Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Bối cảnh nghiên cứu của đề tài 2.1 Khái quát về sản phẩm Tivi Tivi (TV) hay còn gọi là máy truyền hình, máy vô tuyến truyền hình (truyền hình không dây), hay máy phát hình là máy có khả năng thu nhận tín hiệu sóng và tín hiệu qua đƣờng cáp hay qua ăng-ten đƣợc truyền tải qua hệ thống truyền hình để chuyển thành hình ảnh và âm thanh. Phân loại các dòng Tivi cho đến hiện nay: Theo công nghệ đèn hình: TV CRT (Cathode Ray Tube CRT là loại màn hình dùng ống phóng tia điện TV- Tivi bóng đèn hình) tử va đập vào mặt phốt pho trên màn hình để phát sáng. TV CRT đƣợc chia làm hai loại: màn hình mặt nạ và màn hình Trinitron. TV LCD (Liquid Crystal Màn hình LCD gồm một lớp tinh thể lỏng đƣợc Display TV - Tivi màn hình tinh chứa trong hai tấm Polymer.
Khi dòng điện thể lỏng) chạy qua các tinh thể, dựa trên tín hiệu hình ảnh do đèn phát ra, tinh thể sẽ cho ánh sáng đi qua hay không. Do các tinh thể không phát sáng nên công nghệ này đƣợc gọi là không phát xạ. TV Plasma Màn hình Plasma bao gồm hàng triệu bóng thủy tinh rất nhỏ có chứa khí Plasma và bề mặt đƣợc phủ phốt pho xếp trên cùng một mặt phẳng. Khi có tín hiệu hình ảnh, dòng điện tử di chuyển qua màn hình sẽ điều khiển các bóng thủy tinh phát tia cực tím khiến cho màu của phốt pho thay đổi theo đúng màu của tín hiệu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 TV LED (viết tắt của Light LED là các điốt có khả năng phát ra ánh sáng Emitting Diode, có nghĩa là điốt hay tia hồng ngoại, tử ngoại. Cũng giống nhƣ phát quang) điốt, LED đƣợc cấu tạo từ một khối bán dẫn loại p ghép với một khối bán dẫn loại n. Với công nghệ OLED, màn hình sẽ đạt đƣợc TV OLED là loại có màn hình một góc nhìn siêu rộng, có thể đạt đến xấp xỉ dùng đèn điốt chiếu sáng hữu 180 độ. Hình ảnh đƣợc trình diễn trên màn hình cơ (Organic Light-Emitting với độ mƣợt mà tuyệt đối.
Điều này có đƣợc là Diode) do màn hình OLED có tốc độ phản hồi rất nhanh. Ngoài ra, TV OLED không cần một hệ thống đèn nền phía sau, cho phép những mẫu tivi này đạt đƣợc độ mỏng tối ƣu, chỉ khoảng 4 mm.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng Một sản phẩm khi đƣợc sản xuất để đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng, sản phẩm đƣợc đánh giá cao khi hội tụ đủ những yếu tố về chất lƣợng, còn phải có giá cả hợp lý, các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn và các chƣơng trình hậu mãi tốt. Những yếu tố này tạo nên thƣơng hiệu cho sản phẩm. Loại TV Hãng TV Thị phần LG 38% Samsung 34% TV 3D Sony 24% Khác 4% Bảng 2.1: Thị phần tivi 3D tại Việt Nam (Nguồn: Số liệu của GfK tháng 4/ 2013) Trên thị trƣờng tivi ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay một số thƣơng hiệu lớn nhƣ: Sony, LG, Samsung đang nắm giữ thị phần lớn.
LG là hãng sản xuất tivi dẫn đầu thị phần với dòng sản phẩm TV 3D ở Việt Nam với 38% (theo số liệu tháng 4/2013 của GfK). Với số lƣợng khoảng 2.800 chiếc tivi 3D đƣợc bán ra trên LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 thị trƣờng Việt Nam tháng 4/2013, LG đã dẫn đầu trên thị trƣờng TV 3D với thị phần hơn 38%. Sau LG, là Samsung đứng thứ 2 với thị phần 34% và Sony đứng thứ 3 với thị phần 24%, còn lại 4% của thị trƣờng TV 3D là thuộc các hãng khác. Trong đó dòng TV 3D của LG có kích cỡ 40-42 inch là các model bán chạy nhất của tất cả các hãng, và thị phần của mẫu TV này cũng đang đứng đầu dòng sản phẩm kích cỡ này chiếm 42%.
Để có đƣợc thị phần lớn nhƣ vậy là nhờ vào những ƣu điểm của công nghệ 3D thụ động nhƣ kính nhẹ, không dùng pin, giá thành rẻ hơn so với công nghệ 3D chủ động, ngƣời dùng có đƣợc lựa chọn TV 3D với kích thƣớc lớn và giá thành phù hợp, đem đến trải nghiệm 3D dành cho nhiều ngƣời trong gia đình. THỊ PHẦN TIVI QUÝ II/2013 Samsung Sony LG Khác 30.1: Thị phần của các hãng điện tử trong quý 2/2013 (Nguồn: Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường GfK, 2013) Mặc dù LG đã vƣơn lên chiếm lĩnh thị phần trong mẫu TV 3D nhƣng xét về tổng thể thì trong quý II/2013, Samsung chiếm 30,2%, dẫn đầu thị phần tivi đƣợc bán ra tại Việt Nam, theo sau là Sony (25,5%) và LG (14%). Trong báo cáo của công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen Vietnam, tivi Samsung đƣợc đến 93% ngƣời dùng Việt Nam tuổi từ 24 đến 40 lựa chọn đặc biệt là những model từ 40 inch trở lên và loại tivi có viền mỏng, kiểu dáng thời trang chiếm đƣợc cảm tình của ngƣời dùng Việt Nam. Một số khác lại mong muốn sở hữu sản phẩm có nhiều tính năng để đặt trong phòng khách gia đình.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Theo dự báo của hãng nghiên cứu DisplaySearch, thị phần tivi theo phân loại những năm tới sẽ tập trung vào dòng tivi đèn hình LED cũng nhƣ xuất hiện OLED và khai tử CRT và LCD.2: Dự báo thị phần tivi theo công nghệ (Nguồn: DisplaySearch, 2013) Trên địa bàn TP.HCM hiện nay, số lƣợng các trung tâm điện máy, nhà phân phối các sản phẩm điện tử đặc biệt là tivi ngày càng nhiều. Những trung tâm lớn có thể kể đến là Nguyễn Kim, Điện máy Chợ Lớn, Điện máy Thiên Hòa…bên cạnh đó là hàng loạt các cửa hàng lớn nhỏ nhằm đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng nhiều của ngƣời tiêu dùng.3 Những thuận lợi và khó khăn trên thị trƣờng TV 2.1 Khó khăn Kinh tế Tp HCM trong những năm qua tăng trƣởng cao. Theo thống kê ở Bảng của Viện nghiện cứu Kinh tế Thành phố thì tốc độ tăng trƣởng GDP trong năm 2012 có giảm sút so với năm 2011 do ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế thế giới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Do bị tác động và ảnh hƣởng xấu của tình hình kinh tế thế giới và những khó khăn trong nƣớc, kinh tế thành phố năm 2012 tiếp tục gặp nhiều khó khăn, thử thách, sức mua của thị trƣờng giảm, hàng tồn kho tăng cao, doanh nghiệp khó có điều kiện tiếp cận nguồn vốn ngân hàng, thị trƣờng chứng khoán và thị trƣờng bất động sản hoạt động trì trệ… đã ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đời sống nhân dân và kết quả thực hiện các mục tiêu, nhiệm vụ, chỉ tiêu chủ yếu phát triển kinh tế - xã hội và thu chi ngân sách thành phố năm 2012.
Tuy nhiên TP. HCM vẫn nỗ lực phát triển bằng nhiều biện pháp đồng bộ, hiệu quả. Theo đó, tổng sản phấm nội địa (GDP) cả năm đạt gần 592.000 tỷ đồng, tăng 9,2%, thấp hơn so với năm 2011 và chỉ tiêu đã đề ra. Và trong năm 2013, tổng sản phẩm nội địa (GDP) của thành phố tăng nhƣng không nhiều so với năm 2012 là 9,3%.
Thị trƣờng TV hiện nay có mẫu mã đa dạng, nhiều chủng loại của nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng cũng nhƣ những sản phẩm nhái hoặc đƣợc lắp ráp tại không theo tiêu chuẩn của các hãng sản xuất đã dẫn đến chất lƣợng kém, mẫu mã không đẹp mắt bằng sản phẩm chính hãng đã dẫn đến tình trạng cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng khốc liệt giữa các thƣơng hiệu.2 Thuận lợi Chính sách thuế nhập khẩu của nhà nƣớc đối với linh kiện điện tử luôn giảm. Khi Việt Nam gia nhập vào thị trƣờng thƣơng mại thế giới thì thuế nhập khẩu các mặc hàng điện tử luôn giảm từ 2-10% (nguồn www.vn) có những mặt hàng điện tử thuế nhập khẩu giảm xuống chỉ 0% nó tác động đến giá sản phẩm và làm kích thích ngƣời tiêu dùng mua nhiều hơn. Tiến bộ về khoa học công nghệ sản xuất trong những năm qua đã đem lại cho nhà sản xuất tạo ra những sản phẩm hiện đại với chất lƣợng sản phẩm tốt, giá cả phù hợp mang lại những cơ hội cho ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp nâng cao năng suất hoạt động, nâng cao hiệu quả kinh doanh vì thế làm cho thị trƣờng tivi trở nên đầy tiềm năng và sôi động. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Có thể nói rằng thị trƣờng mặt hàng tivi đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thƣơng hiệu nổi tiếng thƣờng chiếm nhiều thị phần.
Bên cạnh việc tung ra những sản phẩm với nhiều tính năng vƣợt trội hơn đối thủ, giá cả phù hợp với từng đối tƣợng để đáp ứng kịp thời nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, các hãng và các trung tâm mua sắm điện máy cũng không ngừng đầu tƣ vào các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn, quảng cáo và nâng cao dịch vụ nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. Đó chính là lý do để các nhà hoạch định Marketing dựa vào chiến lƣợc Marketing hỗn hợp 4P nhằm xác định và đánh giá các yếu tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm sản phẩm TV của ngƣời tiêu dùng để có thể đƣa ra những chiến lƣợc hiệu quả nhằm nâng cao đƣợc thị phần cũng nhƣ lòng tin trong khách hàng.2 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu 2.1 Nhu cầu Từ điển Bách Khoa toàn thƣ triết học của Liên Xô định nghĩa: “Nhu cầu là sự cần hay sự thiếu hụt một cái gì đó thiết yếu để duy trì hoạt động sống của cơ chế một cá nhân con ngƣời, một nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong của tính tích cực”. Nhƣ vậy đặc trƣng cơ bản của nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thể cần phải đƣợc bù đắp để tồn tại và phát triển bình thƣờng. Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con ngƣời về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này đƣợc hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi ngƣời có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trƣờng giao tiếp xã hội và chính bản thân ngƣời đó.