Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG THẺ ATM 1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 1. Những vấn đề chung về dịch vụ Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Giá cả dịch vụ là biểu hiện bằng tiền của giá trị dịch vụ cung cấp cho khách hàng, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà mình sử dụng.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2007) giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự với các nhà cung cấp khác. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, mang tính chất vô hình. Nó được xác định dựa vào cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Do tính chất trừu tượng và đa dạng của chất lượng dịch vụ, đã có rất nhiều mô hình đánh giá về chất lượng dịch vụ được công bố.
Các nhà nghiên cứu phân chia mô hình theo hai trường phái: Trường phái phía Bắc Âu và trường phái Hoa kỳ. Theo trường phái Bắc Âu với đại diện là Grongoos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai góc độ: (1) chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và (2) chất lượng kỹ năng nói lên chúng ta được phục vụ như thế nào. Còn theo trường phái Hoa Kỳ với đại diện là Parasuraman và cộng sự (1985) 4 cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ đó. Nhìn chung các mô hình đều giải thích chất lượng dịch vụ thông qua sự cảm nhận của khách hàng trong suốt quá trình từ tiếp cận dịch vụ, xử lý và kết quả.
Sự hài lòng khách hàng Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng. Fornell (1996) cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được nghĩa là sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Theo Hoyer và MacInnis (2001), cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng.
Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn khi tiêu dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.
Với Philip Kotler (2003), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Zeithaml & Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng chính là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ ở góc độ sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ hay không.
Bachelet (1995) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng hình thành từ kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ đó. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Trong thực tế, khi đánh giá dịch vụ, người ta thường đề cập đến 2 khái niệm “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng của khách hàng”. Đây là hai khái niệm khác nhau 5 nhưng có mối quan hệ với nhau. Với nghiên cứu của mình, (Zeithaml và Bitner, 2000) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ.
Dựa vào những kết quả nghiên cứu này Zeithaml và Bitner đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Như vậy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là nguồn gốc tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
Sau khi xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, có thể kết luận: chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ đó, vì vậy kết quả đo lường chất lượng dịch vụ được coi là cơ sở để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và cảm nhận giá cả Giá cả dịch vụ được xác định dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị mà dịch vụ mình sử dụng mang lại. Khách hàng không nhất thiết phải mua những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ khiến họ hài lòng nhất. Chính vì vậy nhân tố giá cả có thể không ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, nhưng sẽ tác động tới sự hài lòng của khách hàng.
Cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005, p. Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí thì giá cả được xem là cạnh tranh và mức độ 6 hài lòng của khách hàng sẽ được nâng lên.
Ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng khi cảm nhận chi phí mình cần phải trả cao hơn so với chất lượng dịch vụ nhận được. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng 1. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & cộng sự (1985) Parasuraman & cộng sự (1985) đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các mức độ khác nhau. ● Khoảng cách 1: là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà cung cấp về điều đó.
Nếu khoảng cách này càng lớn tức là nhà cung cấp dịch vụ càng chưa nắm rõ khách hàng mong đợi điều gì. Vì vậy, để hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và cũng là bước rất quan trọng trong việc cung cấp một dịch vụ có chất lượng hay không. ● Khoảng cách 2: chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ. ● Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được các tổ chức, doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp.
● Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện đúng lời hứa hay không. ● Khoảng cách 5: là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng với dịch vụ nhận được. Như vậy, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Do đó, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Parasunaman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo. Mô hình khoảng cách này đã được Parasuraman và cộng sự (1985) tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1998, 1991). Mô hình ban đầu đã đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ đó là: (1) Sự tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ đúng thời hạn và phù hợp ngay từ lần đầu tiên.