Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng trong việc sử dụng thẻ atm của sinh viên tại hải phòng

Chương này tập trung vào việc hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM. 48 trang · Đại học Hải Phòng.

• Người hướng dẫn: Ths. Phan Thị Nghĩa Bình
• Trường học: Đại học Hải Phòng
• Chuyên ngành: Kế toán – Tài chính
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng trong việc sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại Hải Phòng
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài NCKH cấp trường
• Năm xuất bản: 2021-2022
• Địa điểm: Hải Phòng

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG THẺ ATM
• 1.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 1.2. Những vấn đề chung về dịch vụ
• 1.3. Sự hài lòng khách hàng
• 1.4. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng
• 1.5. Tổng quan về thẻ ATM và sự hài lòng về dịch vụ thẻ ATM
• 1.5.1. Khái quát về thẻ ATM
• 1.5.2. Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM
• 1.5.3. Các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong việc sử dụng thẻ ATM
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3. Chọn mẫu nghiên cứu
• 2.4. Xây dựng thang đo
• 2.5. Phương pháp xử lý thông tin
• 3. CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG
• 3.1. Thực trạng tình hình sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại Hải Phòng
• 3.2. Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng trong việc sử dụng thẻ ATM
• 3.3. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của thang đo
• 3.4. Kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 3.5. Mô hình điều chỉnh
• 3.6. Kết quả phân tích hồi quy
• 3.7. Phân tích phương sai cho các biến nhân khẩu học
• 4. CHƯƠNG 4: BIỆN PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA SINH VIÊN TẠI HẢI PHÒNG
• 4.1. Một số đề xuất nhằm nâng cao mức độ hài lòng khi sử dụng thẻ ATM với đối tượng sinh viên
• 4.2. Nâng cao nhận thức của sinh viên về thẻ ATM và các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt
• 4.3. Biện pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM đối với sinh viên
• 4.4. Các biện pháp nâng cao sự hài lòng về cảm nhận giá cả dịch vụ thẻ ATM đối với sinh viên
• 4.5. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH

Tóm tắt

I. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

Chương này tập trung vào việc hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM. Các khái niệm cơ bản về dịch vụ ngân hàng và thẻ ngân hàng được phân tích, cùng với các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng như mô hình SERVQUAL và SERVPERF. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, và an toàn tài chính được xem xét như những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Phần này trình bày các định nghĩa và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, bao gồm các quan điểm của Kotler, Zeithaml, và Bitner. Sự hài lòng được xem là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Các mô hình như SERVQUAL và SERVPERF được giới thiệu để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

1.2. Tổng quan về thẻ ATM và sự hài lòng

Phần này khái quát về thẻ ATM và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Thẻ ATM được xem là một công cụ quan trọng trong dịch vụ ngân hàng, và sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố như sự tiện lợi, chi phí sử dụng, và an toàn tài chính.

II. Thiết kế nghiên cứu

Chương này mô tả quy trình thiết kế nghiên cứu, bao gồm việc xây dựng mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và chọn mẫu nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua việc phát phiếu điều tra cho sinh viên tại các trường đại học ở Hải Phòng. Các thang đo được xây dựng dựa trên các lý thuyết và mô hình đã được giới thiệu trong chương 1.

2.1. Mô hình nghiên cứu

Phần này trình bày mô hình nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng thẻ ATM. Mô hình bao gồm các biến độc lập như chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, và an toàn tài chính, cùng với biến phụ thuộc là sự hài lòng.

2.2. Phương pháp nghiên cứu

Phần này mô tả phương pháp nghiên cứu được áp dụng, bao gồm việc thu thập dữ liệu thông qua phiếu điều tra và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu sinh viên tại các trường đại học ở Hải Phòng, với mục tiêu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng thẻ ATM.

III. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng thẻ ATM tại Hải Phòng. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, và an toàn tài chính được phân tích thông qua các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng.

3.1. Thực trạng sử dụng thẻ ATM của sinh viên

Phần này mô tả thực trạng sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại Hải Phòng, bao gồm tần suất sử dụng và các vấn đề thường gặp. Kết quả cho thấy nhiều sinh viên chưa tận dụng tối đa các tiện ích của thẻ ATM, và sự hài lòng của họ phụ thuộc nhiều vào chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi.

3.2. Kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng

Phần này trình bày kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng thẻ ATM. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, và an toàn tài chính được đánh giá thông qua phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng.

IV. Biện pháp nâng cao sự hài lòng

Chương này đề xuất các biện pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng thẻ ATM tại Hải Phòng. Các biện pháp bao gồm việc cải thiện chất lượng dịch vụ, giảm chi phí sử dụng, và tăng cường an toàn tài chính. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất việc nâng cao nhận thức của sinh viên về các tiện ích của thẻ ATM và các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt.

4.1. Đề xuất cải thiện chất lượng dịch vụ

Phần này đề xuất các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của thẻ ATM, bao gồm việc nâng cao độ tin cậy, tăng cường sự đáp ứng của nhân viên, và cải thiện các phương tiện hữu hình. Các biện pháp này nhằm tăng sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng thẻ ATM.

4.2. Đề xuất giảm chi phí sử dụng

Phần này đề xuất các biện pháp giảm chi phí sử dụng của thẻ ATM, bao gồm việc giảm phí giao dịch và tăng các ưu đãi cho sinh viên. Các biện pháp này nhằm tăng sự hài lòng của sinh viên và khuyến khích họ sử dụng thẻ ATM thường xuyên hơn.

Nội dung chính

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng trong việc sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại Hải Phòng

---

Tóm tắt nghiên cứu

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Những nhân tố nào thuộc về chất lượng dịch vụ và cảm nhận chi phí tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên các trường đại học tại Hải Phòng khi sử dụng thẻ ATM, và mức độ tác động của từng nhân tố ra sao?
• Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo) và định lượng với cỡ mẫu $n = 192$ sinh viên đến từ 3 trường đại học công lập lớn tại Hải Phòng (Đại học Hải Phòng, Đại học Hàng hải Việt Nam, Đại học Y Dược Hải Phòng). Dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính đa biến (OLS) và kiểm định ANOVA.
• Kết quả then chốt: Mô hình hồi quy đạt độ phù hợp cao ($R^2\text{ hiệu chỉnh} = 81{,}8%$), xác định 5 nhân tố có tác động tích cực cùng chiều đến sự hài lòng. Trong đó, Sự đáp ứng ($\beta = 0{,}415$) và Phương tiện hữu hình ($\beta = 0{,}393$) có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là Năng lực phục vụ ($\beta = 0{,}214$), Cảm nhận chi phí ($\beta = 0{,}213$) và Sự tin cậy ($\beta = 0{,}199$). Ngoài ra, sinh viên khối ngành Kinh tế và sinh viên năm thứ 4 ghi nhận mức độ hài lòng cao hơn rõ rệt.
• Hàm ý thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu và căn cứ khoa học giúp các ngân hàng thương mại và ban giám hiệu các trường đại học tối ưu hóa trải nghiệm thẻ ATM số hóa, tinh gọn quy trình thu học phí trực tuyến và thiết kế các gói sản phẩm tài chính chuyên biệt cho giới trẻ.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thực trạng phát triển thanh toán không dùng tiền mặt

Thực hiện Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2021–2025 theo quyết định của Thủ tướng Chính phủ, ngành ngân hàng cùng hệ thống giáo dục đại học đang đẩy mạnh chuyển đổi số. Mục tiêu trọng tâm là đạt 90–100% cơ sở giáo dục đại học, cao đẳng thanh toán học phí qua các kênh trực tuyến và cổng dịch vụ công quốc gia. Thẻ ATM (bao gồm thẻ ghi nợ nội địa tích hợp tài khoản thanh toán) là phương tiện căn bản giúp sinh viên tiếp cận các dịch vụ tài chính hiện đại ngay từ giảng đường.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng khách hàng sử dụng thẻ ATM đã được thực hiện rộng rãi tại các đô thị lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh hay Cần Thơ, nhưng các công trình chuyên sâu về phân khúc sinh viên tại các thành phố cảng năng động như Hải Phòng còn khá khiêm tốn. Đặc thù của sinh viên Hải Phòng là sự pha trộn giữa sinh viên nội tỉnh sống cùng gia đình và sinh viên ngoại tỉnh, có thói quen tài chính và mức độ nhạy cảm về chi phí, tiện ích số rất riêng biệt.

Tính cấp thiết và tiềm năng ứng dụng

Sinh viên là tệp khách hàng tiềm năng lớn của các ngân hàng bán lẻ. Trải nghiệm hài lòng với dịch vụ thẻ ATM ban đầu sẽ đặt nền tảng cho sự trung thành thương hiệu dài hạn, mở đường cho việc sử dụng các dịch vụ tài chính nâng cao trong tương lai (thẻ tín dụng, vay tiêu dùng, đầu tư số). Nghiên cứu này đáp ứng tính thời sự về mặt chính sách và mang lại giá trị thực tiễn cao cho chiến lược phát triển sản phẩm của các ngân hàng thương mại tại địa phương.

---

Methodology và approach

Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp 2 giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Kế thừa các mô hình lý thuyết kinh điển (SERVQUAL của Parasuraman, SERVPERF của Cronin & Taylor, ACSI của Fornell) và các công trình trong nước; tiến hành phỏng vấn trực tiếp sinh viên để điều chỉnh ngôn từ, bổ sung 24 biến quan sát phù hợp với bối cảnh giao dịch thẻ thực tế.
2. Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc kết hợp hình thức trực tiếp và trực tuyến (Google Forms) trong bối cảnh thích ứng linh hoạt giai đoạn hậu Covid-19.

Thu thập dữ liệu và Mẫu nghiên cứu

• Đối tượng khảo sát: Sinh viên thuộc các khóa, các ngành khác nhau tại 3 trường đại học công lập trọng điểm: Trường Đại học Hải Phòng, Trường Đại học Hàng hải Việt Nam, Trường Đại học Y Dược Hải Phòng.
• Quy mô mẫu: Tổng số phát ra 300 phiếu, thu về 217 phiếu, sau sàng lọc làm sạch dữ liệu thu được 192 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ 64%). Kích thước mẫu này thỏa mãn tiêu chuẩn chọn mẫu của Hair et al. ($N \ge 5 \times 24 = 120$) cho phân tích EFA và Tabachnick & Fidell ($N \ge 8 \times 6 + 50 = 98$) cho hồi quy đa biến.

Kỹ thuật phân tích và Độ tin cậy

• Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố. Các biến có tương quan biến - tổng $< 0{,}3$ bị loại bỏ.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring / Principal Components với phép xoay Varimax để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Hồi quy OLS & ANOVA: Đánh giá phương trình hồi quy tuyến tính, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học qua phép thử Levene và phân tích F-test.

---

Phát hiện chính

1. Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng thẻ

• Tỷ lệ sở hữu thẻ cao: $96{,}9%$ sinh viên tham gia khảo sát đang sử dụng thẻ ngân hàng; đặc biệt có tới $51{,}0%$ sinh viên sở hữu từ 2 thẻ ATM trở lên.
• Chuyển dịch mạnh mẽ sang kênh số: $74{,}2%$ sinh viên ưu tiên giao dịch trực tuyến qua Mobile Banking/Internet Banking liên kết thẻ, trong khi giao dịch tại cây ATM chiếm $54{,}7%$ và chỉ có $19{,}3%$ giao dịch tại quầy.
• Mục đích sử dụng: Thanh toán hàng hóa, dịch vụ chiếm tỷ lệ cao nhất ($67{,}2%$), tiếp đến là nhận/gửi tiền gia đình ($55{,}2%$) và nộp học phí, lệ phí ($53{,}6%$).

2. Kết quả tinh lọc thang đo qua EFA

Sau 2 lần phân tích EFA, mô hình đã loại bỏ các biến kém chất lượng (CT2, CT3) và tái cấu trúc: biến CT1 (Giao diện ứng dụng trực tuyến) hội tụ vào nhóm "Phương tiện hữu hình". 19 biến quan sát độc lập được rút gọn thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích đạt $79{,}724%$ ($> 50%$), hệ số $\text{KMO} = 0{,}650$ và kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0{,}000$. Thang đo biến phụ thuộc "Sự hài lòng" đạt phương sai trích lên tới $93{,}102%$ ($\text{KMO} = 0{,}771$).

3. Phương trình hồi quy và trọng số tác động

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập:

$$\text{HL} = 0{,}415 \times \text{ĐƯ} + 0{,}393 \times \text{PT} + 0{,}214 \times \text{NL} + 0{,}213 \times \text{CP} + 0{,}199 \times \text{TC} + \varepsilon$$

Nhân tố	Ký hiệu	Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$)	Mức ý nghĩa (Sig.)	Xếp hạng tác động
Sự đáp ứng	ĐƯ	0,415	0,000	1
Phương tiện hữu hình	PT	0,393	0,000	2
Năng lực phục vụ	NL	0,214	0,000	3
Cảm nhận chi phí	CP	0,213	0,000	4
Sự tin cậy	TC	0,199	0,000	5

Toàn bộ 5 nhân tố đều có giá trị $\text{Sig.} < 0{,}05$ và hệ số $\beta > 0$, chứng minh các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 đều được chấp nhận. Hệ số $R^2\text{ hiệu chỉnh} = 0{,}818$ cho thấy 5 nhân tố này giải thích được $81{,}8%$ sự biến thiên mức độ hài lòng của sinh viên. Hệ số $\text{VIF} \in [1{,}305; 1{,}729] < 2$, khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

4. Khác biệt nhân khẩu học (ANOVA)

• Ngành học ($\text{Sig.} < 0{,}05$): Sinh viên khối ngành Kinh tế có mức độ hài lòng cao hơn có ý nghĩa thống kê so với sinh viên các khối Sư phạm, Kỹ thuật và Y Dược.
• Năm học ($\text{Sig.} < 0{,}05$): Sinh viên năm thứ 4 thể hiện mức độ hài lòng cao nhất, nhờ trải nghiệm sử dụng lâu dài và sự thành thạo trong việc khai thác các tiện ích số.
• Giới tính, Thu nhập, Tần suất sử dụng ($\text{Sig.} > 0{,}05$): Không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với mức độ hài lòng.

---

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý thuyết

Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình tích hợp giữa lý thuyết chất lượng dịch vụ cảm nhận (SERVPERF) và lý thuyết cảm nhận giá cả/chi phí (ACSI) trong môi trường tài chính bán lẻ dành cho giới trẻ tại Việt Nam. Kết quả chứng minh rằng trong kỷ nguyên ngân hàng số, yếu tố "Phương tiện hữu hình" không chỉ dừng lại ở cơ sở vật chất vật lý (máy ATM, quầy giao dịch, đồng phục) mà đã mở rộng sang các điểm chạm kỹ thuật số (giao diện ứng dụng ngân hàng số, tính mượt mà của hệ sinh thái trực tuyến).

Đóng góp về mặt phương pháp luận

Đề tài cung cấp bộ thang đo đã qua kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ gồm 19 biến quan sát chuẩn hóa, phù hợp làm công cụ tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng Gen Z trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ tài chính (Fintech).

Đóng góp thực tiễn và Ứng dụng chính sách

1. Đối với các Ngân hàng Thương mại:
   • Cải tiến hệ thống xử lý giao dịch tự động, đảm bảo đường truyền thông suốt, giảm thiểu tình trạng nuốt thẻ hay nghẽn mạng vào các dịp cao điểm nộp học phí.
   • Xây dựng các gói tài khoản chuyên biệt cho sinh viên: miễn phí chuyển khoản, miễn phí quản lý tài khoản khi duy trì số dư tối thiểu, tích hợp chương trình tích điểm ưu đãi tại các đối tác giáo dục, nhà sách, vé tàu xe.
2. Đối với các Trường Đại học:
   • Thay đổi phương thức thu học phí: Chuyển đổi từ cơ chế quét tài khoản thụ động theo đợt sang cơ chế tích hợp cổng thanh toán tức thời (API Payment Gateway), cho phép gạch nợ tự động và hiển thị trạng thái biên lai tức thì trên cổng thông tin sinh viên.

---

Đối tượng quan tâm

• Cộng đồng học thuật và nghiên cứu: Giảng viên, sinh viên khối ngành Kinh tế, Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các phân tích định lượng về sự hài lòng khách hàng.
• Các nhà quản lý ngân hàng thương mại: Giúp các nhà hoạch định chiến lược ngân hàng bán lẻ thiết kế sản phẩm và phân bổ ngân sách tiếp thị đúng vào hai trụ cột trọng yếu: hạ tầng công nghệ số và tính sẵn sàng của hệ thống hỗ trợ 24/7.
• Các trường Đại học và Cao đẳng: Cung cấp giải pháp tháo gỡ điểm nghẽn trong quản lý tài chính sinh viên, đẩy nhanh tiến trình chuyển đổi số học đường toàn diện.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp)

1. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng thẻ ATM?

Nhân tố Sự đáp ứng ($\beta = 0{,}415$) có ảnh hưởng mạnh nhất, kế tiếp sát sao là Phương tiện hữu hình ($\beta = 0{,}393$). Điều này chứng minh sinh viên đặc biệt coi trọng sự đa dạng của tiện ích thẻ, tính ổn định không lỗi của hệ thống, sự hỗ trợ kịp thời qua hotline 24/7 và giao diện app ngân hàng thân thiện, hiện đại.

2. Thang đo của nghiên cứu có điểm gì đặc biệt so với mô hình SERVQUAL truyền thống?

Nghiên cứu đã điều chỉnh mô hình gốc để phản ánh thực tế giao dịch hiện đại: biến quan sát CT1 ("Ứng dụng ngân hàng trực tuyến có giao diện thân thiện, dễ sử dụng") ban đầu thuộc nhóm Sự cảm thông đã hội tụ một cách tự nhiên vào nhóm Phương tiện hữu hình trong phân tích EFA, đồng thời bổ sung thêm nhóm Cảm nhận chi phí để đo lường độ nhạy cảm học phí/phí giao dịch của sinh viên.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ sinh viên Việt Nam không?

Kết quả phản ánh rất sát đặc điểm của sinh viên tại các đô thị loại 1 và đô thị trực thuộc Trung ương có hệ thống ngân hàng phát triển tương đồng Hải Phòng (như Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Dương). Tuy nhiên, đối với các khu vực vùng sâu, vùng xa hoặc các trường thuộc khối tư thục quốc tế có mức thu nhập và chi tiêu khác biệt, cần khảo sát mở rộng để tăng tính đại diện.

4. Tại sao sinh viên khối ngành Kinh tế và sinh viên năm thứ 4 lại có mức độ hài lòng cao hơn?

Sinh viên ngành Kinh tế có kiến thức chuyên môn về tài chính - ngân hàng nên hiểu rõ quy trình vận hành, mức phí và cách xử lý lỗi giao dịch. Sinh viên năm thứ 4 đã có thời gian trải nghiệm thẻ từ 3–4 năm, hình thành thói quen sử dụng thành thạo và thích nghi tốt hơn với các tiện ích số so với sinh viên năm nhất mới nhập học.

5. Những giải pháp thực tế nào có thể triển khai ngay cho ngân hàng và nhà trường?

• Triển khai cổng thanh toán học phí trực tuyến gạch nợ thời gian thực (real-time).
• Miễn phí hoàn toàn các loại phí duy trì, phí SMS hoặc chuyển sang nhận biến động số dư miễn phí qua App thông báo (OTT).
• Đặt thêm cây ATM đa năng (CDM nộp/rút tiền tự động) ngay trong khuôn viên ký túc xá và giảng đường lớn.

---

Kết luận

Đề tài nghiên cứu khoa học của ThS. Phan Thị Nghĩa Bình (Trường Đại học Hải Phòng) đã làm sáng tỏ cấu trúc các nhân tố định hình sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ thẻ ATM với mô hình giải thích được tới $81{,}8%$ độ biến thiên thực tế. Kết quả nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng vượt trội của chất lượng công nghệ, tính sẵn sàng phục vụ và chính sách phí ưu đãi đối với thế hệ người dùng trẻ.

Trong tương lai, các nghiên cứu tiếp nối nên mở rộng quy mô mẫu đa vùng miền, so sánh chuyên sâu mức độ hài lòng giữa các thương hiệu ngân hàng cụ thể (Vietinbank, HDBank, Vietcombank, MBBank...) và phân tích thêm tác động của các phương thức thanh toán mới nổi như mã QR, ví điện tử liên kết thẻ và sinh trắc học khuôn mặt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG THẺ ATM 1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 1. Những vấn đề chung về dịch vụ Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả.

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Giá cả dịch vụ là biểu hiện bằng tiền của giá trị dịch vụ cung cấp cho khách hàng, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà mình sử dụng.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2007) giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự với các nhà cung cấp khác. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, mang tính chất vô hình. Nó được xác định dựa vào cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Do tính chất trừu tượng và đa dạng của chất lượng dịch vụ, đã có rất nhiều mô hình đánh giá về chất lượng dịch vụ được công bố.

Các nhà nghiên cứu phân chia mô hình theo hai trường phái: Trường phái phía Bắc Âu và trường phái Hoa kỳ. Theo trường phái Bắc Âu với đại diện là Grongoos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai góc độ: (1) chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và (2) chất lượng kỹ năng nói lên chúng ta được phục vụ như thế nào. Còn theo trường phái Hoa Kỳ với đại diện là Parasuraman và cộng sự (1985) 4 cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ đó. Nhìn chung các mô hình đều giải thích chất lượng dịch vụ thông qua sự cảm nhận của khách hàng trong suốt quá trình từ tiếp cận dịch vụ, xử lý và kết quả.

Sự hài lòng khách hàng Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng. Fornell (1996) cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được nghĩa là sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Theo Hoyer và MacInnis (2001), cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng.

Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn khi tiêu dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.

Với Philip Kotler (2003), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Zeithaml & Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng chính là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ ở góc độ sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ hay không.

Bachelet (1995) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng hình thành từ kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ đó. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Trong thực tế, khi đánh giá dịch vụ, người ta thường đề cập đến 2 khái niệm “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng của khách hàng”. Đây là hai khái niệm khác nhau 5 nhưng có mối quan hệ với nhau. Với nghiên cứu của mình, (Zeithaml và Bitner, 2000) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ.

Dựa vào những kết quả nghiên cứu này Zeithaml và Bitner đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Như vậy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là nguồn gốc tạo nên sự hài lòng của khách hàng.

Sau khi xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, có thể kết luận: chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ đó, vì vậy kết quả đo lường chất lượng dịch vụ được coi là cơ sở để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và cảm nhận giá cả Giá cả dịch vụ được xác định dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị mà dịch vụ mình sử dụng mang lại. Khách hàng không nhất thiết phải mua những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ khiến họ hài lòng nhất. Chính vì vậy nhân tố giá cả có thể không ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, nhưng sẽ tác động tới sự hài lòng của khách hàng.

Cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005, p. Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí thì giá cả được xem là cạnh tranh và mức độ 6 hài lòng của khách hàng sẽ được nâng lên.

Ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng khi cảm nhận chi phí mình cần phải trả cao hơn so với chất lượng dịch vụ nhận được. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng 1. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & cộng sự (1985) Parasuraman & cộng sự (1985) đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các mức độ khác nhau. ● Khoảng cách 1: là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà cung cấp về điều đó.

Nếu khoảng cách này càng lớn tức là nhà cung cấp dịch vụ càng chưa nắm rõ khách hàng mong đợi điều gì. Vì vậy, để hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và cũng là bước rất quan trọng trong việc cung cấp một dịch vụ có chất lượng hay không. ● Khoảng cách 2: chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ. ● Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được các tổ chức, doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp.

● Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện đúng lời hứa hay không. ● Khoảng cách 5: là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng với dịch vụ nhận được. Như vậy, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Do đó, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Parasunaman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo. Mô hình khoảng cách này đã được Parasuraman và cộng sự (1985) tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1998, 1991). Mô hình ban đầu đã đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ đó là: (1) Sự tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ đúng thời hạn và phù hợp ngay từ lần đầu tiên.