Chương 1 của bài nghiên cứu này tập trung vào mục tiêu khám phá cơ sở lý thuyết về Marketing 7P và lý thuyết về sự ra quyết định của khách hàng. Tác giả sẽ đi sâu vào các các khái niệm cơ bản, các học thuyết thiết yếu, đồng thời mang lại hiểu biết về các phương pháp đã được sử dụng trong các bài nghiên cứu khác để xây dựng một mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp. Điều này không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết lập nền tảng vững chắc cho nghiên cứu này mà còn ngăn ngừa sự trùng lặp vô tình của các nghiên cứu trước đây. Các khái niệm cơ bản 1.
Quản trị Marketing Quản trị Marketing là một khái niệm cơ bản bao gồm một loạt các hoạt động phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp (Kotler & Armstrong, 2018). Ban đầu, các hoạt động Marketing tập trung chủ yếu vào việc đáp ứng nhu cầu con người, nhưng sau đó đã mở rộng để bao gồm việc thực hiện mong muốn và khát khao của con người. Marketing đã nảy sinh như một cách để đáp ứng các nhu cầu, mong muốn và khát khao thông qua việc phát triển sản phẩm, chiến lược giá cả, quảng cáo và tích hợp công nghệ (Kotler & Keller, 2016). Trong bối cảnh tiếp thị hiện nay, quản trị Marketing định hướng giá trị hướng đến khả năng sáng tạo và chuyển giao những giá trị vượt trội hơn cho khách hàng sao cho tối ưu chi phí nhất, trên cơ sở đó tạo ra những giá trị dành cho doanh nghiệp trong ngắn và dài hạn.
Chiến lược Marketing Eid và cộng sự (2002) cho rằng một trong những yếu tố quyết định sự thành công của một công ty là chiến lược Marketing. Theo Vanessa trong Pardiyono & Nugrahati (2020), Marketing là yếu tố chính để các công ty tồn tại và phát triển. Công cụ có thể được sử dụng để phát triển chiến lược tiếp thị cho các công ty dịch vụ là mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing Mix). 8 Một chiến lược Marketing toàn diện liên quan đến việc lập kế hoạch, định giá, quảng bá và phân phối sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và điều kiện thị trường.
Chiến lược này thiết lập các mục tiêu và chính sách để hướng dẫn các nỗ lực bán hàng nhằm đáp ứng các điều kiện môi trường và cạnh tranh nội bộ đang thay đổi nhanh chóng. Marketing Mix, bao gồm 7 thành phần - Sản phẩm, Giá cả, Khuyến mãi, Địa điểm, Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất/Bằng chứng vật lý - phối hợp để mang lại sự độc đáo cho sản phẩm và dịch vụ của công ty (Kotler và cộng sự, 2018). Điều này giúp các công ty xác định thị trường mục tiêu, định vị và phân khúc thị trường một cách hiệu quả. Hành vi tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng là một khái niệm cơ bản trong tiếp thị nhằm khám phá cách các cá nhân và nhóm đánh giá, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler & Levy, 1969).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhưng không phải nghiên cứu xem người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng nào mà chúng ta cố gắng hiểu cách diễn ra quá trình ra quyết định và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng (Solomon, 2005). Theo Kotler và Armstrong (2018), các nhà tiếp thị phải có sự hiểu biết thấu đáo về đối tượng mục tiêu và quá trình ra quyết định của họ. Hơn nữa, các nhà tiếp thị cũng nên nhận ra tất cả các bên liên quan góp phần vào quyết định mua hàng, quan sát hành vi của người mua ở từng giai đoạn mua hàng và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đó. Việc thiếu kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng này có thể đặt ra những thách thức đáng kể cho các nhà tiếp thị trong việc hiểu hành vi của người tiêu dùng.
Sau đây là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: 1. Yếu tố văn hóa: Văn hóa là động lực chính dẫn đến mong muốn, nhận thức, sở thích và hành vi của một cá nhân, ảnh hưởng đến giá trị và sự tương tác của họ với các cộng đồng khác. Các yếu tố xã hội: Tầng lớp xã hội là một bộ phận xã hội có cấu trúc lâu dài phản ánh địa vị kinh tế và xã hội của một cá nhân. Các thành viên của một tầng lớp xã hội chia sẻ những giá trị, niềm tin, sở thích và hành vi chung.
Tầng lớp xã hội là 9 đặc điểm xác định danh tính của một người và có thể có tác động đáng kể đến các tương tác xã hội, lối sống và khả năng tiếp cận các nguồn lực của họ. Yếu tố cá nhân: Yếu tố cá nhân đề cập đến những đặc điểm tâm lý riêng biệt của một cá nhân giúp phân biệt họ với những người khác và dẫn đến phản ứng riêng có đối với cộng đồng và môi trường xung quanh cá nhân này. Những yếu tố này bao gồm tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời, tính chất công việc và môi trường làm việc, lựa chọn lối sống cũng như đặc điểm tính cách và quan niệm về bản thân của họ. Hiểu được những yếu tố cá nhân này có thể cung cấp kiến thức sâu sắc về hành vi và quá trình ra quyết định của một cá nhân.
Yếu tố tâm lý: Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành suy nghĩ và hành động của mỗi cá nhân, cả trong thời điểm hiện tại và tương lai. Những yếu tố này bao gồm nhận thức, trí thức, niềm tin (tôn giáo, chính trị,…) và thái độ. Học tập cho phép chúng ta tiếp thu kiến thức và kỹ năng mới, trong khi niềm tin và thái độ định hình các giá trị và hướng dẫn hành vi của chúng ta. Bằng cách hiểu những yếu tố tâm lý này, chúng ta có thể hiểu sâu hơn về suy nghĩ và hành động của mình cũng như của người khác, cụ thể ở đây chính là người tiêu dùng.
Để tạo ra các chiến lược và hoạt động Marketing có tác động hiệu quả, điều cần thiết là phải hiểu hành vi của người tiêu dùng. Peter và Olson (2014) nhấn mạnh cách các nhà tiếp thị có thể sử dụng kiến thức này để phát triển chiến lược Marketing, phân khúc thị trường, lập kế hoạch định vị sản phẩm, phân tích môi trường kinh doanh và tiến hành nghiên cứu Marketing. Quyết định mua hàng Quyết định mua hàng liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí và phương thức thanh toán (Hanaysha, 2018). Tjiptono (2019) định nghĩa quyết định mua hàng là lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm, sau khi tính đến nhiều yếu tố khác nhau.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bắt đầu bằng việc nhận ra mong muốn hoặc 10 nhu cầu, điều này khiến người tiêu dùng phải trải qua nhiều giai đoạn cân nhắc trước khi đến giai đoạn đánh giá sau khi mua hàng. Kotler & Keller (2016) cho rằng các biến số khác nhau ảnh hưởng đến việc các cá nhân quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như đặc điểm, giá cả và liệu nó có được cộng đồng công nhận hoặc sử dụng hay không. Hơn nữa, theo Tjiptono (2019), các cá nhân thực hiện các hoạt động giải quyết vấn đề trong khi đưa ra quyết định mua hàng, đòi hỏi phải lựa chọn phương án phù hợp nhất từ nhóm hai hoặc nhiều lựa chọn thay thế. Quá trình này bao gồm nhiều giai đoạn, chẳng hạn như: (1) Nhận biết vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá thay thế, (4) Quyết định mua hàng và (5) Hành vi sau mua hàng.
Người tiêu dùng trải qua các giai đoạn này để đi đến lựa chọn mua hàng tối ưu. Các giai đoạn của quyết định mua Nguồn: Tjiptono (2019) 1. Lý thuyết Marketing Mix 7P Năm 1964, McCharthy đã phát triển mô hình Marketing Mix 4P bao gồm Product, Price, Promotion và Place (Sản phẩm, Giá cả, Khuyến mãi và Địa điểm), mô hình này được phát triển để marketing các sản phẩm vật lý được sản xuất bởi các ngành công nghiệp chế biến chế tạo (Goi, 2009). Cùng với sự phát triển kinh tế toàn thế giới không chỉ ngành sản xuất mà còn cả ngành dịch vụ, Booms và Bitner vào năm 1980 đã phát triển mô hình Marketing Mix cho ngành dịch vụ bằng cách thêm 11 vào 3P là Process, People và Physical Evidence (Quy trình, Con người và Bằng chứng vật lý) để trở thành mô hình 7P.
Bài nghiên cứu này sử dụng mô hình Marketing Mix 7P do Booms và Bitner đề xuất. Marketing Mix 7P bao gồm một tập hợp các thành phần chiến lược marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu của họ. Theo Kotler & Fox (được trích dẫn trong Lupiyoadi, 2014), Marketing Mix 7P bao gồm tất cả các biện pháp mà một công ty có thể áp dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Như Kotler và Fox đã nêu (Lupiyoadi, 2014), các thành phần tạo nên mô hình Marketing Mix 7P là: 1.
Sản phẩm (Product): Kotler (2019), cho rằng sản phẩm là thứ có thể được chào bán ra thị trường để thu hút sự chú ý, quyền sở hữu hoặc tiêu dùng để có thể thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu của người tiêu dùng. Quảng cáo (Promotion): Theo Praestuti (2020), quảng cáo là nỗ lực thuyết phục hoặc khuyến khích người tiêu dùng muốn mua sản phẩm, dịch vụ do công ty sản xuất. Astuti & Amanda (2020) cho rằng khuyến mãi là một hoạt động nhằm thông báo, thuyết phục và gây ảnh hưởng. Giá cả (Price): Kotler và Armstrong (2018) cho rằng quyết định xác định mức giá có ý nghĩa rất quan trọng trong việc hình thành giá trị cho khách hàng và có vai trò chính trong việc tạo ra hình ảnh cho dịch vụ hoặc các dịch vụ được cung cấp.
Giá cả theo nghĩa rộng không chỉ là số tiền người mua phải trả để mua được hàng mà còn bao gồm những thứ khác như thời gian, công sức tìm kiếm, rủi ro tâm lý (xe có thể bị đâm, mua phải hàng lỗi,…) (Limakrisna và Purba, 2017). Vị trí (Place): Địa điểm kinh doanh càng dễ tiếp cận thì tiềm năng lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp thu được càng lớn.