Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính bảng của người dân TP. Hồ Chí Minh

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính bảng của người dân TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Nghiêm Hoài Trung
• Người hướng dẫn: PGS.TS Trần Kim Dung
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Dự Định Mua Máy Tính Bảng Của Người Dân Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tính mới của nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giải thích các khái niệm quan trọng
• 2.1.1. Khái niệm máy tính bảng
• 2.1.2. Khái niệm về hành vi tiêu dùng và hành vi dự định mua
• 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.3. Các nghiên cứu trước đây về hành vi dự định mua liên quan đến sản phẩm công nghệ
• 2.3.1. Những nghiên cứu của các tác giả nước ngoài
• 2.3.2. Nghiên cứu của tác giả trong nước
• 2.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM
• 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1.1. Lòng trung thành với thương hiệu
• 2.4.1.2. Sự quen thuộc với công nghệ
• 2.4.1.3. Chuẩn chủ quan
• 2.4.1.4. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 2.4.1.5. Nhận thức sự hữu ích
• 2.4.1.6. Nhận thức tính dễ sử dụng
• 2.4.1.7. Các yếu tố nhân khẩu học
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
• 3.2.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.2.2.2. Thang đo hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
• 3.3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.3.3. Phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính
• 3.3.3.4. Phân tích sự khác biệt về hành vi dự định mua máy tính bảng theo thuộc tính người sử dụng bằng T-Test và ANOVA
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Kết quả thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng
• 4.3.2. Kết quả thang đo hành vi dự định mua máy tính bảng
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4.1. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.4.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
• 4.5. Kiểm định sự khác biệt về hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học
• 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo lĩnh vực công tác
• 4.6. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Về sự tác động của các biến nghiên cứu đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.
• 5.1.2. Về sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.
• 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Tóm tắt chương 5
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính bảng

Nghiên cứu về hành vi mua máy tính bảng ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng. Hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là việc mua sắm mà còn phản ánh những yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế. Việc hiểu rõ những nhân tố này sẽ giúp các nhà sản xuất và nhà phân phối tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng và hành vi dự định mua

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là những hành động của cá nhân trong quá trình mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. Hành vi dự định mua là khả năng mà người tiêu dùng có thể thực hiện hành động mua trong tương lai, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhận thức, cảm xúc và môi trường xung quanh.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi mua máy tính bảng

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các nhà sản xuất trong việc phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường.

II. Những thách thức trong việc nghiên cứu hành vi mua máy tính bảng

Mặc dù thị trường máy tính bảng đang phát triển mạnh mẽ, nhưng việc nghiên cứu hành vi mua vẫn gặp nhiều thách thức. Các yếu tố như sự cạnh tranh khốc liệt, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu

Thị trường máy tính bảng hiện nay có sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn như Apple, Samsung, và Microsoft. Sự cạnh tranh này không chỉ về giá cả mà còn về tính năng và chất lượng sản phẩm.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên thay đổi, đòi hỏi các nhà sản xuất phải liên tục cập nhật và cải tiến sản phẩm để đáp ứng mong đợi của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua máy tính bảng hiệu quả

Để nghiên cứu hành vi mua máy tính bảng, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Việc kết hợp cả hai phương pháp này sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác và toàn diện hơn.

3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính giúp khám phá sâu hơn về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng thông qua các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm. Phương pháp này giúp hiểu rõ hơn về động cơ và cảm xúc của người tiêu dùng khi quyết định mua máy tính bảng.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu này sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính bảng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu hành vi mua máy tính bảng

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng trong thực tiễn để cải thiện chiến lược marketing và phát triển sản phẩm. Các nhà sản xuất có thể dựa vào những thông tin này để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

4.1. Đề xuất chiến lược marketing hiệu quả

Dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, các nhà sản xuất có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng, như quảng cáo, khuyến mãi và cải tiến dịch vụ khách hàng.

4.2. Phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

Các nhà sản xuất cần lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm, từ đó tạo ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu hành vi mua máy tính bảng

Nghiên cứu hành vi mua máy tính bảng là một lĩnh vực quan trọng và cần thiết trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng. Việc hiểu rõ những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sẽ giúp các nhà sản xuất và nhà phân phối tối ưu hóa chiến lược của mình.

5.1. Tương lai của thị trường máy tính bảng

Thị trường máy tính bảng dự kiến sẽ tiếp tục phát triển với sự xuất hiện của nhiều công nghệ mới. Các nhà sản xuất cần chuẩn bị sẵn sàng để đáp ứng những thay đổi này.

5.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua máy tính bảng, đặc biệt là trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thiết bị công nghệ cá nhân tại Việt Nam chứng kiến bước chuyển mình mạnh mẽ với sự bùng nổ của dòng sản phẩm máy tính bảng. Tại đô thị năng động như Thành phố Hồ Chí Minh, nhu cầu tích hợp giữa làm việc di động và giải trí đã thúc đẩy cuộc đua thị phần khốc liệt giữa các thương hiệu toàn cầu như Apple, Samsung hay Asus. Nghiên cứu của tác giả Nghiêm Hoài Trung (Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh) tập trung giải quyết bài toán: Những nhân tố nào thực sự thúc đẩy hoặc cản trở quyết định chọn mua máy tính bảng của nhóm khách hàng đang đi làm nhưng chưa từng sở hữu thiết bị này?

Mục tiêu cốt lõi của đề tài là xác định, đo lường cường độ tác động của các nhân tố tâm lý, công nghệ và chiêu thị, đồng thời kiểm định sự khác biệt giữa các phân khúc nhân khẩu học đối với hành vi dự định mua. Nghiên cứu được triển khai thực địa trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh với tổng số 300 phiếu khảo sát phát ra, thu về 250 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích định lượng chuyên sâu.

Ý nghĩa của công trình thể hiện rõ nét qua cả hai khía cạnh: Về mặt lý thuyết, đề tài hoàn thiện hệ thống thang đo tích hợp đa mô hình trong bối cảnh thị trường mới nổi; về mặt thực tiễn, mô hình hồi quy giải thích được 65% độ biến thiên của hành vi dự định mua ($R^2$ hiệu chỉnh đạt mức cao). Đây là cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác giúp các nhà sản xuất, phân phối và chuyên viên tiếp thị tối ưu hóa ngân sách truyền thông và gia tăng thị phần tại trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Đề tài xây dựng nền tảng dựa trên sự tích hợp có chọn lọc của ba mô hình hành vi kinh điển: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1980), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989). Nghiên cứu kế thừa và điều chỉnh thang đo gốc từ công trình nghiên cứu của Supawadee Khumwat (2012) tại Bangkok cùng các nghiên cứu thực nghiệm liên quan về thiết bị di động thông minh.

Hệ thống biến số độc lập bao gồm 7 nhân tố trọng tâm được định nghĩa chuẩn xác:

• Lòng trung thành với thương hiệu: Mức độ gắn kết thái độ và xu hướng ưu tiên lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể khi phát sinh nhu cầu mua sắm thiết bị.
• Sự quen thuộc với công nghệ: Xu hướng tiếp cận sớm, cảm giác tự tin và hứng thú của cá nhân đối với các phát minh công nghệ mới.
• Chuẩn chủ quan: Áp lực và sự ủng hộ từ các mối quan hệ xã hội quan trọng như người thân, bạn bè, đồng nghiệp và tổ chức làm việc.
• Nhận thức kiểm soát hành vi: Cảm nhận của người tiêu dùng về nguồn lực tài chính, thời gian và quyền tự chủ khi ra quyết định mua.
• Nhận thức sự hữu ích & Nhận thức tính dễ sử dụng: Hai trụ cột từ mô hình TAM phản ánh mức độ nâng cao hiệu suất công việc và sự thuận tiện, không tốn nhiều nỗ lực khi thao tác trên máy tính bảng.
• Chiêu thị: Hoạt động quảng cáo đa kênh và các chương trình khuyến mãi kích thích nhu cầu tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ giá trị và độ tin cậy của thang đo:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân (thảo luận tay đôi) với 10 người tiêu dùng trong độ tuổi lao động tại TP. Hồ Chí Minh. Bước này giúp loại bỏ các từ ngữ mơ hồ, tinh chỉnh câu hỏi gài và hoàn thiện thang đo từ 36 biến quan sát ban đầu xuống thang đo chính thức gồm 32 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện phi xác suất với 250 quan sát hợp lệ từ 300 phiếu phát ra, đáp ứng quy tắc kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5k = 5 \times 32 = 160$).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý qua các bước: Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0.7$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.4$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$, hệ số tải nhân tố $> 0.4$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); Phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội OLS để kiểm định giả thuyết và phân tích phương sai ANOVA, Independent Samples T-Test để so sánh sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 250 đáp viên mang lại những kết quả thống kê quan trọng:

• Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu: Tỷ lệ nam giới chiếm 55.4% (138 người) và nữ giới chiếm 44.6% (112 người). Về thu nhập, nhóm dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 43.6% (109 người), tiếp theo là nhóm 10–20 triệu đồng/tháng đạt 37.2% (93 người), nhóm 20–30 triệu đồng chiếm 10.8% và trên 30 triệu đồng chiếm 8.4%. Về trình độ, học vấn từ đại học và sau đại học chiếm trên 90% mẫu nghiên cứu.
• Thương hiệu máy tính bảng được ưa chuộng: Apple dẫn đầu áp đảo với 44.0% (110 người) có dự định chọn mua dòng iPad, đứng thứ hai là Asus chiếm 11.8% (29 người), phần còn lại chia đều cho Samsung và các thương hiệu khác.
• Hiệu quả giải thích của mô hình: Phương trình hồi quy đa biến đạt độ tin cậy cao với $R^2$ hiệu chỉnh đạt khoảng 65%, kiểm định ANOVA mô hình có mức ý nghĩa $p < 0.001$. Cả 7 nhân tố đều có tác động dương (cùng chiều) có ý nghĩa thống kê đến hành vi dự định mua máy tính bảng.
• Mức độ tác động của các nhân tố: Lòng trung thành với thương hiệu là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm, tiếp theo là Nhận thức sự hữu ích, Chiêu thị, Chuẩn chủ quan, Sự quen thuộc với công nghệ, Nhận thức kiểm soát hành vi và Nhận thức tính dễ sử dụng.

Thảo luận kết quả

Thực tế dữ liệu cho thấy lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò tiên quyết. Đối với sản phẩm công nghệ cá nhân có giá trị tương đối cao như máy tính bảng, người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh xem thương hiệu là bảo chứng hàng đầu cho chất lượng, độ mượt mà của hệ điều hành và giá trị hình ảnh bản thân. Điều này lý giải vì sao 44.0% người được khảo sát hướng về các sản phẩm iPad của Apple.

Các kiểm định giả định hồi quy qua biểu đồ phân phối chuẩn phần dư (Histogram), biểu đồ P-Plot chuẩn tắc và biểu đồ phân tán Scatterplot cho thấy phần dư phân phối chuẩn, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF đều nhỏ hơn 10). Kết quả phân tích ANOVA và T-Test khẳng định có sự khác biệt rõ rệt về ý định mua giữa các nhóm thu nhập và giới tính. Người có mức thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng (chiếm tổng cộng 56.4% mẫu) thể hiện mức độ sẵn sàng chi trả và ý định mua dứt khoát hơn hẳn nhóm thu nhập thấp.

So sánh với nghiên cứu của Supawadee Khumwat (2012) tại Bangkok và Yangil Park (2007) tại Mỹ, nghiên cứu này tái khẳng định vai trò trụ cột của mô hình TAM, nhưng bổ sung điểm khác biệt: Trong bối cảnh Việt Nam, yếu tố chiêu thị và mạng lưới quan hệ xã hội (chuẩn chủ quan) có sức nặng tâm lý lớn hơn do văn hóa tiêu dùng cộng đồng đặc trưng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp công nghệ:

• Xây dựng tài sản thương hiệu và cộng đồng người dùng trung thành:
  • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc Thương hiệu và Bộ phận Tiếp thị của các hãng sản xuất (Apple, Samsung, Asus).
  • Hành động: Nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi, tạo dựng các chương trình chăm sóc khách hàng độc quyền và trải nghiệm hệ sinh thái liền mạch.
  • Mục tiêu & Timeline: Gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu thêm 25% trong vòng 12 tháng.
• Đẩy mạnh chiến dịch chiêu thị đa kênh tập trung vào tính năng thực tế:
  • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Truyền thông số của các nhà phân phối bán lẻ.
  • Hành động: Triển khai các chiến dịch quảng cáo tương tác trên mạng xã hội, video review chuyên sâu minh họa khả năng xử lý công việc văn phòng, ghi chú và đồ họa; kết hợp ưu đãi trả góp 0% lãi suất.
  • Mục tiêu & Timeline: Tăng độ nhận diện sản phẩm thêm 40% và thúc đẩy lượng khách ghé thăm cửa hàng trong 2 quý liên tiếp.
• Tối ưu hóa cảm nhận về sự hữu ích qua trải nghiệm điểm bán:
  • Chủ thể thực hiện: Hệ thống các chuỗi bán lẻ công nghệ và đại lý phân phối chính hãng.
  • Hành động: Thiết lập các khu vực trải nghiệm thực tế (Experience Zone) cho phép khách hàng dùng thử các ứng dụng văn phòng, phần mềm quản lý công việc và công cụ sáng tạo ngay trên máy tính bảng.
  • Mục tiêu & Timeline: Nâng cao tỷ lệ chốt đơn tại điểm bán lên 20% cho nhóm khách hàng văn phòng trong vòng 9 tháng.
• Đơn giản hóa giao diện và cung cấp giải pháp chuyển giao dữ liệu:
  • Chủ thể thực hiện: Đội ngũ Kỹ thuật và Chăm sóc khách hàng tại điểm bán.
  • Hành động: Hướng dẫn đồng bộ dữ liệu nhanh từ điện thoại và máy tính xách tay sang máy tính bảng, cung cấp cẩm nang sử dụng ngắn gọn 1 trang.
  • Mục tiêu & Timeline: Giảm 50% rào cản thao tác kỹ thuật cho người mới bắt đầu trong vòng 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu cung cấp giá trị tham chiếu thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Giám đốc Marketing và Quản trị nhãn hàng công nghệ: Nắm bắt chính xác mức độ nhạy cảm của khách hàng đô thị đối với thương hiệu và chiêu thị, từ đó phân bổ ngân sách tiếp thị hiệu quả, tránh lãng phí vào các kênh truyền thông kém chuyển đổi.
• Nhà quản lý chuỗi bán lẻ thiết bị kỹ thuật số: Ứng dụng số liệu thống kê về phân khúc thu nhập (43.6% dưới 10 triệu, 37.2% từ 10-20 triệu) và thị hiếu thương hiệu (Apple chiếm 44.0%) để cơ cấu danh mục hàng tồn kho, thiết kế các gói tài chính trả góp linh hoạt.
• Học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo mẫu mực về phương pháp nghiên cứu kết hợp TRA, TPB và TAM, quy trình xử lý thang đo từ định tính sang định lượng trên SPSS 20.0.
• Chuyên viên tư vấn và phân tích thị trường tiêu dùng: Khai thác bức tranh toàn cảnh về hành vi chuyển dịch công nghệ của người lao động tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn số hóa thiết bị cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

• Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua máy tính bảng tại TP. Hồ Chí Minh?
  • Lòng trung thành với thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất. Với sản phẩm công nghệ cá nhân, uy tín thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận và mang lại sự tự hào cho người sở hữu, minh chứng qua việc 44.0% đáp viên chọn Apple.
• Quy mô mẫu 250 quan sát có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho phân tích hồi quy?
  • Quy mô 250 mẫu hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu khoa học. Theo quy tắc của các chuyên gia thống kê, kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 32 = 160$). Mẫu 250 đảm bảo độ tin cậy cao cho phân tích EFA và hồi quy OLS.
• Tại sao mô hình nghiên cứu lại kết hợp cả ba lý thuyết TRA, TPB và TAM?
  • Sự kết hợp này giúp bao quát trọn vẹn cả 3 khía cạnh: Động lực tâm lý xã hội (chuẩn chủ quan từ TRA/TPB), rào cản nguồn lực (kiểm soát hành vi từ TPB) và đặc thù trải nghiệm công nghệ (hữu ích, dễ sử dụng từ TAM).
• Yếu tố nhân khẩu học nào tạo ra sự khác biệt lớn nhất về ý định mua sắm?
  • Thu nhập và giới tính là hai biến nhân khẩu học tạo ra sự khác biệt rõ rệt nhất. Nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng và nam giới (chiếm 55.4%) có xu hướng tìm hiểu công nghệ và sẵn sàng ra quyết định mua nhanh hơn.
• Doanh nghiệp bán lẻ có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu vào việc định giá sản phẩm như thế nào?
  • Do 43.6% khách hàng tiềm năng có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng, các nhà bán lẻ cần phối hợp với các tổ chức tài chính triển khai gói trả góp 0% hoặc trợ giá đổi cũ lấy mới để gỡ bỏ rào cản tài chính ban đầu.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định và kiểm định thành công 7 nhóm nhân tố tác động cùng chiều đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP. Hồ Chí Minh.
• Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 65% sự biến thiên của hành vi dự định mua, khẳng định tính tương thích cao của mô hình tích hợp TRA, TPB và TAM.
• Lòng trung thành thương hiệu và Nhận thức sự hữu ích là hai động lực chi phối mạnh mẽ nhất, trong khi Apple dẫn đầu tuyệt đối với 44.0% thị phần ý định.
• Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo mức thu nhập và giới tính đặt ra yêu cầu cá nhân hóa thông điệp tiếp thị cho từng phân khúc khách hàng.
• Trong giai đoạn 12–24 tháng tới, các doanh nghiệp cần ưu tiên chiến lược nâng cao trải nghiệm thực tế tại điểm bán và đa dạng hóa giải pháp hỗ trợ tài chính để chuyển hóa ý định thành hành vi mua thực tế.

Quý độc giả, nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm có thể khai thác chi tiết hệ thống bảng biểu EFA, ma trận tương quan và kiểm định giả thuyết trong toàn văn luận văn để ứng dụng vào chiến lược kinh doanh thực tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, các lý thuyết có liên quan và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng.1 GIẢI THÍCH CÁC KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG 2.1 Khái niệm máy tính bảng Máy tính bảng (Tablet computer) còn được gọi ngắn gọn là Tablet, hình dáng giống như một cái bảng, là một loại thiết bị máy tính tất cả trong một với màn hình cảm ứng, sử dụng bút điện tử hay ngón tay để nhập dữ liệu thay cho bàn phím và chuột máy tính. Đây là loại thiết bị di động thứ ba, không phải điện thoại thông minh (smartphone) hay máy tính xách tay (laptop) mà là sự kết hợp của hai loại thiết bị này. Nó có thể có bàn phím hay chuột đi kèm, tùy mẫu và tùy theo hãng sản xuất.

Máy tính bảng nhỏ hơn máy tính xách tay và to hơn điện thoại thông minh. Máy tính bảng đại diện cho loại thiết bị mới nhất là cầu nối của cả thế giới ngay cả khi bạn ở nhà hay ở văn phòng làm việc, một phần cũng nhờ tính tiện dụng của nó (Supawadee Khumrat, 2012). Máy tính bảng là loại thiết bị rất hữu dụng, các nhân viên có thể dễ dàng cập nhật thông tin và sử dụng các ứng dụng kinh doanh bất kể nơi đâu mà họ đến (Supawadee Khumrat, 2012). Phân loại máy tính bảng: Hiện tại trên thị trường có rất nhiều các loại máy tính bảng khác nhau với nhiều phân loại từ tính năng, kích thước cho đến giá thành.

Phablet: Đây là dòng thiết bị có kích thước màn hình từ 6-7 inch, có thiết kế, kích thước lai giữa điện thoại thông minh và máy tính bảng cỡ nhỏ. Cho phép người dùng nghe gọi nhắn tin, góc nhìn tốt hơn, dễ dàng đọc và chỉnh sửa tài liệu hay làm việc trực tiếp trên đó. Hầu hết các nhà cung cấp điện thoại thông minh hàng đầu TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 (ngoài trừ Apple) đều có dòng máy phablet riêng của mình ví dụ như Samsung Galaxy Note 3, Sony Xperia Z Ultra, Nokia Lumia 1520, HTC Max, Acer Liquid S2. Máy tính bảng cỡ nhỏ: Đối với nhiều người, kích thước màn hình từ 7-8 inch cung cấp khả năng di động lý tưởng, khả năng tính toán tầm trung và một màn hình vừa mắt.

Ví dụ tiêu biểu là Google Nexus 7, Apple iPad Mini và Samsung Galaxy Tab 7. Máy tính bảng kích thước trung bình: Đây là dòng máy tính bảng khởi đầu cho kỉ nguyên di động với tiêu chuẩn màn hình là 9-10 inch. Dòng máy tính bảng này có tính di động, không thể bỏ túi như 7-8 inch nhưng bù lại là khả năng xử lý và hỗ trợ công việc tốt hơn. Tiêu biểu cho dòng sản phẩm này là iPad của Apple.

Máy tính bảng kích thước lớn: Dòng sản phẩm này vẫn còn tương đối hiếm, máy tính bảng với kích thước màn hình lớn hơn 10inch, chẳng hạn như Samsung Galaxy NotePRO 12.2, hiệu suất cao, không gian lớn, tuy nhiên điều đó cũng làm giảm tính di động khiến nó không thực sự phổ biến. Panasonic với máy tính bảng Touchpad 4K màn hình 20 inch là máy tính bảng lớn nhất và cấu hình cao nhất hiện nay nhưng cũng bị hạn chế về hiệu quả sử dụng. Máy tính lai/chuyển đổi: Dòng máy lai giữa máy tính bảng và laptop, dòng sản phẩm này có nhiều cơ chế trong đó tiêu biểu là Microsoft Surface Pro 2 (hỗ trợ bàn phím), Asus Transformer Book T100 và ThinkPad Yoga của Lenovo.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng và hành vi dự định mua Theo Philip Kotler (2001), chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ”. Ngoài ra, trong mô hình nghiên cứu của các tác giả Engel và Blackwell (1990) thì hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định.

Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 thông tin và tác động của môi trường. Chính vì vậy mà khi con người tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ trải qua giai đoạn thái độ với thương hiệu đó. Đây cũng được xem là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định hành vi người tiêu dùng. Theo Fishbein và Ajzen (1980) thì một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi đó chính là dự định hành vi.

Các tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng hành vi dự định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua thực sự. Hành vi dự định mua có thể đo lường khả năng khách hàng mua một sản phẩm, dự định mua càng cao thì khách hàng càng sẵn sàng mua sản phẩm (Dodds & Moroe, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000).2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN Dựa trên cơ sở nghiên cứu là dự đoán hành vi người tiêu dùng nên sẽ có ba học thuyết rất quan trọng đối với hành vi dự định của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đó là thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) và mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy trong việc giải thích những yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới, ví dụ như xu hướng sử dụng internet banking, mobile banking,… Do đó, nghiên cứu này sẽ đi sâu về mô hình chấp nhận công nghệ TAM mà trước hết là hai thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được điều chỉnh mở rộng theo thời gian, đây được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực tâm lý xã hội (Mark, C.

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi dự định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen & Fishben, 1980). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi dự định là thái độ của người dùng và chuẩn chủ quan. Trong đó: - Thái độ của người dùng: được định nghĩa là một xu hướng tâm lý bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ thích – không thích, thỏa mãn – không thỏa mãn, tốt –xấu (Eagly & Chaiken, 1993).

Thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. - Chuẩn chủ quan: được Ajzen (1991) định nghĩa là nhận thức của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở hình 2. Cơ sở giả định của thuyết hành động hợp lý (TRA) là con người hành động có lý trí, họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi thực hiện hành vi nào đó.

Thuyết hành động hợp lý (TRA) cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người dùng. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 11 Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Ý định hành vi Hành vi thực sự Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Edisons, 3rd ed, 198 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) là thuyết được phát triển và cải tiến từ Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975). Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991). Thuyết hành vi dự định TPB được trình bày ở hình 2. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 12 Thái độ Chuẩn chủ quan Hành vi dự định Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned behavior, 1991 Với yếu tố bổ sung là nhận thức kiểm soát hành vi, mô hình TPB được xem như tối ưu hơn so với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng trong những hoàn cảnh nghiên cứu nhất định.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) Sự xuất hiện của những chiếc máy tính bảng trong những năm gần đây tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng có thể được xem như một sản phẩm công nghệ mới. Một trong những mô hình lý thuyết hữu ích trong việc giải thích dự định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989).

Mô hình này đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Trong đó: Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống ứng dụng đặc thù sẽ làm tăng hiệu quả làm việc của bản thân họ đối với một công việc cụ thể (Davis, 1989).