Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Xe Gắn Máy Tại TP.HCM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy của người dân tại TP.HCM. 121 trang · Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM · 2012.

• Tác giả: Nguyễn Lưu Như Thụy
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Xe Gắn Máy Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hành vi tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• 2.2.2. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
• 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
• 2.2. Quan điểm của Philip Kotler
• 2.3. Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
• 2.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM
• 2.4.1. Thị trường xe gắn máy tay ga tại TP.HCM
• 2.4.1.1. Về nhà cung cấp
• 2.4.1.2. Đặc điểm mặt hàng xe tay ga
• 2.4.1.3. Về khách hàng
• 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.5. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis)
• 3.3.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.3.7. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân bằng T-test và Anova
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis)
• 4.4. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
• 4.5. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
• 4.8. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
• 4.9. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.10. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình
• 4.11. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
• 4.12. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân
• 4.12.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.12.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.12.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.12.4. Kiểm định sự khác biệt theo học vấn
• 4.13. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4.14. Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM
• 4.15. Về sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân
• 4.16. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Những kết quả được nghiên cứu
• 5.2.1. Một số hàm ý cho các hãng sản xuất và đại lý phân phối xe máy tay ga tại TP.
• 5.2.1.1. Đối với yếu tố giá trị xã hội
• 5.2.1.2. Đối với yếu tố giá trị cảm xúc
• 5.2.1.3. Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả
• 5.2.1.4. Đối với yếu tố giá trị chất lượng
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 2. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 3. Kết quả phân tích dữ liệu

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Xe Gắn Máy

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy của người dân tại TP.HCM. Thị trường xe gắn máy tại đây đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là xe tay ga. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà sản xuất và phân phối có chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng.

1.1. Lý Do Chọn Đề Tài Nghiên Cứu

Thị trường xe gắn máy tại TP.HCM đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ. Các hãng sản xuất như Honda, Yamaha đang cạnh tranh quyết liệt. Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu

Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy và phát triển thang đo cho những yếu tố này. Nghiên cứu cũng sẽ xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Quyết Định Mua Xe Gắn Máy

Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn xe gắn máy phù hợp. Các yếu tố như giá cả, chất lượng và thương hiệu đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua xe gắn máy. Nghiên cứu sẽ phân tích các thách thức này.

2.1. Giá Cả Và Chất Lượng Xe Gắn Máy

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các thương hiệu và mẫu mã khác nhau.

2.2. Thương Hiệu Và Hình Ảnh Sản Phẩm

Thương hiệu có thể tạo ra sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Hình ảnh sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định mua. Nghiên cứu sẽ xem xét vai trò của thương hiệu trong quyết định mua sắm.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp này giúp xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy của người dân TP.HCM.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính

Giai đoạn này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Các ý kiến từ người tiêu dùng sẽ được thu thập và phân tích.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng

Giai đoạn này sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Xe Gắn Máy

Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy: giá trị xã hội, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá trị tính theo giá cả. Mô hình nghiên cứu giải thích 52,1% sự biến thiên trong quyết định mua sắm.

4.1. Phân Tích Hồi Quy Tuyến Tính

Phân tích hồi quy cho thấy giá trị xã hội và giá trị chất lượng có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua. Các yếu tố này cần được các nhà sản xuất chú trọng.

4.2. Kiểm Định Sự Khác Biệt Giữa Các Nhóm Khách Hàng

Nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giữa các nhóm khách hàng khác nhau theo giới tính, độ tuổi và thu nhập.

V. Kết Luận Và Hàm Ý Đối Với Thị Trường Xe Gắn Máy

Nghiên cứu đã xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tại TP.HCM. Các nhà sản xuất và phân phối cần chú trọng đến các yếu tố này để nâng cao khả năng thu hút khách hàng.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Marketing

Các nhà sản xuất nên xây dựng chiến lược marketing dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đã được xác định. Điều này sẽ giúp tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu có thể mở rộng ra các thị trường khác hoặc các loại phương tiện khác để có cái nhìn tổng quát hơn về quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường xe máy tay ga tại Việt Nam giai đoạn đầu thập niên 2010 chứng kiến sự chuyển dịch cơ cấu tiêu dùng mạnh mẽ. Dự báo từ Yamaha Việt Nam cho thấy phân khúc xe tay ga nhanh chóng chiếm tới 50% tổng thị phần xe gắn máy tại các đô thị lớn vào năm 2015 và tiếp tục duy trì đà tăng trưởng cao trong các giai đoạn tiếp theo. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có hơn 80% hộ gia đình sử dụng internet để tìm kiếm thông tin và mức thu nhập bình quân dẫn đầu cả nước, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu lớn như Honda, Yamaha, Piaggio và SYM diễn ra vô cùng gay gắt.

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị là làm thế nào để nắm bắt chính xác các động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm lâu bền có giá trị cao này. Đề tài luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM tập trung giải quyết 3 mục tiêu trọng tâm: (1) Xác định và phát triển hệ thống thang đo các nhân tố tác động đến quyết định mua xe máy tay ga; (2) Xây dựng, kiểm định mô hình hồi quy để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố; (3) Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn cho các nhà sản xuất và đại lý phân phối.

Phạm vi nghiên cứu được triển khai trực tiếp tại thị trường TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012, hướng đến đối tượng khách hàng trong độ tuổi lao động từ 18 đến 55 tuổi. Nghiên cứu mang lại ý nghĩa quan trọng khi chuẩn hóa bộ thang đo gồm 36 biến quan sát, xây dựng mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm, tạo tiền đề vững chắc cho việc hoạch định chiến lược sản phẩm và chiêu thị trên thị trường xe máy đô thị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2004), phân tích hành vi mua sắm thông qua mô hình kích thích - phản ứng và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm và hành vi sau mua. Trong đó, quyết định mua sắm là kết quả của việc người tiêu dùng tối đa hóa giá trị nhận được sau khi cân nhắc giữa tổng lợi ích và tổng chi phí bỏ ra.

Về mặt giá trị cảm nhận khách hàng (CPV), tác giả tích hợp khung lý thuyết 5 thành phần giá trị của Sheth, Newman và Gross (1991), mô hình thang đo PERVAL 4 thành phần của Sweeney và Soutar (2001) dành cho hàng hóa lâu bền, cùng thang đo GLOVAL 6 thành phần của Sanchez và cộng sự (2006). Trên cơ sở đối chiếu với nghiên cứu về hệ thống thiết bị hỗ trợ thông tin xe hơi của Chang và Hsiao (2011), mô hình nghiên cứu đề xuất 6 khái niệm cốt lõi:

• Giá trị chất lượng: Khả năng vận hành êm ái, độ bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu và chế độ bảo hành.
• Giá trị tính theo giá cả: Sự tương xứng giữa số tiền bỏ ra so với chất lượng và mức độ cạnh tranh của giá bán.
• Giá trị cảm xúc: Cảm giác thoải mái, thích thú và an tâm khi sở hữu sản phẩm.
• Giá trị xã hội: Sự hãnh diện, sang trọng và nâng cao hình ảnh cá nhân trước cộng đồng.
• Giá trị nhân sự: Mức độ nhiệt tình, kiến thức chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.
• Không gian cửa hiệu đại lý: Vị trí mặt bằng, cách bố trí showroom và trang thiết bị hiện đại tại điểm bán.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm người tiêu dùng (nhóm 18-35 tuổi và nhóm 36-55 tuổi, mỗi nhóm 10 người) tại TP.HCM nhằm điều chỉnh thang đo từ 30 lên 31 biến độc lập và 5 biến phụ thuộc.

Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu bằng bản câu hỏi khảo sát chi tiết (sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn phản đối đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) thông qua phỏng vấn trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến. Tổng số 260 bảng câu hỏi được phát ra trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012, thu về 220 mẫu hợp lệ (N = 220). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng với tỷ lệ kích thước mẫu trên biến quan sát đạt 6,1:1 (220 mẫu / 36 biến quan sát), vượt tiêu chuẩn tối thiểu 5:1 của Hair và cộng sự (1998).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 thông qua 4 bước phân tích: đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận > 0.6), phân tích nhân tố khám phá EFA (với KMO > 0.5, hệ số tải nhân tố > 0.5), phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để lượng hóa mức độ tác động, và kiểm định T-test độc lập cùng ANOVA một yếu tố ở mức ý nghĩa alpha = 0.05 nhằm xác định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên mẫu N = 220 mang lại các kết quả thống kê quan trọng:

• Độ tin cậy thang đo và cấu trúc nhân tố: Toàn bộ 6 thang đo thành phần và thang đo quyết định mua đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha cao trên 0.70. Quá trình phân tích EFA với phép xoay Varimax trích xuất được 6 nhân tố độc lập giải thích phần lớn phương sai trích, không có biến quan sát nào bị loại.
• Phương trình hồi quy tuyến tính bội: Kết quả phân tích hồi quy xác lập mô hình đạt độ phù hợp cao với $R^2 = 0.521$ ($R^2$ hiệu chỉnh đạt mức tương đương), kiểm định ANOVA cho thấy mô hình có mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.001$). Điều này chứng minh mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm xe tay ga.
• Bốn nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$): Giá trị xã hội, Giá trị tính theo giá cả, Giá trị chất lượng và Giá trị cảm xúc.
• Hai nhân tố không có ý nghĩa thống kê ($p > 0.05$): Giá trị nhân sự và Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối bị loại khỏi phương trình hồi quy cuối cùng.
• Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: 100% các nhóm khách hàng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với biến Giá trị xã hội. Tuy nhiên, tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) về mức độ đánh giá Giá trị chất lượng, Giá trị giá cả và Giá trị cảm xúc theo các nhóm giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy khẳng định xe máy tay ga tại TP.HCM không đơn thuần là phương tiện đi lại cơ bản mà là tài sản thể hiện phong cách và vị thế cá nhân. Người tiêu dùng đô thị đặc biệt coi trọng Giá trị xã hội và Giá trị cảm xúc khi chọn mua các thương hiệu nổi tiếng. Điều này hoàn toàn tương thích với khảo sát của FTA vào tháng 5/2009, khi có tới 83% người tiêu dùng TP.HCM đưa ra quyết định dựa trên niềm tin thương hiệu và ấn tượng trải nghiệm đầu tiên.

Việc hai nhân tố Giá trị nhân sự và Không gian cửa hiệu không đạt mức ý nghĩa thống kê 5% phản ánh đặc thù phân phối xe máy tại Việt Nam. Hầu hết các hãng xe như Honda, Yamaha, Piaggio đều áp dụng tiêu chuẩn hóa nghiêm ngặt cho hệ thống đại lý ủy quyền (HEAD, 3S). Do sự đồng đều về cơ sở vật chất và quy trình dịch vụ giữa các đại lý, người tiêu dùng không xem đây là tiêu chí mang tính quyết định để lựa chọn một nhãn hiệu xe cụ thể, mà tập trung chủ yếu vào bản thân sản phẩm và sự hợp lý của giá bán.

Về mặt kiểm định thống kê trực quan, dữ liệu được trình bày thông qua ma trận tương quan Pearson, bảng phân tích phương sai ANOVA, đồ thị phân tán Scatterplot, biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ kiểm định phân phối chuẩn P-P plot. Các kiểm định đều cho thấy mô hình không vi phạm các giả định hồi quy như hiện tượng đa cộng tuyến, tự tương quan hay phương sai phần dư thay đổi.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, các nhà sản xuất và hệ thống đại lý phân phối cần thực thi 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

• Phát triển Giá trị xã hội và định vị thương hiệu: Các hãng sản xuất (Honda, Yamaha, Piaggio) cần phân bổ từ 15% đến 20% ngân sách marketing vào các chiến dịch truyền thông nhằm tôn vinh phong cách sống hiện đại, đẳng cấp và cá tính của người sở hữu. Hoạt động này cần được triển khai liên tục trong các chiến dịch ra mắt sản phẩm mới giai đoạn 2013-2015.
• Tối ưu hóa Giá trị cảm xúc của người lái: Phòng R&D và thiết kế sản phẩm cần chú trọng các tiện ích công thái học như mở rộng cốp xe, sàn để chân rộng rãi chống văng bẩn trong mùa mưa TP.HCM và hệ thống khóa thông minh. Hệ thống đại lý cần tổ chức các chương trình lái thử xe định kỳ hàng quý, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng cảm xúc của khách hàng đạt trên 85%.
• Minh bạch hóa chính sách giá và kiểm soát kênh phân phối: Doanh nghiệp sản xuất cần tăng cường giám sát nhằm hạn chế hiện tượng các đại lý tự ý đẩy giá bán lẻ chênh lệch từ 7 đến 10 triệu đồng/xe đối với các dòng xe ăn khách. Thiết lập cơ chế kiểm soát giá nghiêm ngặt để mức chênh lệch giá thực tế dao động không quá 3% so với giá niêm yết chính hãng.
• Nâng cao Giá trị chất lượng và chính sách hậu mãi: Gia hạn gói bảo hành tiêu chuẩn lên mức 3 năm hoặc 30.000 km cho toàn bộ các dòng xe tay ga. Ứng dụng công nghệ phun xăng điện tử tiên tiến nhằm giảm 10% đến 15% mức tiêu hao nhiên liệu, đáp ứng kỳ vọng về chất lượng kỹ thuật của nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và khá.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu này là tài liệu giá trị cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban giám đốc và Giám đốc Marketing tại các doanh nghiệp sản xuất xe máy: Sử dụng mô hình định lượng 4 nhân tố cốt lõi để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, thiết kế sản phẩm và phân bổ ngân sách chiêu thị chính xác cho thị trường đô thị.
• Chủ sở hữu đại lý phân phối và cửa hàng kinh doanh xe máy: Nắm bắt các tiêu chí ưu tiên của người mua để tối ưu hóa chính sách định giá bán lẻ, cải tiến dịch vụ hậu mãi và nâng cao năng lực cạnh tranh tại địa phương.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và các đơn vị quảng cáo: Kế thừa bộ thang đo 36 biến quan sát đã được chuẩn hóa để triển khai các dự án khảo sát hành vi tiêu dùng đối với ngành hàng xe máy và các sản phẩm tiêu dùng lâu bền khác.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp luận khoa học, quy trình xử lý dữ liệu thực nghiệm qua EFA, hồi quy tuyến tính và kiểm định sâu ANOVA trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn sử dụng quy mô mẫu khảo sát bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào? Nghiên cứu tiến hành phát ra 260 bản câu hỏi và thu về 220 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng đang sở hữu xe tay ga tại TP.HCM. Dữ liệu được thu thập từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất bằng cả hình thức phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến.

Tại sao hai yếu tố nhân sự và không gian đại lý lại không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy? Khi đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với mức ý nghĩa 5%, hai yếu tố này có hệ số p-value lớn hơn 0.05. Nguyên nhân là do hệ thống đại lý chính hãng tại TP.HCM đều có sự tương đồng về nhận diện thương hiệu và chất lượng phục vụ, khiến khách hàng tập trung chủ yếu vào giá trị của chiếc xe và giá bán.

Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm hành vi quyết định mua của khách hàng? Phương trình hồi quy tuyến tính gồm 4 biến độc lập (giá trị xã hội, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc) giải thích được 52,1% sự biến thiên của biến quyết định mua sắm ($R^2 = 0.521$), khẳng định mô hình có độ phù hợp và giá trị dự báo cao.

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định chọn mua xe tay ga tại TP.HCM? Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng Giá trị xã hội và Giá trị tính theo giá cả là những yếu tố có tác động then chốt. Người dân TP.HCM đặc biệt chú trọng đến việc chiếc xe tôn lên vẻ sang trọng, khẳng định vị thế cá nhân, đồng thời mức giá phải tương xứng với chất lượng mang lại.

Có sự khác biệt nào về quyết định mua xe giữa các nhóm nhân khẩu học không? Kiểm định T-test và ANOVA khẳng định 100% các nhóm đối tượng đều có chung nhận định cao về Giá trị xã hội. Tuy nhiên, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá Giá trị chất lượng, Giá trị giá cả và Giá trị cảm xúc giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và học vấn.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình giá trị cảm nhận khách hàng áp dụng cho sản phẩm lâu bền tại thị trường Việt Nam.
• Chuẩn hóa thành công bộ thang đo 36 biến quan sát đạt chuẩn độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên mẫu khảo sát N = 220.
• Xác lập phương trình hồi quy với 4 nhân tố quyết định: Giá trị xã hội, Giá trị tính theo giá cả, Giá trị chất lượng và Giá trị cảm xúc, đạt mức giải thích 52,1% sự biến thiên của dữ liệu.
• Làm rõ sự khác biệt mang tính thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn trong việc đánh giá các thuộc tính sản phẩm.
• Đóng góp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn cho giai đoạn 2013-2015, định hướng mở rộng nghiên cứu sang các đô thị lớn khác như Hà Nội và Đà Nẵng; độc giả và các nhà nghiên cứu có thể ứng dụng trực tiếp các số liệu này để nâng cao hiệu quả kinh doanh xe máy tay ga.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và một số hàm ý Dịch vụ viết thuê luận văn - Luận văn 1080 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011) Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.

Dịch vụ viết thuê luận văn - Luận văn 1080 Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm.

Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Dịch vụ viết thuê luận văn - Luận văn 1080 2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày.

Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy) Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Dịch vụ viết thuê luận văn - Luận văn 1080 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Kích thích Kích thích marketing khác - Sản phẩm - Kinh tế - Giá - Công nghệ - Địa điểm - Chính trị - Chiêu thị - văn hóa Đặc điểm Quá trình ra người mua quyết định - Văn hóa - Nhận thức vấn - Xã hội đề - Tâm lý - Tìm - Cá tính kiếm thông tin - Đánh giá - Quyết định - Hậu mãi Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr.

Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221) Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv.

Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. Dịch vụ viết thuê luận văn - Luận văn 1080 - Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr.

221-222) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Dịch vụ viết thuê luận văn - Luận văn 1080 Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua.

Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr.

222-225) Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây. Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.