Nghiên Cứu Tác Động Của Sự Hài Lòng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Dịch Vụ Spa Của Khách Hàng Nữ Tại TP.HCM

• Tác giả: Hoàng Thị Ngọc Anh
• Người hướng dẫn: GS. Đoàn Thị Hồng Vân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Tác Động Của Sự Hài Lòng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Dịch Vụ Spa Của Phụ Nữ Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Tổng quan về dịch vụ spa
• 2.2. Phân loại các loại hình spa
• 2.3. Thực trạng kinh doanh ngành spa tại Việt Nam
• 2.3.1. Phân chia thị phần của các loại hình spa
• 2.3.2. Đối tượng khách hàng
• 2.3.3. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
• 2.3.4. Những thuận lợi và tiềm năng
• 2.3.5. Những khó khăn và thách thức
• 2.3.6. So sánh thị trường spa Việt Nam với các thị trường spa trong khu vực Đông Nam Á
• 2.4. Cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng
• 2.4.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.4.2. Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ
• 2.5. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng
• 2.6. Tổng kết những nghiên cứu gần đây xoay quanh lĩnh vực dịch vụ
• 2.6.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.6.1.1. Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh (2009)
• 2.6.1.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư (2012)
• 2.6.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2.1. Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2004)
• 2.6.2.2. Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010)
• 2.6.2.3. Nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018)
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.2.1. Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ (service experiences) và sự hài lòng (satisfaction)
• 2.7.2.2. Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (perceived value) và sự hài lòng (satisfaction)
• 2.7.2.3. Giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm xúc (emotions) và sự hài lòng (satisfaction)
• 2.7.2.4. Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng (satisfaction) và xu hướng hành vi tiêu dùng (behavioral intention)
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.3.1. Thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ
• 3.3.2. Thang đo giá trị cảm nhận
• 3.3.3. Thang đo sự hài lòng
• 3.3.4. Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng
• 3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.1. Phân tích tương quan
• 4.3.2. Phân tích hồi quy
• 4.3.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
• 4.3.4. Đánh giá tác động của các biến định tính đến xu hướng hành vi tiêu dùng
• 4.3.4.1. Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm thu nhập
• 4.3.4.2. Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm tuổi
• 4.3.4.3. Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm trình độ học vấn
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Các kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 5.1.1. Các kết quả chính
• 5.1.2. Đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị
• 5.3. Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Dịch Vụ Spa TP

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá tác động của sự hài lòng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ TP.HCM. Trong bối cảnh ngành spa đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh gay gắt, việc hiểu rõ yếu tố sự hài lòng khách hàng spa trở nên vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này nhằm cung cấp cho các nhà quản lý spa những thông tin chi tiết về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng spa. Báo cáo của Nielsen (06/2018) cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe và sự cân bằng cuộc sống, điều này thúc đẩy nhu cầu sử dụng các dịch vụ spa. Nghiên cứu này góp phần làm sáng tỏ bức tranh toàn cảnh về thị trường spa TP.HCM và cung cấp những gợi ý giá trị cho các doanh nghiệp.

1.1. Lý Do Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Dịch Vụ Spa

Phụ nữ ngày nay đối mặt với nhiều áp lực trong cuộc sống, từ công việc đến gia đình, dẫn đến nhu cầu tìm kiếm các dịch vụ thư giãn và chăm sóc sức khỏe. Dịch vụ spa nổi lên như một giải pháp lý tưởng, đáp ứng nhu cầu này. Thị trường spa TP.HCM đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở trong nước và quốc tế. Nghiên cứu này nhằm giúp các doanh nghiệp spa hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng spa của khách hàng nữ, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ spa giúp các doanh nghiệp xác định được phân khúc khách hàng mục tiêu và điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Tác Động Của Sự Hài Lòng

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định tác động của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của phụ nữ tại TP.HCM. Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố như chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận. Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ khám phá sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng giúp các doanh nghiệp spa nâng cao chất lượng dịch vụ spa và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

II. Thách Thức Cơ Hội Ngành Dịch Vụ Spa Tại TP

Mặc dù thị trường spa có tiềm năng phát triển lớn, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh gay gắt, yêu cầu ngày càng cao về chất lượng dịch vụ spa, và sự xâm nhập của các thương hiệu quốc tế là những yếu tố khiến các doanh nghiệp spa cần phải nỗ lực hơn để tạo sự khác biệt. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp spa khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng spa, nâng cao giá trị cảm nhận dịch vụ spa, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng là những yếu tố then chốt để thành công. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các dịch vụ nâng cao chất lượng cuộc sống, đây là một tín hiệu tích cực cho ngành spa.

2.1. Cạnh Tranh Chất Lượng Dịch Vụ Spa Vấn Đề Cốt Lõi

Ngành dịch vụ spa TP.HCM đang trải qua giai đoạn bùng nổ về số lượng, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn, đồng nghĩa với việc các spa phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ spa để thu hút và giữ chân khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào trải nghiệm khách hàng spa, bao gồm cả chất lượng sản phẩm, kỹ năng của nhân viên và không gian spa. Các spa cần đầu tư vào đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất và không ngừng đổi mới dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

2.2. Cơ Hội Xây Dựng Thương Hiệu Spa Mạnh Mẽ Tại TP.HCM

Trong bối cảnh cạnh tranh, việc xây dựng thương hiệu spa TP.HCM mạnh mẽ là yếu tố sống còn. Thương hiệu không chỉ là tên gọi, mà còn là sự cam kết về chất lượng và trải nghiệm khách hàng spa. Các spa cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và truyền tải những giá trị cốt lõi của mình đến khách hàng. Marketing spa hiệu quả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông phù hợp, xây dựng nội dung hấp dẫn và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ giúp các spa tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Nữ Spa

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với khách hàng nữ TP.HCM để khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng spa. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với hơn 200 khách hàng nữ đã sử dụng dịch vụ spa TP.HCM. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết và đánh giá tác động của các yếu tố khác nhau đến sự hài lòng và hành vi tiêu dùng.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Định Tính Về Dịch Vụ Spa TP.HCM

Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, với mục tiêu khám phá sâu hơn về trải nghiệm khách hàng spa. Các buổi thảo luận tập trung vào việc tìm hiểu những yếu tố nào khiến khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng về dịch vụ spa TP.HCM, cũng như những mong đợi của họ về dịch vụ này. Thông tin thu thập được từ các buổi thảo luận nhóm sẽ được sử dụng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Khảo Sát Định Lượng Hành Vi Tiêu Dùng Dịch Vụ Spa

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng nữ TP.HCM đã sử dụng dịch vụ spa. Bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi về chất lượng dịch vụ spa, giá trị cảm nhận dịch vụ spa, cảm xúc của khách hàng, sự hài lòng của họ, và xu hướng hành vi tiêu dùng. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho phân khúc khách hàng spa mục tiêu.

IV. Phân Tích Kết Quả Tác Động Của Hài Lòng Đến Hành Vi

Kết quả phân tích cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của phụ nữ tại TP.HCM. Các yếu tố như chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận, và cảm xúc đều có tác động tích cực đến sự hài lòng. Đặc biệt, yếu tố cảm xúc có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng khách hàng spa. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên thu nhập, tuổi tác và trình độ học vấn. Việc phân tích dữ liệu khách hàng spa giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của từng phân khúc khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing spa hiệu quả hơn.

4.1. Mối Quan Hệ Giữa Trải Nghiệm Dịch Vụ Sự Hài Lòng

Chất lượng trải nghiệm dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng khách hàng spa. Khách hàng mong đợi một trải nghiệm thư giãn, thoải mái và hiệu quả khi sử dụng dịch vụ spa. Các yếu tố như kỹ năng của nhân viên, không gian spa, và chất lượng sản phẩm đều ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu cho thấy, những khách hàng có trải nghiệm khách hàng spa tích cực thường có mức độ hài lòng cao hơn và có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ trong tương lai.

4.2. Giá Trị Cảm Nhận Dịch Vụ Ảnh Hưởng Đến Quyết Định

Giá trị cảm nhận dịch vụ spa là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến sự hài lòng. Khách hàng đánh giá giá trị của dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa lợi ích mà họ nhận được và chi phí mà họ phải trả. Nếu khách hàng cảm thấy giá trị của dịch vụ tương xứng hoặc vượt quá chi phí, họ sẽ có mức độ hài lòng cao hơn. Các spa cần tập trung vào việc cung cấp các dịch vụ có giá trị cảm nhận dịch vụ spa cao, bằng cách nâng cao chất lượng, giảm chi phí hoặc tăng thêm các lợi ích khác cho khách hàng.

V. Hàm Ý Quản Trị Ứng Dụng Thực Tiễn Cho Spa Tại TP

Kết quả nghiên cứu cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp spa tại TP.HCM. Các spa cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng trải nghiệm dịch vụ, tăng cường giá trị cảm nhận, và tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực cho khách hàng. Ngoài ra, các spa cũng cần chú trọng đến việc phân khúc khách hàng spa để đưa ra các chiến lược marketing spa phù hợp với từng nhóm khách hàng. Việc theo dõi và đánh giá sự hài lòng khách hàng spa thường xuyên cũng là một yếu tố quan trọng để cải thiện dịch vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Nâng Cao Trải Nghiệm Chất Lượng Dịch Vụ Spa

Để nâng cao trải nghiệm khách hàng spa, các spa cần đầu tư vào đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất, và không ngừng đổi mới dịch vụ. Nhân viên cần được đào tạo về kỹ năng chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, và kỹ năng giải quyết vấn đề. Cơ sở vật chất cần được thiết kế sao cho tạo cảm giác thư giãn, thoải mái và sang trọng. Các spa cũng cần liên tục cập nhật các xu hướng mới nhất trong ngành spa và đưa ra các dịch vụ độc đáo, sáng tạo để thu hút khách hàng.

5.2. Chiến Lược Marketing Dịch Vụ Spa Hiệu Quả Tại TP.HCM

Marketing spa hiệu quả là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng và xây dựng thương hiệu. Các spa cần sử dụng các kênh truyền thông phù hợp, xây dựng nội dung hấp dẫn và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Ngoài ra, việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các chương trình khách hàng thân thiết, các sự kiện đặc biệt, và các hoạt động tương tác trên mạng xã hội cũng rất quan trọng để duy trì lòng trung thành của khách hàng.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tác Động Của Sự Hài Lòng

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của phụ nữ tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp spa để cải thiện dịch vụ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế và cần được tiếp tục mở rộng trong tương lai. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng spa, hoặc so sánh hành vi tiêu dùng giữa các khu vực địa lý khác nhau. Việc nghiên cứu thị trường spa liên tục sẽ giúp các doanh nghiệp luôn nắm bắt được những xu hướng mới nhất và đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt.

6.1. Các Hạn Chế Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Spa

Nghiên cứu này có một số hạn chế cần được khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, do đó có thể không hoàn toàn đại diện cho toàn bộ phân khúc khách hàng spa tại TP.HCM. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định ảnh hưởng đến sự hài lòng, bỏ qua các yếu tố khác có thể có tác động. Các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng mẫu nghiên cứu lớn hơn và đa dạng hơn, đồng thời xem xét nhiều yếu tố hơn để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường spa.

6.2. Tầm Quan Trọng Nghiên Cứu Thị Trường Spa Trong Tương Lai

Việc nghiên cứu thị trường spa liên tục là vô cùng quan trọng để giúp các doanh nghiệp luôn nắm bắt được những xu hướng mới nhất và đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá các xu hướng mới trong hành vi tiêu dùng dịch vụ spa, các công nghệ mới trong ngành spa, và các chiến lược marketing spa hiệu quả nhất. Kết quả của các nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp spa nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành dịch vụ spa tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh tầng lớp trung lưu gia tăng và thu nhập bình quân đầu người cải thiện. Theo ước tính, đến năm 2020, khoảng một phần ba dân số Việt Nam sẽ thuộc tầng lớp trung lưu hoặc cao hơn, với mức thu nhập tối thiểu khoảng 714 USD/tháng. Điều này thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, trong đó dịch vụ spa được xem là một trong những lựa chọn hàng đầu của khách hàng nữ giới. Báo cáo của Nielsen năm 2018 cho thấy 65% người tiêu dùng Việt Nam lạc quan về triển vọng nghề nghiệp, 77% đánh giá tình trạng tài chính cá nhân sẽ cải thiện trong 12 tháng tới, và 64% cho rằng đây là thời điểm thích hợp để chi tiêu cho các sản phẩm, dịch vụ mong muốn.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của ngành spa cũng đặt ra nhiều thách thức như chất lượng dịch vụ chưa đồng đều, sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế, và thiếu sự quản lý chặt chẽ từ các cơ quan chức năng. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP. Hồ Chí Minh trở nên cấp thiết. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng, từ đó đánh giá tác động của sự hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng nữ sử dụng dịch vụ spa trong ngày tại các quận trung tâm TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2018. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản trị spa nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết mô hình nghiên cứu thái độ và lý thuyết về sự hài lòng khách hàng. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng giúp giải thích nguyên nhân và quá trình ra quyết định tiêu dùng dựa trên các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Lý thuyết mô hình thái độ (tripartite model) gồm ba thành phần: nhận thức (cognition), cảm xúc (affective) và ý định hành vi (conation), được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng. Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng tập trung vào sự so sánh giữa kỳ vọng và hiệu quả cảm nhận, trong đó cảm xúc và nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng.

Ba khái niệm chính được nghiên cứu gồm:

• Chất lượng trải nghiệm dịch vụ: Bao gồm các yếu tố như không gian, sản phẩm, nhân viên và môi trường tương tác, ảnh hưởng đến cảm nhận tổng thể của khách hàng khi sử dụng dịch vụ spa.
• Giá trị cảm nhận: Là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra, bao gồm giá cả, chất lượng, cảm xúc và danh tiếng.
• Cảm xúc tích cực: Phản ứng cảm xúc tích cực phát sinh trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định tiêu dùng tiếp theo.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn giả thuyết chính:

• H1: Chất lượng trải nghiệm dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.
• H2: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.
• H3: Cảm xúc tích cực có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.
• H4: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với thị trường TP. Hồ Chí Minh. Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát định lượng với mẫu gồm 202 khách hàng nữ đã sử dụng dịch vụ spa trong vòng 12 tháng gần nhất tại các quận trung tâm như quận 1, quận 3 và quận 10.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do tính chất đặc thù của nhóm đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích như Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị thang đo, phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng trải nghiệm dịch vụ có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng với hệ số hồi quy beta khoảng 0.35 (p < 0.01). Điều này khẳng định rằng không gian, nhân viên, sản phẩm và môi trường dịch vụ là những yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách hàng nữ khi sử dụng dịch vụ spa.

2. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng: Giá trị cảm nhận cũng có tác động tích cực đến sự hài lòng với hệ số beta khoảng 0.28 (p < 0.05). Khách hàng đánh giá cao sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, từ đó gia tăng mức độ hài lòng.

3. Ảnh hưởng của cảm xúc tích cực đến sự hài lòng: Cảm xúc tích cực được xác định là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng với hệ số beta khoảng 0.40 (p < 0.01). Khách hàng trải nghiệm cảm giác thư giãn, hài lòng và vui vẻ trong quá trình sử dụng dịch vụ spa sẽ có xu hướng đánh giá cao và hài lòng hơn.

4. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng: Sự hài lòng có mối quan hệ đồng biến mạnh mẽ với xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa, với hệ số beta khoảng 0.45 (p < 0.01). Khách hàng hài lòng có xu hướng tái sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người khác và trung thành với thương hiệu spa.

Ngoài ra, phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, trong đó nhóm khách hàng có thu nhập cao và trình độ học vấn tốt hơn có xu hướng tiêu dùng dịch vụ spa tích cực hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc trong việc hình thành sự hài lòng khách hàng. Đặc biệt, cảm xúc tích cực được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, cho thấy yếu tố tâm lý và trải nghiệm cảm xúc đóng vai trò then chốt trong ngành dịch vụ spa.

Sự hài lòng được chứng minh là nhân tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng, đồng nghĩa với việc các nhà quản trị spa cần tập trung nâng cao sự hài lòng để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững. Việc phân tích sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học giúp các cơ sở spa có thể thiết kế các chiến lược marketing và dịch vụ phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng, cũng như bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng trải nghiệm dịch vụ: Các cơ sở spa cần đầu tư nâng cấp không gian, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và cải tiến các liệu trình chăm sóc nhằm tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Mục tiêu là nâng chỉ số hài lòng khách hàng lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện là ban quản lý spa phối hợp với bộ phận nhân sự và marketing.

2. Gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng: Cần xây dựng các gói dịch vụ đa dạng, cân đối giữa chất lượng và giá cả, đồng thời minh bạch về chi phí để khách hàng cảm nhận được lợi ích xứng đáng với số tiền bỏ ra. Mục tiêu là cải thiện điểm đánh giá giá trị cảm nhận trên 4/5 trong khảo sát khách hàng định kỳ. Chủ thể thực hiện là bộ phận phát triển sản phẩm và marketing.

3. Tập trung phát triển trải nghiệm cảm xúc tích cực: Thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, tạo không gian thư giãn, sử dụng âm nhạc, hương thơm và dịch vụ thân thiện để kích thích cảm xúc tích cực. Mục tiêu là tăng tỷ lệ khách hàng đánh giá trải nghiệm cảm xúc tích cực lên 20% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện là bộ phận dịch vụ khách hàng và quản lý spa.

4. Xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng và phát triển thị trường: Tăng cường các chương trình khách hàng thân thiết, khuyến mãi và truyền thông nhằm thúc đẩy hành vi tái sử dụng và giới thiệu dịch vụ. Mục tiêu là tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 25% trong năm đầu tiên. Chủ thể thực hiện là bộ phận marketing và quản lý kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị và chủ cơ sở spa: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.

2. Chuyên gia marketing trong ngành dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp: Tài liệu giúp phát triển các chiến dịch marketing dựa trên phân tích hành vi khách hàng nữ, tối ưu hóa trải nghiệm và giá trị cảm nhận.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh doanh, marketing: Luận văn là nguồn tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình hành vi tiêu dùng và ứng dụng lý thuyết trong lĩnh vực dịch vụ spa.

4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách ngành dịch vụ: Kết quả nghiên cứu góp phần đánh giá thực trạng ngành spa, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển bền vững và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Sự hài lòng của khách hàng spa được đo lường như thế nào?
   Sự hài lòng được đo bằng thang đo tổng hợp phản ánh cảm xúc và nhận thức của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ, bao gồm các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc tích cực. Ví dụ, khách hàng đánh giá mức độ hài lòng trên thang điểm từ 1 đến 5.

2. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng nữ tại spa?
   Cảm xúc tích cực là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hệ số tác động lớn nhất trong mô hình hồi quy, cho thấy trải nghiệm cảm xúc tích cực trong quá trình sử dụng dịch vụ là yếu tố then chốt.

3. Làm thế nào để tăng giá trị cảm nhận của khách hàng?
   Tăng giá trị cảm nhận bằng cách cân bằng giữa chất lượng dịch vụ và chi phí, minh bạch giá cả, cung cấp các gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu và tạo ra lợi ích vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.

4. Xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa được hiểu như thế nào?
   Là ý định tái sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người khác và trung thành với thương hiệu spa, phản ánh sự sẵn sàng và quyết định tiêu dùng trong tương lai của khách hàng.

5. Phân khúc khách hàng nào có xu hướng tiêu dùng dịch vụ spa tích cực nhất?
   Nhóm khách hàng nữ có thu nhập cao và trình độ học vấn tốt hơn có xu hướng tiêu dùng dịch vụ spa tích cực hơn, thể hiện qua các kết quả phân tích ANOVA trong nghiên cứu.

Kết luận

• Chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc tích cực đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng nữ sử dụng dịch vụ spa tại TP. Hồ Chí Minh.
• Cảm xúc tích cực là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm cảm xúc trong ngành dịch vụ spa.
• Sự hài lòng là yếu tố trung gian quan trọng, tác động tích cực đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa, bao gồm ý định tái sử dụng và trung thành.
• Có sự khác biệt đáng kể về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị spa xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thị trường trong vòng 12 tháng tới.

Hành động tiếp theo: Các cơ sở spa nên áp dụng các giải pháp đề xuất để gia tăng sự hài lòng và phát triển bền vững. Các nhà nghiên cứu có thể mở rộng nghiên cứu sang các loại hình dịch vụ chăm sóc sức khỏe khác nhằm đa dạng hóa ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng.