Ứng dụng lý thuyết marketing mix 7p trong phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại việt nam

Khám phá ứng dụng lý thuyết marketing mix 7P trong phân tích quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại Việt Nam.

• Tác giả: Hoàng Minh Sơn
• Người hướng dẫn: TS. Đào Thị Lan Hương
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ứng Dụng Lý Thuyết Marketing Mix 7P Trong Phân Tích Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa Chọn Công Ty Chứng Khoán Của Nhà Đầu Tư Cá Nhân Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• LỜI MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.2.1. Mục tiêu chung
• 0.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.4.1. Nghiên cứu định tính
• 0.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 0.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 0.7. Bố cục của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. Các khái niệm cơ bản
• 1.1.1. Quản trị Marketing
• 1.1.2. Chiến lược Marketing
• 1.1.3. Hành vi tiêu dùng
• 1.1.4. Quyết định mua hàng
• 1.1.5. Lý thuyết Marketing Mix 7P
• 1.2. Các nghiên cứu liên quan
• 1.2.1. Nghiên cứu về quyết định mua hàng sử dụng mô hình Marketing Mix 7P trong các lĩnh vực
• 1.2.2. Nghiên cứu về quyết định mua hàng sử dụng mô hình Marketing Mix 7P trong lĩnh vực chứng khoán
• 1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.4.1. Các giả thuyết trong mô hình
• 1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.5. Tóm tắt Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.2.1. Mục đích nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.3.1. Mục đích nghiên cứu định lượng
• 2.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.3.3. Kết quả nghiên cứu định lượng (sơ bộ)
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về thị trường chứng khoán Việt Nam
• 3.1.1. Thông tin tổng quan
• 3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.2. Tổng quan về công ty TNHH chứng khoán Yuanta Việt Nam
• 3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.2.2. Chiến lược phát triển
• 3.3. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Trình độ học vấn
• 3.3.2. Tình trạng hôn nhân
• 3.3.3. Lĩnh vực công tác
• 3.3.4. Thâm niên công tác
• 3.3.5. Thống kê trung bình
• 3.4. Kiểm định mô hình đo lường
• 3.4.1. Đánh giá chất lượng biến quan sát – Outer Loading
• 3.4.2. Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ
• 3.4.3. Đánh giá giá trị phân biệt
• 3.5. Kiểm định mô hình cấu trúc
• 3.5.1. Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến
• 3.5.2. Đánh giá mức độ giải thích R2
• 3.5.3. Đánh giá hiệu quả tác động f2
• 3.6. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 3.7. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.1.1. Đối với các CTCK
• 4.1.2. Đề xuất cho Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam
• 4.1.3. Hàm ý quản trị
• 4.2. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.2.1. Hạn chế của đề tài
• 4.2.2. Định hướng nghiên cứu
• 4.3. Tóm tắt chương 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về ứng dụng lý thuyết Marketing Mix 7P trong chứng khoán

Lý thuyết Marketing Mix 7P là một công cụ quan trọng trong việc phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho các công ty chứng khoán tại Việt Nam. Mô hình này bao gồm bảy yếu tố: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Khuyến mãi), People (Con người), Process (Quy trình), và Physical Evidence (Bằng chứng vật lý). Việc áp dụng lý thuyết này giúp các công ty chứng khoán hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của nhà đầu tư cá nhân, từ đó đưa ra các quyết định phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing Mix 7P

Marketing Mix 7P là một khái niệm quan trọng trong quản trị marketing, giúp các công ty xác định các yếu tố cần thiết để tạo ra giá trị cho khách hàng. Mỗi yếu tố trong mô hình này đều có vai trò riêng, từ việc phát triển sản phẩm đến việc thiết lập giá cả hợp lý và tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất.

1.2. Tình hình thị trường chứng khoán Việt Nam hiện nay

Thị trường chứng khoán Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với số lượng tài khoản chứng khoán tăng nhanh. Theo thống kê, tính đến Quý 1/2024, có hơn 7,6 triệu tài khoản chứng khoán, cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng của nhà đầu tư cá nhân đối với thị trường này.

II. Những thách thức trong việc lựa chọn công ty chứng khoán tại Việt Nam

Mặc dù thị trường chứng khoán Việt Nam đang phát triển, nhưng nhà đầu tư cá nhân vẫn gặp nhiều thách thức trong việc lựa chọn công ty chứng khoán phù hợp. Các vấn đề như độ tin cậy của công ty, chất lượng dịch vụ và sự minh bạch trong thông tin là những yếu tố quan trọng mà nhà đầu tư cần xem xét.

2.1. Độ tin cậy và uy tín của công ty chứng khoán

Độ tin cậy của công ty chứng khoán là yếu tố hàng đầu mà nhà đầu tư quan tâm. Các công ty có uy tín thường có lịch sử hoạt động lâu dài và được cấp phép hoạt động bởi các cơ quan chức năng.

2.2. Chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng

Chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng là những yếu tố quyết định đến sự hài lòng của nhà đầu tư. Các công ty chứng khoán cần cải thiện quy trình phục vụ và cung cấp thông tin đầy đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Phương pháp áp dụng Marketing Mix 7P trong công ty chứng khoán

Để thu hút nhà đầu tư, các công ty chứng khoán cần áp dụng hiệu quả mô hình Marketing Mix 7P. Việc xác định rõ ràng từng yếu tố trong mô hình sẽ giúp công ty xây dựng chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả.

3.1. Phân tích sản phẩm và dịch vụ của công ty chứng khoán

Sản phẩm và dịch vụ của công ty chứng khoán cần được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của nhà đầu tư. Các dịch vụ như tư vấn đầu tư, giao dịch trực tuyến và hỗ trợ khách hàng là những yếu tố quan trọng cần được chú trọng.

3.2. Chiến lược giá cả và khuyến mãi

Chiến lược giá cả cần phải cạnh tranh và hợp lý để thu hút nhà đầu tư. Các chương trình khuyến mãi cũng nên được triển khai để tạo động lực cho nhà đầu tư mới tham gia.

IV. Kết quả nghiên cứu về quyết định lựa chọn công ty chứng khoán

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố trong mô hình Marketing Mix 7P có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các công ty chứng khoán điều chỉnh chiến lược marketing của mình.

4.1. Tác động của các yếu tố đến quyết định đầu tư

Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và sự minh bạch thông tin đều có tác động lớn đến quyết định đầu tư của nhà đầu tư cá nhân. Nghiên cứu cho thấy rằng nhà đầu tư thường ưu tiên lựa chọn các công ty có dịch vụ tốt và thông tin rõ ràng.

4.2. Đề xuất giải pháp cho công ty chứng khoán

Các công ty chứng khoán cần cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường truyền thông để nâng cao uy tín. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thị trường chứng khoán

Thị trường chứng khoán Việt Nam đang có nhiều triển vọng phát triển trong tương lai. Việc áp dụng lý thuyết Marketing Mix 7P sẽ giúp các công ty chứng khoán nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút nhà đầu tư.

5.1. Tương lai của thị trường chứng khoán Việt Nam

Với sự phát triển của công nghệ và sự quan tâm ngày càng tăng của nhà đầu tư, thị trường chứng khoán Việt Nam có thể đạt được nhiều thành tựu trong tương lai gần.

5.2. Khuyến nghị cho các công ty chứng khoán

Các công ty chứng khoán cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và áp dụng các chiến lược marketing hiện đại để đáp ứng nhu cầu của nhà đầu tư, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Minh Sơn (ngành Quản trị Kinh doanh, Học viện Ngân hàng) được thực hiện trong bối cảnh thị trường chứng khoán Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng về quy mô. Theo số liệu từ Tổng công ty Lưu ký và Bù trừ Chứng khoán Việt Nam (VSD), tính đến hết quý 1 năm 2024, toàn thị trường có hơn 7,6 triệu tài khoản chứng khoán, tương đương khoảng 7% dân số tham gia đầu tư. Dữ liệu từ Ủy ban Chứng khoán Nhà nước (SSC) cho thấy thị trường có gần 1.600 công ty niêm yết, quy mô vốn hóa đến cuối năm 2023 ước đạt 240 tỷ USD (tương đương 56,8% GDP năm 2023), với thanh khoản bình quân đạt xấp xỉ 1 tỷ USD mỗi phiên giao dịch. Quyết định số 1726/QĐ-TTg ngày 29/12/2023 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược phát triển thị trường chứng khoán đặt mục tiêu đạt 9 triệu tài khoản vào năm 2025 và 11 triệu tài khoản vào năm 2030.

Bên cạnh sự tăng trưởng quy mô, thị trường bước vào giai đoạn thanh lọc mạnh mẽ thông qua việc cơ quan chức năng xử lý hàng loạt vụ án sai phạm lớn (như vụ án tại Ngân hàng SCB, Tân Hoàng Minh, các hành vi thao túng cổ phiếu liên quan đến FLC, Trí Việt, Louis Holdings). Đồng thời, hệ thống công nghệ thông tin KRX hoàn tất kiểm thử vào ngày 10/04/2024 (đạt 90% khối lượng công việc) để chuẩn bị vận hành, cùng tiến trình làm việc giữa SSC với FTSE Russell và Morgan Stanley vào ngày 12/04/2024 nhằm hướng tới mục tiêu nâng hạng thị trường từ cận biên lên mới nổi thứ cấp vào năm 2025, mở ra triển vọng đón nhận dòng vốn ngoại ước tính 25 tỷ USD theo dự báo của Ngân hàng Thế giới (WB). Đứng trước áp lực cạnh tranh thị phần ngày càng gay gắt, các công ty chứng khoán cần xác định rõ các yếu tố chi phối hành vi lựa chọn của nhà đầu tư để xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp.

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng cho Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam.

Mục tiêu cụ thể được xác định gồm 3 nội dung:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam để thực hiện giao dịch của nhà đầu tư cá nhân.
2. Chỉ ra mối liên hệ và sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam để thực hiện giao dịch của nhà đầu tư cá nhân Việt Nam.
3. Xây dựng, đề xuất một số giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng để giữ chân khách hàng cũ và cải thiện hoạt động marketing cho Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu trọng tâm được đặt ra: "Những nhân tố như Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại Việt Nam?"

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình Marketing Mix 7P và quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân.
• Khách thể nghiên cứu: Nhà đầu tư cá nhân có tài khoản và đang giao dịch trên các sàn HoSE, HNX, UPCoM tại Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024; thời gian khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 05/02/2024 đến ngày 08/04/2024; các tài liệu thứ cấp được kế thừa trong giai đoạn từ năm 1964 đến năm 2024.
• Phạm vi không gian: Khảo sát các nhà đầu tư cá nhân trên phạm vi toàn quốc đã mở tài khoản tại Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam và đang giao dịch hợp pháp trên thị trường chứng khoán Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết về quản trị marketing và hành vi người tiêu dùng:

• Quản trị marketing và chiến lược marketing: Tiếp cận theo định nghĩa của Kotler & Armstrong (2018) và Kotler & Keller (2016) về việc phân tích, lập kế hoạch, chuyển giao giá trị vượt trội nhằm tối ưu hóa chi phí cho tổ chức và khách hàng.
• Hành vi tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua: Dựa trên mô hình của Kotler & Levy (1969), Solomon (2005), Peter & Olson (2014) với 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý). Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng của Tjiptono (2019) bao gồm: Nhận biết vấn đề, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá phương án thay thế, Quyết định mua hàng, và Hành vi sau mua.
• Lý thuyết Marketing Mix 7P: Kế thừa mô hình 4P ban đầu của McCarthy (1964) dành cho sản phẩm vật chất, phát triển thành mô hình 7P cho ngành dịch vụ do Booms & Bitner (1980) khởi xướng thông qua việc bổ sung thêm 3 yếu tố: Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất/Bằng chứng vật lý (Physical Evidence), kết hợp các phát triển lý thuyết của Kotler & Fox (Lupiyoadi, 2014) và Zeithaml & Bitner (2019).
• Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm: Tác giả hệ thống hóa các nghiên cứu sử dụng 7P trong nhiều lĩnh vực như giáo dục đại học (Jonathan Ivy, 2008; Rizky Eka Febriansah, 2024), dịch vụ chuyển phát (Suriya Nengsih và cộng sự, 2024); đồng thời phân tích các nghiên cứu trong lĩnh vực chứng khoán tại Indonesia gồm Irwanto & Solihin (2015), Akbar (2015), Ambarphati (2020), và công trình của Ragil Pardiyono & Jahny Sastradiharja (2023). Từ đó, tác giả nhận diện khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về việc ứng dụng Marketing Mix 7P trong lĩnh vực chứng khoán tại Việt Nam.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 giả thuyết tương ứng với 7 nhân tố tác động tích cực (+) đến Quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân (Customer’s Decision - CD):

• H1: Địa điểm (Place - PL) tác động tích cực đến quyết định lựa chọn.
• H2: Sản phẩm (Product - Pd) tác động tích cực đến quyết định lựa chọn.
• H3: Khuyến mãi (Promotion - Pm) tác động tích cực đến quyết định lựa chọn.
• H4: Giá cả (Price - Pc) tác động tích cực đến quyết định lựa chọn.
• H5: Con người (People - Pp) tác động tích cực đến quyết định lựa chọn.
• H6: Quy trình (Process - Pr) tác động tích cực đến quyết định lựa chọn.
• H7: Bằng chứng vật lý (Physical Evidence - Pe) tác động tích cực đến quyết định lựa chọn.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện theo quy trình 5 bước kết hợp định tính và định lượng (Thọ, 2013):

1. Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu có cấu trúc (Phạm Văn Quyết & Nguyễn Quý Thanh, 2001) với sự tham gia của các chuyên gia trong ngành nhằm hiệu chỉnh thang đo gốc từ nghiên cứu của Ragil Pardiyono & Jahny Sastradiharja (2023) và Suriya Nengsih và cộng sự (2024). Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được áp dụng cho toàn bộ 19 biến quan sát của 7 biến độc lập và 3 biến quan sát của biến phụ thuộc. Quá trình hiệu chỉnh ghi nhận sự điều chỉnh phù hợp với thực tiễn Việt Nam: loại bỏ biến "phí mở tài khoản" (do các CTCK tại Việt Nam miễn phí), bổ sung biến lãi vay ký quỹ Margin (Pd2, Pc2), đa dạng hóa sản phẩm phái sinh/chứng chỉ quỹ (Pd3), chương trình tặng thưởng giới thiệu khách hàng mới (Pm3), nhận diện thương hiệu (Pe3) và tính bảo mật, tin cậy (CD3).
2. Nghiên cứu định lượng:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Dựa trên quy tắc xác định cỡ mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (2010) với $n \ge 5 \times m$ ($m = 19$ biến quan sát độc lập, tương đương $n \ge 95$) và Tabachnick & Fidell (2007) với $n \ge 8 \times p + 50$ ($p = 7$ biến độc lập, tương đương $n \ge 106$).
• Thu thập dữ liệu: Phát ra và thu về 402 phiếu khảo sát, sau khi làm sạch loại bỏ các phiếu trả lời đơn điệu một mức độ hoặc thiếu dữ liệu, thu được 316 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 78,6%).
• Kỹ thuật xử lý: Sử dụng phần mềm SmartPLS 3.0 để phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM). Tiêu chuẩn kiểm định bao gồm: Outer Loading ($\ge 0,708$; loại bỏ $< 0,4$); độ tin cậy thang đo qua Cronbach’s Alpha ($\ge 0,6$) và Composite Reliability (CR từ 0,7 đến 0,95); giá trị hội tụ qua phương sai trích trung bình AVE ($\ge 0,5$); giá trị phân biệt qua hệ số Cross-loading, tiêu chuẩn Fornell - Larcker và tỷ số HTMT ($< 0,9$ hoặc $< 0,85$); kiểm định đa cộng tuyến mô hình cấu trúc qua chỉ số Inner VIF ($< 3$); đánh giá hệ số xác định $R^2$, hệ số tác động $f^2$ và kiểm định giả thuyết bằng kỹ thuật Bootstrapping (hệ số đường dẫn chuẩn hóa và giá trị p-value).

Bảng tổng hợp hệ thống thang đo sau nghiên cứu định tính:

Mã hóa	Tên biến quan sát	Nguồn gốc hiệu chỉnh
Place (PL)
PL1	Công ty có chi nhánh rộng khắp ở nhiều thành phố	Pardiyono & Sastradiharja (2023)
PL2	Vị trí các chi nhánh của công ty dễ tiếp cận	Pardiyono & Sastradiharja (2023)
PL3	Công ty có địa chỉ website dễ dàng truy cập	Pardiyono & Sastradiharja (2023)
Product (Pd)
Pd1	Công ty cung cấp dịch vụ sản phẩm cổ phiếu	Pardiyono & Sastradiharja (2023)
Pd2	Công ty cung cấp dịch vụ cho vay ký quỹ (Margin)	Tác giả đề xuất bổ sung
Pd3	Cung cấp dịch vụ sản phẩm chứng khoán khác (Trái phiếu, Quỹ mở, Phái sinh)	Hiệu chỉnh từ Pardiyono (2023)
Promotion (Pm)
Pm1	Công ty thực hiện truyền thông quảng cáo trên Internet	Pardiyono & Sastradiharja (2023)
Pm2	Thực hiện quảng cáo vật lý (tờ rơi, banner, màn hình quảng cáo)	Pardiyono & Sastradiharja (2023)
Pm3	Công ty có chương trình tặng thưởng khách hàng cũ khi giới thiệu khách hàng mới	Tác giả đề xuất bổ sung
Price (Pc)
Pc1	Phí giao dịch chứng khoán có thể chấp nhận được	Pardiyono & Sastradiharja (2023)
Pc2	Lãi vay Margin có thể chấp nhận được	Tác giả đề xuất bổ sung
People (Pp)
Pp1	Thái độ nhân viên trực tiếp, trực tuyến thân thiện	Pardiyono & Sastradiharja (2023)
Pp2	Dịch vụ khách hàng của công ty xử lý yêu cầu nhanh chóng	Pardiyono & Sastradiharja (2023)
Pp3	Công ty có đội ngũ nhân viên môi giới có trình độ cao	Pardiyono & Sastradiharja (2023)
Process (Pr)
Pr1	Quy trình nạp rút tiền nhanh chóng, dễ dàng và chính xác	Pardiyono & Sastradiharja (2023)
Pr2	Quy trình thực hiện đặt lệnh, hủy lệnh dễ dàng và chính xác	Pardiyono & Sastradiharja (2023)
Physical Evidence (Pe)
Pe1	Công ty cung cấp App điện thoại phục vụ giao dịch của khách hàng	Pardiyono & Sastradiharja (2023)
Pe2	Công ty cung cấp hướng dẫn sử dụng rõ ràng cho khách hàng	Pardiyono & Sastradiharja (2023)
Pe3	Xây dựng nhận diện thương hiệu tốt (Logo dễ nhận biết, đồng phục nhân viên)	Tác giả đề xuất bổ sung
Customer’s Decision (CD)
CD1	Khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ lâu dài	Nengsih và cộng sự (2024)
CD2	Khách hàng sẵn sàng giới thiệu công ty cho bạn bè, người thân	Nengsih và cộng sự (2024)
CD3	Khách hàng tin tưởng dịch vụ của công ty (tính bảo mật, độ tin cậy)	Tác giả đề xuất bổ sung

Nội dung chính theo từng chương

Lời mở đầu

Trình bày tính cấp thiết xuất phát từ sự bùng nổ tài khoản chứng khoán vượt 7,6 triệu tài khoản tại Việt Nam, sự quyết liệt của Chính phủ trong việc lành mạnh hóa thị trường và kỳ vọng nâng hạng thị trường chứng khoán vào năm 2025. Xác định 3 mục tiêu cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu là mối tương quan giữa các yếu tố Marketing 7P và quyết định lựa chọn CTCK của nhà đầu tư, cùng phạm vi thời gian (thực hiện từ tháng 01 đến tháng 04/2024, khảo sát từ 05/02 đến 08/04/2024) và phạm vi không gian khảo sát nhà đầu tư tại Yuanta Việt Nam.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về Quản trị Marketing, Chiến lược Marketing, Hành vi tiêu dùng và Quyết định mua hàng theo 5 giai đoạn của Tjiptono (2019). Trình bày chi tiết lý thuyết Marketing Mix 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence). Lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, phân tích các nghiên cứu trong lĩnh vực chứng khoán tại thị trường Indonesia. Từ việc chỉ ra khoảng trống nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả xây dựng khung mô hình nghiên cứu đề xuất và phát biểu 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế quy trình nghiên cứu khoa học qua 5 bước logic. Thực hiện nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu có cấu trúc để hiệu chỉnh bảng hỏi và thang đo 8 thành phần (với 22 biến quan sát). Trình bày phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện, quy mô mẫu đạt 316 quan sát hợp lệ từ 402 phiếu thu về. Thiết lập quy chuẩn phân tích dữ liệu trên SmartPLS 3.0 bao gồm đánh giá chất lượng biến quan sát (Outer Loading), kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha, CR), kiểm định giá trị hội tụ (AVE), kiểm định giá trị phân biệt (HTMT, Fornell-Larcker, Cross-loading) và đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính (Inner VIF, $R^2$, $f^2$, kiểm định Bootstrapping hệ số đường dẫn).

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Khái quát về lịch sử hình thành, hiện trạng thị trường chứng khoán Việt Nam và thông tin tổng quan, chiến lược phát triển của Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 316 người theo các tiêu chí: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập, Trình độ học vấn, Tình trạng hôn nhân, Lĩnh vực công tác, Thâm niên công tác. Đánh giá thống kê trung bình các biến quan sát. Tiến hành quy trình kiểm định mô hình đo lường: hệ số Outer Loading (lần 1 và lần 2), độ tin cậy và tính hội tụ qua Cronbach’s Alpha, CR và AVE; giá trị phân biệt qua bảng Fornell & Larcker và tỷ số HTMT. Thực hiện kiểm định mô hình cấu trúc: đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF, mức độ giải thích biến thiên $R^2$, hiệu quả tác động $f^2$ và kiểm định 7 giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích Bootstrapping.

Chương 4: Kết luận và đề xuất

Thảo luận chi tiết về kết quả phân tích định lượng thu được từ Chương 3. Trình bày hệ thống các hàm ý quản trị và giải pháp marketing hướng tới hai nhóm đối tượng: các công ty chứng khoán hoạt động chung trên thị trường Việt Nam và các đề xuất chuyên biệt dành riêng cho Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam (nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ Margin, tối ưu nền tảng giao dịch trực tuyến, chính sách phí và lãi suất, nâng cao năng lực đội ngũ môi giới, xây dựng nhận diện thương hiệu). Nêu rõ các mặt hạn chế của đề tài và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Về dữ liệu và phương pháp thực nghiệm:

• Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát và thu thập được 316 bảng trả lời hợp lệ từ 402 phiếu khảo sát phát ra (tỷ lệ hợp lệ 78,6%), đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về quy mô mẫu theo Hair và cộng sự (2010) và Tabachnick & Fidell (2007).
• Dữ liệu được làm sạch kỹ lưỡng (loại bỏ triệt để các phiếu điền trùng một phương án hoặc thiếu thông tin) và mã hóa đưa vào phân tích chuyên sâu trên phần mềm SmartPLS 3.0.
• Kiểm định đầy đủ các thuộc tính của thang đo thông qua hệ số tải ngoài Outer Loading, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp CR, kiểm định tính hội tụ AVE, tính phân biệt qua chỉ số HTMT và tiêu chuẩn Fornell - Larcker, cũng như đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến bằng chỉ số VIF.

Về giải pháp và hàm ý quản trị:

• Đề tài cung cấp các giải pháp marketing dịch vụ bám sát 7 thành phần của mô hình Marketing Mix cho các công ty chứng khoán tại Việt Nam trước thềm vận hành hệ thống công nghệ KRX và mục tiêu nâng hạng thị trường năm 2025.
• Đề xuất các giải pháp chuyên biệt cho Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, tập trung vào việc: điều chỉnh chính sách lãi suất cho vay Margin cạnh tranh, cải thiện quy trình nạp rút tiền và giao dịch trực tuyến qua ứng dụng di động, nâng cao chuyên môn tư vấn của đội ngũ môi giới, và đẩy mạnh nhận diện thương hiệu trực tiếp lẫn trực tuyến.

Về đóng góp học thuật:

• Tác giả tự nêu việc nghiên cứu đã lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam về hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân thông qua việc ứng dụng lý thuyết Marketing Mix 7P.
• Đã điều chỉnh và bổ sung thành công hệ thống thang đo 7P phù hợp với đặc thù giao dịch tài chính tại Việt Nam (đặc biệt là các yếu tố về dịch vụ Margin, chính sách tặng thưởng giới thiệu, bảo mật giao dịch và công nghệ giao dịch di động).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

• Khóa luận sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cộng đồng nhà đầu tư cá nhân trên phạm vi cả nước có thể bị hạn chế nhất định.
• Phạm vi không gian lấy mẫu định lượng tập trung chủ yếu vào các khách hàng đã mở tài khoản tại Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam, chưa bao quát được khách hàng của nhiều công ty chứng khoán khác nhau trên thị trường.
• Thời gian khảo sát và thu thập số liệu thực địa diễn ra trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ 05/02/2024 đến 08/04/2024).

Định hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên) nhằm nâng cao tính khái quát hóa cho tổng thể thị trường.
• Mở rộng phạm vi đối tượng khảo sát sang khách hàng của nhiều công ty chứng khoán có đặc điểm khác nhau (công ty chứng khoán nội địa thuộc nhóm dẫn đầu thị phần, công ty chứng khoán trực thuộc ngân hàng thương mại, công ty chứng khoán có vốn FDI).
• Tiếp tục nghiên cứu chuyên sâu về tác động của các nền tảng công nghệ tài chính và hệ thống giao dịch mới (hệ thống KRX sau khi đi vào vận hành chính thức) đến hành vi và mức độ hài lòng của nhà đầu tư.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính hoặc ứng dụng mô hình Marketing Mix 7P.
• Các nhà nghiên cứu quan tâm đến quy trình phân tích mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM thông qua phần mềm SmartPLS 3.0 với các bước đánh giá thang đo chuẩn mực (Outer Loading, Cronbach's Alpha, CR, AVE, HTMT, VIF).
• Ban lãnh đạo, phòng Marketing, phòng Phát triển sản phẩm và khối Môi giới tại các công ty chứng khoán tại Việt Nam (đặc biệt là Chứng khoán Yuanta Việt Nam) trong việc xây dựng các chính sách thu hút khách hàng, định giá phí giao dịch, thiết kế gói vay Margin và tối ưu hóa trải nghiệm ứng dụng giao dịch.

Nội dung đáng tham khảo nhất trong khóa luận là bảng hệ thống chỉ báo đo lường được hiệu chỉnh chuyên biệt cho ngành chứng khoán và quy trình triển khai phân tích định lượng PLS-SEM chặt chẽ từ khâu xác định kích thước mẫu đến kiểm định mô hình.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài kế thừa khung lý thuyết từ nghiên cứu nào và đã có sự điều chỉnh gì cho phù hợp với ngành chứng khoán tại Việt Nam?
Khóa luận kế thừa khung thang đo Marketing Mix 7P từ nghiên cứu của Ragil Pardiyono & Jahny Sastradiharja (2023) và thang đo quyết định mua của Suriya Nengsih và cộng sự (2024). Tác giả đã loại bỏ biến "phí mở tài khoản" (do tại Việt Nam các CTCK đều miễn phí); đồng thời đề xuất bổ sung các biến đặc thù: dịch vụ cho vay ký quỹ Margin (Pd2), lãi vay Margin (Pc2), chương trình tặng thưởng khi giới thiệu khách hàng mới (Pm3), nhận diện thương hiệu công ty (Pe3) và tính bảo mật, tin cậy của dịch vụ (CD3).

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và có đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê hay không?
Nghiên cứu thu thập được 402 phiếu khảo sát và lọc ra 316 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 78,6%). Quy mô mẫu này vượt xa yêu cầu tối thiểu theo công thức của Hair và cộng sự (2010) với $n \ge 5 \times 19 = 95$ quan sát, và tiêu chuẩn hồi quy của Tabachnick & Fidell (2007) với $n \ge 8 \times 7 + 50 = 106$ quan sát, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy để xử lý trên SmartPLS 3.0.

3. Khóa luận sử dụng các tiêu chuẩn định lượng nào để kiểm định mô hình đo lường trên phần mềm SmartPLS 3.0?
Tác giả áp dụng các ngưỡng tiêu chuẩn: hệ số tải ngoài Outer Loading $\ge 0,708$ (loại bỏ nếu $< 0,4$); hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$ (tối ưu từ 0,7 đến 0,9); độ tin cậy tổng hợp CR từ 0,7 đến 0,95; giá trị hội tụ AVE $\ge 0,5$; giá trị phân biệt HTMT $< 0,9$ (và ngưỡng nghiêm ngặt $< 0,85$); kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến với chỉ số Inner VIF $< 3$.

4. Dữ liệu vĩ mô nào của thị trường chứng khoán Việt Nam được tác giả viện dẫn để chứng minh tính cấp thiết của đề tài?
Tác giả trích dẫn số liệu tính đến hết quý 1/2024: toàn thị trường có hơn 7,6 triệu tài khoản (tương đương 7% dân số); quy mô vốn hóa cuối năm 2023 đạt 240 tỷ USD (~56,8% GDP); thanh khoản xấp xỉ 1 tỷ USD/phiên; Quyết định 1726/QĐ-TTg đặt mục tiêu 9 triệu tài khoản vào năm 2025 và 11 triệu vào năm 2030; hệ thống KRX hoàn thiện kiểm thử 90% vào ngày 10/04/2024; và dự báo của WB về dòng vốn ngoại tiềm năng 25 tỷ USD khi thị trường được nâng hạng.

5. Khách thể và không gian khảo sát cụ thể của nghiên cứu này là ai?
Khách thể nghiên cứu là các nhà đầu tư cá nhân trên toàn lãnh thổ Việt Nam đã mở tài khoản tại Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam và đang trực tiếp thực hiện giao dịch chứng khoán trên các sàn giao dịch hợp pháp (HoSE, HNX, UPCoM).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Minh Sơn đã hệ thống hóa và vận dụng thành công mô hình Marketing Mix 7P để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại Việt Nam. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn chuyên gia và khảo sát định lượng trên mẫu 316 nhà đầu tư tại Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam, đề tài đã xây dựng và kiểm định hệ thống thang đo phù hợp với đặc thù thị trường tài chính trong nước. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần bổ sung khoảng trống học thuật về marketing dịch vụ chứng khoán mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn hữu ích giúp các công ty chứng khoán hoạch định chiến lược kinh doanh và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong giai đoạn phát triển mới của thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 của bài nghiên cứu này tập trung vào mục tiêu khám phá cơ sở lý thuyết về Marketing 7P và lý thuyết về sự ra quyết định của khách hàng. Tác giả sẽ đi sâu vào các các khái niệm cơ bản, các học thuyết thiết yếu, đồng thời mang lại hiểu biết về các phương pháp đã được sử dụng trong các bài nghiên cứu khác để xây dựng một mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp. Điều này không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết lập nền tảng vững chắc cho nghiên cứu này mà còn ngăn ngừa sự trùng lặp vô tình của các nghiên cứu trước đây. Các khái niệm cơ bản 1.

Quản trị Marketing Quản trị Marketing là một khái niệm cơ bản bao gồm một loạt các hoạt động phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp (Kotler & Armstrong, 2018). Ban đầu, các hoạt động Marketing tập trung chủ yếu vào việc đáp ứng nhu cầu con người, nhưng sau đó đã mở rộng để bao gồm việc thực hiện mong muốn và khát khao của con người. Marketing đã nảy sinh như một cách để đáp ứng các nhu cầu, mong muốn và khát khao thông qua việc phát triển sản phẩm, chiến lược giá cả, quảng cáo và tích hợp công nghệ (Kotler & Keller, 2016). Trong bối cảnh tiếp thị hiện nay, quản trị Marketing định hướng giá trị hướng đến khả năng sáng tạo và chuyển giao những giá trị vượt trội hơn cho khách hàng sao cho tối ưu chi phí nhất, trên cơ sở đó tạo ra những giá trị dành cho doanh nghiệp trong ngắn và dài hạn.

Chiến lược Marketing Eid và cộng sự (2002) cho rằng một trong những yếu tố quyết định sự thành công của một công ty là chiến lược Marketing. Theo Vanessa trong Pardiyono & Nugrahati (2020), Marketing là yếu tố chính để các công ty tồn tại và phát triển. Công cụ có thể được sử dụng để phát triển chiến lược tiếp thị cho các công ty dịch vụ là mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing Mix). 8 Một chiến lược Marketing toàn diện liên quan đến việc lập kế hoạch, định giá, quảng bá và phân phối sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và điều kiện thị trường.

Chiến lược này thiết lập các mục tiêu và chính sách để hướng dẫn các nỗ lực bán hàng nhằm đáp ứng các điều kiện môi trường và cạnh tranh nội bộ đang thay đổi nhanh chóng. Marketing Mix, bao gồm 7 thành phần - Sản phẩm, Giá cả, Khuyến mãi, Địa điểm, Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất/Bằng chứng vật lý - phối hợp để mang lại sự độc đáo cho sản phẩm và dịch vụ của công ty (Kotler và cộng sự, 2018). Điều này giúp các công ty xác định thị trường mục tiêu, định vị và phân khúc thị trường một cách hiệu quả. Hành vi tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng là một khái niệm cơ bản trong tiếp thị nhằm khám phá cách các cá nhân và nhóm đánh giá, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler & Levy, 1969).

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhưng không phải nghiên cứu xem người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng nào mà chúng ta cố gắng hiểu cách diễn ra quá trình ra quyết định và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng (Solomon, 2005). Theo Kotler và Armstrong (2018), các nhà tiếp thị phải có sự hiểu biết thấu đáo về đối tượng mục tiêu và quá trình ra quyết định của họ.