet từng mua sắm online ít nhất một lần trong năm 2019, chủ yếu mua hàng trên thiết bị di động ( Bộ công thương cục thương mại điện tử và kinh tế số, 2020).

Thực trạng từ năm 2019 đến hiện tại đến 2021, dịch covid-19 đang lan tỏa thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, ở thời điểm hiện tại mọi người cần hạn chế việc giao tiếp trực tiếp là điều quan trọng để tránh lay lan dịch và an toàn cho bản thân cũng như mọi người dân. Với tình trạng này người tiêu dùng cần có biện pháp để có thể mua hàng sử dụng tiêu dùng một cách an toàn nhanh chóng thì không thể bỏ qua thao tác mua hàng trực tuyến. Mua hàng trực tuyến giúp người tiêu dùng tránh tiếp xúc nhiều trực tiếp với nhau, tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại và đặc biệt hơn là giá cả sẽ ưu đãi hơn khi mua trực tiếp. Khi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng chỉ cần có điện thoại thông minh và máy tính có kết nối mạng di dộng và những ứng dụng mua hàng trực tuyến thì chỉ cần đặt hàng bằng thao tác trên điện thoạt hoặc click chuột trên máy tính là có thể mua hàng và được nhận tại nhà mà không phải đi đâu và có thể mua ở bất kỳ đâu.

Tuy nhiên khi 2 tham gia mua hàng trực tuyến người tiêu dùng cần lưu ý bản chất của mua hàng trực tuyến rất khác với mua hàng thông thường. Với hình thức mua hàng trực tuyến người bán và người mua không có sự gặp mặt trực tiếp, người mua không trực tiếp quan sát vào hàng hóa, dịch vụ mà chỉ đánh giá trên cơ sở thông tin do người bán hoặc các chủ thể khác cung cấp một cách chủ quan. Khi mua hàng trực tuyến tiện lợi nhưng cũng đi kèm những rủi ro đáng kể như sẽ bị lộ thông tin cá nhân người mua, không nhận được sản phẩm mong muốn, người bán giao nhầm hàng nhầm mẫu, không nhận được hàng liền lập tức khi mua trực tuyến. Chính cảm nhận rủi ro hạn chế mua hàng trực tuyến nhà quản lý phải nắm bắt được tâm lý khách hàng để khắc phục những rủi ro hạn chế về mua hàng trực tuyến.

Cải thiện phát triển thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến với kênh mua sắm này, những yếu tố nào tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó nhà quản lý bán hàng xây dựng lên các chương trình thu hút khách hàng có hiệu quả hơn. Như vậy, việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là một trong những vấn đề quan trọng cho các nhà quản lý bán hàng kinh doanh mặt hàng này trong bối cảnh thị trường đầy tiềm năng nhưng nhiều thách thức như hiện nay. Đó cũng chính là lý do tác gỉa lựa chọn đề tài: “Các nhân tố động đến ý định mua hàng tiêu dùng qua mạng của hộ gia đình ở tỉnh Quảng Ngãi”.2 Mục Tiêu Nghiên Cứu 1.1 Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu là nhằm khám phá các nhân tố đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Quảng Ngãi. Từ đó đề xuất cho nhà quản lý kinh doanh trực tuyến một số giải pháp chiến lược thu hút ngày càng nhiều khách hàng hơn.2 Mục tiêu cụ thể Để thực hiện mục tiêu chung đề tài có thể có 3 mục tiêu cụ thể sau đây: (1) Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng qua mạng của hộ gia đình ở tỉnh Quảng Ngãi.

3 (2) Phân tích định lượng và đánh giá mức độ tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng trực tuyến của hộ gia đình tỉnh Quảng Ngãi. (3) Đề xuất một số kiến nghị giải pháp cho các nhà cung cấp để nâng cao chất lượng phục vụ cũng như thu hút sự quan tâm của các hộ gia đình về dịch vụ mua hàng trực tuyến.3 Câu hỏi nghiên cứu (1) Bằng cách nào ta xác nhận các nhân tố tác động đến cứu ý định mua hàng tiêu dùng qua trực tuyến? (2) Bằng cách nào ta xác định mức độ tác động của các nhân tố nào đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng hộ gia đình tỉnh Quảng Ngãi? (3) Cần có những kiến nghị giải pháp nào để thúc đẩy mua hàng trực tuyến? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng qua mạng của hộ gia đình ở tỉnh Quảng Ngãi.2 Phạm vi nghiên cứu Thời gian nghiên cứu: từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021. Quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu liên quan bát đầu từ 01/02/2021. Quá trình khảo sát tiến hành từ ngày 01/05/2021 đến ngày 05/05/2021.

Không gian: nghiên cứu thực hiện tại khu vực sinh viên Trường ĐH Công Nghiệp TP HCM. Đối tượng khảo sát: Sinh viên Trường ĐH Công Nghiệp TP HCM có quê Quảng Ngãi đang theo học ở cơ sở I (TPHCM). Tác giả lựa chọn đối tượng là sinh viên vì các bạn đang ở độ tuổi 20 có đủ kiến thức và am hiểu rõ chi tiêu hoạt động trọng hộ gia đình của mình nên có khả năng cung cấp thông tin có độ tin cậy cao lạc quan đến đề tài nghiên cứu.5 Ý nghĩa của đề tài Nghiên cứu sẽ làm rõ những nhân tố tác động tích cực và tiêu cực việc mua hàng qua mạng của các hộ tiêu dùng ở Tỉnh Quảng Ngãi. Qua đó, các nhà quản lý bán hàng các nhà quản lý các ứng dụng thương mại điện tử được cung cấp thêm thông tin để cải thiện quy trình quản lý các nhà cung cấp để hoạt động quản lý hiệu quả và đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng cũng như dịch vụ của các nhà quản lý bán hàng và các nhà quản lý ứng dụng để thu hút khách hàng hơn.

Đề tài này có ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cho các nhà nghiên cứu, các nhà tiếp thị bán lẻ trực tuyến nói chung, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nói riêng, cụ thể như sau: Thứ nhất, nghiên cứu chỉ ra được các nhân tố tác động tích cực và tiêu cực việc mua hàng qua mạng của các hộ tiêu dùng ở Tỉnh Quảng. Thứ hai, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về ý định mua hàng trực tuyến đã có trước đây. Điều này giúp cho các nhà tiếp thị, các nhà nghiên cứu có thể vận dụng thang đo này làm cơ sở cho việc nghiên cứu các chiến lược tiếp thị quảng bá. Thứ ba, nghiên cứu này cung cấp thông tin đáng tin cậy cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, các nhà nghiên cứu marketing nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra được các chương trình marketing hiệu quả để thu hút khách hàng.6 Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục thì bài báo cáo còn được chia thành 5 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004).

Mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000). Ưu điểm và nhược điểm mua sắm trực tuyến Bảng 1. 1 Tóm tắt ưu điểm và nhược điểm mua hàng trực tuyến ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM Tác động môi trường tiêu cực của bao bì và khí Tiện đốt Giá tốt hơn Vấn đề vận chuyển và sự chậm trễ Đa dạng hơn Rủi ro gian lận Dễ dàng gửi quà tặng Ít liên hệ với cộng đồng của bạn Điều khiển nhiều hơn Dành quá nhiều thời gian trực tuyến So sánh giá dễ dàng Lợi nhuận có thể phức tạp Bạn không biết chính xác những gì bạn đang Không có đám đông nhận được Trang web không thân thiện, lừa đảo hoặc phức Không có áp lực bán hàng tạp Quyền truy cập vào khoảng không Không có hỗ trợ bán hàng quảng cáo đã sử dụng hoặc bị hỏng Quyền riêng tư cho các giao dịch Không hỗ trợ cho các nhà bán lẻ địa phương mua kýn 6 (Anamika S Jain, 2008).2 Hàng hóa tiêu dùng Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày(Nguyễn Thượng Thái, 2007). Hàng tiêu dùng như quần áo, thực phẩm hoặc đồ chơi nhằm thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của con người thông qua việc tiêu dùng hoặc sử dụng trực tiếp(Robert W.

_ Phân loại hàng hóa tiêu dùng Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như thuốc lá, diêm, xà phòng, báo. (Philip Kotler,1998, tr.