phần mở đầu, nghiên cứu này bao gồm 4 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu - Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu - Chƣơng 4: Kết luận và một số giải pháp gợi ý 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu về hành vi và ý định khách hàng bao giờ cũng là mục tiêu quan trọng trong kinh doanh. Từ thập niên 60 của thế kỷ XX, đã có nhiều công trình nghiên cứu về ý định sử dụng của con ngƣời, các lý thuyết này đã đƣợc thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới, nghiên cứu chủ yếu xoay quanh các khái niệm là: (1) Ý định hành vi (tiêu biểu là lý thuyết TRA), (2) thuyết chấp nhận công nghệ (với hai lý thuyết đƣợc trình bày là TAM và UTAUT). Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hƣởng bởi hai yếu tố: Thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích 6 cực hay tiêu cực của ngƣời dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hƣởng của quan hệ xã hội lên cá nhân tiêu dùng.
Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) đƣợc Davis (1989) giải thích các yếu tố liên quan đến sự chấp nhận công nghệ và ý định sử dụng công nghệ. Trên cơ sở lý thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát quan hệ và tác động giữa các yếu tố: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ sử dụng, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của ngƣời sử dụng. Thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Unified Technology Acceptance and Use Technology) đƣợc Venkatesh và cộng sự khởi xƣớng vào năm 2003. Đây thực chất là mô hình hợp nhất các mô hình chấp nhận công nghệ trƣớc đó.
Mô hình này đề cập đến: Hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hƣởng xã hội, điều kiện thuận tiện, ý định sử dụng [8]. Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng, qua đó nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ thanh toán tiền điện qua ngân hàng (phƣơng thức thanh toán điện tử) của hộ gia đình. Theo khảo sát của Ngân hàng Thế giới (World Bank), thanh toán không dùng tiền mặt đã trở thành phƣơng thức thanh toán phổ biến tại nhiều quốc gia phát triển trên thế giới nhƣ Bỉ, Pháp, Canada với giá trị chi tiêu của ngƣời dân chiếm tới hơn 90% tổng số giao dịch hằng ngày. Trong khi đó, hầu hết các nƣớc đã, đang triển khai công cuộc cải cách hệ thống thanh toán hiện đại, để đáp ứng nhu cầu thanh toán ngày càng cao của ngƣời dân.
Tại Việt Nam, hình thức thanh toán không dùng tiền mặt đang phát triển và ngày càng trở nên mạnh mẽ. Bảng sau đây cho thấy các giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng tăng và chiếm tỷ trọng lớn trong năm 2012. Cơ cấu giao dịch qua phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt Loại phƣơng tiện Số lƣợng Giá trị (triệu đồng) Tẻ ngân hàng 5.296 (Nguồn: Ngân hàng Nhà nước - quý 3/2012) Có thể thấy, khuynh hƣớng thay đổi phƣơng thức thanh toán tiền mặt truyền thống sang các phƣơng thức thanh toán không dùng tiền mặt trong giao dịch và trao đổi hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng, tuy nhiên để dẫn đến quyết định lựa chọn và thay đổi kênh thanh toán của khách hàng thƣờng chịu tác động của nhiều yếu tố. Việc nghiên cứu phát hiện những yếu tố này là điều quan trọng giúp nhìn nhận toàn diện và cụ thể hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó có cách thức thích hợp trong việc khuyến khích thay đổi hành vi của họ theo hƣớng tích cực.
Liên quan đến đề tài mà tác giả lựa chọn, trong thực tế, hầu nhƣ chƣa có một nghiên cứu nào đi vào tìm hiểu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh thanh toán tiền điện qua Ngân hàng tại Việt Nam nói chung, chỉ có một số các nghiên cứu tƣơng tự trong việc tìm hiểu hành vi lựa chọn thanh toán không dùng tiền mặt, có thể làm tài liệu tham khảo và cơ sở để thực hiện đề tài, có thể kể đến một số nhƣ sau: a. Nghiên cứu của ThS. Trịnh Thanh Huyền (2011) [6] về “Phát triển thanh toán không dùng tiền mặt trong dân cư” Nghiên cứu cung cấp thông tin cho rằng, hiện nay các Ngân hàng ngoài việc cung cấp các dịch vụ cơ bản nhƣ rút tiền mặt, chuyển khoản, các ngân hàng còn chủ động nghiên cứu và triển khai nhiều tính năng gia tăng trên hệ thống ATM nhƣ thanh toán hóa đơn dịch vụ (điện, nƣớc, viễn thông, bảo 8 hiểm…), góp phần mang lại tiện ích cho khách hàng, các ngân hàng đã rất tích cực trong việc mở rộng phạm vi ngành hàng phối hợp lắp đặt mạng lƣới POS, trong đó chú trọng các ngành kinh doanh bán lẻ, các đơn vị cung ứng dịch vụ hàng ngày nhƣ dịch vụ taxi, dịch vụ bán vé tàu xe…, qua đó giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán. Mặc dù kết luận rằng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trong dân cƣ từ năm 2008 trở lại đây bƣớc đầu đã đạt đƣợc nhiều thành tựu đáng kể, cơ sở hạ tầng trang bị cho dịch vụ thẻ Ngân hàng và dịch vụ thanh toán nói chung đã đƣợc cải thiện rõ rệt và từng bƣớc phát triển.
Tuy nhiên đề tài cũng cho thấy một số hạn chế trong việc phát triển hình thức thanh toán không dùng tiền mặt đó là: Do phí thanh toán chƣa thỏa đáng, cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ thanh toán còn một số hạn chế, thói quen và nhận thức của ngƣời dân còn chậm thay đổi, hành lang pháp lý trong thanh toán chƣa hoàn thiện, tội phạm trong lĩnh vực thanh toán gia tăng… Dựa trên đó, tác giả đề xuất cần có sự chung tay của mỗi ngƣời dân, mỗi đơn vị kinh doanh, tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán, ngân hàng để kênh thanh toán không dùng tiền mặt trong dân cƣ đƣợc phát triển một cách đúng nghĩa. Nghiên cứu của Chung Thị Trâm Oanh (2013) [11] về “Phát triển dịch vụ thanh toán trong nước qua Ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” Đánh giá chung về thực trạng phát triển dịch vụ thanh toán trong nƣớc tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng – Chi nhánh Đà Nẵng: Tỷ trọng nguồn thu dịch vụ thanh toán trong nƣớc có tăng nhƣng vẫn còn chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng thu nhập của chi nhánh. Hệ thống các đơn vị chấp nhận thẻ của chi nhánh ngày càng đƣợc mở rộng, đƣợc lắp đặt tại các trung tâm mua sắm, nhà hàng làm gia tăng sự tiện ích và khuyến khích thanh toán không dùng tiền mặt. Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng dễ sử dụng và tiện ích, làm 9 tăng sự hài lòng của khách hàng khi không cần đến trực tiếp tại ngân hàng mà vẫn thực hiện đƣợc các giao dịch.
Về mặt hạn chế, tác giả cho rằng, quy trình thủ tục thanh toán còn rƣờm rà và rủi ro, chất lƣợng một số điểm cần hoàn thiện nhƣ quá trình tƣ vấn hƣớng dẫn khách hàng, đối tƣợng tham gia còn hạn chế… từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp phù hợp nhƣ tăng cƣờng hoạt động marketing, cổ động, hƣớng dẫn, tƣ vấn khách hàng, hoàn thiện và gia tăng chất lƣợng dịch vụ thanh toán,… c. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Huyền Thƣơng (2014) [16] về “Phát triển hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” Đề tài đi vào đánh giá thực trạng phát triển thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam hiện nay. Kết quả cho thấy, nhìn chung hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tại ngân hàng đã đạt đƣợc một số thành tựu: (1) Hệ thống thanh toán đƣợc hoàn thiện và đƣa vào sử dụng đánh dấu bƣớc phát triển của hệ thống ngân hàng, (2) Doanh số thanh toán ngày càng cao đạt 7.200 tỷ đồng/ngày, (3) Tỷ trọng thanh toán KDTM của Vietinbank đạt 62%, (4) Quy mô thanh toán KDTM ngày càng tăng. Bên cạnh đó, đề tài cũng nêu ra một số hạn chế của Vietinbank trong việc triển khai hình thức thanh toán KDTM nhƣ: Một số kênh thiếu hiệu quả (séc, UNT,…), số lƣợng thẻ phát hành tăng trƣởng mạnh nhƣng chủ thẻ chƣa sử dụng hết chức năng mà chiếc thẻ mang lại.
Từ đó, tác giả kiến nghị Chính phủ cần phải hoàn thiện hành lang pháp lý trong lĩnh vực thanh toán thƣơng mại điện tử, đồng thời kiến nghị Ngân hàng Nhà nƣớc (NHNN) cần nhanh chóng thiết lập hệ thống thanh toán tự động, liên kết mạng giữa các ngân hàng với nhau trong phạm vi cả nƣớc. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2016) [1] về “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ thanh toán qua di động tại Việt Nam” Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM và mô hình lý thuyết khuếch tán đổi mới IDT, Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2016) đã đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng dịch vụ thanh toán qua di động tại Việt Nam nhƣ sau. Thái độ của ngƣời tiêu dùng thƣờng chịu ảnh hƣởng trực tiếp bởi: (1) Tính dễ quan sát (2) Khả năng thích ứng (3) Tính dễ thử nghiệm (4) Nhận thức sự hữu ích (5) Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ từ đó ảnh hƣởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ thanh toán qua di động thực sự của khách hàng. Nhìn chung, có khá ít các nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng trong lựa chọn các hình thức thanh toán cho giao dịch hàng hóa, chỉ có một vài nghiên cứu tập trung vào hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trong dân cƣ cũng nhƣ hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tại các ngân hàng, đặc biệt hầu nhƣ chƣa có nghiên cứu nào thực hiện về việc lựa chọn hình thức thanh toán tiền điện thu hộ qua ngân hàng.
Đặc biệt, hầu nhƣ chƣa có một nghiên cứu định lƣợng nào đƣợc thực hiện liên quan đến vấn đề hành vi và ý định thay đổi của khách hàng trong xu hƣớng phát triển của các hình thức thanh toán điện tử.