CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007).
Cục Thương mại điện tử và kinh tế số ghi nhận ước tính có khoảng 44,8 triệu người Việt đã tham gia thương mại điện tử, giá trị đơn hàng mua sắm trực tuyến trung bình 225 USD/người, tăng đáng kể so với 160 USD của năm 2015. Tuy vậy, tỉ trọng thương mại điện tử trên thị trường bán lẻ còn khiêm tốn chỉ đạt 4,9%, chỉ tăng nhẹ so với năm trước. Những con số này đều tăng nhanh hơn so với mục tiêu trước đó của Bộ Công thương khi dự kiến đến năm 2020, doanh số thương mại điện tử của Việt Nam mới đạt 10 tỉ USD, 30% dân số tham gia mua sắm trực tuyến. Đa phần người mua sắm trực tuyến thuộc nhóm người trẻ từ 18 đến 25 tuổi, có đến 77% người dùng Internet từng mua sắm online ít nhất một lần trong năm 2019, chủ yếu mua hàng trên thiết bị di động ( Bộ công thương cục thương mại điện tử và kinh tế số, 2020).
Thực trạng từ năm 2019 đến hiện tại đến 2021, dịch covid-19 đang lan tỏa thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, ở thời điểm hiện tại mọi người cần hạn chế việc giao tiếp trực tiếp là điều quan trọng để tránh lay lan dịch và an toàn cho bản thân cũng như mọi người dân. Với tình trạng này người tiêu dùng cần có biện pháp để có thể mua hàng sử dụng tiêu dùng một cách an toàn nhanh chóng thì không thể bỏ qua thao tác mua hàng trực tuyến. Mua hàng trực tuyến giúp người tiêu dùng tránh tiếp xúc nhiều trực tiếp với nhau, tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại và đặc biệt hơn là giá cả sẽ ưu đãi hơn khi mua trực tiếp. Khi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng chỉ cần có điện thoại thông minh và máy tính có kết nối mạng di dộng và những ứng dụng mua hàng trực tuyến thì chỉ cần đặt hàng bằng thao tác trên điện thoạt hoặc click chuột trên máy tính là có thể mua hàng và được nhận tại nhà mà không phải đi đâu và có thể mua ở bất kỳ đâu.
Tuy nhiên khi 2 tham gia mua hàng trực tuyến người tiêu dùng cần lưu ý bản chất của mua hàng trực tuyến rất khác với mua hàng thông thường. Với hình thức mua hàng trực tuyến người bán và người mua không có sự gặp mặt trực tiếp, người mua không trực tiếp quan sát vào hàng hóa, dịch vụ mà chỉ đánh giá trên cơ sở thông tin do người bán hoặc các chủ thể khác cung cấp một cách chủ quan. Khi mua hàng trực tuyến tiện lợi nhưng cũng đi kèm những rủi ro đáng kể như sẽ bị lộ thông tin cá nhân người mua, không nhận được sản phẩm mong muốn, người bán giao nhầm hàng nhầm mẫu, không nhận được hàng liền lập tức khi mua trực tuyến. Chính cảm nhận rủi ro hạn chế mua hàng trực tuyến nhà quản lý phải nắm bắt được tâm lý khách hàng để khắc phục những rủi ro hạn chế về mua hàng trực tuyến.
Cải thiện phát triển thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến với kênh mua sắm này, những yếu tố nào tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó nhà quản lý bán hàng xây dựng lên các chương trình thu hút khách hàng có hiệu quả hơn. Như vậy, việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là một trong những vấn đề quan trọng cho các nhà quản lý bán hàng kinh doanh mặt hàng này trong bối cảnh thị trường đầy tiềm năng nhưng nhiều thách thức như hiện nay. Đó cũng chính là lý do tác gỉa lựa chọn đề tài: “Các nhân tố động đến ý định mua hàng tiêu dùng qua mạng của hộ gia đình ở tỉnh Quảng Ngãi”.2 Mục Tiêu Nghiên Cứu 1.1 Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu là nhằm khám phá các nhân tố đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Quảng Ngãi. Từ đó đề xuất cho nhà quản lý kinh doanh trực tuyến một số giải pháp chiến lược thu hút ngày càng nhiều khách hàng hơn.2 Mục tiêu cụ thể Để thực hiện mục tiêu chung đề tài có thể có 3 mục tiêu cụ thể sau đây: (1) Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng qua mạng của hộ gia đình ở tỉnh Quảng Ngãi.
3 (2) Phân tích định lượng và đánh giá mức độ tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng trực tuyến của hộ gia đình tỉnh Quảng Ngãi. (3) Đề xuất một số kiến nghị giải pháp cho các nhà cung cấp để nâng cao chất lượng phục vụ cũng như thu hút sự quan tâm của các hộ gia đình về dịch vụ mua hàng trực tuyến.3 Câu hỏi nghiên cứu (1) Bằng cách nào ta xác nhận các nhân tố tác động đến cứu ý định mua hàng tiêu dùng qua trực tuyến? (2) Bằng cách nào ta xác định mức độ tác động của các nhân tố nào đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng hộ gia đình tỉnh Quảng Ngãi? (3) Cần có những kiến nghị giải pháp nào để thúc đẩy mua hàng trực tuyến? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng qua mạng của hộ gia đình ở tỉnh Quảng Ngãi.2 Phạm vi nghiên cứu Thời gian nghiên cứu: từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021. Quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu liên quan bát đầu từ 01/02/2021. Quá trình khảo sát tiến hành từ ngày 01/05/2021 đến ngày 05/05/2021.
Không gian: nghiên cứu thực hiện tại khu vực sinh viên Trường ĐH Công Nghiệp TP HCM. Đối tượng khảo sát: Sinh viên Trường ĐH Công Nghiệp TP HCM có quê Quảng Ngãi đang theo học ở cơ sở I (TPHCM). Tác giả lựa chọn đối tượng là sinh viên vì các bạn đang ở độ tuổi 20 có đủ kiến thức và am hiểu rõ chi tiêu hoạt động trọng hộ gia đình của mình nên có khả năng cung cấp thông tin có độ tin cậy cao lạc quan đến đề tài nghiên cứu.5 Ý nghĩa của đề tài Nghiên cứu sẽ làm rõ những nhân tố tác động tích cực và tiêu cực việc mua hàng qua mạng của các hộ tiêu dùng ở Tỉnh Quảng Ngãi. Qua đó, các nhà quản lý bán hàng các nhà quản lý các ứng dụng thương mại điện tử được cung cấp thêm thông tin để cải thiện quy trình quản lý các nhà cung cấp để hoạt động quản lý hiệu quả và đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng cũng như dịch vụ của các nhà quản lý bán hàng và các nhà quản lý ứng dụng để thu hút khách hàng hơn.
Đề tài này có ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cho các nhà nghiên cứu, các nhà tiếp thị bán lẻ trực tuyến nói chung, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nói riêng, cụ thể như sau: Thứ nhất, nghiên cứu chỉ ra được các nhân tố tác động tích cực và tiêu cực việc mua hàng qua mạng của các hộ tiêu dùng ở Tỉnh Quảng. Thứ hai, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về ý định mua hàng trực tuyến đã có trước đây. Điều này giúp cho các nhà tiếp thị, các nhà nghiên cứu có thể vận dụng thang đo này làm cơ sở cho việc nghiên cứu các chiến lược tiếp thị quảng bá. Thứ ba, nghiên cứu này cung cấp thông tin đáng tin cậy cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, các nhà nghiên cứu marketing nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra được các chương trình marketing hiệu quả để thu hút khách hàng.6 Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục thì bài báo cáo còn được chia thành 5 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004).
Mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000). Ưu điểm và nhược điểm mua sắm trực tuyến Bảng 1. 1 Tóm tắt ưu điểm và nhược điểm mua hàng trực tuyến ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM Tác động môi trường tiêu cực của bao bì và khí Tiện đốt Giá tốt hơn Vấn đề vận chuyển và sự chậm trễ Đa dạng hơn Rủi ro gian lận Dễ dàng gửi quà tặng Ít liên hệ với cộng đồng của bạn Điều khiển nhiều hơn Dành quá nhiều thời gian trực tuyến So sánh giá dễ dàng Lợi nhuận có thể phức tạp Bạn không biết chính xác những gì bạn đang Không có đám đông nhận được Trang web không thân thiện, lừa đảo hoặc phức Không có áp lực bán hàng tạp Quyền truy cập vào khoảng không Không có hỗ trợ bán hàng quảng cáo đã sử dụng hoặc bị hỏng Quyền riêng tư cho các giao dịch Không hỗ trợ cho các nhà bán lẻ địa phương mua kýn 6 (Anamika S Jain, 2008).2 Hàng hóa tiêu dùng Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày(Nguyễn Thượng Thái, 2007). Hàng tiêu dùng như quần áo, thực phẩm hoặc đồ chơi nhằm thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của con người thông qua việc tiêu dùng hoặc sử dụng trực tiếp(Robert W.
_ Phân loại hàng hóa tiêu dùng Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như thuốc lá, diêm, xà phòng, báo. (Philip Kotler,1998, tr.