Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển nhanh chóng và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp thương mại không chỉ chú trọng đến quy mô vốn đầu tư hay cơ sở vật chất mà còn đặt trọng tâm vào việc gia tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ gắn liền với chất lượng dịch vụ cung ứng. Khách hàng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến mức độ tin cậy của doanh nghiệp phân phối thay vì chỉ xét đến giá cả hay thuộc tính sản phẩm đơn thuần. Nhận diện thấu đáo các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn một đơn vị bán lẻ cụ thể có ý nghĩa chiến lược đối với việc duy trì thị phần và xây dựng tập khách hàng trung thành.
Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối sỉ và lẻ các dòng máy in cùng linh kiện máy văn phòng tại thành phố Huế. Trước sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đơn vị phân phối và cửa hàng tin học trên địa bàn, việc làm rõ các yếu tố định hình hành vi mua sắm của khách hàng trở thành yêu cầu cấp thiết để công ty xây dựng chính sách thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện hữu. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Thị Hạnh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer".
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng, xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với công ty trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi mua của khách hàng.
- Xác định, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer.
- Đề xuất các giải pháp để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?
- Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?
- Các nhân tố ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?
- Giải pháp nào để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua sản phẩm máy in tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer, địa chỉ số 31 Bà Triệu, phường Xuân Phú, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019 từ phòng Kế toán và bộ phận Bán hàng của công ty. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp từ ngày 24/11/2020 đến ngày 24/12/2020. Các giải pháp đề xuất có định hướng ứng dụng đến năm 2025.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm máy in.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình kinh điển về marketing và hành vi người tiêu dùng:
- Khái niệm khách hàng và hành vi mua: Tiếp cận định nghĩa hành vi khách hàng theo Trần Minh Đạo (2006), Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (2010), và Philip Kotler (2001, 2010). Phân loại khách hàng thành khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài doanh nghiệp.
- Mô hình hành vi mua: Mô hình kích thích – phản ứng của Philip Kotler (2010), mô tả sự tương tác giữa các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến), kích thích môi trường (kinh tế, kỹ thuật, văn hóa, chính trị/pháp luật, cạnh tranh), "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng (đặc tính cá nhân và quá trình ra quyết định) và phản ứng đáp lại (lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian, địa điểm và khối lượng mua).
- Các nhóm nhân tố ảnh hưởng: Bốn nhóm nhân tố cơ bản gồm nhân tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), nhân tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), nhân tố cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân) và nhân tố tâm lý (động cơ theo Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow năm 1943; nhận thức với ba cơ chế: chú ý, bóp méo, ghi nhớ có chọn lọc; tri thức; niềm tin và thái độ).
- Tiến trình ra quyết định mua: Mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler & Keller (2005): (1) Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án $\rightarrow$ (4) Quyết định mua $\rightarrow$ (5) Hành vi sau khi mua.
- Các mô hình lý thuyết hành vi: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980) nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan; Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991) bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận.
- Mô hình nghiên cứu kế thừa: Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) về các yếu tố chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống; nghiên cứu của Phan Thị Minh Nga về hành vi khách hàng trước quyết định mua máy tính để bàn tại Công ty Cổ phần Huetronics.
- Mô hình nghiên cứu đề xuất: Bao gồm 5 nhóm nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua": Thương hiệu công ty (3 biến quan sát), Chất lượng sản phẩm (3 biến quan sát), Giá cả (5 biến quan sát), Nhân viên bán hàng (4 biến quan sát), Dịch vụ bảo hành (3 biến quan sát). Biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm:
- $H_1$: Thương hiệu có tác động cùng chiều lên quyết định mua sắm của khách hàng.
- $H_2$: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng.
- $H_3$: Giá cả có tác động ngược chiều lên quyết định mua của khách hàng.
- $H_4$: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng.
- $H_5$: Dịch vụ bảo hành của công ty có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, tình hình lao động giai đoạn 2017 – 2019 do phòng Kế toán và bộ phận Bán hàng của công ty cung cấp; số liệu thống kê tình hình phát triển doanh nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2019; báo cáo nghiên cứu thị trường máy in Việt Nam của IDC (6 tháng đầu năm 2020) và thông tin từ Fuji Xerox (2013).
- Dữ liệu sơ cấp: Được triển khai qua hai giai đoạn:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 khách hàng ngẫu nhiên để hiệu chỉnh bảng hỏi sơ bộ; tiến hành điều tra thử nghiệm 30 khách hàng mua máy in tại cửa hàng nhằm hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
- Nghiên cứu định lượng: Thu thập qua bảng hỏi trực tiếp bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện tại cửa hàng 31 Bà Triệu trong thời gian 10 ngày.
- Quy mô mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ mẫu). Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát, thu về 115 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
- Thang đo: Sử dụng thang đo định danh (thông tin nhân khẩu học, kênh tiếp cận, thói quen tiêu dùng) và thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
- Phương pháp phân tích số liệu: Thống kê mô tả; phân tích so sánh dữ liệu kinh doanh; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (sàng lọc từ 21 biến còn 18 biến quan sát đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: hệ số tải Factor loading $> 0,5$, chỉ số $0,5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $\ge 1$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội; kiểm định One-Sample T-Test đối với biến phụ thuộc; phân tích phương sai One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học.
- Công cụ xử lý: Phần mềm Microsoft Excel và SPSS.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng
Chương I tập trung hệ thống hóa khung lý thuyết tổng quát về khách hàng, hành vi khách hàng và các mô hình ra quyết định mua. Tác giả phân tích chi tiết cơ chế tác động của các kích thích marketing kết hợp với các kích thích môi trường đi qua "hộp đen ý thức" của khách hàng để tạo ra hành vi mua sắm. Phân tích so sánh hai mô hình nền tảng TRA và TPB chỉ ra rằng mô hình TPB có tính bao quát hơn nhờ bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, khắc phục hạn chế của mô hình TRA khi dự báo các hành vi bị rào cản ngoại cảnh chi phối.
Về mặt thực tiễn, chương này khái quát bức tranh thị trường máy in:
- Tại Việt Nam: Hãng máy in Fuji Xerox từng đạt 25% thị phần năm 2013 và dẫn đầu tốc độ tăng trưởng khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Hãng Canon giữ vị thế thống lĩnh với 75% thị phần máy in laser trong 15 năm liên tiếp (tính từ năm 2006 đến 2020) và 55% thị phần máy in phun trong 6 tháng đầu năm 2020 (theo số liệu IDC). Các yếu tố then chốt giúp Canon chiếm lĩnh thị trường gồm độ bền, tính năng tiết kiệm giấy, giảm tối thiểu 20% chi phí in ấn, tăng tối thiểu 30% năng suất lao động và tích hợp ngôn ngữ tiếng Việt trên bảng điều khiển máy in (như dòng LBP161dn+ phát triển riêng cho thị trường Việt Nam).
- Tại Thừa Thiên Huế: Tình hình kinh tế – xã hội ghi nhận sự phát triển nhanh của cộng đồng doanh nghiệp. Trong 11 tháng đầu năm 2019, toàn tỉnh có 688 doanh nghiệp và 364 đơn vị trực thuộc thành lập mới với tổng vốn đăng ký 9.726 tỷ đồng (bình quân 14,1 tỷ đồng/doanh nghiệp, tăng 5,7% về lượng và tăng 73,7% về vốn so với cùng kỳ); số lượng doanh nghiệp thành lập mới tăng bình quân trên 15%/năm, đạt mốc khoảng 8.000 doanh nghiệp hoạt động vào năm 2020. Xu hướng này tạo động lực gia tăng nhu cầu sử dụng máy in và thiết bị văn phòng.
Trên cơ sở lý luận và tổng thuật các công trình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) và Phan Thị Minh Nga, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập với 18 biến quan sát sơ bộ, bao quát các khía cạnh: Thương hiệu công ty (TH1 – TH3), Sản phẩm (SP1 – SP3), Giá cả (GC1 – GC5), Nhân viên bán hàng (NV1 – NV4), Dịch vụ bảo hành (DVBH1 – DVBH3) cùng 1 biến phụ thuộc Quyết định mua (HV1 – HV3).
Chương II: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer
Chương II phản ánh toàn diện tình hình thực tế tại đơn vị nghiên cứu và kết quả khảo sát định lượng:
- Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer thành lập ngày 13/09/2011, mã số thuế 3301350701, trụ sở tại 31 Bà Triệu, phường Xuân Phú, TP. Huế, vốn điều lệ 1,0 tỷ đồng, do ông Nguyễn Văn An làm Giám đốc. Lĩnh vực hoạt động chính là bán buôn, bán lẻ máy in, thiết bị văn phòng, linh kiện máy tính và dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Cơ cấu bộ máy quản lý gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 4 bộ phận chuyên môn: Kế toán, Kỹ thuật, Kinh doanh và Kho.
- Tình hình lao động (năm 2019): Tổng số lao động là 17 người. Phân theo giới tính: Nam chiếm 10 người (58,9%), Nữ chiếm 7 người (41,1%). Phân theo bộ phận: Bộ phận Kinh doanh có 6 người (35,2%), Kỹ thuật 4 người (23,5%), Kho 3 người (17,6%), Kế toán 2 người (11,7%), Ban Giám đốc 2 người (11,7%). Phân theo trình độ: Đại học có 6 người (35,2%), Cao đẳng 5 người (29,4%), Trung cấp 3 người (17,6%), Phổ thông 3 người (17,6%).
- Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2017 – 2019: Tổng tài sản và tổng nguồn vốn năm 2017 đạt 4.216 triệu đồng, giảm xuống 3.889 triệu đồng năm 2018 (giảm 327 triệu đồng, tương ứng giảm 8,04%) và tiếp tục giảm xuống 3.358 triệu đồng năm 2019 (giảm 531 triệu đồng, tương ứng giảm 14,19%). Nguyên nhân giảm tập trung ở tài sản ngắn hạn (năm 2018 giảm 12,77%, năm 2019 giảm 26,87%), trong khi tài sản dài hạn tăng trưởng liên tục từ 424 triệu đồng (2017) lên 562 triệu đồng (2018) và 886 triệu đồng (2019) do công ty chú trọng đầu tư cơ sở hạ tầng, tài sản cố định. Vốn chủ sở hữu tăng trưởng đều đặn qua các năm (1.144 triệu đồng năm 2017; 1.197 triệu đồng năm 2018, tăng 4,63%; 1.220 triệu đồng năm 2019, tăng 1,99%), phản ánh hiệu quả tích lũy từ lợi nhuận sau thuế chưa phân phối (tăng từ 457 triệu đồng năm 2017 lên 534 triệu đồng năm 2019).
- Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019: Doanh thu thuần liên tục tăng trưởng mạnh: năm 2017 đạt 4.706 triệu đồng, năm 2018 đạt 7.797 triệu đồng (tăng 3.091 triệu đồng, tương ứng +65,68%) và năm 2019 đạt 10.503 triệu đồng (tăng 2.706 triệu đồng, tương ứng +34,70%). Giá vốn hàng bán năm 2018 tăng 148,3% (đạt 5.622 triệu đồng) và năm 2019 tăng 32,36% (đạt 7.442 triệu đồng). Lợi nhuận sau thuế năm 2017 đạt 86 triệu đồng, năm 2018 giảm xuống 75 triệu đồng (-12,97%) do chi phí giá vốn và thuế tăng, nhưng năm 2019 phục hồi mạnh mẽ đạt 128 triệu đồng (tăng 53 triệu đồng, tương ứng +71,02%).
- Đặc điểm mẫu khảo sát (115 khách hàng):
- Giới tính: Nam giới chiếm áp đảo với 100 người (87,00%), Nữ giới chiếm 15 người (13,00%).
- Độ tuổi: Nhóm từ 31 đến 40 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 38 người (33,00%); từ 18 đến 30 tuổi có 33 người (28,70%); từ 41 đến 50 tuổi có 28 người (24,30%); trên 50 tuổi có 16 người (13,90%).
- Thu nhập bình quân tháng: Phổ biến nhất ở mức từ 7 đến dưới 10 triệu đồng với 40 người (34,78%); từ 5 đến dưới 7 triệu đồng có 30 người (26,09%); trên 10 triệu đồng có 26 người (22,61%); dưới 5 triệu đồng có 19 người (16,52%).
- Nghề nghiệp: Khách hàng làm kinh doanh, buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất với 54 người (46,96%); cán bộ có 29 người (25,22%); nhân viên có 23 người (20,00%); đối tượng hưu trí có 9 người (7,83%).
- Thông tin tiếp cận và thói quen lựa chọn:
- Nguồn thông tin tiếp cận: Bạn bè/người thân giới thiệu là kênh lớn nhất chiếm 41,74%; nhận biết qua logo, bảng hiệu chiếm 31,78%; tìm hiểu qua website công ty chiếm 13,91%; lý do khác chiếm 9,57%.
- Cửa hàng máy in khác từng mua: Khách hàng từng mua tại Công ty TNHH MTV máy in Phan Quang (47 người, chiếm 40,87%); Công ty TNHH TM và DV An Mỹ (43 người, chiếm 37,39%); Công ty TNHH TM và DV vi tính Thiên Hà (17 người, chiếm 14,78%); cửa hàng khác (8 người, chiếm 6,96%).
- Thương hiệu máy in sử dụng: Khách hàng mua máy in Canon chiếm ưu thế tuyệt đối với 91 người (79,13%), trong khi máy in Brother có 24 người lựa chọn (20,87%).
- Quy trình phân tích thống kê suy diễn: Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha nhằm sàng lọc các biến quan sát không đạt yêu cầu, giữ lại 18 biến quan sát đạt độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập và biến phụ thuộc; kiểm định mức độ giải thích và hiện tượng đa cộng tuyến; chạy mô hình hồi quy tuyến tính; tiến hành kiểm định One-Sample T-Test đối với biến phụ thuộc "Quyết định mua" và One-Way ANOVA để đánh giá mức độ khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo nhân khẩu học; từ đó tổng kết những mặt tích cực, hạn chế cùng nguyên nhân tồn tại của công ty.
Chương III: Định hướng và các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer
Chương III xác định định hướng phát triển của công ty đến năm 2025 và đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình nghiên cứu:
- Định hướng chung: Nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần tại thị trường TP. Huế và các địa phương lân cận; lấy sự hài lòng của khách hàng và uy tín chất lượng làm cốt lõi cho tăng trưởng doanh thu.
- Các nhóm giải pháp cụ thể:
- Giải pháp về Thương hiệu Công ty: Xây dựng và định vị hình ảnh Tâm An Computer là đơn vị phân phối chuyên nghiệp, uy tín; tăng cường các hoạt động truyền thông nhận diện ngoài kênh bảng hiệu trực tiếp và truyền miệng; nâng cấp trang web thương mại điện tử để mở rộng khả năng tiếp cận.
- Giải pháp về Sản phẩm: Đảm bảo tuyệt đối nguồn gốc chính hãng; đa dạng hóa các phân khúc máy in phun, máy in laser; cập nhật nhanh các dòng máy mới từ các thương hiệu dẫn đầu thị trường như Canon và Brother; cung cấp đầy đủ linh kiện, mực in thay thế đạt chuẩn.
- Giải pháp về Giá cả: Xây dựng bảng giá minh bạch, ổn định, có tính cạnh tranh cao so với các đối thủ trên địa bàn (như Phan Quang, An Mỹ, Thiên Hà); thiết lập chính sách giá linh hoạt phù hợp với năng lực tài chính của từng nhóm khách hàng (đặc biệt nhóm thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng và nhóm kinh doanh cá thể).
- Giải pháp về Nhân viên bán hàng: Đào tạo định kỳ kiến thức kỹ thuật sâu về tính năng các dòng máy in; chuẩn hóa quy tắc giao tiếp lịch thiệp, thân thiện; nâng cao khả năng lắng nghe và tư vấn đúng nhu cầu in ấn thực tế của khách hàng.
- Giải pháp về Dịch vụ bảo hành: Rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý sửa chữa máy móc; thực hiện nghiêm túc cam kết đổi trả đối với sản phẩm phát sinh lỗi kỹ thuật; đẩy mạnh dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật tận nơi và chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng chu đáo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
Khóa luận đã tổng hợp cụ thể số liệu tài chính và kết quả khảo sát thực tế tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer qua các bảng dữ liệu sau:
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Tâm An Computer giai đoạn 2017 – 2019
(Đơn vị tính: Triệu đồng)
| Chỉ tiêu |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
So sánh 2018/2017 (%) |
So sánh 2019/2018 (%) |
| Doanh thu thuần |
4.706 |
7.797 |
10.503 |
+65,68% |
+34,70% |
| Giá vốn hàng bán |
2.264 |
5.622 |
7.442 |
+148,30% |
+32,36% |
| Lợi nhuận gộp |
2.441 |
2.174 |
3.060 |
-10,95% |
+40,75% |
| Chi phí quản lý kinh doanh |
2.267 |
2.081 |
2.900 |
-8,20% |
+39,36% |
| Lợi nhuận thuần từ HĐKD |
102 |
93 |
160 |
-9,25% |
+72,45% |
| Lợi nhuận kế toán trước thuế |
102 |
95 |
157 |
-7,16% |
+65,03% |
| Chi phí thuế TNDN |
16 |
20 |
28 |
+23,35% |
+42,81% |
| Lợi nhuận sau thuế TNDN |
86 |
75 |
128 |
-12,97% |
+71,02% |
Bảng 2: Cơ cấu mẫu khách hàng khảo sát thực tế ($N = 115$)
| Tiêu thức phân loại |
Phân nhóm |
Số lượng (người) |
Tỷ lệ (%) |
| Giới tính |
Nam |
100 |
87,00% |
|
Nữ |
15 |
13,00% |
| Độ tuổi |
Từ 18 đến 30 tuổi |
33 |
28,70% |
|
Từ 31 đến 40 tuổi |
38 |
33,00% |
|
Từ 41 đến 50 tuổi |
28 |
24,30% |
|
Trên 50 tuổi |
16 |
13,90% |
| Thu nhập |
Dưới 5 triệu đồng |
19 |
16,52% |
|
Từ 5 đến dưới 7 triệu đồng |
30 |
26,09% |
|
Từ 7 đến dưới 10 triệu đồng |
40 |
34,78% |
|
Trên 10 triệu đồng |
26 |
22,61% |
| Nghề nghiệp |
Kinh doanh, buôn bán |
54 |
46,96% |
|
Cán bộ |
29 |
25,22% |
|
Nhân viên |
23 |
20,00% |
|
Hưu trí |
9 |
7,83% |
Dữ liệu khảo sát phản ánh rõ nét thói quen tiêu dùng:
- Kênh truyền miệng qua bạn bè, người thân chiếm tỷ trọng chi phối (41,74%), kế tiếp là biển hiệu trực tiếp (31,78%), trong khi website chỉ chiếm 13,91%.
- Canon là thương hiệu máy in được lựa chọn vượt trội với 91 khách hàng (79,13%), trong khi Brother chỉ đạt 24 khách hàng (20,87%).
- Thị phần cạnh tranh bị chia sẻ đáng kể với các đối thủ trên địa bàn: Công ty máy in Phan Quang (40,87%) và Công ty An Mỹ (37,39%).
Giải pháp và kiến nghị của tác giả
Bên cạnh 5 nhóm giải pháp quản trị nội bộ đề xuất cho Công ty Tâm An Computer (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên, Bảo hành), tác giả bổ sung các kiến nghị tại Phần III:
- Đối với Nhà nước: Hoàn thiện thể chế quản lý thị trường thiết bị tin học, siết chặt kiểm tra chống hàng giả, hàng nhái, linh kiện và mực in kém chất lượng nhằm bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp kinh doanh chân chính và người tiêu dùng.
- Đối với UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế: Tiếp tục đẩy mạnh các chính sách hỗ trợ phát triển kinh tế tư nhân, tạo điều kiện thuận lợi về thủ tục hành chính, mặt bằng kinh doanh và tiếp cận nguồn vốn ưu đãi cho các doanh nghiệp thương mại công nghệ quy mô vừa và nhỏ.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt học thuật: Vận dụng thành công mô hình hành vi mua và lý thuyết TPB/TRA vào thị trường bán lẻ sản phẩm công nghệ đặc thù (máy in và thiết bị văn phòng) tại một thị trường cấp tỉnh. Cung cấp quy trình kiểm định thang đo bài bản từ nghiên cứu định tính 2 giai đoạn sang nghiên cứu định lượng.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng hoạt động tài chính – kinh doanh của Công ty Tâm An Computer giai đoạn 2017 – 2019; xác lập chân dung nhân khẩu học chi tiết của khách hàng mua máy in tại TP. Huế; chỉ ra điểm yếu về độ phủ truyền thông số và sự phụ thuộc quá lớn vào kênh tiếp thị truyền miệng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện do rào cản trong việc tiếp cận danh sách đầy đủ toàn bộ khách hàng. Thời gian khảo sát tương đối ngắn (10 ngày) trong phạm vi cơ sở bán hàng 31 Bà Triệu, làm giảm mức độ đại diện cho tổng thể thị trường.
- Hạn chế về quy mô và đối tượng khảo sát: Cỡ mẫu phân tích dừng ở 115 quan sát hợp lệ, chủ yếu khảo sát khách hàng cá nhân đến mua trực tiếp; chưa phân tích sâu đối tượng khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, cơ quan nhà nước (khách hàng B2B) vốn là nhóm tiêu thụ máy in với số lượng lớn và có quy trình mua sắm phức tạp hơn.
- Hạn chế về phạm vi thời gian dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp chỉ dừng ở giai đoạn 2017 – 2019, chưa bao quát được các biến động thị trường và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng sau năm 2020.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đối tượng khách hàng doanh nghiệp; áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với kích thước mẫu lớn hơn; bổ sung các biến số mới như hoạt động thương mại điện tử, dịch vụ sửa chữa tận nơi và các tác động chuyển đổi số trong hành vi mua sắm máy in.
Giá trị tham khảo
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hạnh là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Cung cấp mẫu hình nghiên cứu thực tế về hành vi người tiêu dùng, phương pháp thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và trình tự kiểm định dữ liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-Test, ANOVA).
- Các nhà nghiên cứu về thị trường bán lẻ công nghệ: Tham khảo cách vận dụng thang đo cho sản phẩm thiết bị văn phòng, máy in và cách xây dựng giả thuyết nghiên cứu.
- Ban lãnh đạo và bộ phận kinh doanh của Công ty Tâm An Computer cùng các doanh nghiệp tin học tại miền Trung: Cung cấp số liệu thực tế về cơ cấu khách hàng, thị phần nhãn hiệu máy in (Canon, Brother) và các kênh thông tin tiếp cận, hỗ trợ quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành.
Các phần có giá trị tham khảo cao nhất trong văn bản gồm: Hệ thống thang đo 21 biến quan sát tại Bảng 1.1; bảng tổng hợp số liệu tài chính 3 năm (2017 – 2019) tại Bảng 2.2 và 2.3; các bảng thống kê cơ cấu mẫu và phân tích tần số hành vi tiêu dùng tại Chương II.
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm bao nhiêu nhân tố và bao nhiêu biến quan sát ban đầu?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (Thương hiệu công ty, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ bảo hành) và 1 nhóm nhân tố phụ thuộc (Quyết định mua) với tổng cộng 21 biến quan sát ban đầu. Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, có 18 biến quan sát đạt chuẩn được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
2. Quy mô mẫu điều tra của nghiên cứu được xác định ra sao và số lượng phiếu hợp lệ thu về là bao nhiêu?
Dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ mẫu), tác giả quyết định phát ra 120 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong thời gian 10 ngày. Số lượng phiếu thu về hợp lệ đạt 115 phiếu (tỷ lệ hợp lệ đạt 95,83%).
3. Tình hình kinh doanh của Công ty Tâm An Computer giai đoạn 2017 – 2019 biến động như thế nào?
Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng liên tục: từ 4.706 triệu đồng (năm 2017) lên 7.797 triệu đồng (năm 2018, tăng 65,68%) và đạt 10.503 triệu đồng (năm 2019, tăng 34,70%). Lợi nhuận sau thuế năm 2017 đạt 86 triệu đồng, giảm xuống 75 triệu đồng năm 2018 (-12,97%) nhưng tăng mạnh lên 128 triệu đồng vào năm 2019 (tăng 71,02%).
4. Khách hàng biết đến Công ty Tâm An Computer chủ yếu qua kênh nào và thương hiệu máy in nào được mua nhiều nhất?
Khách hàng biết đến công ty chủ yếu qua lời giới thiệu của bạn bè, người thân (41,74%) và qua nhận diện logo, bảng hiệu tại cửa hàng (31,78%); kênh website chỉ chiếm 13,91%. Về thương hiệu, khách hàng lựa chọn máy in Canon áp đảo với 91 người (79,13%), trong khi thương hiệu Brother chỉ có 24 người lựa chọn (20,87%).
5. Cơ cấu nhân khẩu học của khách hàng khảo sát có những đặc điểm nổi bật nào?
Mẫu điều tra 115 khách hàng có tỷ lệ nam giới chiếm đa số với 87,00% (100 người); độ tuổi tập trung nhiều nhất ở nhóm 31 – 40 tuổi (33,00%) và 18 – 30 tuổi (28,70%); nghề nghiệp phổ biến nhất là người kinh doanh, buôn bán (46,96%); mức thu nhập bình quân phổ biến từ 7 đến dưới 10 triệu đồng/tháng (34,78%) và từ 5 đến dưới 7 triệu đồng/tháng (26,09%).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hạnh đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và tiến hành khảo sát thực nghiệm các nhân tố chi phối quyết định mua sản phẩm máy in tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Kết quả phân tích dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 cùng mẫu khảo sát 115 khách hàng trên địa bàn TP. Huế đã làm rõ chân dung người tiêu dùng, thị phần thương hiệu cũng như thực trạng vận hành của doanh nghiệp. Các phát hiện thực tế này là căn cứ xác đáng để tác giả xây dựng hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể về thương hiệu, sản phẩm, giá cả, nhân sự và bảo hành nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh cho công ty đến năm 2025.
