Nghiên cứu trải nghiệm của du khách đối với tour du lịch khám phá Tam Giang của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

Khóa luận nghiên cứu trải nghiệm du khách tour Tam Giang tại Công ty Du lịch Đại Bàng

• Tác giả: Văn Ngọc Diễm Trinh
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Hoàng Trọng Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu trải nghiệm của du khách đối với tour du lịch khám phá Tam Giang của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về trải nghiệm du khách tại Công ty Du lịch Đại Bàng

Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng là một trong những đơn vị lữ hành uy tín tại Huế. Công ty chuyên tổ chức các tour du lịch trong nước và quốc tế. Tour khám phá Tam Giang là sản phẩm nổi bật, thu hút đông đảo du khách mỗi năm. Đầm phá Tam Giang thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế là vùng đầm phá nước lợ lớn nhất Đông Nam Á. Đây là điểm đến có giá trị sinh thái và văn hóa đặc sắc. Nghiên cứu trải nghiệm du khách tại đây cung cấp cơ sở khoa học để cải thiện chất lượng dịch vụ. Trải nghiệm của du khách bao gồm bốn thành tố chính theo mô hình Pine và Gillmore: giải trí, giáo dục, thẩm mỹ và thoát ly. Mỗi thành tố phản ánh một chiều cạnh tương tác khác nhau giữa du khách và điểm đến. Đánh giá tổng thể trải nghiệm giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm du lịch bền vững. Kết quả nghiên cứu từ khóa luận tốt nghiệp năm 2024 của sinh viên Văn Ngọc Diễm Trinh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế cung cấp bức tranh toàn diện về mức độ hài lòng và kỳ vọng của du khách đối với sản phẩm du lịch đặc trưng này.

1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng hoạt động trong lĩnh vực lữ hành tại Huế. Ngay từ những ngày đầu thành lập, công ty đã tổ chức các tour tham quan đến các nước láng giềng như Thái Lan, Lào, Campuchia và Indonesia. Theo thời gian, công ty mở rộng sang các thị trường quốc tế lớn hơn gồm Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore, Mỹ và Australia. Bên cạnh tour quốc tế, công ty còn cung cấp dịch vụ thuê xe, đặt vé máy bay, đặt khách sạn và làm visa. Các dịch vụ tổng hợp này giúp du khách tiết kiệm thời gian và chi phí.

1.2. Tour du lịch khám phá Tam Giang và ý nghĩa nghiên cứu

Tour khám phá Tam Giang là sản phẩm du lịch đặc trưng của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng. Đầm phá Tam Giang trải dài qua nhiều huyện của tỉnh Thừa Thiên Huế, có diện tích mặt nước rộng lớn và hệ sinh thái phong phú. Tour mang đến cho du khách cơ hội trải nghiệm văn hóa ngư dân, cảnh quan thiên nhiên và ẩm thực địa phương. Nghiên cứu trải nghiệm du khách trên tour này có ý nghĩa thiết thực, giúp công ty nhận diện điểm mạnh và hạn chế trong sản phẩm hiện tại để đưa ra các cải tiến phù hợp.

II. Phân tích các thành tố trải nghiệm của du khách tại Tam Giang

Trải nghiệm du khách được phân tích dựa trên mô hình bốn thành tố của Pine và Gillmore. Mô hình này được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu du lịch hiện đại. Thành tố giải trí là loại trải nghiệm hình thành lâu đời nhất và phổ biến nhất. Trải nghiệm giải trí tạo ra kỷ niệm đáng nhớ và giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt thông qua các hoạt động, phong cảnh và buổi biểu diễn độc đáo. Thành tố giáo dục đòi hỏi sự tham gia chủ động của cả tâm trí và cơ thể du khách. Tại Tam Giang, du khách có cơ hội tìm hiểu về nghề đánh bắt thủy sản truyền thống và hệ sinh thái đầm phá. Thành tố thẩm mỹ phát sinh khi du khách thụ động chiêm ngưỡng cảnh quan và không gian xung quanh. Vẻ đẹp hoang sơ của đầm phá vào lúc bình minh hay hoàng hôn là yếu tố thẩm mỹ điển hình. Thành tố thoát ly cho phép du khách bước ra khỏi cuộc sống thường nhật, đắm mình hoàn toàn vào môi trường mới. Mỗi thành tố có mức độ tác động khác nhau đến sự hài lòng tổng thể của du khách.

2.1. Trải nghiệm giải trí và giáo dục trên tour Tam Giang

Trải nghiệm giải trí tại Tam Giang được thể hiện qua các hoạt động như chèo thuyền, câu cá và tham quan làng chài. Các hoạt động này thu hút du khách ở nhiều độ tuổi khác nhau. Trải nghiệm giáo dục được tạo ra khi du khách tương tác trực tiếp với ngư dân địa phương, tìm hiểu về phương thức đánh bắt truyền thống và văn hóa sinh kế của cộng đồng ven đầm. Sự đa dạng điểm đến khuyến khích trao đổi văn hóa giữa du khách và người dân, tạo hiểu biết sâu sắc hơn về vùng đất Tam Giang theo nhận định của William (2006).

2.2. Trải nghiệm thẩm mỹ và thoát ly trong không gian đầm phá

Trải nghiệm thẩm mỹ tại Tam Giang bắt nguồn từ vẻ đẹp tự nhiên của mặt nước, bầu trời và hệ thực vật ven đầm. Du khách thụ động tiếp nhận cảnh quan nhưng vẫn cảm nhận được sự kết nối sâu sắc với thiên nhiên. Trải nghiệm thoát ly xảy ra khi du khách tạm thời rời xa áp lực đô thị và hòa mình vào nhịp sống chậm của làng chài. Không gian yên tĩnh và trong lành của Tam Giang tạo điều kiện lý tưởng cho loại trải nghiệm này. Cả hai thành tố này góp phần tạo nên giá trị cảm xúc bền vững cho chuyến đi.

III. Phương pháp nghiên cứu và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp với định tính để đánh giá trải nghiệm du khách trên tour Tam Giang. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp du khách tham gia tour. Thang đo Likert được sử dụng để lượng hóa mức độ đánh giá của du khách đối với từng thành tố trải nghiệm. Phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính được áp dụng để xác định mức độ tác động của các biến độc lập lên sự hài lòng tổng thể. Kết quả phân tích cho thấy các thành tố thẩm mỹ và giáo dục có tác động tích cực mạnh nhất đến đánh giá chung của du khách. Các giải pháp được đề xuất tập trung vào ba nhóm chính: nâng cấp cơ sở hạ tầng và trang thiết bị phục vụ tour, đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên chuyên nghiệp và phát triển thêm các hoạt động tương tác văn hóa. Mỗi nhóm giải pháp đều bám sát kết quả phân tích thực tế và phù hợp với năng lực hiện tại của công ty. Việc đầu tư đồng bộ vào tất cả thành tố trải nghiệm sẽ giúp công ty tạo ra sản phẩm du lịch khác biệt và bền vững hơn.

3.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu nghiên cứu

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm các biến quan sát đo lường bốn thành tố trải nghiệm và biến phụ thuộc là sự hài lòng tổng thể. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đối tượng là du khách đã hoàn thành tour Tam Giang. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện trước khi tiến hành hồi quy đa biến để đảm bảo tính giá trị và độ tin cậy của thang đo.

3.2. Giải pháp cải thiện trải nghiệm du khách tại Công ty Đại Bàng

Trên cơ sở kết quả phân tích, một số giải pháp cụ thể được đề xuất cho Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng. Thứ nhất, tăng cường đào tạo hướng dẫn viên về kiến thức lịch sử, sinh thái và văn hóa Tam Giang. Thứ hai, đầu tư cải thiện phương tiện di chuyển trên đầm phá để nâng cao trải nghiệm thẩm mỹ. Thứ ba, xây dựng thêm các hoạt động thực hành như đánh cá cùng ngư dân và chế biến hải sản tươi. Thứ tư, tối ưu hóa lịch trình tour để phù hợp với thời điểm cảnh quan đẹp nhất trong ngày.

IV. Kết luận và ứng dụng nghiên cứu vào phát triển du lịch Đại Bàng

Nghiên cứu trải nghiệm du khách đối với tour khám phá Tam Giang của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng cung cấp những đóng góp có giá trị cả về lý luận lẫn thực tiễn. Về mặt lý luận, nghiên cứu góp phần bổ sung và kiểm định mô hình bốn thành tố trải nghiệm của Pine và Gillmore trong bối cảnh du lịch sinh thái Việt Nam. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu là cơ sở để ban lãnh đạo công ty đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác và có căn cứ khoa học. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành lữ hành đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới sản phẩm. Việc tập trung nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng là chiến lược phân biệt hiệu quả trong dài hạn. Tour Tam Giang có tiềm năng trở thành sản phẩm du lịch đặc trưng của Huế nếu được đầu tư và phát triển đúng hướng. Kết nối giữa trải nghiệm du khách và bản sắc văn hóa địa phương là yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng mẫu khảo sát và bổ sung thêm biến nhân khẩu học để làm phong phú hơn kết quả phân tích.

4.1. Ý nghĩa của nghiên cứu đối với ngành du lịch Huế

Kết quả nghiên cứu không chỉ có giá trị đối với Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng mà còn có ý nghĩa tham khảo cho các doanh nghiệp lữ hành khác tại Huế. Đầm phá Tam Giang là tài nguyên du lịch chung của địa phương. Hiểu rõ kỳ vọng và đánh giá của du khách giúp toàn ngành du lịch Huế xây dựng sản phẩm đặc trưng, nâng cao năng lực cạnh tranh với các điểm đến khác trong khu vực miền Trung và cả nước.

4.2. Hướng phát triển sản phẩm du lịch bền vững tại Tam Giang

Phát triển du lịch bền vững tại Tam Giang đòi hỏi sự cân bằng giữa khai thác du lịch và bảo tồn hệ sinh thái. Công ty Đại Bàng cần phối hợp với cộng đồng ngư dân địa phương trong việc xây dựng và vận hành tour. Mô hình du lịch cộng đồng kết hợp du lịch sinh thái sẽ giúp phân phối lợi ích kinh tế công bằng hơn. Đồng thời, việc giới hạn số lượng khách trên mỗi chuyến tour và áp dụng quy tắc ứng xử môi trường là cần thiết để bảo vệ tài nguyên thiên nhiên cho các thế hệ sau.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau giai đoạn chịu tác động của đại dịch Covid-19, ngành du lịch thế giới và Việt Nam bước vào giai đoạn phục hồi và tăng trưởng. Theo dữ liệu từ Ngân hàng Thế giới (The World Bank) được tác giả trích dẫn, nền kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng 5,2% trong quý IV/2021 và 6,4% trong nửa đầu năm 2022; dự báo tăng trưởng GDP đạt 7,5% năm 2022 và 6,7% năm 2023. Nhu cầu chi tiêu cho du lịch gia tăng sau thời gian bị dồn nén, cùng với sự trở lại của thị trường khách quốc tế. Tại Thừa Thiên Huế, số liệu từ Sở Du lịch tỉnh cho thấy năm 2022 địa phương đón khoảng 2,05 triệu lượt khách, trong đó khách lưu trú đạt 1,292 triệu lượt (tăng 274% so với cùng kỳ), tổng doanh thu từ du lịch ước đạt 4.533 tỷ đồng (tăng 385% so với cùng kỳ).

Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn thành phố Huế, quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) trở thành định hướng cốt lõi nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh, duy trì sự gắn bó và gia tăng hành vi truyền miệng tích cực. Tour du lịch khám phá Tam Giang của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) là sản phẩm du lịch sinh thái mũi nhọn, kết hợp các hoạt động trải nghiệm đầm phá tại khu vui chơi giải trí Epark Tam Giang Lagoon, chèo thuyền SUP, đổ nò bắt thủy sản và tham quan các làng nghề truyền thống. Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa xây dựng được công cụ và quy trình thu thập thông tin chuẩn hóa để đo lường toàn diện trải nghiệm của du khách. Các phản hồi chủ yếu được ghi nhận qua trao đổi trực tiếp sau chuyến đi, mang tính chủ quan và thiếu dữ liệu định lượng phục vụ công tác quản lý chất lượng dịch vụ. Do đó, khóa luận tập trung giải quyết yêu cầu đánh giá thực nghiệm trải nghiệm của du khách đối với tour du lịch này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu trải nghiệm của du khách đối với tour du lịch khám phá Tam Giang của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm của du khách đối với chương trình tour.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm du lịch.
   • Thứ hai: Đánh giá mức độ trải nghiệm và sự hài lòng của du khách đối với tour khám phá Tam Giang của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng thông qua dữ liệu khảo sát thực tế.
   • Thứ ba: Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện và nâng cao trải nghiệm của du khách đối với tour du lịch khám phá Tam Giang của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm của du khách đối với tour du lịch khám phá Tam Giang do Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng tổ chức.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các thành tố cấu thành trải nghiệm du lịch và mối quan hệ tác động giữa các thành tố này tới sự hài lòng của du khách.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng và các điểm đến thuộc tuyến tour khám phá Tam Giang (khu vực đầm phá Tam Giang, Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020–2022 (kèm số liệu lượng khách đến tháng 06/2023); số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ ngày 15/11/2023 đến ngày 15/12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên lý thuyết kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (1999). Theo mô hình này, trải nghiệm khách hàng được phân định qua hai trục tọa độ: mức độ tham gia của khách hàng (tham gia chủ động hoặc tham gia thụ động) và mối liên kết với môi trường xung quanh (tiếp nhận hoặc thấu hiểu). Bốn thành tố cốt lõi của trải nghiệm (mô hình 4Es) bao gồm:

• Giải trí (Entertainment): Du khách tiếp nhận thông tin và cảm xúc một cách thụ động qua các giác quan.
• Giáo dục (Education): Du khách tham gia chủ động về trí tuệ và thể chất để tiếp thu kiến thức, kỹ năng mới.
• Thẩm mỹ (Esthetics): Du khách đắm chìm thụ động vào không gian cảnh quan, kiến trúc và môi trường tự nhiên.
• Thoát ly thực tại (Escapism): Du khách tham gia chủ động và hòa nhập hoàn toàn vào các hoạt động thực tế, tạm thời tách rời khỏi nhịp sống thường nhật.

Bên cạnh đó, tác giả tham chiếu các công trình nghiên cứu về chất lượng trải nghiệm của Otto và Ritchie (1996) với 4 yếu tố (sự hưởng thụ, sự bình an, sự tham gia, sự công nhận); mô hình 7 thành phần trải nghiệm của Alnawas và Brown (2019); nghiên cứu của Thúy và Hà (2021) về tương tác và môi trường dịch vụ du lịch; nghiên cứu của Phước và Quang (2021) ứng dụng mô hình 4Es tại điểm đến Nha Trang. Về sự hài lòng, đề tài tổng hợp các quan điểm của Oliver (1997), Zeithaml và Bitner (2000), Kotler và Keller (2006), Yang và Peterson (2004), Chen và Tsai (2008), xác định sự hài lòng là kết quả đánh giá cảm xúc dựa trên việc so sánh kết quả thụ hưởng thực tế so với kỳ vọng ban đầu. Khái niệm về tour du lịch được căn cứ theo quy định của Luật Du lịch năm 2005 và định nghĩa của Charles J. Wetelka; khái niệm khách du lịch tham chiếu định nghĩa của nhà kinh tế học Jozep Stemder.

Mô hình nghiên cứu đề xuất thiết lập 4 giả thuyết kiểm định mối quan hệ tác động thuận chiều (+) đến biến phụ thuộc Sự hài lòng của du khách:

• Giả thuyết H1: Yếu tố Giải trí tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.
• Giả thuyết H2: Yếu tố Giáo dục tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.
• Giả thuyết H3: Yếu tố Thẩm mỹ tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.
• Giả thuyết H4: Yếu tố Thoát ly thực tại tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.

Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 23 biến quan sát, được kế thừa và hiệu chỉnh từ thang đo của Sameer Hosany (2010), Ferhat Seker và Kamil Unur (2022) cùng nghiên cứu của Phạm Thị Liên. Trong đó: biến Giải trí (GT1–GT5), biến Giáo dục (GD1–GD5), biến Thẩm mỹ (TM1–TM3), biến Thoát ly thực tại (TL1–TL4) và nhóm biến đo lường Sự hài lòng (HL).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn sâu với 5 nhân sự chuyên môn của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (bao gồm 02 điều hành tour, 01 giám đốc kinh doanh và 02 hướng dẫn viên phụ trách tuyến Tam Giang) bằng các câu hỏi mở nhằm điều chỉnh từ ngữ của bảng hỏi khảo sát cho phù hợp với đặc thù sản phẩm.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua phiếu điều tra gửi trực tiếp tới du khách sau khi hoàn thành chương trình tour. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với du khách nội địa. Căn cứ tiêu chuẩn kích thước mẫu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times m = 5 \times 23 = 115$), tác giả xác định và thu thập dữ liệu với cỡ mẫu chính thức là 150 quan sát hợp lệ.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện: thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Standard Deviation); đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, giá trị Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích Total Variance Explained $\ge 50%$, hệ số tải Factor Loading $> 0,5$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính OLS đa biến; kiểm định Independent Samples T-Test và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA (kết hợp kiểm định tính đồng nhất phương sai Test of Homogeneity of Variances và kiểm định Robust Tests) để so sánh sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, kết quả kinh doanh và số liệu thống kê lượng khách giai đoạn 2020–2022 của phòng Kế toán Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng; báo cáo của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Ngân hàng Thế giới, Tổng cục Du lịch Việt Nam và Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: 150 phiếu khảo sát du khách nội địa trải nghiệm tour Tam Giang thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 15/11/2023 đến ngày 15/12/2023.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về du lịch, chương trình du lịch, trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng. Tác giả phân tích hai đặc trưng căn bản của trải nghiệm theo Carbone và Haeckel (1994), Berry, Carbone và Haeckel (2002) bao gồm khía cạnh chức năng cùng khía cạnh cảm xúc (chi phối bởi vật chất và con người), kết hợp đặc trưng về tính tương tác trực tiếp và gián tiếp (Gilmore, 1998; Shaw và Ivens, 2002). Nội dung chương đi sâu luận giải 4 thành tố trải nghiệm du lịch theo mô hình Pine và Gilmore (1999) gồm Giải trí, Giáo dục, Thẩm mỹ, Thoát ly; đồng thời tổng kết vai trò của quản trị trải nghiệm trong việc gia tăng lòng trung thành, nâng cao lợi thế cạnh tranh, duy trì khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu dựa trên các báo cáo thực nghiệm quốc tế (dữ liệu Forrester: 64% khách hàng giới thiệu thương hiệu sau trải nghiệm tích cực, doanh nghiệp chú trọng trải nghiệm tăng trưởng doanh thu 15%/năm so với 11% ở nhóm không chú trọng; khảo sát Harris Interactive: 9/10 người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho trải nghiệm vượt trội).

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 trình bày tổng quan ngành du lịch thế giới với số liệu của UNWTO ghi nhận hơn 900 triệu lượt khách quốc tế năm 2022, dự báo đạt 1,8 tỷ lượt vào năm 2030. Tại Việt Nam, năm 2022 tổng thu du lịch đạt 495 nghìn tỷ đồng (vượt 23% kế hoạch năm), chỉ số năng lực phát triển du lịch xếp hạng 52/117 nền kinh tế (tăng 8 bậc so với năm 2019 theo Diễn đàn Kinh tế Thế giới), đón nhận 16 giải thưởng tại World Travel Awards khu vực châu Á và châu Đại Dương. Ngành du lịch Thừa Thiên Huế có bước phục hồi rõ rệt với 2,05 triệu lượt khách năm 2022, doanh thu đạt 4.533 tỷ đồng; tiếp tục triển khai các chuỗi sự kiện kích cầu thuộc khuôn khổ Festival bốn mùa năm 2023 (Lễ hội Chào hè, Ngày hội Hiphop, Ngày hội Lân, Tuần lễ chăm sóc sức khỏe, Ngày hội Sen tại Hồ Tịnh Tâm).

Chương 2: Phân tích trải nghiệm du khách đối với tour du lịch khám phá Tam Giang của công ty Cổ phần Du Lịch Đại Bàng

Chương 2 tập trung phân tích hồ sơ doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu định lượng thực nghiệm:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) thành lập ngày 25/10/2012, trụ sở chính tại số 115 Phạm Văn Đồng, phường Vĩ Dạ, TP. Huế, người đại diện pháp luật là ông Nguyễn Đình Thuận. Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ du lịch và truyền thông quảng cáo, quy mô nhân sự hơn 70 người và tiếp nhận khoảng 50 sinh viên thực tập hàng năm. Doanh nghiệp khai thác hệ thống tour truyền thống nội tỉnh và liên tỉnh (Bạch Mã, Bà Nà, Cù Lao Chàm, Lý Sơn, Phong Nha), tour quốc tế (Thái Lan, Lào, Campuchia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Mỹ, Australia...) và các tour chuyên đề sinh thái - cộng đồng độc quyền. Tour khám phá Tam Giang gắn liền với tổ hợp khu vui chơi giải trí trên đầm phá Epark Tam Giang Lagoon, các hoạt động trải nghiệm chèo thuyền SUP, đổ nò bắt tôm cá, tham quan làng nghề đan lát Bao La, làng bích họa thôn Ngư Mỹ Thạnh và làng cổ Phước Tích.
• Thống kê mô tả và đánh giá thang đo: Phân tích trị số trung bình (Mean) của các biến quan sát thuộc 4 nhân tố độc lập và biến phụ thuộc đều đạt ở mức cao, phản ánh đánh giá tích cực của du khách về chất lượng tour. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy cả 4 thang đo biến độc lập (“Giải trí”, “Giáo dục”, “Thẩm mỹ”, “Thoát ly”) và thang đo biến phụ thuộc “Sự hài lòng du khách” đều có hệ số Cronbach's Alpha > 0,6; hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện > 0,3, không có biến nào bị loại.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA và tương quan: Phân tích EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu về tính hội tụ và phân biệt: chỉ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05), các giá trị Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích giải thích được $> 50%$ và các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều vượt ngưỡng 0,5. Phân tích hệ số tương quan Pearson khẳng định giữa 4 nhân tố trải nghiệm độc lập và biến phụ thuộc Sự hài lòng đều có tương quan tuyến tính chặt chẽ với giá trị Sig. (2-tailed) < 0,05.
• Phân tích hồi quy và kiểm định khác biệt: Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình đạt độ phù hợp cao (được xác nhận qua bảng phân tích phương sai ANOVA của mô hình hồi quy với giá trị Sig. < 0,05). Cả 4 biến độc lập đều có hệ số hồi quy mang ý nghĩa thống kê ở mức 0,05 (Sig. < 0,05) và tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách. Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố được xác lập: nhân tố “Thẩm mỹ” có tác động mạnh nhất, thứ hai là nhân tố “Thoát ly”, thứ ba là nhân tố “Giải trí” và cuối cùng là nhân tố “Giáo dục”. Kiểm định Independent Samples T-Test và kiểm định ANOVA (kết hợp kiểm định phương sai đồng nhất Homogeneity of Variances và Robust Tests) xác nhận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của du khách xét theo giới tính, độ tuổi, khu vực sinh sống và nghề nghiệp.

Chương 3: Giải pháp nâng cao trải nghiệm của du khách với tour khám phá Tam Giang của công ty Cổ phần Du Lịch Đại Bàng

Dựa trên căn cứ thực trạng hoạt động kinh doanh, định hướng phát triển của công ty và thứ tự tác động của các nhân tố trong mô hình hồi quy, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp phân theo 4 nhóm thành tố trải nghiệm:

• Nhóm giải pháp cho yếu tố “Thẩm mỹ” (nhân tố tác động mạnh nhất): Quy hoạch và bảo tồn cảnh quan tự nhiên khu vực đầm phá Tam Giang; nâng cấp cơ sở vật chất, hệ thống cảnh quan và điểm ngắm cảnh hoàng hôn tại Epark Tam Giang Lagoon; bảo đảm vệ sinh môi trường mặt nước, kiểm soát rác thải du lịch tại các điểm dừng chân; cải tạo không gian tiếp đón và trưng bày sản phẩm thủ công tại làng nghề đan lát Bao La và làng cổ Phước Tích.
• Nhóm giải pháp cho yếu tố “Thoát ly”: Tăng cường tính nhập vai cho du khách thông qua các hoạt động trải nghiệm đời sống ngư dân thực thụ (tự tay đổ nò bắt tôm cá, sử dụng dụng cụ đánh bắt truyền thống, chế biến nông sản tại chỗ); thiết kế lịch trình tour tạo khoảng lặng giúp du khách giải tỏa áp lực công việc, tận hưởng không gian tĩnh lặng, biệt lập của vùng đầm phá; nâng cấp trang thiết bị trải nghiệm chèo SUP bảo đảm an toàn và tính thư giãn.
• Nhóm giải pháp cho yếu tố “Giải trí”: Đa dạng hóa các trò chơi dân gian và hoạt động thể thao dưới nước; nâng cấp các dịch vụ giải trí tương tác tại Epark Tam Giang Lagoon; tổ chức các chương trình giao lưu văn nghệ, hoạt náo gắn liền với văn hóa bản địa nhằm gia tăng không khí sôi nổi và gắn kết giữa các thành viên trong đoàn.
• Nhóm giải pháp cho yếu tố “Giáo dục”: Chuẩn hóa chương trình thuyết minh của đội ngũ hướng dẫn viên; cung cấp thông tin chuyên sâu và hấp dẫn về lịch sử hình thành hệ đầm phá Tam Giang - Cầu Hai, tri thức dân gian về nghề đánh bắt thủy sản, giá trị lịch sử của làng cổ Phước Tích và quy trình sản xuất mây tre đan Bao La; tạo điều kiện cho du khách tương tác, trao đổi trực tiếp với nghệ nhân và cư dân địa phương.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa thành công tác động của các thành phần trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của du khách đối với một sản phẩm tour cụ thể trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Kết quả kiểm định thống kê được tổng hợp trong bảng dưới đây:

Hạng mục kiểm định	Chỉ số / Tiêu chuẩn kỹ thuật	Kết quả phân tích trong khóa luận	Kết luận thống kê
Độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)	Hệ số Alpha $\ge 0,6$; Tương quan biến - tổng $\ge 0,3$	4 biến độc lập (GT, GD, TM, TL) và biến phụ thuộc (HL) đều đạt Alpha > 0,6; không biến nào bị loại	Thang đo đạt độ tin cậy tốt, đủ điều kiện phân tích EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)	KMO $\ge 0,5$; Bartlett's Sig. < 0,05; Tổng phương sai trích $\ge 50%$; Factor Loading > 0,5	Đạt chuẩn cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; cấu trúc 4 nhân tố được giữ nguyên	Dữ liệu đạt tính tương thích, hội tụ và phân biệt
Phân tích tương quan Pearson	Sig. (2-tailed) < 0,05	Tồn tại tương quan tuyến tính có ý nghĩa giữa 4 biến độc lập với biến Sự hài lòng	Đủ điều kiện đưa vào mô hình hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy tuyến tính OLS	Sig. kiểm định t < 0,05; Sig. kiểm định F < 0,05	Cả 4 nhân tố đều có Sig. < 0,05. Thứ tự tác động: Thẩm mỹ > Thoát ly > Giải trí > Giáo dục	Chấp nhận toàn bộ 4 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4)
Kiểm định khác biệt (T-Test, ANOVA)	Sig. < 0,05 (có khác biệt) / Sig. $\ge 0,05$ (không có khác biệt)	Các kiểm định theo giới tính, độ tuổi, khu vực sinh sống, nghề nghiệp đều có Sig. > 0,05	Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng

Về mặt đóng góp:

• Về lý luận: Đề tài kiểm chứng sự tương thích của mô hình 4Es (Pine và Gilmore, 1999) trong phân tích dịch vụ du lịch sinh thái đầm phá tại Việt Nam; cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định yếu tố Thẩm mỹ và Thoát ly đóng vai trò chi phối đối với sự hài lòng của du khách tham gia tour khám phá thiên nhiên.
• Về thực tiễn: Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cho ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng trong việc sắp xếp thứ tự ưu tiên đầu tư nguồn lực nâng cấp tour Tam Giang. Đồng thời, tác giả mở rộng các kiến nghị chính sách tại Phần III:
  • Đối với Sở Du lịch Thừa Thiên Huế: Hỗ trợ công tác xúc tiến quảng bá điểm đến đầm phá Tam Giang; định hướng quy hoạch không gian du lịch sinh thái bền vững; tổ chức các khóa tập huấn nâng cao nghiệp vụ du lịch cộng đồng cho người dân và doanh nghiệp.
  • Đối với chính quyền địa phương: Tăng cường quản lý trật tự an toàn du lịch; đầu tư hạ tầng giao thông kết nối bến thuyền; kiểm soát công tác thu gom và xử lý rác thải mặt nước để giữ gìn cảnh quan tự nhiên.
  • Đối với người dân địa phương: Giữ gìn nếp sống văn minh du lịch; bảo tồn các giá trị nghề truyền thống; chủ động tham gia liên kết chuỗi dịch vụ với doanh nghiệp lữ hành nhằm nâng cao thu nhập.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu được tác giả ghi nhận:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với dung lượng 150 mẫu, chỉ giới hạn thu thập ý kiến đối với khách du lịch nội địa, chưa khảo sát nhóm đối tượng khách quốc tế vốn cũng là phân khúc sử dụng tour khám phá Tam Giang. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ tổng thể du khách còn ở mức độ nhất định.
• Phạm vi thời gian và địa bàn: Khảo sát sơ cấp được thực hiện trong thời gian 1 tháng (từ 15/11/2023 đến 15/12/2023), chưa phản ánh được những biến động về trải nghiệm của du khách theo tính mùa vụ của ngành du lịch Thừa Thiên Huế. Khung nghiên cứu chỉ tập trung vào một sản phẩm tour cụ thể của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.

Hướng nghiên cứu tiếp:

• Mở rộng phạm vi điều tra đối với phân khúc khách du lịch quốc tế, so sánh sự khác biệt trong cảm nhận trải nghiệm giữa khách nội địa và khách nước ngoài.
• Ứng dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với quy mô mẫu lớn hơn, thực hiện khảo sát trải dài qua các mùa du lịch khác nhau trong năm.
• Mở rộng kiểm định mô hình trải nghiệm tại các điểm đến du lịch sinh thái, đầm phá khác tại khu vực miền Trung để tăng cường khả năng tổng quát hóa của thang đo.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Khóa luận là tài liệu tham khảo về quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, chuyển hóa khái niệm thành thang đo thực nghiệm (tham chiếu từ các nguồn quốc tế của Hosany, Seker và Unur), đến quy trình xử lý dữ liệu qua các bước trên phần mềm SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, OLS, ANOVA).
• Đơn vị kinh doanh lữ hành và nhà quản trị du lịch: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc cấu trúc hóa sản phẩm du lịch sinh thái đầm phá theo các khía cạnh giải trí, giáo dục, thẩm mỹ và thoát ly; làm căn cứ điều chỉnh quy trình vận hành tour, đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên và thiết kế các điểm chạm dịch vụ.
• Nội dung đáng tham khảo nhất: Bảng mã hóa thang đo chi tiết 23 biến quan sát tại Bảng 1.2; quy trình phân tích và đối chiếu kết quả kiểm định hồi quy nhằm xác lập mức độ ưu tiên của 4 thành tố trải nghiệm đối với sự hài lòng của du khách.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để đo lường trải nghiệm của du khách?
Khóa luận vận dụng mô hình 4 thành tố trải nghiệm (4Es) của Pine và Gilmore (1999), phân loại trải nghiệm du lịch thành 4 khía cạnh: Giải trí (Entertainment), Giáo dục (Education), Thẩm mỹ (Esthetics) và Thoát ly thực tại (Escapism), dựa trên hai trục mức độ tham gia (chủ động/thụ động) và sự kết nối với môi trường (tiếp nhận/thấu hiểu).

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên nguyên tắc nào?
Quy mô mẫu khảo sát chính thức là 150 du khách nội địa. Cỡ mẫu này được xác định căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), yêu cầu số lượng quan sát tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố khám phá ($N = 5 \times 23 = 115$ mẫu). Mẫu được thu thập bằng phương pháp phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) trong khoảng thời gian từ 15/11/2023 đến 15/12/2023.

3. Thứ tự tác động của 4 thành tố trải nghiệm đến sự hài lòng của du khách trong mô hình hồi quy như thế nào?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy cả 4 nhân tố đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) đến sự hài lòng của du khách. Thứ tự mức độ tác động từ cao xuống thấp lần lượt là: (1) Thẩm mỹ (tác động mạnh nhất), (2) Thoát ly, (3) Giải trí, và (4) Giáo dục.

4. Kết quả kiểm định khác biệt nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, khu vực sinh sống, nghề nghiệp) chỉ ra điều gì?
Các phân tích kiểm định Independent Samples T-Test (đối với giới tính) và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA (đối với độ tuổi, khu vực sinh sống, nghề nghiệp, thu nhập) đều cho giá trị Sig. > 0,05. Điều này kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng đối với tour Tam Giang giữa các nhóm du khách có đặc tính nhân khẩu học khác nhau.

5. Khóa luận đề xuất kiến nghị chính sách hướng tới những cơ quan, đối tượng nào ngoài doanh nghiệp?
Tại Phần III, ngoài hệ thống giải pháp nội bộ cho Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng, khóa luận đề xuất các kiến nghị cụ thể tới 3 nhóm đối tượng: Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế (về xúc tiến và quy hoạch), Chính quyền địa phương (về quản lý trật tự, giao thông và bảo vệ môi trường đầm phá), và Người dân địa phương (về giữ gìn văn hóa bản địa và tham gia liên kết chuỗi dịch vụ).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Văn Ngọc Diễm Trinh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về kinh tế trải nghiệm và đánh giá thực nghiệm tác động của 4 thành tố trải nghiệm (Giải trí, Giáo dục, Thẩm mỹ, Thoát ly) đến sự hài lòng của du khách tham gia tour khám phá Tam Giang của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng. Dữ liệu xử lý trên 150 mẫu khảo sát bằng công cụ SPSS 20 đã chứng minh nhân tố Thẩm mỹ và Thoát ly có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của du khách. Trên cơ sở kết quả hồi quy và kiểm định thống kê, đề tài đã đề xuất hệ thống giải pháp gắn với từng thành tố trải nghiệm và kiến nghị chính sách đồng bộ nhằm nâng cao chất lượng khai thác sản phẩm du lịch sinh thái đầm phá tại Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về trải nghiệm khách hàng với tour du lịch SVTH: Văn gọc Diễm Trinh 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng Chương 2: N ghiên cứu trải nghiệm du khách đối với tour du lịch khám phá Tam Giang của công ty Cổ Phần Du Lịch Đại Bàng. Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao trải nghiệm du khách khi sử dụng tour khám phá Tam Giang. KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Cơ sở lý luận liên quan đến du lịch 1.1 Khái niệm về khách du lịch N hà kinh tế học Jozep Stemder (người Áo) đã định nghĩa rằng “Khách du lịch” là những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú của mình, để thoả mãn những nhu cầu cao cấp, ngoại trừ nhu cầu theo đổi mục đích kinh tế.

Cũng như khái niệm “Du lịch”, mỗi quốc gia đều có những định nghĩa riêng về khách du lịch, tuy nhiên điểm chung nhất của các nước về cách hiểu khái niệm “Khách du lịch”, là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình để đến một nơi nào đó với những mục đích khác nhau trừ mục đích làm công để nhận thù lao nơi đến, sau đó quay trở lại nơi cư trú của mình. Là những người có thời gian lưu trú lại nơi đến từ 24h trở lên (hoặc có sử dụng dịch vụ lưu trú qua đêm nhưng không quá thời gian một năm) 1.2 Tour du lịch (Chương trình du lịch) 1.1 Khái niệm về tour du lịch (Chương trình du lịch) Theo quan điểm của Charles J.Wetelka, chương trình du lịch là bất kì chuyến đi chơi nào có sắp xếp trước (thường là trả tiền trước) đến một hoặc nhiều địa điểm và trở về nơi xuất phát. Thông thường bao gồm đi lại, ăn uống, ngắm cảnh và những yếu tố khác. Trong các văn bản Quy Phạm Pháp Luật quản lí N hà N ước về du lịch ở VN , chương trình du lịch là lịch trình được sắp xếp trước của chuyến đi được các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó đã xác định thời gian chuyến đi, điểm đến du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyện, các dịch vụ bổ sung và giá bán chương trình.

SVTH: Văn gọc Diễm Trinh 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng Một trong những định nghĩa có thể tiếp cận về khái niệm tour du lịch đến từ Luật Du Lịch 2005, chương trình trình du lịch là lộ trình cùng với các dịch vụ và giá bán của các hoạt động dự kiến cho chuyến đi của du khách từ điểm xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi.2 Tầm quan trọng của tour du lịch (chương trình du lịch) Chương trình du lich không chỉ góp phần vào sự phát triển kinh tế của quốc gia tại vị trí mà chương trình du lịch đó thực hiện mà còn là nguồn thu ngoại tệ quan trọng chính một quốc gia đó. N ó đem lại nhiều lợi ích cho các địa điểm du lịch và du khách, cụ thể: Đối với địa điểm du lịch: - Tăng thu nhập cho ngân sách nhà nước và địa phương, mang lại nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia. - Bảo tồn những giá trị văn hóa dân tộc lâu đời.

- Tạo ra công ăn việc làm cho người lao động. Đối với du khách: - Tạo cơ hội học hỏi và tiếp xúc với những giá trị tốt đẹp của di sản và truyền thống văn hóa cho du khách.