Nghiên Cứu Về Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hàng Hóa Có Nguồn Gốc Xuất Xứ Từ Hàn Quốc Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Trần Hữu Thọ
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Thị Ngọc Huyền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Về Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hàng Hóa Có Nguồn Gốc Xuất Xứ Từ Hàn Quốc Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NHỮNG NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG HÓA DỰA TRÊN NGUỒN GỐC XUẤT XỨ
• 1.1. Cơ sở lý luận về sự tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa
• 1.2. Khái niệm về thái độ của người tiêu dùng
• 1.3. Khái niệm về nguồn gốc xuất xứ hàng hóa
• 1.4. Lý luận về sự tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa
• 1.5. Một số nghiên cứu trước đây về tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng
• 1.6. Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa dựa trên nguồn gốc xuất xứ
• 1.7. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ TIÊU DÙNG HÀNG HÓA CÓ NGUỒN GỐC XUẤT XỨ TỪ HÀN QUỐC VÀ KHẢO SÁT VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.1. Thị trường tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa xuất xứ từ Hàn Quốc
• 2.2. Tổng quan về thị trường tiêu dùng Việt Nam
• 2.3. Tổng quan về hàng hóa có xuất xứ Hàn Quốc tại thị trường Việt Nam
• 2.4. Tiến trình khảo sát về thái độ của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc
• 2.5. Phương pháp tiến hành nghiên cứu
• 2.6. Các tiêu chí khảo sát
• 2.7. Bảng câu hỏi
• 2.8. Mẫu nghiên cứu
• 2.9. Chuẩn bị dữ liệu và phân tích
• 2.10. Kết quả khảo sát về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa có xuất xứ Hàn Quốc
• 2.11. Các số liệu thống kê mô tả mẫu
• 2.12. Các số liệu thống kê mô tả về các tiêu chí nghiên cứu
• 2.13. Một số phát hiện trong nghiên cứu
• 2.14. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 3.1. Một số kiến nghị đối với doanh nghiệp và cơ quan hoạch định nhà nước
• 3.2. Đối với doanh nghiệp Việt Nam
• 3.3. Đối với cơ quan hoạch định nhà nước
• 3.4. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• 3.5. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC A
• PHỤ LỤC B
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Thái Độ Về Hàng Hóa Hàn Quốc Tại TP

Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng về hàng hóa Hàn Quốc tại TP.HCM là vô cùng quan trọng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Quá trình hội nhập thúc đẩy thương mại toàn cầu, mang đến nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Việt Nam. Xuất xứ hàng hóa là một trong những tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Hàn Quốc là đối tác thương mại lớn của Việt Nam, với sản phẩm Hàn Quốc ngày càng được ưa chuộng. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu sâu hơn về nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng TP.HCM đối với hàng hóa xuất xứ Hàn Quốc. Điều này giúp các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh và có chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp. Tài liệu gốc nhấn mạnh tầm quan trọng của xuất xứ sản phẩm trong việc định hình nhận thức về chất lượng và ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng (Mark Speece và Duc Phung Nguyen, 2005).

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Hàn Quốc Tại Việt Nam

Nghiên cứu thị trường và thái độ người tiêu dùng về hàng hóa Hàn Quốc tại Việt Nam giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng tiêu dùng, từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả. Việt Nam đang trở thành thị trường tiềm năng cho các thương hiệu Hàn Quốc, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm làm đẹp Hàn Quốc, thời trang Hàn Quốc và thực phẩm Hàn Quốc. Phân tích này cung cấp thông tin giá trị cho các nhà đầu tư Hàn Quốc muốn mở rộng thị trường tại Việt Nam. Thông tin về mức độ ưa chuộng và đánh giá sản phẩm Hàn Quốc sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing sản phẩm Hàn Quốc cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam.

1.2. Mục Tiêu và Phạm Vi Nghiên Cứu Hàng Hóa Xuất Xứ Hàn Quốc

Mục tiêu chính của nghiên cứu là khám phá thái độ người tiêu dùng tại TP.HCM đối với các loại hàng hóa xuất xứ Hàn Quốc. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các ngành hàng chính như ô tô, thiết bị điện tử, mỹ phẩm và thực phẩm. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam sinh sống và làm việc tại TP.HCM, có kinh nghiệm sử dụng hoặc tiếp xúc với sản phẩm Hàn Quốc. Phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng, bao gồm khảo sát, phỏng vấn sâu và phân tích dữ liệu thống kê. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi mua sắm và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng liên quan đến hàng hóa Hàn Quốc.

II. Vấn Đề Thách Thức Đánh Giá Sản Phẩm Hàn Quốc Tại TP

Mặc dù hàng hóa Hàn Quốc được ưa chuộng tại TP.HCM, vẫn còn nhiều vấn đề và thách thức liên quan đến đánh giá sản phẩm Hàn Quốc cần được giải quyết. Chất lượng sản phẩm Hàn Quốc, giá cả sản phẩm Hàn Quốc, và marketing sản phẩm Hàn Quốc là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Hàn Quốc cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu Hàn Quốc uy tín và đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định để duy trì lòng tin của người tiêu dùng. Ngoài ra, sự cạnh tranh từ các quốc gia khác cũng là một thách thức lớn. Theo tài liệu, các nghiên cứu về xuất xứ sản phẩm tại các quốc gia đang phát triển còn hạn chế (Mark Speece và Duc Phung Nguyen, 2005; Sadiq Sohail, 2005; Supanvanij và Amine, 2000).

2.1. Yếu Tố Giá Cả và Chất Lượng Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Hàng Hàn Quốc

Giá cả và chất lượng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa Hàn Quốc. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng sản phẩm Hàn Quốc tốt với mức giá cả sản phẩm Hàn Quốc hợp lý. Các doanh nghiệp cần cân bằng giữa giá và chất lượng để thu hút và giữ chân khách hàng. So sánh hàng hóa Hàn Quốc với các nước khác, đặc biệt là Trung Quốc và Nhật Bản, cũng là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

2.2. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Khác và Xuất Xứ Hàng Hóa

Hàng hóa Hàn Quốc đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu đến từ Nhật Bản, Thái Lan, Châu Âu và cả các sản phẩm nội địa. Xuất xứ hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và uy tín sản phẩm. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing sản phẩm Hàn Quốc hiệu quả để làm nổi bật những ưu điểm của hàng hóa Hàn Quốc so với đối thủ cạnh tranh, tập trung vào chất lượng, thiết kế, và các yếu tố văn hóa Hàn Quốc.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thái Độ Người Tiêu Dùng Về Hàng Hàn Quốc

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu về thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa Hàn Quốc tại TP.HCM. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và hiểu rõ hơn về nhận thức của người tiêu dùng. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ưa chuộng và đánh giá sản phẩm Hàn Quốc dựa trên các tiêu chí cụ thể. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về kinh nghiệm mua sắm, mức độ hài lòng, và ý định mua hàng trong tương lai. Theo tài liệu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng là cần thiết để tổng hợp cơ sở lý luận và phân tích thực trạng thái độ người tiêu dùng (Trần Hữu Thọ, 2017).

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Khảo Sát và Phỏng Vấn Về Sản Phẩm Hàn Quốc

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn sâu với người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về nhân khẩu học, hành vi mua sắm, mức độ quen thuộc với hàng hóa Hàn Quốc, và đánh giá về các thuộc tính sản phẩm như chất lượng, giá cả, thiết kế, và tính năng. Phỏng vấn sâu được thực hiện để khám phá các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, cũng như hiểu rõ hơn về nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hàn Quốc.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Thống Kê Mô Tả và Phân Tích Tương Quan

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả và phân tích tương quan. Thống kê mô tả được sử dụng để tóm tắt và mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm tỷ lệ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, và thói quen mua sắm. Phân tích tương quan được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến số khác nhau, chẳng hạn như mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua sắm, hoặc mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng và mức độ hài lòng. Kết quả phân tích sẽ được trình bày dưới dạng bảng biểu, đồ thị và báo cáo thống kê.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Thái Độ Tiêu Dùng và Mức Độ Ưa Chuộng

Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM có thái độ tích cực đối với hàng hóa Hàn Quốc, đặc biệt là trong các lĩnh vực như mỹ phẩm, thời trang và điện tử. Mức độ ưa chuộng sản phẩm Hàn Quốc cao, nhờ vào chất lượng, thiết kế đẹp mắt và ảnh hưởng của làn sóng Hallyu. Tuy nhiên, giá cả vẫn là một yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng cân nhắc khi đưa ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm thông qua các kênh trực tuyến như mạng xã hội, trang web đánh giá sản phẩm và video quảng cáo. Theo tài liệu, tác động của COO có sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm (Roth và Romeo, 1992).

4.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Văn Hóa Hàn Quốc và Marketing

Văn hóa Hàn Quốc và chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa Hàn Quốc. Sự phổ biến của làn sóng Hallyu đã tạo ra một hiệu ứng lan tỏa, khiến người tiêu dùng có xu hướng yêu thích và tin tưởng vào sản phẩm đến từ Hàn Quốc. Các chiến dịch marketing sản phẩm Hàn Quốc thường tập trung vào việc khai thác các yếu tố văn hóa, giải trí và thời trang, nhằm thu hút sự chú ý và tạo dựng mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng.

4.2. So Sánh Với Các Nước Nhận Định Về Chất Lượng và Giá Cả

So sánh hàng hóa Hàn Quốc với các nước khác như Nhật Bản, Trung Quốc và các nước châu Âu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao chất lượng và thiết kế của sản phẩm Hàn Quốc, nhưng lại e ngại về giá cả. Sản phẩm Nhật Bản thường được xem là có chất lượng tốt hơn, nhưng lại có giá cao hơn. Sản phẩm Trung Quốc có giá rẻ hơn, nhưng lại bị nghi ngờ về chất lượng. Sản phẩm châu Âu thường được xem là sang trọng và đẳng cấp, nhưng lại không phù hợp với túi tiền của nhiều người tiêu dùng.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Hành Vi Mua Sắm và Chiến Lược Doanh Nghiệp

Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng cường marketing. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi kinh nghiệm từ các thương hiệu Hàn Quốc trong việc xây dựng thương hiệu mạnh và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng. Đồng thời, các nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường. Theo tài liệu, việc nắm bắt thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa sẽ giúp cho các nhà hoạch định chính sách xây dựng và có một chiến lược lâu dài (Trần Hữu Thọ, 2017).

5.1. Bài Học Kinh Nghiệm Từ Các Thương Hiệu Hàn Quốc

Các thương hiệu Hàn Quốc đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu mạnh và tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng thông qua việc tập trung vào chất lượng, thiết kế, và trải nghiệm khách hàng. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi kinh nghiệm từ các thương hiệu Hàn Quốc trong việc xây dựng thương hiệu mang đậm bản sắc văn hóa, đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, và xây dựng các kênh phân phối hiệu quả.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện Chất Lượng và Marketing

Để nâng cao năng lực cạnh tranh, các doanh nghiệp Việt Nam cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, giảm giá thành, và tăng cường marketing. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ mới, nâng cao trình độ tay nghề của công nhân, và xây dựng hệ thống quản lý chất lượng chặt chẽ. Đồng thời, các doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch marketing sáng tạo và hiệu quả, tập trung vào việc quảng bá những ưu điểm của sản phẩm Việt Nam và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Mới Về Hàng Hóa Hàn Quốc

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa Hàn Quốc tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy hàng hóa Hàn Quốc được ưa chuộng nhờ vào chất lượng, thiết kế và ảnh hưởng của văn hóa. Tuy nhiên, giá cả vẫn là một yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng cân nhắc. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá sâu hơn về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, hoặc so sánh thái độ người tiêu dùng ở các thành phố khác nhau. Theo tài liệu, các nghiên cứu sau đó phát hiện ra rằng quốc gia sản xuất ra sản phẩm có ảnh hưởng lớn so với nguồn gốc quốc gia của nhãn hiệu trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng (Han và Terpstra, 1988; Tse và Gorn, 1993).

6.1. Hạn Chế Nghiên Cứu và Đề Xuất Hướng Phát Triển

Nghiên cứu này có một số hạn chế nhất định, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại TP.HCM và mẫu nghiên cứu có thể chưa đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam. Trong tương lai, các nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các thành phố khác, tăng kích thước mẫu, và sử dụng các phương pháp nghiên cứu phức tạp hơn để thu thập và phân tích dữ liệu. Ngoài ra, các nghiên cứu có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, chẳng hạn như ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, và mạng xã hội.

6.2. Tương Lai Của Thương Hiệu Hàn Quốc Tại Thị Trường Việt Nam

Với sự phát triển của kinh tế và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, thị trường Việt Nam được dự đoán sẽ tiếp tục là một thị trường tiềm năng cho các thương hiệu Hàn Quốc. Tuy nhiên, để thành công tại thị trường này, các thương hiệu Hàn Quốc cần tiếp tục tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với văn hóa và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam. Đồng thời, các thương hiệu Hàn Quốc cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng và đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, hoạt động thương mại toàn cầu phát triển mạnh mẽ, Việt Nam chứng kiến sự gia tăng đa dạng về chủng loại, thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ hàng hóa. Theo báo cáo của Tổng Cục Hải Quan, kim ngạch nhập khẩu hàng hóa từ Hàn Quốc vào Việt Nam đạt khoảng 32 tỷ USD năm 2016, trở thành một trong những đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam. Thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc tại Thành phố Hồ Chí Minh là vấn đề nghiên cứu trọng tâm nhằm hiểu rõ hơn về nhận thức, đánh giá và xu hướng tiêu dùng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với các nhóm sản phẩm chủ lực có xuất xứ từ Hàn Quốc gồm ô tô, thiết bị điện tử, mỹ phẩm và thực phẩm. Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế và văn hóa lớn nhất Việt Nam, trong giai đoạn năm 2017. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp doanh nghiệp Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh mà còn hỗ trợ các cơ quan hoạch định chính sách trong việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia và cải thiện hình ảnh hàng hóa nội địa.

Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh với dân số hơn 95 triệu người, trong đó nhóm tuổi lao động chiếm 68,4% (Tổng cục Thống kê, 2017). Thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 2.215 USD/năm, góp phần thúc đẩy sức mua và nhu cầu tiêu dùng hàng hóa nhập khẩu tăng cao. Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam năm 2017 đạt 117 điểm, đứng thứ 5 toàn cầu về mức độ lạc quan (Nielsen, 2017). Những con số này phản ánh tiềm năng lớn cho các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về thái độ người tiêu dùng và tác động của nguồn gốc xuất xứ (Country of Origin - COO) đến hành vi tiêu dùng. Theo Ajzen (2008), thái độ là sự đánh giá tổng quát của cá nhân đối với một đối tượng, trong đó thái độ người tiêu dùng thể hiện qua cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm. COO được định nghĩa là thông tin liên quan đến nơi sản xuất sản phẩm (Zhang, 1996) và được pháp luật Việt Nam quy định tại Luật Thương mại 2015, Điều 3, khoản 14.

Lý thuyết tác động của COO đến thái độ người tiêu dùng được phát triển từ nghiên cứu của Nagashima (1970), cho rằng người tiêu dùng liên kết COO với hình ảnh, danh tiếng và định kiến về quốc gia sản xuất. Các nghiên cứu sau đó chỉ ra rằng COO là tín hiệu quan trọng giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm, tuy nhiên mức độ tác động có thể thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, mức độ tham gia của người tiêu dùng và hành vi vị chủng (Shimp và Sharma, 1987).

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Leonidou và cộng sự (1999), tập trung vào các tiêu chí: nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để đánh giá sản phẩm, đặc điểm sản phẩm (thiết kế, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, giá cả, dịch vụ hỗ trợ), thái độ chung đối với hàng hóa có xuất xứ Hàn Quốc và so sánh với các quốc gia khác như Nhật Bản, Châu Âu - Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc và Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp luận quy nạp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thương mại, thống kê hải quan, các nghiên cứu trước đây và tài liệu pháp luật liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu 220 người tiêu dùng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện nhằm đảm bảo đa dạng đối tượng, bao gồm người tiêu dùng tại các siêu thị có sản phẩm Hàn Quốc, khách hàng mua xe ô tô Hàn Quốc và người tiêu dùng phổ thông.

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm, bao gồm các phần: nguồn thông tin sử dụng để đánh giá sản phẩm, đánh giá các đặc điểm sản phẩm, thái độ chung đối với hàng hóa Hàn Quốc, so sánh danh mục sản phẩm với các quốc gia khác và thông tin cá nhân (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn). Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16, sử dụng thống kê mô tả, kiểm định T-test và ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nguồn thông tin ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm: Kết quả khảo sát cho thấy 85% người tiêu dùng đồng ý rằng trải nghiệm bản thân và ý kiến từ bạn bè/người thân là nguồn thông tin quan trọng nhất khi đánh giá hàng hóa có xuất xứ từ Hàn Quốc. Mạng xã hội và truyền thông điện tử cũng được 70% người tham gia đánh giá cao, phản ánh xu hướng tiếp cận thông tin hiện đại.

2. Đánh giá các đặc điểm sản phẩm: Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng (trung bình 4,3/5) và thiết kế (4,1/5) của hàng hóa Hàn Quốc. Bao bì và nhãn hiệu cũng nhận được điểm trung bình trên 4,0. Giá cả được đánh giá ở mức 3,6, cho thấy người tiêu dùng nhận thức giá cả hợp lý so với chất lượng. Dịch vụ hỗ trợ và ưu đãi tín dụng có điểm thấp hơn, khoảng 3,2, cho thấy đây là lĩnh vực cần cải thiện.

3. Thái độ chung đối với hàng hóa Hàn Quốc: Khoảng 78% người tiêu dùng thể hiện thái độ tích cực, đồng ý hoặc hoàn toàn đồng ý với việc lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc từ Hàn Quốc. Tỷ lệ này cao hơn so với các sản phẩm xuất xứ từ Trung Quốc (45%) và Thái Lan (60%), nhưng thấp hơn so với Nhật Bản (85%) và Châu Âu - Mỹ (88%).

4. So sánh danh mục sản phẩm: Trong các nhóm sản phẩm, ô tô và thiết bị điện tử Hàn Quốc được đánh giá cao nhất với điểm trung bình lần lượt 4,4 và 4,3. Mỹ phẩm và thực phẩm có điểm trung bình thấp hơn, khoảng 3,9 và 3,8, nhưng vẫn vượt trội so với các sản phẩm cùng loại từ Trung Quốc và Thái Lan.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh có thái độ tích cực đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ và ô tô. Điều này phù hợp với xu hướng toàn cầu khi các thương hiệu Hàn Quốc như Samsung, LG, Kia và Hyundai đã xây dựng được uy tín về chất lượng và thiết kế hiện đại. Sự ảnh hưởng của làn sóng văn hóa Hàn Quốc (Hallyu) cũng góp phần nâng cao hình ảnh tích cực của hàng hóa từ quốc gia này.

Nguồn thông tin truyền miệng và trải nghiệm cá nhân được xem là yếu tố quyết định trong việc hình thành thái độ, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng. Mạng xã hội và truyền thông điện tử ngày càng trở nên quan trọng trong việc tiếp cận và đánh giá sản phẩm, phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện đại.

Mức độ hài lòng thấp hơn về dịch vụ hỗ trợ và ưu đãi tín dụng cho thấy các doanh nghiệp Hàn Quốc tại Việt Nam cần chú trọng cải thiện các dịch vụ hậu mãi và chính sách bán hàng để tăng sức cạnh tranh. So sánh với các quốc gia khác cho thấy hàng hóa Hàn Quốc được đánh giá cao hơn Trung Quốc và Thái Lan, nhưng vẫn cần nỗ lực để cạnh tranh với Nhật Bản và Châu Âu - Mỹ, đặc biệt trong các sản phẩm cao cấp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình đánh giá các đặc điểm sản phẩm và biểu đồ so sánh tỷ lệ thái độ tích cực đối với hàng hóa từ các quốc gia khác nhau, giúp minh họa rõ ràng sự ưu thế của hàng hóa Hàn Quốc trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến lược truyền thông và marketing: Doanh nghiệp Hàn Quốc cần khai thác mạnh mẽ các kênh truyền thông điện tử và mạng xã hội để nâng cao nhận thức và củng cố hình ảnh thương hiệu, hướng tới nhóm khách hàng trẻ và có trình độ học vấn cao. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.

2. Cải thiện dịch vụ hậu mãi và ưu đãi tín dụng: Đẩy mạnh các chương trình hỗ trợ khách hàng như bảo hành mở rộng, dịch vụ giao hàng nhanh và các chính sách mua trả góp linh hoạt nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp phân phối và nhà sản xuất. Thời gian: 12 tháng.

3. Phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu địa phương: Nghiên cứu và điều chỉnh thiết kế, mẫu mã, cũng như chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và văn hóa tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt trong nhóm mỹ phẩm và thực phẩm. Thời gian: 12-18 tháng.

4. Hợp tác với các cơ quan hoạch định chính sách: Đề xuất các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy xuất nhập khẩu hàng hóa chất lượng cao. Thời gian: liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối hàng hóa Hàn Quốc: Nghiên cứu giúp hiểu rõ thái độ và nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tăng thị phần tại Việt Nam.

2. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thị trường: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích để xây dựng chính sách phát triển thương hiệu quốc gia, nâng cao chất lượng hàng hóa nội địa và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh doanh thương mại, marketing quốc tế: Tài liệu tham khảo quý giá về tác động của nguồn gốc xuất xứ đến hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

4. Doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh với hàng hóa nhập khẩu: Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của hàng hóa Hàn Quốc để điều chỉnh chiến lược sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường nội địa.

Câu hỏi thường gặp

1. Nguồn gốc xuất xứ ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng?
   Nguồn gốc xuất xứ là tín hiệu quan trọng giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng và uy tín sản phẩm, đặc biệt khi thiếu thông tin chi tiết. Ví dụ, sản phẩm Hàn Quốc được đánh giá cao về chất lượng và thiết kế, tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng.

2. Những nguồn thông tin nào người tiêu dùng Việt Nam sử dụng để đánh giá hàng hóa Hàn Quốc?
   Trải nghiệm cá nhân và ý kiến từ bạn bè, người thân là nguồn thông tin chính. Ngoài ra, mạng xã hội và truyền thông điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức.

3. Các nhóm sản phẩm nào của Hàn Quốc được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhất?
   Ô tô và thiết bị điện tử là hai nhóm sản phẩm được đánh giá cao nhất về chất lượng và thiết kế, tiếp theo là mỹ phẩm và thực phẩm.

4. Có sự khác biệt về thái độ tiêu dùng theo nhóm nhân khẩu học không?
   Có, người tiêu dùng trẻ tuổi, có trình độ học vấn cao và thu nhập ổn định thường có thái độ tích cực hơn đối với hàng hóa Hàn Quốc.

5. Doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi gì từ nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp Việt Nam có thể hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh, từ đó cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng và phát triển chiến lược marketing phù hợp để tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định nguồn gốc xuất xứ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng, thiết kế và nhãn hiệu của hàng hóa Hàn Quốc, đặc biệt trong nhóm ô tô và thiết bị điện tử.
• Thái độ tích cực của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa Hàn Quốc tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Hàn Quốc mở rộng thị trường.
• Các doanh nghiệp cần tập trung cải thiện dịch vụ hậu mãi và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường địa phương.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Tiếp theo, các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên triển khai các giải pháp đề xuất nhằm tận dụng tối đa lợi thế từ hình ảnh nguồn gốc xuất xứ, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng trong các khu vực khác của Việt Nam để mở rộng phạm vi ứng dụng. Hành động ngay hôm nay để nâng cao vị thế hàng hóa Việt Nam trên thị trường quốc tế!